有這么一個(gè)行業(yè),。

因?yàn)橐患毫拥氖录绊懶袠I(yè)長達(dá)十年之久,，其釋放的能量現(xiàn)在還余威猶存,。

也因?yàn)檫@個(gè)事件，下游的終端消費(fèi)者對于國產(chǎn)貨有強(qiáng)烈的抵觸情緒,，但現(xiàn)在,，新一代本土企業(yè)崛起,，終于讓中國人看到了希望,。

改革開放之后,，外企涌入，奶粉行業(yè)便是其中之一,。

那個(gè)年代,，剛出生嬰童的主食是母乳，奶粉可是稀有的“高級(jí)貨”,。

外資品牌打開市場的方式是廣告宣傳,，通過在當(dāng)時(shí)看起來非常新穎的廣告，讓先富起來了的一批人接觸到了奶粉,。

此時(shí)的奶粉市場規(guī)模很小,，消費(fèi)群體也比較小，主要以沿海一帶為主,。

到了2000年左右,，改革開放產(chǎn)生了較大的造富效應(yīng)，有錢的中國人更多了,，此時(shí),，奶粉市場開始具有一定的規(guī)模。

嗅覺敏銳的中國人從中看到了巨大的機(jī)遇,，許多內(nèi)資奶粉企業(yè)成立,。

這個(gè)階段，外資品牌負(fù)責(zé)開天辟地,，內(nèi)資品牌負(fù)責(zé)搶占市場,。

憑借價(jià)格、渠道優(yōu)勢,，內(nèi)資品牌將老外辛辛苦苦開拓的市場給搶走了,。

國外奶粉企業(yè)在強(qiáng)大的攻勢下節(jié)節(jié)敗退，在雀巢的“碘超標(biāo)”事件后,，外資奶粉市占率進(jìn)一步下滑,。

2005——2007年是我國奶粉企業(yè)最輝煌的一段時(shí)間。

2007年,，內(nèi)資奶粉市占率高達(dá)65%,，龍頭三鹿年銷量超過50億，市占率第一,。

當(dāng)年嬰幼兒配方奶粉也就不到300億的規(guī)模,，三鹿占比接近20%。

隨后的2008年,，是三鹿集團(tuán)這幾十年企業(yè)生命結(jié)束的宣判點(diǎn),，更是整個(gè)國產(chǎn)奶粉企業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn),。

2008年上半年，醫(yī)院中陸續(xù)出現(xiàn)患病嬰兒,，眾多不適的嬰兒中都有一個(gè)共同點(diǎn),，那就是食用了三鹿的奶粉。

剛開始,，三鹿集團(tuán)也沒有當(dāng)回事,，但隨著越來越多的消費(fèi)反饋，集團(tuán)也開始重視起來了,，并送了16份奶粉樣品進(jìn)行檢測,。

8月檢測出了結(jié)果，16份樣品中,，15份含有三聚氰胺,，于是三鹿開始更大規(guī)模的排查。

三天后,，排查有所進(jìn)展,，通過對200份的奶粉原料檢測，確認(rèn)“人為向原料乳中摻入三聚氰胺是引入到嬰幼兒奶粉中的最主要途徑”,。

此時(shí)確認(rèn)了,，奶粉的問題，是在原材料端,。

在當(dāng)時(shí),，大部分的奶粉企業(yè)的生產(chǎn)模式是乳企 奶站 農(nóng)戶的模式。

農(nóng)戶,、合作社等養(yǎng)殖戶與奶企,、奶站簽署合同，奶站向奶農(nóng)按一定價(jià)格長期收購鮮奶,。

農(nóng)戶將散養(yǎng)的奶牛集中到奶站擠奶并銷售,，奶站再將收集的鮮奶運(yùn)輸至奶企。

但由于奶企很強(qiáng)勢,，收購的價(jià)格很低,，奶站的經(jīng)營者為了盈利只能往鮮奶摻水，這一摻水,，牛奶的營養(yǎng)比例就下來了（營養(yǎng)主要就是蛋白質(zhì)）,，營養(yǎng)比例不達(dá)標(biāo)，奶企就不收,，牛奶只能倒掉,，為了滿足奶企要求，奶站的經(jīng)營者只能往里加三聚氰胺,。

檢測牛奶蛋白質(zhì)含量的方法是凱氏定氮法,，這種方法簡單,、便捷，也是最為主流的檢測方法,，通過測定牛奶中氮的含量,，以確定蛋白質(zhì)比例。

而三聚氰胺富含氮元素,，作為一種便宜的化工品,，是奶站經(jīng)營者的首選。

通過對鮮奶的檢測,，三鹿高層發(fā)現(xiàn)，自家的大批量產(chǎn)品受到了三聚氰胺的污染,。

對于原料管控不嚴(yán),，本就是嚴(yán)重的錯(cuò)誤，但比這錯(cuò)誤更加惡劣的是,，三鹿集團(tuán)竟然開始了以下一系列的行為,。

此時(shí)沒有經(jīng)營管理權(quán)的外資大股東看到三鹿集團(tuán)如此操作,，眼看自己所持股份的公司墜落深淵，干著急,，于是向新西蘭政府尋求幫助,。

新西蘭政府做法非常直接，繞過三鹿,、地方政府,，直接向中央報(bào)告此事，嬰兒大規(guī)模出現(xiàn)腎結(jié)石的問題終大白于天下,。

9月13日中國國務(wù)院啟動(dòng)國家安全事故最高級(jí)別響應(yīng)機(jī)制,，以處置三鹿奶粉污染事件。

在隨后對奶粉企業(yè)的檢驗(yàn)排查中,，涉及三聚氰胺污染的奶粉企業(yè)有20多家,。

有問題的奶粉從三鹿延伸至伊利,、蒙牛、光明等知名乳品企業(yè),，社會(huì)一片嘩然,。

原來三鹿不是個(gè)例。

社會(huì)各界對涉事的奶制品企業(yè)痛批的同時(shí),，也造成了對民眾對國產(chǎn)奶粉的信心喪失,。

國產(chǎn)奶粉地位一落千丈。

隨后幾年,，國產(chǎn)奶粉市占率由最高的65%下跌至30%,。

在此次事件中，國內(nèi)企業(yè)對食品安全問題的處置方式和地方政府的不作為導(dǎo)致中國的國際形象大幅下滑,。

日本,、韓國、新加坡,、美國,、歐盟禁止進(jìn)口中國產(chǎn)的奶粉，甚至禁止含有奶的其他奶制品進(jìn)口,，更多的國家呼吁當(dāng)?shù)厝瞬灰秤弥袊a(chǎn)的含奶食品,。

連巴西、印度這類本國食品安全問題都非常突出的國家,，都宣布禁止進(jìn)口中國的奶制品,，比較夸張的是，這兩個(gè)國家過去都沒有進(jìn)口中國奶粉的記錄,。

可見,，這件事的影響力有多大。

三聚氰胺事件之后,，對應(yīng)的是整個(gè)國產(chǎn)奶粉的增長停滯,，甚至是下滑。

但凡事總有例外,，也有個(gè)別企業(yè)表現(xiàn)突出,。

當(dāng)年三聚氰胺事件爆發(fā)后，國家一共對109家奶粉企業(yè)進(jìn)行檢查,，出問題的有22家企業(yè),，其他87家企業(yè)沒有檢測出三聚氰胺。

因?yàn)檫@22家企業(yè)里包含了所有的國產(chǎn)頭部奶企,，全國的知名度高,、市場份額大，是國產(chǎn)的代名詞,，這批企業(yè)出了問題,，自然對民眾信心影響極大,。

但實(shí)際上，另外87家未被檢測出三聚氰胺的企業(yè)中,，大部分也都是內(nèi)資企業(yè),，例如飛鶴、貝因美,、澳優(yōu),、合生元，在當(dāng)時(shí)這些都是二三線品牌,。

他們在隨后進(jìn)口奶粉橫行的那段時(shí)間,，扛起了國產(chǎn)奶粉的大旗。

三聚氰胺事件過后,，在產(chǎn)品檢驗(yàn)都完美達(dá)標(biāo)的飛鶴和貝因美,，卻有著完全不同的走向。

貝因美的核心強(qiáng)項(xiàng)是產(chǎn)品力,，這從過去到現(xiàn)在都是。

因?yàn)榕c其他粉企的創(chuàng)始人,、董事長不同,，謝宏是專業(yè)的科班出身，對產(chǎn)品有苛刻的要求,。

也正是這樣苛刻的要求才是促使貝因美快速成長的原因,。

1980年，謝宏入讀杭州商學(xué)院,，現(xiàn)為浙江工商大學(xué),，所讀的是食品衛(wèi)生專業(yè)，當(dāng)時(shí)謝宏年僅15歲,。

7年后,，進(jìn)入浙江大學(xué)攻讀第二學(xué)位。

在浙江大學(xué)入學(xué)期間,，謝宏產(chǎn)生了進(jìn)入嬰童食品領(lǐng)域的想法,，畢業(yè)兩年后辭去其在校的職務(wù)，投入在當(dāng)時(shí)看來沒有規(guī)模的嬰童食品領(lǐng)域,。

貝因美創(chuàng)立之初做的是嬰童速食米粉,，亨氏是此領(lǐng)域當(dāng)之無愧的龍頭，品牌影響力很大,。

但貝因美憑借超強(qiáng)的產(chǎn)品力和獨(dú)特的銷售渠道,，短短3年的時(shí)間，將產(chǎn)品做到了全國,，超越了亨氏,。

又過了6年,，已在速食米粉領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟的貝因美看到奶粉行業(yè)的機(jī)會(huì)。

1990年,，外資粉企打開了國內(nèi)的市場需求后,，奶粉市場規(guī)模迅速暴漲，復(fù)合增速基本維持在20%以上,，到2000年,，已有幾十億的市場規(guī)模。

科班出身的謝宏帶領(lǐng)貝因美這一班子的人繼續(xù)在產(chǎn)品上做足了功夫,，并且借助之前銷售速食米粉的渠道很快就打入了奶粉這個(gè)領(lǐng)域,。

2001年推出奶粉產(chǎn)品，2007年銷售額達(dá)12億,。

三聚氰胺事件爆發(fā)不僅沒有阻礙貝因美的發(fā)展,，反而成為業(yè)績再上一個(gè)臺(tái)階的跳板。

2C的消費(fèi)品行業(yè)最重要的三個(gè)因素是產(chǎn)品力,、品牌,、渠道。

產(chǎn)品力是貝因美的底氣,，不管是在奶粉的營養(yǎng)水平還是奶粉的安全性上,，公司的規(guī)格都是按國際標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。

產(chǎn)品經(jīng)受住三聚氰胺事件的考驗(yàn)后,，謝宏為貝因美制定了未來的發(fā)展策略,。

線下以“冠軍寶貝屋”作為主體，開設(shè)更多形象化的終端店鋪,。雇傭大量的推廣人員進(jìn)行銷售推廣,，并為“冠軍寶貝系列奶粉”舉辦冠軍寶貝大賽。同時(shí)開設(shè)大量講座,，以“育兒專家”的身份進(jìn)行宣傳,。

線上不斷在各大黃金時(shí)段、熱門衛(wèi)視投放廣告,。

貝因美一系列的組合拳,，補(bǔ)足了除產(chǎn)品力之外的另外兩個(gè)短板。

線下理順銷售渠道,，線上打造品牌優(yōu)勢,，再加上超強(qiáng)的產(chǎn)品力，貝因美在強(qiáng)大的外資奶粉攻勢下,，營業(yè)收入節(jié)節(jié)攀升,，5年翻了4倍，成為國產(chǎn)奶粉的領(lǐng)軍企業(yè)。

2013年貝因美的市場占有率位列第三,，是前三甲中唯一一家本土奶粉品牌,。

我們再來看看同期飛鶴的表現(xiàn)。

2009年經(jīng)歷了短暫的爆發(fā),，營收同比2008年將近翻倍,，但隨后沉寂了下來，長達(dá)3年的時(shí)間營業(yè)收入停滯不前,。

在這三年期間,，除了業(yè)務(wù)沒有一點(diǎn)進(jìn)展外，飛鶴還遇到如下問題,。

2009年,，業(yè)績翻倍的飛鶴志得意滿，為了打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈而自建牧場,，引入紅杉資本做定向增發(fā),，當(dāng)年紅杉資本向貝因美注資了6300萬美元。

但這錢不白給,，按照一級(jí)市場的規(guī)矩，得簽兜底協(xié)議,。

協(xié)議條款分成了兩項(xiàng)：

兩個(gè)條款合并來看就是,，紅杉投了一筆錢給飛鶴,，如果股價(jià)不達(dá)標(biāo)，紅杉有權(quán)要求飛鶴回購股份,，在此基礎(chǔ)上如果盈利不能達(dá)標(biāo),，則要按當(dāng)初投資額的130%還給紅杉。

如此苛刻的要求,，即便2009年飛鶴營收暴漲,，凈利潤滿打滿算也就2000萬美元，遠(yuǎn)達(dá)不到紅杉的要求,，更別說2010年的營收下滑導(dǎo)致的凈利潤為負(fù)數(shù),。

飛鶴董事長冷友斌事后接受記者采訪時(shí)提到：

這就說明從紅杉拿到的這筆錢根本沒有辦法在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生效益,，那么通過產(chǎn)業(yè)鏈上下游通吃提高利潤的想法短期無法實(shí)現(xiàn)，想要達(dá)到約定的業(yè)績只能通過開拓市場進(jìn)而提高營收這一辦法,。

冷友斌心理非常清楚,，在當(dāng)時(shí)國產(chǎn)奶粉普遍不受信任的大環(huán)境下，飛鶴的營收很難有巨大的突破,，因此業(yè)績基本不可能達(dá)到要求,。

在隨后的采訪中，冷友斌認(rèn)為3年130%,，也就相當(dāng)于每年10%的貸款利息,。

這一句話透露了他的真實(shí)想法。

所約定的苛刻業(yè)績,，飛鶴根本沒有想要達(dá)標(biāo),，而純粹將這一筆當(dāng)做了必還貸款。

但沒曾想,，到了2011年2月份,，公司的現(xiàn)金流愈加吃緊，并且投入產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的錢是沒辦法馬上提供利潤甚至是現(xiàn)金流的,，因此只能提前回購紅杉的股份,。

提前回購不會(huì)觸發(fā)協(xié)議中強(qiáng)制回購的要求，因此只需按原價(jià)進(jìn)行回購款,，再支付每年1.5%利息,。

但回購的錢，是公司賣掉旗下兩款優(yōu)質(zhì)奶牛場所獲得的。

靠賣奶牛場還債,，這足以證明飛鶴當(dāng)時(shí)是多么的缺錢和落魄,。

缺錢也是飛鶴從美股退市的主要原因。

由于不同地區(qū)的投資者投資偏好不同,，美股上市的中概股,，估值普遍偏低，飛鶴也不可避免出現(xiàn)同樣的情況,。

這就導(dǎo)致如果通過增發(fā)股份募資,，那么這樣的價(jià)格增發(fā)會(huì)導(dǎo)致資產(chǎn)被大幅稀釋，更何況當(dāng)時(shí)飛鶴經(jīng)營陷入困局,，股價(jià)低迷,，很難進(jìn)行增發(fā)。

而且還不能進(jìn)行股權(quán)質(zhì)押,，因?yàn)槊拦傻墓蓹?quán)國內(nèi)機(jī)構(gòu)不認(rèn),，不能融資便失去了上市的意義。

在美股上市,，需要高昂的上市維護(hù)費(fèi),，對于不了解美國法律的中國公司來說，這樣的支出會(huì)更大,。

另外,，還得面臨美國監(jiān)管部門愈加嚴(yán)格的監(jiān)管及要求、做空力量帶來的包括集體訴訟在內(nèi)的法律風(fēng)險(xiǎn),，每年需要支付較多的律師費(fèi)用,，以及審計(jì)師、投資者關(guān)系顧問及其他顧問費(fèi)用,。

不能融資,，每年還需交2000萬元的維護(hù)費(fèi)，權(quán)衡之下,，飛鶴決定私有化。

2013年飛鶴從美股摘牌,，“第一家在美國上市的乳業(yè)公司”的標(biāo)簽也從飛鶴身上撕了下來,。

同樣的2013年，貝因美坐上國產(chǎn)奶粉龍頭的位置,，而飛鶴卻落得退市的地步,。

雙方的營業(yè)收入從差不多，到2013年三倍的差距,。

一般來說,，電影或者小說，最精彩的部分不是在輝煌的時(shí)候錦上添花，恰恰是在最落魄的時(shí)候絕地反擊,，或者是由盛轉(zhuǎn)衰的過程給人們帶來的唏噓感,。

因?yàn)檫@給人帶來視覺沖擊的同時(shí)，還能引發(fā)人們對背后原因的思考,。

貝因美,、飛鶴這兩家企業(yè)在三聚氰胺事件后2008-2013年的這段時(shí)間，在經(jīng)營上呈現(xiàn)相反的趨勢,。

但2013年后,，兩家企業(yè)再次迎來各自的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

只不過,，一個(gè)是由盛轉(zhuǎn)衰,，另一個(gè)是谷底反轉(zhuǎn)。

2011年貝因美在中小板上市,，上市不足百日,，謝宏辭去董事長職務(wù)，掛名一個(gè)首席科學(xué)家的身份,，不管事務(wù),。

靈魂人物的離開對貝因美是巨大的打擊，接下來的兩年,，貝因美又換了兩位董事長,。

雖然高層人事動(dòng)蕩，但好在,，經(jīng)營戰(zhàn)略依然是執(zhí)行謝宏時(shí)代的方案,，渠道、產(chǎn)品力,、品牌這消費(fèi)行業(yè)三要素均沒變,，這是業(yè)績強(qiáng)勢延續(xù)至2013年的基礎(chǔ)。

并且奶粉行業(yè)具有一定的粘性,，一旦嬰兒習(xí)慣了某一款奶粉,，家長會(huì)長期購買，因?yàn)椴煌放?、配方的奶粉口味不同,，吃慣一款奶粉的嬰兒不會(huì)吃別的奶粉。

因?yàn)檫@樣的原因,，這就導(dǎo)致不少奶粉企業(yè)賄賂醫(yī)生和護(hù)士,，給剛出生的嬰兒喂自家奶粉，目的就是搶占“第一口奶”,，這樣的新聞報(bào)道經(jīng)常出現(xiàn),。

這也說明“第一口奶”的重要性,。

家長方面，只要奶粉不存在質(zhì)量問題,，哪怕價(jià)格貴一些,，基本會(huì)選擇原有嬰兒喝慣的奶粉。

消費(fèi)品的三大要素很強(qiáng)勢以及奶粉行業(yè)的特性,，使得貝因美在高層動(dòng)蕩時(shí),，營業(yè)收入依然能夠持續(xù)增長。

但這些有利因素,，在2014年后都改變了,。

2014年2月，貝因美迎來了第四任董事長王振泰,，經(jīng)營方針發(fā)生巨變,。

渠道上：

一上任便大刀闊斧的對渠道動(dòng)手，一年內(nèi)砍掉了一半的經(jīng)銷商,，剩下的經(jīng)銷商全部轉(zhuǎn)變?yōu)榇砩獭?/p>

本來這些舉措是沒什么問題的,，畢竟應(yīng)對危機(jī)和現(xiàn)有經(jīng)營問題，必須要做出改變,，但問題是改革用力過猛,。

2014-2015年貝因美營業(yè)收入分別是50.5億、45.3億,，僅下降了10%,，說明被砍的那一半經(jīng)銷商規(guī)模都很小。

企業(yè)的經(jīng)營中,，吐故納新是必要的,，因此會(huì)存在一定的淘汰率，但不會(huì)有50%這么高,，更不會(huì)在1年內(nèi)完成大量的淘汰,，因此貝因美的方式肯定是有問題的。

可以肯定的是,，貝因美淘汰方式非常簡陋,，對于下游的經(jīng)銷商只看規(guī)模，不看成長,。

這是一種很短視的行為,，這不但阻礙了自己未來的增長，被淘汰的優(yōu)質(zhì)小經(jīng)銷商立馬成為了競爭對手的新渠道,。

在渠道上的作死還不止于此。

2016年,，為搶占市場,，加大促銷力度,，對渠道進(jìn)行買一贈(zèng)一的活動(dòng)，經(jīng)銷商受活動(dòng)影響,，積極備貨,，但貝因美并沒有兌現(xiàn)承諾，引發(fā)經(jīng)銷商鬧事,。

最后事情雖然解決,，不過卻失去了經(jīng)銷商的信任。

這一切源于貝因美管理層還停留在過去強(qiáng)勢品牌的思維上,，認(rèn)為只要品牌做好,，消費(fèi)者認(rèn)可，經(jīng)銷商就會(huì)備貨,，本質(zhì)認(rèn)為經(jīng)銷商是處于弱勢的地位,。

但自三聚氰胺事件以來，國產(chǎn)奶粉受到質(zhì)疑,，單靠線上的品牌宣傳是不能打消消費(fèi)者的疑慮,，終端宣傳和介紹成為關(guān)鍵。

國產(chǎn)奶粉企業(yè)的地位是下降的,，最明顯的體現(xiàn)是渠道的利潤率在上升,，因?yàn)閲a(chǎn)奶粉企業(yè)在給渠道讓利。

進(jìn)口奶粉憑借中國消費(fèi)者天然的信任,，依然是處于強(qiáng)勢地位,，把品牌建設(shè)好，自然有人買,。

國產(chǎn)奶粉就必須靠經(jīng)銷商了,，因此在線下的渠道中有一句話。

“進(jìn)口奶粉賺流量,，國產(chǎn)奶粉賺利潤”,。

渠道的地位在上升，而貝因美卻沒有重視,。

品牌建設(shè)上：

自“冠軍寶寶”系列之后,，貝因美一直沒有深入人心的品牌宣傳，銷售費(fèi)用的投入也隨著營業(yè)收入的減少而減少,，公司管理層竟然還在產(chǎn)品的價(jià)格上做出錯(cuò)誤的決策,。

2015-2016年對旗下奶粉提高了促銷力度，針對渠道進(jìn)行買一贈(zèng)一的促銷,。

渠道手上庫存太多,，為了增加周轉(zhuǎn)率，便把貝因美給的優(yōu)惠向消費(fèi)者端轉(zhuǎn)移,，但這樣的大幅度促銷不僅沒有獲得銷售的增長,，反而引來了質(zhì)疑,。

因?yàn)橄M(fèi)者普遍信任進(jìn)口奶粉，將進(jìn)口奶粉與質(zhì)量劃上等號(hào),，而進(jìn)口奶粉價(jià)格比較高,，這就讓消費(fèi)者產(chǎn)生特殊的心理傾向——高價(jià)格就等于高質(zhì)量。

而且進(jìn)口奶粉年年上漲的價(jià)格又加強(qiáng)了這種傾向,。

那么貝因美看似進(jìn)攻手段的降價(jià)促銷,，實(shí)則是一招昏招。

降價(jià)帶不來銷售反而會(huì)引來質(zhì)疑,，這不僅大幅增加了費(fèi)用,，還影響品牌價(jià)值。

正可謂是賠了夫人又折兵,。

同期的飛鶴在2016年花了一筆錢向咨詢公司咨詢之后,，發(fā)力高端奶粉。

超高端品牌星飛帆的價(jià)格對標(biāo)進(jìn)口奶粉,，奶粉價(jià)格也是年年漲價(jià),，飛鶴的毛利率從2016年的54.6%漲至2018年67.5%。

2016-2018年,，三年的時(shí)間,，飛鶴的營業(yè)收入從37億增長至103.9億，年復(fù)合增速高達(dá)41%,，其中星飛帆銷售額實(shí)現(xiàn)從7.1億到51.1億的超高增長,，三年復(fù)合增速168%。

在超高端奶粉領(lǐng)域,，飛鶴以24.7%的市場份額排名第一,。

產(chǎn)品還是那個(gè)產(chǎn)品，價(jià)格越高,，中國的年輕父母就越放心,，再配合大力度的宣傳，往往起到事半功倍的效果,。

由此,，飛鶴接力貝因美成為國產(chǎn)奶粉龍頭。

在2013-2018年期間,，這個(gè)階段的整體市場環(huán)境是——

互聯(lián)網(wǎng)購物興起,，進(jìn)而衍生出海外代購，奶粉是海外代購的主要商品,，年輕的80-90后父母又是成長于互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下,，代購成為年輕父母青睞的方式。

相對便宜一些的代購奶粉對國產(chǎn)奶粉形成巨大沖擊,。

2016年國家出臺(tái)“奶粉注冊制”,，規(guī)定2018年沒有通過注冊的奶粉禁止生產(chǎn)銷售,，數(shù)量眾多的中小奶粉企業(yè)為了搶這最后2年的蛋糕，不斷打價(jià)格戰(zhàn),。

貝因美的應(yīng)對策略是，砍掉一半的渠道,，同時(shí)借助過去強(qiáng)勢的品牌向渠道壓貨,，不僅打擊了渠道信心，過分的促銷又矮化了自家的品牌,。

市場份額大幅縮水,。

飛鶴另辟蹊徑，擊中消費(fèi)者的心理傾向,，走高端路線,，終成為國產(chǎn)奶粉龍頭。

除了飛鶴以外,，我國奶粉市場第一梯隊(duì)里也正出現(xiàn)更多國產(chǎn)粉企的身影,。

例如銷售額突破50億的有伊利、澳優(yōu),，以及相對年輕的奶粉企業(yè)合生元,、君樂寶，銷售收入均突破30億,。

國產(chǎn)奶粉的市占率也在不斷提高,。

據(jù)尼爾森發(fā)布了《2018年中國嬰幼兒配方奶粉市場環(huán)境洞察》報(bào)告，國產(chǎn)奶粉的市場份額已達(dá)到43.7%,，比最低的30%有大幅回升,。

面對進(jìn)口奶粉這剩下56%的市場份額，我國粉企虎視眈眈,。

2018年,，飛鶴制定年度銷售目標(biāo)，計(jì)劃2019年銷售額超過150億,。

君樂寶計(jì)劃旗下奶粉業(yè)務(wù)銷售收入要同比2018年增長100%,，銷量超過5200萬罐。

貝因美創(chuàng)始人謝宏在2018年回歸,，重新執(zhí)掌董事會(huì),，當(dāng)年扭虧并保殼成功，2019年前三季度扭轉(zhuǎn)了連續(xù)5年?duì)I業(yè)收入下滑的頹勢,，顯示困境反轉(zhuǎn)的趨勢,。

目前，A股中的奶粉企業(yè),，有品牌和渠道都很強(qiáng)勢的伊利股份,，有正在多元化的三元股份,，還有王者歸來的貝因美。

港股中也有即將上市的飛鶴,，主打羊奶的澳優(yōu),，穩(wěn)扎穩(wěn)打的合生元，和擁有多個(gè)知名奶粉品牌的蒙牛,。

這個(gè)行業(yè),，臥虎藏龍，行業(yè)格局遠(yuǎn)未塵埃落定,。

那么,，誰又會(huì)在未來的幾年再次跑贏呢？