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作者 | 悠悠 來(lái)源 | 商界洞見（ID：ishangjie123） 生鮮傳奇門店達(dá)100家,，估值超30億,，創(chuàng)始人：“要么第一，要么唯一,！”,。 近兩年，零售行業(yè)版圖大變,，各大巨頭涌入生鮮市場(chǎng),，多樣的零售業(yè)態(tài)通過(guò)整合或分裂，讓資本在泥濘的零售業(yè)道路上找到了新的突破口： 在水果市場(chǎng)中,，以百果園,、果多美、鮮豐水果等品牌為首的水果連鎖直營(yíng)門店成為了普通消費(fèi)者線上或線下采購(gòu)水果的聚集地,； 在水產(chǎn)品的生產(chǎn)與貿(mào)易中,，幾經(jīng)波折的獐子島、安井與好當(dāng)家等品牌則終于在該品類中脫穎而出,； 而深挖“社區(qū)生鮮”的盒馬鮮生,、7FRESH、錢大媽等眾多網(wǎng)紅店鋪,，也開始分割零售市場(chǎng)上的最后一塊“肥肉”,。 盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但仍有不少新秀正從這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中不斷傳來(lái)喜訊。 最近,，專做社區(qū)生鮮,、從0做到100家的“生鮮傳奇”就從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中異軍突起。 獲得了由嘉實(shí)投資領(lǐng)投的數(shù)億元融資金額,，而在此前,，“生鮮傳奇”已獲得由弘章資本、IDG資本,、紅杉資本等投資方領(lǐng)投的5億元人民幣,，估值高達(dá)30億元。 對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的“生鮮傳奇”到底有何魔力,，吸引了眾多投資方,？又是如何從700多家生鮮相關(guān)企業(yè)中嶄露頭角的？這一切還得從生鮮電商市場(chǎng)的崛起開始說(shuō)起,。
社區(qū)生鮮道路上的“幸運(yùn)兒” 我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)真正的爆發(fā)期是從2013年開始的,。當(dāng)時(shí)，整個(gè)食品電商零售占網(wǎng)絡(luò)零售326億成交額中的1.64%,，而在這1.64%中,，生鮮食品又穩(wěn)居第四。獨(dú)占一席,，讓資本看到了生鮮市場(chǎng)未來(lái)的潛力,，而不久后“褚橙逆襲”與“京城荔枝大戰(zhàn)”事件的爆發(fā)就印證了這一點(diǎn)。 2014年前后,，天貓,、京東、蘇寧相繼入局,，開始在各大城市鋪店,，巨頭涌入促使生鮮電商迅猛發(fā)展。14年到15年,，生鮮電商迎來(lái)高速發(fā)展階段,，但好景不長(zhǎng)，不久后行業(yè)整體遇冷,。 好在盒馬鮮生隨即問(wèn)世,，打破了市場(chǎng)冷門，對(duì)線下超市完全重構(gòu),，“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲+菜市場(chǎng)”模式出現(xiàn),，市場(chǎng)重振活力。 恰好,，這時(shí)專做超市周邊垂直品類的王衛(wèi),，在安徽一隅創(chuàng)辦的生鮮小店趕上了風(fēng)口,，火了。 說(shuō)“生鮮傳奇”是生鮮電商市場(chǎng)上的“幸運(yùn)兒”,，真的一點(diǎn)也不為過(guò),。 因?yàn)樵缭?012年，王衛(wèi)就創(chuàng)辦了一家名為“樂(lè)城超市”的連鎖百貨商場(chǎng),，并以合肥為基地,，欲將其打造成連鎖多元化發(fā)展的商超品牌。 但經(jīng)營(yíng)沒(méi)多久,，他感受到了小而美的文具店,、面包店、水果店對(duì)超市的沖擊,，于是將樂(lè)城超市拆分成零食事業(yè)部,、文具事業(yè)部、生鮮事業(yè)部等部門的同時(shí),，又分散地精耕多種品類,，創(chuàng)建了零食店、文具店,、園藝店,、小吃城、煙酒店,、生鮮店等 7~8 種業(yè)態(tài)。 也正是廣撒網(wǎng)的方式,，讓王衛(wèi)得以踩中時(shí)代風(fēng)口,。帶著這家業(yè)績(jī)亮眼的生鮮小店，他率先闖入了生鮮電商市場(chǎng),，創(chuàng)辦了“生鮮傳奇”,。 2015年6月13日，“生鮮傳奇”首家門店（香樟雅苑店）在安徽合肥順利開業(yè),，在陳列的1800種SKU中,，蔬菜、水果,、肉類占比60%-70%,。1400種常規(guī)品與400種生鮮商品整齊羅列在貨架上，讓人看著既有購(gòu)物欲又有新鮮感,。 當(dāng)然,，幸運(yùn)，僅是生鮮傳奇迅速走紅的因素之一,。能否將機(jī)遇與時(shí)代相結(jié)合,，才是走向勝利的關(guān)鍵,。
生鮮傳奇的“傳奇”之處 “要么做第一，要么做唯一”是王衛(wèi)深諳的生意之道,。 雖然不能做生鮮電商市場(chǎng)上的第一,，但可以做社區(qū)生鮮的“唯一”。 相較于盒馬鮮生這樣量級(jí)的玩家,，生鮮傳奇并沒(méi)有足夠的體量與資本相抗衡,，但在目標(biāo)客戶與經(jīng)營(yíng)模式的選擇上，王衛(wèi)擬定了一套獨(dú)特的打法： 目標(biāo)客戶：小家庭,，25-65歲 從終端來(lái)看,，許多消費(fèi)者之所以選擇在小區(qū)附近的生鮮店采購(gòu)蔬果與肉類最重要的原因之一就是看重商店的“便利性”。 據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)查顯示：2017年我國(guó)生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模1.8萬(wàn)億元,，2011-2017年CAGR （復(fù)合年均增長(zhǎng)率 ）約8.13%,；中國(guó)小區(qū)居住環(huán)境導(dǎo)致人們生活半徑基本為單位和小區(qū)，社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)可有效滿足消費(fèi)者的即時(shí),、高頻需求,。 因此，生鮮傳奇將目標(biāo)放到了2-3口的社區(qū)小家庭,。他們的家庭年收入通常維持在8萬(wàn)元以上,，不算很富裕但是又愿意且有能力為便利性的溢價(jià)而買單。 客群主體主要集中在25-65歲,，可以是白天需要上班,，晚上又要做飯的家庭女性；亦或是行動(dòng)不便,，但平時(shí)又常常做飯的老年人,。 定位：“小區(qū)門口的菜市場(chǎng)” 生鮮傳奇在創(chuàng)辦之初，就有明確的定位,，就是做“小區(qū)門口的菜市場(chǎng)”,，解決消費(fèi)者最后一公里的采購(gòu)難題。從目前已插上生鮮傳奇旗幟的門店來(lái)看,，它們都有個(gè)共同的特點(diǎn)：選址離消費(fèi)者近,。 那怎么才算近呢？ 生鮮傳奇總經(jīng)理沈華烽在一次公開演講中曾提到： “生鮮傳奇的選址模型很簡(jiǎn)單就是貼近小區(qū),，一般來(lái)講消費(fèi)者從家到店里面不超過(guò)5分鐘的距離,，也就是說(shuō)我們離消費(fèi)者最大的距離不超過(guò)300到500米，在500米范圍內(nèi),。 門店周邊500米范圍內(nèi)達(dá)到2500戶居民,，就能夠滿足一個(gè)店的基本的生存?！?/span> 標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)：陳列商品,、折扣方式.... 生鮮傳奇門店的設(shè)計(jì)有著極為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),，那就是簡(jiǎn)單到“愚蠢”的標(biāo)準(zhǔn)化。 有多標(biāo)準(zhǔn)呢,？ 主要目的要一致：以解決消費(fèi)者一日三餐問(wèn)題為首,，生鮮傳奇設(shè)立1800多種sku，除了蔬菜,、水果,、肉禽還有調(diào)料等廚房專用周邊產(chǎn)品； 面積要一致：門店要求物業(yè)面積不小于300平方米,。為何是300平米呢,？據(jù)說(shuō)，業(yè)內(nèi)人士對(duì)于社區(qū)生鮮店的面積有一個(gè)共識(shí)：300平方米是經(jīng)營(yíng)社區(qū)生鮮店性價(jià)比最高的面積,，面積小了無(wú)法容納豐富的品項(xiàng)數(shù),，面積太大，則利用率不足,，坪效會(huì)有所降低,，所以300平方米恰好合適； 陳列商品要一致：在商品陳列上,，生鮮傳奇采用著一套名為“數(shù)圖可視化陳列系統(tǒng)”,，并將此前Excel格式的棚割表轉(zhuǎn)化為生動(dòng)、可視的陳列圖,，從而指導(dǎo)門店運(yùn)營(yíng)人員提升陳列標(biāo)準(zhǔn)和排面管理,，算是生鮮傳奇的“企業(yè)大腦”，輔助店員整理門店,。 管理辦法要一致：連鎖企業(yè)與私人店鋪不同,，量級(jí)越大，管理手段就越繁瑣,，因此要不斷強(qiáng)化總部決策水平跟管理水平。雖然沈華烽總會(huì)突擊檢查門店,，但時(shí)效性極差,。 因此，每家門店都會(huì)安裝監(jiān)控器,，實(shí)時(shí)記錄店鋪狀況,，通過(guò)視頻為門店打分，一旦門店一月低于300分,，該店店長(zhǎng)就無(wú)法拿到當(dāng)月績(jī)效,，以此保障門店衛(wèi)生問(wèn)題。 獎(jiǎng)懲明確,，也是王衛(wèi)管理企業(yè)的重要手段之一,。 此外,，與錢大媽類似的商品“日清”法與整點(diǎn)折扣的促銷手法，同樣也是成就生鮮傳奇的重要經(jīng)營(yíng)策略,。 正是通過(guò)層層市場(chǎng)調(diào)研,、實(shí)地考察與制度調(diào)整，才讓生鮮傳奇創(chuàng)造出單店均毛利達(dá)18%,，月銷售額60萬(wàn)起的亮眼成績(jī),，讓眾多玩家不得不服。 但是生鮮傳奇的發(fā)展也不是一帆風(fēng)順的,，在這條道路上仍然布滿讓人看不到的荊棘,。
生鮮傳奇能戰(zhàn)勝行業(yè)痛點(diǎn)嗎？ 上游規(guī)?；胁怀墒?，冷鏈物流仍在建設(shè) 做電商農(nóng)產(chǎn)品需要有很強(qiáng)的先入優(yōu)勢(shì)，想要有這個(gè)優(yōu)勢(shì)就必須打通營(yíng)銷渠道,，深耕物流環(huán)節(jié),。 雖然生鮮傳奇建設(shè)了自己的生產(chǎn)型生鮮配送中心，但目前,，生鮮傳奇尚未完全脫離對(duì)農(nóng)業(yè)上游與對(duì)物流的需求,，所以還需要面臨諸多問(wèn)題： 譬如：流通環(huán)節(jié)多會(huì)拉長(zhǎng)流通鏈條，產(chǎn)品易損耗,； 渠道端加價(jià)率可能變高,，因?yàn)樯a(chǎn)端與采購(gòu)端信息并不完全對(duì)稱，價(jià)格不透明,，就難免有人賺“差價(jià)”,，從農(nóng)民手上到一級(jí)市場(chǎng)再進(jìn)入到社區(qū)生鮮店，價(jià)格很可能被抬高,。 前置倉(cāng)也是潛在威脅 所謂“前置倉(cāng)”是指：一種倉(cāng)配模式,。它的每個(gè)門店都是一個(gè)中小型的倉(cāng)儲(chǔ)配送中心，這使得總部中央大倉(cāng)只需對(duì)門店供貨,，也能覆蓋最后一公里,。 消費(fèi)者下單后，商品從附近的零售店內(nèi)發(fā)貨,，而不是從遠(yuǎn)在郊區(qū)的某個(gè)倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨,，最后上門送到消費(fèi)者手中，是典型的O2O模式,。 目前,，大到盒馬生鮮、妙生活,、天天果園,，小到叮咚買菜,、樸樸超市這樣的社區(qū)零售、生鮮門店都在做前置倉(cāng),，將“懶人經(jīng)濟(jì)”深入貫徹,。 此外，優(yōu)于生鮮傳奇這樣做TO C 市場(chǎng)的社區(qū)店,，前置倉(cāng)的前期投入較開門店要低很多,，尤其是在一二線城市。 建倉(cāng)的投入為剛性成本一次投入,，會(huì)隨著規(guī)模的增加進(jìn)而攤薄,。 如此一來(lái)就大大減少了商家的開拓成本，這樣的模式也縮短了消費(fèi)者的采購(gòu)時(shí)間,。 因此一旦配送價(jià)格下放,，門店又能保證生鮮的新鮮程度，生鮮傳奇很難說(shuō)不會(huì)被新模式“擠下”,。 但也有媒體預(yù)測(cè)：雖然前置倉(cāng)辦法還沒(méi)有一個(gè)明確的結(jié)果,，但是TO C商家很可能將二者結(jié)合，揉成新的模式,。 生鮮傳奇也建立起了較為完善的官方小程序,，欲與時(shí)代結(jié)合，離消費(fèi)者更近,。
結(jié)語(yǔ) 雖然社區(qū)生鮮玩家不少,，但截止目前，社區(qū)生鮮市場(chǎng)上尚未出現(xiàn)真正的巨頭,。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合《第三只眼看零售》發(fā)起“社區(qū)生鮮調(diào)研”顯示：
整個(gè)社區(qū)生鮮行業(yè)狀態(tài)屬于“小荷才露尖尖角”的初步階段，因此,，在拿到最新一輪融資的生鮮傳奇也將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。 而生鮮傳奇創(chuàng)始人王衛(wèi)也在某媒體采訪中表示：“與資本方的協(xié)議早就簽訂,，目前資金已經(jīng)全部到位,，未來(lái)在做透合肥市場(chǎng)后，進(jìn)軍南京等周邊城市,。” 確實(shí),，只有將規(guī)模擴(kuò)大到一定程度,，才有能力分擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn)，讓生鮮傳奇實(shí)現(xiàn)整體盈利,，從而走向真正的勝利,。 |
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