每一個(gè)旅游城市“原住民”，聽(tīng)說(shuō)遠(yuǎn)方的朋友到訪,，都會(huì)忍不住就地開(kāi)展本土旅行科普：

“去北京別吃全聚德”“去天津別吃狗不理”“去揚(yáng)州別吃富春茶社”“去上海別吃老半齋”……“算了算了你就跟我走吧,，別又被老字號(hào)坑了錢(qián)！”

不知從何時(shí)起,，本該是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)品質(zhì)代言的“老字號(hào)”,，卻被老百姓放到了口碑的對(duì)立面。

面子沒(méi)掛住,，里子也沒(méi)撐住,。

10月21日全聚德發(fā)布的2019年三季報(bào)顯示，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)5087.06萬(wàn)元,，同比下降59.09%,，業(yè)績(jī)直接腰斬。其營(yíng)業(yè)收入11.91億元,，同比下降了12.62%,。

全聚德整體營(yíng)收下降，從2018年就開(kāi)始了,。不僅如此,，連帶著賓客接待人次、加盟企業(yè)數(shù)量等也隨之滑坡,。

去年,，他們的解釋是“餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇”。到了今年終于找不到借口,，只弱弱地甩出一條“4星以上門(mén)店占比相較去年提升48個(gè)百分點(diǎn)”的數(shù)據(jù),，來(lái)證明自家還是能打的。

然而,，影響門(mén)店評(píng)星的因素實(shí)在太多,，能用“競(jìng)爭(zhēng)激烈”來(lái)解釋營(yíng)收下降，是不是也能用“關(guān)店潮”來(lái)解釋全聚德口碑門(mén)店的異軍突起,？

其實(shí),，成績(jī)單不好看，全聚德也未必在意,。老字號(hào)的脾性與態(tài)度,，都寫(xiě)在服務(wù)員愛(ài)答不理的臉上。別問(wèn),，問(wèn)就是“愛(ài)吃就吃,，不吃拉倒” 。

全聚德不是沒(méi)做過(guò)新嘗試,。2015年開(kāi)了個(gè)北京鴨哥科技做外賣(mài),，2017年眼都不帶眨地賠了415萬(wàn)元,，去年干脆就不公布盈利情況了。

越來(lái)越少人去吃的烤鴨,，越來(lái)越綠的“烤鴨第一股”,，究竟還能靠所謂的百年招牌撐多久？

幾十年前的老字號(hào),，打不過(guò)今天的網(wǎng)紅店

如今老字號(hào)要想東山再起,，宣傳的時(shí)候必得對(duì)標(biāo)網(wǎng)紅店。

一個(gè)吃起來(lái)味道湊合,、看起來(lái)不算時(shí)尚,、偶爾用用也就那樣的老字號(hào)產(chǎn)品，為什么能在幾十年前俘獲大批消費(fèi)者的心,？

想讓如今見(jiàn)多識(shí)廣的年輕人理解這一點(diǎn),，也就只有排隊(duì)倆小時(shí)起、噱頭大于口味和品質(zhì)的網(wǎng)紅產(chǎn)品,，才能為其完美對(duì)照,。

去年，五芳齋推出了一則畫(huà)風(fēng)十分“80年代”的“老”廣告,。樸實(shí)無(wú)華且枯燥的文案,，高糊的拍攝畫(huà)面，浮夸的PPT初級(jí)動(dòng)效,，以及最后的一句“90后老人”,，勾起了中年人的回憶，也撥動(dòng)了年輕人的心,。

好吃,、排隊(duì)、送禮佳,，老字號(hào)和網(wǎng)紅店都逃不開(kāi)的話(huà)術(shù),。

過(guò)去老字號(hào)存在的意義，顯然遠(yuǎn)大于如今的網(wǎng)紅店,。

在那個(gè)選擇有限,、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不甚激烈的時(shí)代里，人們用下館子表示慶祝,，把一口荔枝推來(lái)讓去,，只在過(guò)年裁一身新衣裳……

稍微驚艷一點(diǎn)的味道與品質(zhì),，就足以鼓動(dòng)他們甘當(dāng)“自來(lái)水”,。

但曾經(jīng)的老字號(hào)能沖出重圍，多少也要感謝當(dāng)年在創(chuàng)新上的努力,，正如將研磨不便的墨塊改為墨汁的一得閣,，以及首先實(shí)現(xiàn)選購(gòu)面料與量體裁衣一條龍的乾泰祥,。

只是顯然，要跟上當(dāng)下的創(chuàng)新節(jié)奏,，老字號(hào)們多少有些后勁不足,。

在年輕人心中，老字號(hào)無(wú)疑是陌生的,。但只要是潮流,，像從奶奶衣柜里掏出來(lái)的古著都可以穿，試試?yán)献痔?hào)又有何不可呢,？

靠沙雕廣告出圈的五芳齋,，連續(xù)兩年拿下了粽子品牌銷(xiāo)量排行榜的冠軍，毛利率超過(guò)45%,，今年更準(zhǔn)備沖刺IPO上市,。

想要年輕人掏錢(qián)，放下老祖宗的架子很有必要,。/五芳齋廣告

父輩追老字號(hào),，與今天的我們追網(wǎng)紅店，本質(zhì)上是一樣的,。只不過(guò)我們要追的潮流太多變得太快,，品牌一不留心就很容易掉隊(duì)。

人的口味及審美維度,，始終跟隨時(shí)代而改變,。給沒(méi)試過(guò)飲料的老奶奶喝一口可樂(lè)，她未必會(huì)回頭選擇酸梅湯,。

網(wǎng)紅產(chǎn)品的死穴在于——不能和別家對(duì)比,，這一點(diǎn)在老字號(hào)產(chǎn)品上異曲同工。再加上時(shí)間維度的拉長(zhǎng),，對(duì)比就顯得更為慘烈,。

畢竟網(wǎng)紅只需要和同時(shí)期的競(jìng)品PK，老字號(hào)還要跟源源不斷的后輩干架,。

正如夸喜茶的人總會(huì)遭到茶顏悅色粉絲的反擊一樣,，要按老饕們說(shuō)，對(duì)著全聚德能夸出“好吃”倆字,，麻煩您出門(mén)右轉(zhuǎn)去看看世界好嗎,？

怕就怕，消費(fèi)者們走出去了,，老字號(hào)還在天井里原地轉(zhuǎn)圈,。

躺在功勞簿上吃老本，老字號(hào)憑什么不服輸

老字號(hào)失落,，事關(guān)品質(zhì)與服務(wù)的滑坡,。而在這背后,，無(wú)非是企業(yè)從“服務(wù)者”到“行業(yè)霸主”的心態(tài)轉(zhuǎn)變，所導(dǎo)致的必然結(jié)果,。

保證老字號(hào)品質(zhì)不變的,，是資深的手藝人。但品牌化,、連鎖化政策一出,，風(fēng)味再難保證，只剩甩臉子,、擺架子的“傳承”,。

如此致命的“油膩”，在背靠國(guó)企的老字號(hào)中尤為明顯,。

制度的僵化與傲慢,，首先傷害的是自己人。員工激勵(lì)制度不完善,、精英級(jí)技工工資水平遠(yuǎn)不及管理層,，導(dǎo)致企業(yè)既招不來(lái)好廚師，又留不住老廚師,，還在不知不覺(jué)中給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手送了人頭,。

看看隔壁的海底撈，能將服務(wù)做成品牌,，當(dāng)然是因?yàn)槠髽I(yè)給足了員工安全感,。能培養(yǎng)出敢對(duì)客人撒氣的服務(wù)員，全聚德們多少也該感到臉疼,。

只可惜,，國(guó)企的反射弧實(shí)在太長(zhǎng)，市場(chǎng)揮來(lái)的巴掌再響,，傳到管理者那兒也不過(guò)是撓癢癢,。

偏偏管理方管得還特寬。西安“老孫家”飯莊負(fù)責(zé)人就吐過(guò)苦水,，說(shuō)“連買(mǎi)根蔥都要層層上報(bào)”,，本來(lái)用于研究菜品的時(shí)間，都被抓去開(kāi)會(huì)了,。

更要命的是,，老字號(hào)沒(méi)給“傳統(tǒng)”留下更多美好回憶，卻還占盡了“傳統(tǒng)”的便宜,。

2017年,，商務(wù)部等16部門(mén)發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，從技藝傳承,、供應(yīng)鏈升級(jí),、經(jīng)營(yíng)管理模式創(chuàng)新,、原值風(fēng)貌保護(hù),、企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革,、對(duì)接資本市場(chǎng)等方面，都對(duì)老字號(hào)提供了不少的幫助,。

在各方政策的扶持下,，老字號(hào)根本無(wú)需擔(dān)心融資投資、對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn),、營(yíng)收壓力,，連鋪?zhàn)舛加性丛床粩嗟难a(bǔ)貼。

隔開(kāi)了動(dòng)蕩市場(chǎng)的詭譎變幻,，老字號(hào)就像個(gè)被保護(hù)到發(fā)絲的巨嬰,，在政策營(yíng)造的溫室中肆意打滾。

美團(tuán)在《2019中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》中提及,，2018年中國(guó)的餐飲門(mén)店關(guān)店數(shù)等同于當(dāng)年的91.6%,。

自力更生的企業(yè)倒下了一批又一批，日漸稀疏的隊(duì)列里,，老字號(hào)的身影顯得格外突兀,。

不明所以的它們，還以為是自己打個(gè)噴嚏,，就改變了行業(yè)的動(dòng)向,。等到什么時(shí)候，老字號(hào)才能有所動(dòng)作呢,？

這就不得不提王老吉與加多寶的多年恩怨了,。兩家原本都拿下了香港王老吉后人的授權(quán)，只不過(guò)王老吉?dú)w入國(guó)有廣藥,，加多寶從屬鴻道集團(tuán),。

彼時(shí)，兩家的涼茶飲料還都叫王老吉,。主營(yíng)藥業(yè)的廣藥,，從來(lái)沒(méi)把王老吉放在心上。

而鴻道集團(tuán)卻通過(guò)改良配方和“怕上火,，喝王老吉”的口號(hào),，成功打響了第一涼茶的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。其銷(xiāo)量之火爆,，甚至一度超過(guò)了可口可樂(lè),。

廣藥一急，將自家的綠盒也變成甜口的飲料,。銷(xiāo)量是上去了,，但還是只有加多寶的七分之一,。

接下來(lái)的操作才叫魔幻，廣藥回想起：鴻道所用的王老吉商標(biāo),，是從自家租借出去的,，竟借此從使用期限著手提起訴訟，又讓改名又讓換包裝,，連配方都要與其他廠家共享,。

這一通亂斗，加多寶元?dú)獯髠?，涼茶市?chǎng)同樣元?dú)獯髠?。果茶奶茶層出不窮，誰(shuí)還在意堪比安慰劑的涼茶,？

老字號(hào)想上岸,？跟風(fēng)也得走走心

要說(shuō)老字號(hào)不爭(zhēng)氣，它們也是不服的,。

不是說(shuō)要擁抱互聯(lián)網(wǎng)新媒體嗎,？佰草集推出了不少?lài)?guó)風(fēng)長(zhǎng)條漫，叫好又叫座,，今年前三季度的營(yíng)收更是實(shí)現(xiàn)了5.8%的增長(zhǎng),。

全聚德也不甘示弱，一邊在全國(guó)各直營(yíng)門(mén)店實(shí)施電子會(huì)員卡方案,，一邊和抖音開(kāi)展創(chuàng)意策劃合作,，意指年輕群體。

只可惜雷聲大雨點(diǎn)小,，效果并不如預(yù)期,。眼看著李寧靠“國(guó)潮”翻盤(pán)，一眾食品酒水日用個(gè)護(hù)老字號(hào)也開(kāi)始蹭熱度,。

鐘薛高和瀘州老窖合作了酒心冰棍,，英雄墨水和銳澳合作了雞尾酒，大白兔出了包包,，老干媽出了衛(wèi)衣……

乍一看挺新鮮,，仔細(xì)一想又覺(jué)得哪里不對(duì)——誰(shuí)要吃有52度酒精的冰棍，喝有墨水味兒的酒,？

而這樣的另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo),，也并非立桿就能見(jiàn)影。又出衛(wèi)衣又拍沙雕廣告的老干媽?zhuān)?018年調(diào)味品市占率中僅排名第三,，甚至沒(méi)進(jìn)入2019年9月天貓辣椒醬品類(lèi)銷(xiāo)量榜的前十,。

還有一批老字號(hào)選擇征戰(zhàn)海外，順便掙個(gè)為國(guó)爭(zhēng)光的好名聲。

但實(shí)際情況是如何呢,？天貓相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，老干媽、馬應(yīng)龍,、永久,、大白兔、張小泉,、西泠印社,、龍泉寶劍,、 華佗,、云南白藥等中華老字號(hào)，一直高居澳新,、歐美等華人集聚地區(qū)的熱搜榜,。

說(shuō)到底，走出去的老字號(hào),，掙的大部分還是華人的“思鄉(xiāng)稅”,。如果不從根源上解決老字號(hào)的問(wèn)題，無(wú)非是多制造出一批“潮流試驗(yàn)品”“游客專(zhuān)供”罷了,。

沒(méi)有多少企業(yè)能躲過(guò)市場(chǎng)的暴虐,，但只有承受住了，才能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn),。

天真無(wú)憂(yōu)的老字號(hào),，不會(huì)懂得行業(yè)的殘酷，而當(dāng)它們終究被人們遺忘的時(shí)候,，也不會(huì)有人在意它們的淚水,。