內(nèi)容來源：2019年10月16日,，在秒針系統(tǒng)攜手秒針營銷科學(xué)院主辦的“遠(yuǎn)見卓識 · 營銷科學(xué)大會2019”會議中，明略科技集團(tuán)創(chuàng)始人,、董事長兼首席執(zhí)行官,，秒針系統(tǒng)創(chuàng)始人吳明輝進(jìn)行了題為《智能營銷時代的用戶價值創(chuàng)造新范式》的精彩分享。筆記俠作為合作方,，經(jīng)主辦方和講者審閱授權(quán)發(fā)布,。筆記俠為“秒針營銷科學(xué)大會2019”的“獨家筆記支持”伙伴。

封面設(shè)計 & 責(zé)編 | 馬暢

第  4257  篇深度好文：4756 字 | 12 分鐘閱讀

大家好,！我和我的團(tuán)隊一直在做和營銷、數(shù)據(jù)相關(guān)的工作,，今年我們拿到了國家科技部發(fā)的牌子——“新一代人工智能開放創(chuàng)新平臺”,，主要做“營銷智能”,。

下面，我開始從企業(yè)的角度,、從多年做營銷科學(xué)的企業(yè)創(chuàng)始人角度來為大家分享,。

最近有一個特別火的詞叫“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”,。

2019年開年，很多省市的一號文件里都在講數(shù)字經(jīng)濟(jì),、數(shù)字工程,，所以企業(yè)里也大談數(shù)字化轉(zhuǎn)型便不足為奇了。

而數(shù)字化轉(zhuǎn)型,、數(shù)字經(jīng)濟(jì),，首先要做的就是“數(shù)字營銷”。

1.傳統(tǒng)餐飲行業(yè),，數(shù)字化轉(zhuǎn)型到底該怎么做,？

過去幾年，有很多企業(yè)發(fā)展得非?？?，其中有家企業(yè)叫瑞幸，短短一年多的時間就上市了,，當(dāng)然,，它的競爭對手星巴克也沒有閑著；同樣,，在餐飲零售行業(yè),，百勝集團(tuán)也有著自己的動作。

我很喜歡星巴克的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）,。2000年,，他宣布退休，后來星巴克的發(fā)展跌宕起伏,，2007年,、2008年連續(xù)兩年股價下跌，跌到不到原來的四分之一,。

于是2008年,，霍華德·舒爾茨臨危授命，重回星巴克擔(dān)當(dāng)CEO,。2018年,，星巴克的市值從40多億美金漲回了900億美金。

星巴克發(fā)生了什么,？實際上,，霍華德·舒爾茨做的事情就是把消費者的行為數(shù)字化,，帶動星巴克企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如會員機(jī)制,、電子支付,、電子化點餐等。

大家可以看到,，電子化點餐對企業(yè)來講是很大的挑戰(zhàn),，今天幾乎我們所有的餐廳桌上都放有二維碼，這就是中國特色,。很多外國朋友都很羨慕,，說中國的微信、支付寶太發(fā)達(dá)了,。

雖然,，電子化點餐讓每個餐廳都省了一個點菜員的成本，省了一部分工資,，但是這也就損失了餐廳里的服務(wù)人員或是銷售為顧客推薦產(chǎn)品的機(jī)會,。

通常，電子支付,、二維碼點餐在餐飲企業(yè)上線之后,，會使得每一單的客單價降低。然而,，像星巴克,、肯德基、必勝客這樣的企業(yè),，通過營銷智能的手段（個性化推薦）,，深刻了解消費者的戶行為，更精準(zhǔn)地優(yōu)化推薦,，使客單價逐漸上升,，甚至超過真人推薦銷售的客單價。

這是今天非常多的企業(yè)不斷努力在做的事情,，我們稱此為營銷智能,，同時也是傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型的經(jīng)典案例。

2.做消費者的利益共同體

醫(yī)療行業(yè)也是大產(chǎn)業(yè),，而醫(yī)療行業(yè)的人工智能轉(zhuǎn)型一定是和另外一個行業(yè)有關(guān)系的,，那就是保險行業(yè)。

所有醫(yī)療機(jī)構(gòu)都特別希望消費者在自己這里花錢,，但是消費者多花錢,，就意味著消費者身體不健康，保險行業(yè)真正解決了這個問題,。

當(dāng)消費者花了一筆固定的錢給保險公司的時候,，實際上保險公司和消費者真正站在了同一立場上，是一個利益共同體,；保險公司特別不希望你生病,，但醫(yī)療機(jī)構(gòu)希望你生病，這樣它們才能賺錢,。

未來的營銷都應(yīng)該像保險公司一樣,，收取客戶、用戶的費用,，同時還要站在他們的立場上為他們解決問題,，形成利益共同體。

所以,，今天醫(yī)療行業(yè)有“管理醫(yī)療需求”,，前提是通過數(shù)據(jù)分析（營銷智能、數(shù)字化轉(zhuǎn)型）對每一個消費者的身體健康狀況有一個最佳的了解,，并通過數(shù)據(jù)準(zhǔn)確預(yù)測他們未來的身體健康情況,。

不是等到消費者生病了再給他提供醫(yī)療服務(wù)，而是在他身體有可能出現(xiàn)問題的時候就提前做預(yù)測,，這種情況下消費者付出的醫(yī)療費用也是最低的,。

可以看到，數(shù)字化轉(zhuǎn)型,、數(shù)字經(jīng)濟(jì),、人工智能對各行各業(yè)都在進(jìn)行利益的重塑。

今天是“供給極大重組，而需求不足”的經(jīng)濟(jì)情況,，是“從賣方市場走到買方市場”的經(jīng)濟(jì)狀態(tài),。

2019年給我最大的感受是，資本市場變冷了很多,。從前由新媒體（互聯(lián)網(wǎng)媒體,、移動互聯(lián)網(wǎng)媒體）為每一個企業(yè)帶來的人口紅利、營銷增長紅利已經(jīng)沒了,。

今天企業(yè)的用戶價值,、增長范式創(chuàng)造的范式要切換了，要從傳統(tǒng)范式切換到新范式,。

1.用戶價值

市場發(fā)生了很多變化,，但ROI（投資回報率）營銷公式肯定是不變的：ROI= Return（利潤）÷Investment（投資總額）。營銷手段是不斷變化的，甚至其背后的道理也會發(fā)生變化和調(diào)整,，但是任何企業(yè)的營銷公式都不會變的,。

我們面臨的最大問題，是新媒體的紅利沒有了,，CAC（筆記俠注：用戶獲取成本）上升廣告越來越多,，供給越來越多，競爭越來越激烈,，成本一定上漲,。

如果不能把LTV（消費者終身價值）做大，不能創(chuàng)造更多的用戶價值,，那么每個企業(yè)一定都會入不敷出,。之前很多互聯(lián)網(wǎng)公司說，我不在乎這件事情,，我只在乎瘋狂增長,，虧錢也沒關(guān)系。

但是當(dāng)資本市場也很冷的時候,，營銷公式的威力就發(fā)揮出來了,，每個企業(yè)都一定要確保用戶價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于營銷成本，否則就是入不敷出的生意,，早晚要倒閉,。

營銷智能就是在幫助我們解決這個問題。對我們來講,，傳統(tǒng)銷售過程,、傳統(tǒng)增長過程、傳統(tǒng)關(guān)系維護(hù)過程不能把客戶只是當(dāng)成用戶,、客人,，還要當(dāng)成家人。

很多企業(yè)都在討論渠道下沉，討論打三四五六線的城市,，這些城市的營銷效率肯定是低的,，投入產(chǎn)出比一定是低的，如果你不提高LTV,，不提高在每個客戶身上賺到的錢,，客單價、客戶終生價值是沒有辦法抵住營銷成本的,。

這背后所需要的技術(shù)也發(fā)生了變化。今天要考慮的是消費者的需求和產(chǎn)品之間的重新匹配,，不論是人工智能的精準(zhǔn)匹配,，還是人為地不斷思考如何滿足需求，今天我們需要思考更多的技術(shù),，是品類,。

3.營銷智能

很多人問我“營銷智能是什么？”

營銷,，就是解決供需匹配的過程,。當(dāng)然，匹配的過程,，每一家企業(yè)都有不同的打法,，目的是以客戶為中心，思考如何創(chuàng)造更好的產(chǎn)品,、更好的服務(wù),。

如果產(chǎn)品已經(jīng)定型了，那就思考如何更好地銷售,、更好地尋找客戶,。總之,，營銷就是解決供需匹配的問題,。

智能，就是閉環(huán)的反饋系統(tǒng),。今天對人工智能的定義,，就是希望人來創(chuàng)造一臺機(jī)器，讓機(jī)器像人一樣可以自我學(xué)習(xí),、自我適應(yīng),、自我成長，這就叫做智能,。

很多企業(yè)也能幫你解決問題,，但是一旦智能系統(tǒng)沒有自我學(xué)習(xí)、適應(yīng)、迭代,、成長的能力,，就只能淪為普通的技術(shù)系統(tǒng)、信息化系統(tǒng),。

從活動論和控制論的角度講,，背后一定要有感受反應(yīng)、相應(yīng)的閉環(huán),，需要感知外部的環(huán)境是什么,，以及距離目標(biāo)有多遠(yuǎn)；理解分析決策,，最終做出行動,，再做出下一步感應(yīng)。

人就是一個智能系統(tǒng),，每天通過眼,、鼻、舌,、耳來感知外部環(huán)境的變化,，能夠自我調(diào)解、自我激勵,、自我驅(qū)動等等,。

在我看來，營銷智能就是把這兩個詞放在一起,，在供給和需求的匹配過程中搭建自我學(xué)習(xí),、自我迭代、自我進(jìn)化的閉環(huán),。

而且閉環(huán)必須是健康的,，不對消費者有過度的騷擾，能夠真正地幫助消費者創(chuàng)造最大的用戶價值,；同時,，企業(yè)、品牌也能獲得自己的價值,。

我創(chuàng)辦秒針系統(tǒng)那時,，傳統(tǒng)媒體的廣告計劃還都是以半年、季度為單位,，而今天已經(jīng)迭代到了以周,、天為單位,，甚至?xí)崟r調(diào)整自己的廣告計劃。

這個迭代過程,，之前更多是人工的調(diào)整,、人工的迭代，而未來的營銷智能可以做到讓機(jī)器人調(diào)整,、機(jī)器人迭代,，未來的媒介計劃不需要人做了。

更多的客戶都在不斷思考營銷的目標(biāo)是什么,、營銷KPI是什么,，而未來所有這些事情的調(diào)整和迭代都是機(jī)器來做的，迭代會不斷加速,。

閉環(huán)在未來也會更快,，當(dāng)然，我們也給未來做了更多的注解——

首先,，需要對未來有先見之明，需要對市場有先見之明,，更需要對每個消費者有先見之明,。

前兩天我和一位營銷界高管交流，他說：“LTV（消費者終身價值）意味著,，你到底有多少客戶的數(shù)據(jù),。”

消費者終身價值,，并不是今天你在這個客戶身上賺了多少錢,，而是你未來能從消費者身上賺多少錢。

先見之明不僅僅是宏觀的洞察,，也是對消費者畫像的洞察,，我們要不斷地積累消費者數(shù)據(jù)，有了數(shù)據(jù)才能先見之明,，才能有消費者終身價值,。

其次，還要有增長野心,；增長野心需要以對消費者的洞察作為前提,，具有非常激進(jìn)的、能為消費者創(chuàng)造更大價值的野心,。

閉環(huán)的過程中,，如果你有對消費者的洞察、有更加激進(jìn)的營銷目標(biāo),、有更強(qiáng)的使命,，這個時候閉環(huán)可以幫你解決問題,。

未來已來，營銷智能為世界帶來的是不一樣的變化,。放眼看去,，當(dāng)今全世界最強(qiáng)的人工智能公司，都是從營銷智能開做起的,。

Google的人工智能,，最早應(yīng)用在什么場景？就是千人千面的廣告推薦,、廣告匹配,。營銷智能是數(shù)據(jù)化時代的先鋒者，是推動市場的推手,。

而營銷智能所沉淀出的推薦技術(shù),、人工智能技術(shù)可以重新塑造每個行業(yè)，不僅僅是營銷,、信息推薦,，更多的是對企業(yè)供給側(cè)的數(shù)字化重塑。

供給側(cè)數(shù)字化重塑一定是比營銷更復(fù)雜的,，供給側(cè)數(shù)字化全面做完后,，供給和需求就可以徹底和人工智能自動匹配了，每個企業(yè)的經(jīng)營智能化時代已經(jīng)到來,。

另外提醒一下大家,，今天是全民都在關(guān)注用戶隱私保護(hù),、數(shù)據(jù)安全的時代。

未來,，數(shù)據(jù)不是隨隨便便就可以交易的,，企業(yè)里的每個部門都一定要思考如何真正合法地?fù)碛泻褪褂米约旱臄?shù)據(jù)。

直接和消費者接觸,，直接給消費者提供服務(wù),，直接和消費者互動才能擁有數(shù)據(jù)，才能告知消費者你在記錄他的數(shù)據(jù),、他可以授權(quán)給你,；因為只有經(jīng)過了授權(quán)，數(shù)據(jù)才是合法擁有的,。

每個企業(yè)都一定要珍惜自己和消費者互動的機(jī)會,，包括和消費者見面的機(jī)會，在見面的過程中你就可以留存數(shù)據(jù),，當(dāng)然這也要經(jīng)過消費者的許可,，這些數(shù)據(jù)就是所謂的第一方數(shù)據(jù),。

未來每個企業(yè)的CMO（筆記俠注：首席營銷官），最核心的工作就是幫企業(yè)守住數(shù)據(jù),，這些數(shù)據(jù)是企業(yè)可以合法使用的數(shù)據(jù),。在未來的社會里，買數(shù)據(jù)會越來越難,，因為今天所有人都在關(guān)注數(shù)據(jù)安全,、隱私。

未來CMO在每一個大型組織里所承擔(dān)的使命也是非常不一樣的,，將來大家也許都會變成CDO（筆記俠注：首席數(shù)據(jù)官）,，因為你是最先碰到客戶的，并且碰到的是漏斗最寬的數(shù)據(jù),，利用這些數(shù)據(jù)再進(jìn)行消費者洞察,、消費者更深價值創(chuàng)造。

在未來的世界里,，每個企業(yè)都應(yīng)該構(gòu)建營銷大腦,。前一段時間我和汽車廠商聊天，我說未來所有4S店線下天可能都會安裝人工智能平臺,，每個汽車4S店的銷售都可能會在耳朵上佩戴耳麥,。

當(dāng)客戶進(jìn)到4S店的時候，攝像頭會第一時間感知到客戶,，會知道客戶是第幾次來店，通過營銷智能的大腦第一時間推薦給銷售,，這背后都是人工智能大腦在進(jìn)行統(tǒng)一智慧,。

所有的用戶行為、觸點都會被記錄下來,，進(jìn)行人工智能的自我優(yōu)化,。

未來的企業(yè)閉環(huán)，是兩個閉環(huán)：一個是企業(yè)營銷決策迭代的閉環(huán),，另一個是消費者的1對1溝通,。而營銷需要Marketing Operation System（筆記俠注：營銷運作系統(tǒng)），把每個環(huán)節(jié)都進(jìn)行智能化,、數(shù)字化的改造,。

我想告訴大家：今天我們應(yīng)該行動起來了，因為營銷智能一定會徹底顛覆傳統(tǒng)智能,。

不論是頭條還是抖音,，都已經(jīng)徹底把傳統(tǒng)的新聞發(fā)布、內(nèi)容推薦給顛覆了,。

以前都是編輯在人工推薦,，而未來都是人工智能推薦,，因為人工智能推薦一定會超過人類的動作，哪怕效率只比原來提高10%,，但這10%會創(chuàng)造一個完全不同的世界,。

我號召大家一起暢想營銷智能的未來，搭建好平臺,，我愿意和大家并肩作戰(zhàn),，守住用戶創(chuàng)造的新范式平臺。謝謝,。