近期國家一系列政策出臺，醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“紅?！睉?zhàn)的局面,，特別是擁有中藥大品種的企業(yè)，更是壓力倍增,。對中藥品種沒有信心的企業(yè),，有的已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型,，有信心的也在苦苦支撐。那么,，中藥大品種企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何殺出重圍,，布局未來的營銷戰(zhàn)略呢？

　　中藥大品種多是中醫(yī)藥經(jīng)典名方,，有著上百年歷史,，其療效在實(shí)踐中肯定是被認(rèn)可的，但要獲得西醫(yī)理論認(rèn)可,，就要在臨床循證方面下功夫,。如何才能加強(qiáng)中藥品種的臨床循證依據(jù)呢？

　　一方面要說清楚中藥品種的作用機(jī)制和靶點(diǎn),，這就需要醫(yī)學(xué)部加大投入做基礎(chǔ)研究,，搞清楚中藥品種到底是在什么環(huán)節(jié)起作用。比如治療腦昏迷的藥物作用于什么靶點(diǎn),，調(diào)節(jié)了什么因子,，起到了什么作用，從而促進(jìn)患者蘇醒,。只有把基礎(chǔ)研究做扎實(shí)了,，才有臨床循證依據(jù)的根基。

　　另一方面,，有了過硬的基礎(chǔ)研究,，就要開始做臨床研究。比如設(shè)計RCT研究,，最好是單藥應(yīng)用對比,，不要中藥品種和西藥聯(lián)用，這樣的聯(lián)用設(shè)計方案對中藥品種有一定作用,，但作用不大,，因為說不清楚到底是哪個藥品在起作用。如果單用的效果和西藥單用哪怕相當(dāng),，也能很好地證明中藥品種的作用,，再從副作用,、藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)方面來對比,，相信中藥品種在這兩個方面肯定更有優(yōu)勢。實(shí)在沒有單用的設(shè)計方案,，聯(lián)用方案就要設(shè)計得更加巧妙,，突出聯(lián)合使用比西藥單用的療效優(yōu)勢、安全性優(yōu)勢及藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)優(yōu)勢,。

　　同時,，由于這些中藥大品種已經(jīng)有多年銷售歷史,，積累了大量患者和臨床研究數(shù)據(jù)，如果利用真實(shí)世界研究（RWS）來進(jìn)行薈萃分析,，也會有更好的臨床證據(jù)呈現(xiàn),。有的中藥大品種已經(jīng)銷售了二、三十年,，銷售額累計超百億元,，臨床患者基數(shù)非常大，在臨床實(shí)踐中也會被很多醫(yī)生用來做試驗對照分析,，這些都是中藥品種重要的臨床研究數(shù)據(jù),，利用薈萃分析有效地整合這些小型試驗，形成大樣本的臨床試驗分析,，這樣形成的臨床循證證據(jù)會更有說服力,。

　　有了基礎(chǔ)試驗和臨床試驗的證據(jù)，還需要傳遞給相應(yīng)專家,，把產(chǎn)品寫進(jìn)相關(guān)指南和共識,，成為一線用藥或者聯(lián)合首選用藥。在此基礎(chǔ)上,，如果能進(jìn)入臨床路徑,，為以后的DRGs普及鋪平道路，這樣的中藥大品種必然能持續(xù)發(fā)展下去,。

　　有了第一步的臨床循證醫(yī)學(xué)證據(jù)打造,，還不能萬事大吉，臨床循證醫(yī)學(xué)證據(jù)的傳播至關(guān)重要,，而這是市場部的重要,、核心職能。

　　衡量市場部是否稱職要看臨床循證醫(yī)學(xué)證據(jù)的傳播效果,。傳播得好,，是臨床醫(yī)生認(rèn)可的前提。臨床醫(yī)生都不知道,，怎么會用你的產(chǎn)品,？傳播到位了，醫(yī)生認(rèn)知了,，才有機(jī)會嘗試處方產(chǎn)品,，嘗試之后有效果，才會繼續(xù)處方,，這是臨床銷量上升的關(guān)鍵路徑,。

　　如何進(jìn)行傳播？這就需要中央市場部和區(qū)域市場部的通力配合,。中央市場部負(fù)責(zé)國家級,、省級專家建設(shè)和維護(hù),，區(qū)域市場部負(fù)責(zé)省級、地市級,，甚至縣級專家的建設(shè)和維護(hù),。

　　中央市場部參與大型的、全國性的以及國際性會議,，培養(yǎng)和維護(hù)國家級核心專家,，讓專家對中藥品種的特點(diǎn)、優(yōu)勢,、利益了解并認(rèn)可,。在此基礎(chǔ)上，需要進(jìn)一步利用國家級專家配合區(qū)域市場部到各省級進(jìn)行巡回演講,，為區(qū)域市場部培養(yǎng)省級的專家,。省級專家再到地市級甚至縣級醫(yī)院演講，逐步深入,，環(huán)環(huán)相扣,，從而打造上至國家級，下至市縣級的專家鏈,，這樣才是完整的專家建設(shè)和維護(hù),。

　　很多企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)放在國家級專家，沒有培養(yǎng)好地市縣級專家,，專家鏈?zhǔn)侨笔Лh(huán)節(jié),。這樣的情況下，臨床循證醫(yī)學(xué)證據(jù)的傳播肯定有很多覆蓋不到的地方,，這也是很多市場部做不好工作的重要原因,。

　　臨床醫(yī)學(xué)循證證據(jù)落地傳播到臨床醫(yī)生，這項工作需要醫(yī)藥企業(yè)的一線學(xué)術(shù)專員來完成,。一線學(xué)術(shù)專員要掌握產(chǎn)品的核心特征,、優(yōu)勢、利益和證據(jù),，即產(chǎn)品的FABE,，銷售上也叫“FABE費(fèi)比銷售法則”。產(chǎn)品的FABE需要市場部產(chǎn)品經(jīng)理來總結(jié),、提煉,，重要的是產(chǎn)品的特征、優(yōu)勢,、利益,，但核心是產(chǎn)品的臨床循證醫(yī)學(xué)證據(jù)。沒有證據(jù),，一切都是空中樓閣,。只有掌握了產(chǎn)品的FABE，才有可能向臨床醫(yī)生準(zhǔn)確,、及時地傳遞中藥品種的核心信息,，改變醫(yī)生的觀念。

　　如何更好地讓一線學(xué)術(shù)專員學(xué)習(xí),、掌握產(chǎn)品的FABE,？通過專業(yè)化的學(xué)術(shù)營銷培訓(xùn)來實(shí)現(xiàn)。這是醫(yī)學(xué)部的研究成果,、市場部的產(chǎn)品策略和產(chǎn)品FABE落地的核心,。專業(yè)化學(xué)術(shù)營銷是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)處方的“最后一公里”，而培訓(xùn)是這一公里的交通工具,，即教會一線學(xué)術(shù)專員,，如何教會臨床醫(yī)生去教育患者。

　　專業(yè)化學(xué)術(shù)營銷培訓(xùn)是中藥品種做大,、做強(qiáng)的核心,，也是醫(yī)學(xué)部、市場部成果轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵,。如果一個企業(yè)不舍得對學(xué)術(shù)營銷培訓(xùn)進(jìn)行投入,，其他投入再多，營銷效果也會大打折扣,。未來的醫(yī)藥企業(yè),，特別是中藥品種居多的醫(yī)藥企業(yè)，專業(yè)化學(xué)術(shù)營銷培訓(xùn)工作將是重中之重,。然而,，一個殘酷的現(xiàn)實(shí)是，在醫(yī)藥行業(yè),，專業(yè)化學(xué)術(shù)營銷培訓(xùn)人員,，特別是既懂得培訓(xùn)管理，又懂得培訓(xùn)執(zhí)行及授課的綜合性人才卻異常短缺,。

　　通過以上三個方面的工作,，醫(yī)學(xué)部、市場部,、學(xué)術(shù)營銷培訓(xùn)部通力合作,，把產(chǎn)品的核心FABE傳遞到臨床每一位需要的醫(yī)生，才是未來醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略的核心,。相信中藥大品種在這種戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)下,，定能凸顯優(yōu)勢、突出重圍,，在現(xiàn)有醫(yī)藥政策下逆風(fēng)翱翔,、乘風(fēng)破浪,。

■編輯 范曉艷