“如果說(shuō)一二線商業(yè)地產(chǎn)是張嘴就可以吃到的肥肉的話，在三四線做商業(yè)地產(chǎn),，就是在剔骨吃肉,。這需要很高的技巧，但能吃到的肉同樣很香”,，近日,，一位從業(yè)二十多年的商業(yè)地產(chǎn)商人，如此與記者描述下沉市場(chǎng),。

隨著流量紅利見(jiàn)頂,，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)。已經(jīng)被電商深刻改造過(guò)一次的零售業(yè)態(tài),，似乎找到了新的賽道——下沉市場(chǎng),。

自18年下半年起，線上零售總額增速出現(xiàn)明顯下滑,，2017年底線上零售總額增速依然維持在30%以上,，但2018年一路下滑，目前增速僅為18%,；與此同時(shí),，線下零售增速恢復(fù)增長(zhǎng),。線上零售占比自2018年下半年起基本恒定在20%左右，整個(gè)零售市場(chǎng)開(kāi)啟新的競(jìng)爭(zhēng)格局,。

從試圖重奪零售業(yè)態(tài)話語(yǔ)權(quán)的品牌商,、經(jīng)銷商，到急于尋找全新增長(zhǎng)點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,，再到針對(duì)細(xì)分垂直領(lǐng)域“技術(shù)賦能”的創(chuàng)業(yè)公司,，甚至急于轉(zhuǎn)型的商業(yè)地產(chǎn)商們，各方勢(shì)力與資本開(kāi)始涌入,，下沉市場(chǎng)的賽道變得空前擁擠。

一方面,，“小鎮(zhèn)青年”們?cè)诓粩嘟邮芑ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的“洗禮”,，消費(fèi)習(xí)慣不斷變化。流量紅利正從工具社交轉(zhuǎn)向內(nèi)容社交,。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì),、直播帶貨在2019年的爆火，讓以個(gè)性化推薦,、直播短視頻,、熟人和粉絲等社群推薦為核心的社交內(nèi)容電商生態(tài)，被認(rèn)為是開(kāi)拓新流量,，盤活下沉市場(chǎng)消費(fèi)者,，提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率的重要手段。

另一方面,，作為線下流量的載體,，低線城市的門店、商業(yè)中心,，開(kāi)始被各方勢(shì)力瘋狂跑馬圈地,。不僅過(guò)去很早一段時(shí)間里舉步維艱、鮮有問(wèn)津的三四線購(gòu)物中心,、商業(yè)綜合體,，開(kāi)始被重新審視其在消費(fèi)升級(jí)下的潛在可能。同時(shí),，以母嬰,、生鮮、家電等垂直行業(yè)和社區(qū)消費(fèi)為重要賣點(diǎn)的“小店”,，同樣被覬覦已久的巨頭們當(dāng)做了下沉市場(chǎng)的重要抓手,，承擔(dān)起了引流與教育消費(fèi)者的雙重“任務(wù)”。

但是,，下沉的過(guò)程并非一帆風(fēng)順,。在二到六線區(qū)域的市場(chǎng)中，充斥著擁有強(qiáng)大地方控制力的渠道商、地方銷售經(jīng)驗(yàn)豐富的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者,、口若懸河速進(jìn)速出的快招公司,，和若隱若現(xiàn)的資本巨頭身影。當(dāng)然,，最重要的還是那些被貼上了“小鎮(zhèn)青年”,、“Z世代”等各種標(biāo)簽的消費(fèi)者。

在這個(gè)過(guò)程中,，不僅是電商巨頭,，背靠著大數(shù)據(jù)“金山”，喊出了技術(shù)紅利口號(hào),；商業(yè)地產(chǎn)商呼吁多年的“轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)”也開(kāi)始初見(jiàn)端倪,。但在這個(gè)過(guò)程中，有傳統(tǒng)地產(chǎn)商舉步維艱,，也有過(guò)去隅據(jù)一方的運(yùn)營(yíng)商,、經(jīng)銷商迅速走向全國(guó)，誰(shuí)能真正享受到線下流量的紅利,？我們拭目以待,。

合圍下沉市場(chǎng)

在下沉市場(chǎng)的諸多玩家中，高喊服務(wù)“賦能”,，坐擁物流之利的電商和零售巨頭們,，來(lái)勢(shì)最為洶洶。

2017年12月19日,，蘇寧發(fā)布智慧零售大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略,。公布2018年蘇寧小店將新開(kāi)自營(yíng)門店1500家，并預(yù)計(jì)5年內(nèi)至少新開(kāi)5000家蘇寧小店,，從3C領(lǐng)域走向全品類,。

今年年初，劉強(qiáng)東為集團(tuán)制定了“三大核心戰(zhàn)役”,，分別是：低線市場(chǎng)與社區(qū)場(chǎng)景,；數(shù)據(jù)與數(shù)字化升級(jí)；技術(shù)服務(wù)的突破,。其中,，低線市場(chǎng)的突破被認(rèn)為最為關(guān)鍵，京東宣稱,，未來(lái)3年內(nèi)將開(kāi)設(shè)100萬(wàn)家冠有京東品牌的便利店,。

京東便利店，圖表來(lái)源：“京東新通路”微信公眾號(hào)

從2014年開(kāi)始,，馬云在多次演講中提到,，從IT到DT時(shí)代的偉大變革是從“巨頭”到“利他”,。所謂的“利他”主義，也被很多人認(rèn)為是阿里利用大數(shù)據(jù)與云計(jì)算,，為企業(yè)提供服務(wù)和技術(shù)支持的業(yè)務(wù)布局的拔高說(shuō)法,。而采取加盟模式的天貓小店，則被認(rèn)為是這種模式的重要體現(xiàn),。

其背后的邏輯,，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)、物流和營(yíng)銷進(jìn)行全面升級(jí)的同時(shí),，互聯(lián)網(wǎng)和零售巨頭們利用其流量規(guī)模優(yōu)勢(shì),、品牌效應(yīng)與數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)加盟或者直營(yíng)的形式,，提升中小B,、下沉市場(chǎng)門店主的管理與運(yùn)營(yíng)效率，從供應(yīng)鏈到營(yíng)銷各個(gè)方面賦能,，搶奪空間，搶奪流量,，并最終實(shí)現(xiàn)在低線長(zhǎng)尾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

因此，不管是阿里在天貓小店的布局,，還是京東各事業(yè)部在家電,、數(shù)碼等垂直領(lǐng)域的小店布局，下沉市場(chǎng)多線布局的創(chuàng)新業(yè)態(tài)對(duì)于這些巨頭營(yíng)收的貢獻(xiàn),，似乎還不太明顯,。此外，這些創(chuàng)新業(yè)態(tài)模式的驗(yàn)證,，顯然還需要一定時(shí)間,。

以蘇寧為例，在2018年10月,，蘇寧宣布將蘇寧小店轉(zhuǎn)讓至關(guān)聯(lián)公司Suning Smart Life處,，交易金額為6.7億元，其估值以0.81倍的市銷率為參考,。按此估算,，蘇寧小店未來(lái)12個(gè)月的銷售收入將在8.3億元左右，但同時(shí),，2018年2018 年蘇寧易購(gòu)營(yíng)業(yè)收入為2449. 57 億元,，線上銷售規(guī)模為2083. 54 億元。收入上的體量差距,，十分明顯,。

圖：財(cái)務(wù)摘要和估值指標(biāo),；資料來(lái)源：新時(shí)代證券

除此之外，品牌商,、經(jīng)銷商和地產(chǎn)商,，也是下沉市場(chǎng)的重要玩家。一些品牌商選擇通過(guò)與經(jīng)銷商合作的方式,，直接進(jìn)入下沉市場(chǎng)“肉搏”,；而另一些品牌商，則通過(guò)直播帶貨等內(nèi)容電商,、社交電商的形式,，

近日，由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)微商工作組,、創(chuàng)奇社交電商研究中心發(fā)布的《2019中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,，在2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售9萬(wàn)億的市場(chǎng)中，社交電商市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)12624.7億,，占比14%,；預(yù)計(jì)2019年社交電商在網(wǎng)絡(luò)零售中的占比將超過(guò)20%，這一比例將在2020年超過(guò)30%,。

在這個(gè)過(guò)程中,，一批聚焦在母嬰、教育,、生鮮等領(lǐng)域的拼團(tuán)型社群電商,、行業(yè)賦能平臺(tái)開(kāi)始崛起。比如母嬰領(lǐng)域的孩子王,、寶寶樹,、媽媽去哪兒、酒店行業(yè)的OYO,、教育領(lǐng)域的豌豆思維,，不少都因?yàn)槠湓谙鲁潦袌?chǎng)的優(yōu)良表現(xiàn)而引起各方關(guān)注，其中的一些也頗受資本市場(chǎng)青睞,。

而在更重,、也更傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，下沉也在加速,。一位2017年開(kāi)始進(jìn)軍三四線城市的浙江籍商業(yè)地產(chǎn)商人告訴記者,，全國(guó)有超過(guò)1000個(gè)縣級(jí)市和縣沒(méi)有城市綜合體和購(gòu)物中心等商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)，其中,，有超過(guò)600個(gè)都具備配置購(gòu)物中心的人口和經(jīng)濟(jì)條件,。

而實(shí)際上，自帶品牌商的商業(yè)地產(chǎn)和購(gòu)物中心,，在2018年呈現(xiàn)集中下沉趨勢(shì),，在三四線城市大量“開(kāi)店”,，帶來(lái)一時(shí)繁榮。

改變的下沉市場(chǎng)

賽道為何如此擁擠,？各路諸侯到底在爭(zhēng)搶什么,？

眾所周知，隨著流量紅利見(jiàn)頂,，線上的消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)被電商巨頭們蠶食殆盡,，互聯(lián)網(wǎng)獲客成本不斷提升，線下流量開(kāi)始受到前所未有的重視,。如何將互聯(lián)網(wǎng)觸角尚未完全觸及的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者,，轉(zhuǎn)變成為線下流量？下沉市場(chǎng)作為互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的開(kāi)拓,，成為2019年零售領(lǐng)域最火的熱詞,。

這種對(duì)線下空間的爭(zhēng)奪，在區(qū)域上來(lái)看,，就是在低線城市,，甚至更為廣大的農(nóng)村的布局。早早以“58同鎮(zhèn)”布局下沉市場(chǎng)的姚勁波就曾公開(kāi)表示,，“鄉(xiāng)村地區(qū)是中國(guó)數(shù)字化的最后一個(gè)堡壘,，未來(lái)將大有機(jī)會(huì)?！?/p>

正是基于這樣的邏輯,，作為下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的重要參與空間,，中小B們開(kāi)始受到前所未有的重視,，不僅是地產(chǎn)商們高喊“轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)”，電商和零售巨頭們推出的京東小店,、天貓小店,、蘇寧小店，甚至是瑞幸,，都在9月初推出了小鹿茶新零售合伙人模式,。

在一些機(jī)構(gòu)的研究中，將下沉市場(chǎng)零售行業(yè)的發(fā)展階段,，劃分為商品思維階段,、流量思維階段和用戶思維階段。

在商品思維階段,，消費(fèi)升級(jí)的理念下,，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌與品質(zhì)的追求，使得掌握了高質(zhì)量商品渠道的企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢(shì),，但由于區(qū)域的限制,，整合空間很小,，誕生“通吃”行業(yè)或區(qū)域巨頭的可能不大。在流量思維階段,，BATJ逐步滲透下沉市場(chǎng),，但礙于互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)尾在低線城市難以觸及，而陷入困境,。

而在用戶思維階段,，伴隨拼多多、趣頭條等玩家的崛起,，下沉市場(chǎng)熟人社會(huì),、價(jià)格敏感等屬性紛紛被挖掘出來(lái)，針對(duì)下沉市場(chǎng)的打法逐漸豐富,，行業(yè)整合空間大幅增加,。

實(shí)際上，對(duì)于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者,，一直以來(lái),，都有多個(gè)標(biāo)簽，“生活壓力小,，可支配收入并不低”,、“熟人社會(huì)”等等。但是,，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,、社交媒體時(shí)代的到來(lái)，在資本與巨頭爭(zhēng)相涌入下沉市場(chǎng)的同時(shí),，這個(gè)市場(chǎng)本身的渠道商,、終端和消費(fèi)者，也在發(fā)生變化,。

近日,，58同鎮(zhèn)發(fā)布《2019下沉市場(chǎng)用戶調(diào)研報(bào)告》顯示，下沉市場(chǎng)用戶中,，用戶年齡集中在20-50歲,，其中31-40歲青年人居多，90%以上的用戶學(xué)歷在大專及以下,，初中學(xué)歷者占比最高,，達(dá)到38%。75.67%月均收入在5000元以下,，58.23%擁有乘用車,，41.04%有房無(wú)貸，平均每天使用手機(jī)5.39小時(shí),。

“縣城市場(chǎng)簡(jiǎn)單,，也復(fù)雜”,，上述浙江籍商業(yè)地產(chǎn)商人告訴記者。他舉例說(shuō),，他在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中有很多意外的發(fā)現(xiàn),。比如，2018年棚改推動(dòng)的三四線房?jī)r(jià)大幅上漲,，并沒(méi)有帶給這些地區(qū)消費(fèi)者更大的壓力,，相反，由于這些年輕消費(fèi)者的家庭往往有著幾套房產(chǎn),，房?jī)r(jià)上漲的“財(cái)富效應(yīng)”,，反而讓他們更敢消費(fèi)。

誰(shuí)能吃到哪塊肥肉,？

摩肩接踵的賽道,，日新月異的市場(chǎng)，誰(shuí)能真正吃到這塊肉,？

記者注意到,，從高大上的“技術(shù)賦能”概念到草根的營(yíng)銷套路，下沉市場(chǎng)充斥著各種打法與可能,。在巨頭紛紛“指潛淵而為期”,，期待實(shí)現(xiàn)“技術(shù)賦能”的同時(shí)，另一些垂直行業(yè)的“小巨頭”,，和一些發(fā)家自中小城市的運(yùn)營(yíng)商,，也同樣期待著，依靠自己在下沉市場(chǎng)的豐富經(jīng)驗(yàn),，能實(shí)現(xiàn)走向全國(guó),、整合行業(yè)的魚躍龍門。

一位山東某縣級(jí)市購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)人士告訴記者,，他們的項(xiàng)目正在尋找運(yùn)營(yíng)商,，在考察了多家來(lái)自地產(chǎn)巨頭的運(yùn)營(yíng)商后,，最終準(zhǔn)備和一家來(lái)自浙江某三線城市的運(yùn)營(yíng)商達(dá)成合作協(xié)議,。他告訴記者，這家企業(yè)做了二十多年商場(chǎng),，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都是在自己商場(chǎng)干過(guò)一段時(shí)間的人員,，而不是地產(chǎn)巨頭的“海龜”和精英，更加了解小城市的營(yíng)銷手段和市場(chǎng)需求,，“最起碼他們不用調(diào)研,，就知道我們廣場(chǎng)晚間的熱度，周末和平時(shí)差不多”,。

這種現(xiàn)象在尚未誕生巨頭的細(xì)分垂直領(lǐng)域,，更為普遍,。以下沉市場(chǎng)的新寵母嬰行業(yè)為例，根據(jù)一些機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì),，這是一個(gè)整體規(guī)模將超3萬(wàn)億的大產(chǎn)業(yè),。但同時(shí)，母嬰線下連鎖店,，以銷售額計(jì),，CR5不足5%，行業(yè)格局分散,，整合的想象空間極大,。

同時(shí)，這又是一個(gè)急劇變化的市場(chǎng),。據(jù)尼爾森：2018 年電商/母嬰專賣店/其他渠道份額約為 37%/48%/15%,，專賣店份額從2016年的46%提升至2018年的48%，電商份額從32% 提升至 37%,，而傳統(tǒng)商超從 23%萎縮至 17%,。

目前，這個(gè)行業(yè)的“小巨頭”們呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域特征,，主要布局華東的愛(ài)嬰室,、主要在浙江的媽媽去哪兒，還有主要在江蘇的孩子王,、湖南湖北的貝貝熊,，這些過(guò)去在各自省份和區(qū)域苦心經(jīng)營(yíng)的“小巨頭們”，都期盼著乘著下沉市場(chǎng)的東風(fēng),，將自己吹向全國(guó),。

在2019年開(kāi)始走出浙江的媽媽去哪兒，其創(chuàng)始人李曉星告訴記者,，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，全國(guó)母嬰行業(yè)的門店數(shù)量大概有30萬(wàn)家，其中10萬(wàn)家左右是頭部的大型連鎖品牌的門店,，尾部體量有15萬(wàn)家是非常下沉的個(gè)體中小門店,，而腰部5萬(wàn)家左右是門店數(shù)量在兩三家到20家之間的連鎖門店。

媽媽去哪兒瞄準(zhǔn)的就是這些腰部母嬰門店,。一方面,，受互聯(lián)網(wǎng)沖擊，中小門店生存環(huán)境日益艱難,，另一方面,，新一代中小門店主對(duì)新工具、新理念接受程度越來(lái)越高。她的媽媽去哪兒平臺(tái)專門為這些門店提供技術(shù)+動(dòng)銷+產(chǎn)品+培訓(xùn)的綜合賦能服務(wù),。在技術(shù)層面,，提供包括供應(yīng)鏈管理、移動(dòng)營(yíng)銷在內(nèi)上百種IT工具,，并輔以“因區(qū)域制宜”甚至“因店制宜”的動(dòng)銷方案,，滿足門店運(yùn)營(yíng)需求，在產(chǎn)品層面,，以自制產(chǎn)品,、代理產(chǎn)品和流通產(chǎn)品滿足門店進(jìn)貨和盈利需求，在培訓(xùn)方面,，媽媽去哪兒專門開(kāi)設(shè)了IEBC商學(xué)院,，針對(duì)簽署了年度任務(wù)合同的母嬰門店提供包括門店盈利能力提升、導(dǎo)購(gòu)員業(yè)務(wù)能力訓(xùn)練,、客戶引流,、爆品選擇等主題在內(nèi)的多種課程。通過(guò)前述的綜合服務(wù)真正實(shí)現(xiàn)“做母嬰門店最信賴的運(yùn)服專家,，做母嬰商品最高效的動(dòng)銷平臺(tái)”的企業(yè)使命,。

在她看來(lái)，母嬰門店本來(lái)就應(yīng)該是對(duì)品牌忠誠(chéng)度極高的行業(yè),，對(duì)門店專業(yè)度的要求也相應(yīng)高于其他行業(yè),。媽媽去哪兒公司的優(yōu)勢(shì)是在行業(yè)內(nèi)部長(zhǎng)期積累的經(jīng)驗(yàn)和高度垂直化的業(yè)務(wù)模式，相比品牌商或是大型電商,，媽媽們?nèi)ツ膬旱漠a(chǎn)品邏輯和對(duì)應(yīng)的IT營(yíng)銷工具具有天然的相互適配性,，而且在設(shè)計(jì)上更貼近母嬰行業(yè)的特點(diǎn)，因而可以更好地賦能門店,。

“截至目前,，在媽媽去哪兒平臺(tái)入駐的母嬰商家已有47000余家，深度合作門店也超過(guò)1800家,，我們預(yù)計(jì)未來(lái)三年?duì)I收都會(huì)保持復(fù)合200%的增速”李曉星說(shuō),。

一位長(zhǎng)期關(guān)注下沉市場(chǎng)的分析人士告訴記者，在下沉市場(chǎng)這個(gè)肉搏場(chǎng)上,，大家的打法是不一樣的,，針對(duì)的目標(biāo)也不一樣。商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)商,，更多是依靠線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng),、店面設(shè)置與導(dǎo)流,、熟客社群運(yùn)營(yíng)等方式來(lái)‘賦能’店面,，它與零售商、品牌商的結(jié)合將會(huì)前所未有的緊密，但它所爭(zhēng)奪的“空間”載體和場(chǎng)景更多僅限于自己的商場(chǎng)內(nèi)部,，同時(shí),，大多數(shù)“轉(zhuǎn)型中”的商業(yè)地產(chǎn)商其實(shí)并不具備良好的運(yùn)營(yíng)能力。而對(duì)于電商等互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言,，供應(yīng)鏈的打通和線上活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì),，讓其有了更多搶奪“社區(qū)小店”的優(yōu)勢(shì)，但此類模式能帶來(lái)多大的盈利空間,，仍然要打個(gè)問(wèn)號(hào),，同時(shí)過(guò)去的線上與一二線打法，能否在三四線城市奏效,，可能才真正考量很多巨頭所謂的“大數(shù)據(jù)分析”的效用,。而對(duì)于針對(duì)單一行業(yè)內(nèi)的品牌商和所謂的服務(wù)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，擴(kuò)張節(jié)奏的把握,，還有和競(jìng)品的區(qū)分度,，直播帶貨等模式的高退貨、高庫(kù)存問(wèn)題,，都是需要解決的難點(diǎn),。但不管怎么說(shuō)，在下沉市場(chǎng)上,，“戰(zhàn)斗才剛剛開(kāi)始”,。