相信大家跟我一樣,，不止一次在路上遇到健身房小哥哥的攔截了......然而，作為一個(gè)被健身房禍害過的孩子,，我從來都是選擇自動屏蔽,。

怎么說呢？記得前兩年還在上大學(xué)的時(shí)候,，我曾經(jīng)腦子一熱買下了一張健身年卡,，結(jié)果，好幾千塊錢一張卡,，我去了不到 10 次,。

前兩天，跟朋友吐槽這件事情之后,，她給了一個(gè)白眼：

“你傻?。楷F(xiàn)在誰還辦年卡,，超級猩猩或者樂刻什么的,，一節(jié)課也就幾十塊錢……”

What？,！我上大眾點(diǎn)評看了一下,，一周的體驗(yàn)卡只要 9 塊 9，比一節(jié)健身體驗(yàn)課便宜多了,！

在她的強(qiáng)烈安利之下,，我開始去了解這些新型健身房。這些健身房完全顛覆了我對健身房的認(rèn)知：

沒有強(qiáng)制要你買私教課的教練,，

沒有瘋狂推銷的銷售員,，

甚至，就算你充值了健身卡,，也可以隨時(shí)給你退錢......

我的媽呀,？那他們到底是怎么賺錢的?。?？健身房難道不就是靠著銷售割韭菜嗎,？？

于是,，本人又犯了職業(yè)病,，對互聯(lián)網(wǎng)健身房進(jìn)行了一番研究！今天,，我們就來聊聊,，這種新型的健身房為什么能夠興起，甚至取代傳統(tǒng)健身房成為一種新的潮流,？

「便宜」背后的增長邏輯

去過傳統(tǒng)健身房健身的小伙伴,，應(yīng)該都有所了解，很多健身房的教練除了授課之外,，還承擔(dān)著一個(gè)重要的職責(zé),，就是銷售。

根據(jù)《2018健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,，84.4% 的健身教練都有銷售的考核 KPI,，因?yàn)楹芏鄠鹘y(tǒng)健身房的盈利主要就是靠年卡預(yù)售而來的。

圖源：蛋解創(chuàng)業(yè)

當(dāng)然,，除了健身教練之外，健身房也會招聘會籍顧問（即銷售）專門來賣卡,。

這樣的盈利模式,，決定了傳統(tǒng)健身房更重銷售而非服務(wù)與運(yùn)營。而健身卡屬于高決策成本的消費(fèi),，因此他們只能需要不斷去做地推銷售來拉新,。而這種獲客方式最大的缺陷就是成本高、效率低,。

另一方面,，坦白說，這種年卡預(yù)售的模式很大程度上賺的就是用戶的一次性消費(fèi),，因?yàn)槿齑螋~兩天曬網(wǎng),，或者堅(jiān)持不下去的用戶真的太多了

因此，從用戶的角度來看,，這種模式對不怎么去健身房的小白用戶來說,，是非常不劃算的。而互聯(lián)網(wǎng)健身房的出現(xiàn),，很大程度解決了這部分用戶的痛點(diǎn),。

1）用「低價(jià)」覆蓋健身小白

根據(jù)公眾號@蛋解創(chuàng)業(yè)的報(bào)道，業(yè)內(nèi)人士透露過去在傳統(tǒng)健身房辦年卡的用戶中， 99% 的人都是健身小白,。也就是說,，在健身領(lǐng)域，小白群體是一個(gè)巨大的增量市場,。

而互聯(lián)網(wǎng)健身房的目標(biāo)用戶就是這些健身小白,，他們憑借著一種“低決策成本”的模式迅速搶占了這波用戶。

正如我們上文所說,，對于健身小白來說,，他們的需求并非系統(tǒng)性地增肌塑形，因此他們不會長期地去健身房鍛煉,。如果購買年卡的話,，對他們來說非常不劃算。

而目前大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)健身房采取的都是單次付費(fèi)的模式,，這種付費(fèi)方式對于小白用戶來說簡直就是福音,，什么時(shí)候興致來了想去上課就買個(gè)課，不用擔(dān)心買了年卡之后浪費(fèi)錢,。

另一方面,，互聯(lián)網(wǎng)健身房提供的大多數(shù)是團(tuán)操課，用戶可以根據(jù)自己的健身目的和喜歡的項(xiàng)目類型進(jìn)行選擇,。比如,，對于想要改善體態(tài)的用戶來說，超級猩猩就提供了瑜伽,、活力芭桿,、普拉提等課程。

相比起難度大的器械類項(xiàng)目和枯燥的有氧項(xiàng)目來說,，這類課程的難度較低,、趣味性強(qiáng)，適合小白學(xué)習(xí),，而且也降低了小白的選擇難度,。

互聯(lián)網(wǎng)健身房以“單次付費(fèi)”取代了傳統(tǒng)健身房的“年卡預(yù)售”模式，用簡單易學(xué)的團(tuán)操課降低了用戶學(xué)習(xí)的難度,，不管是付費(fèi)模式還是課程安排,，都成功降低了小白用戶的決策成本。

2）用「服務(wù)」讓用戶續(xù)費(fèi)傳播

前面我們提到,，傳統(tǒng)健身房的獲客模式有健身教練兼職銷售和會籍顧問地推,，導(dǎo)致教練難以完全專注在教學(xué)上，同時(shí)獲客的成本高,、效率低,。

互聯(lián)網(wǎng)健身房與其區(qū)別最明顯的一點(diǎn)是,，教練不兼職銷售。以超級猩猩為例,，在超級猩猩的員工中,，超過一半為教練，沒有設(shè)置銷售崗位,。

教練的薪水則由底薪和課時(shí)費(fèi)構(gòu)成,，不與銷售掛鉤，只與教練的星級以及課程的滿員率和復(fù)購率相關(guān),。

這樣一來,，教練就可以更好地去提供教學(xué)服務(wù)，畢竟好的課程體驗(yàn)是吸引用戶上課和帶來口碑傳播的重要原因,。

沒有教練和銷售去賣課,，超級猩猩的付費(fèi)用戶是怎么來的呢？根據(jù)超級猩猩的創(chuàng)始人透露,，超級猩猩目前 80% 的用戶來自于口碑推薦,。

從這里我們可以總結(jié)出超級猩猩等互聯(lián)網(wǎng)健身房的增長飛輪，就是“優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)口碑傳播付費(fèi)用戶”,。

以超級猩猩為例,，為了能夠提供更為優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，超級猩猩成立了超猩學(xué)院,，對教練進(jìn)行培訓(xùn),。

對于教練的篩選，超級猩猩十分重視教練的價(jià)值觀,。教練對于教學(xué)要有熱情,，必須具備溫暖、活力,、堅(jiān)毅的特質(zhì)；同時(shí)也鼓勵(lì)教練保持個(gè)性,，讓學(xué)員感受到他們真實(shí),、可愛的一面。我從一些在超級猩猩上過課的朋友口中了解到,，有趣的教練也是他們?nèi)ド险n的重要原因之一,。

而因?yàn)榻叹毜恼n時(shí)費(fèi)與滿員率、復(fù)購率掛鉤,，這也倒逼他們?nèi)ヌ峁└玫姆?wù),，吸引學(xué)員來上課和復(fù)購。

那么,，超級猩猩是如何實(shí)現(xiàn)口碑傳播的呢,？在超級猩猩的課堂上有一個(gè)特色,，每節(jié)課結(jié)束之后，教練都會帶大家一起合影,。

對于用戶來說,，辛辛苦苦健身一次，當(dāng)然要發(fā)個(gè)朋友圈“炫耀”一下了,。這也就出現(xiàn)了我們文章開頭所說的“朋友圈曬健身照”的潮流,，形成了自發(fā)的口碑傳播。

除此之外,，超級猩猩和樂刻都有“老帶新”的機(jī)制,，用互聯(lián)網(wǎng)思維去實(shí)現(xiàn)用戶裂變。以超級猩猩為例,，每邀請一個(gè)新用戶,，新老用戶都能夠獲得代金券。而且,，新人代金券額度很高,，基本上補(bǔ)上 20 左右就可以上一節(jié)課。

而單次付費(fèi)的課程模式讓新用戶的首次體驗(yàn)成本非常低,，用戶可以先買一門課體驗(yàn)一下,，看看服務(wù)滿不滿意，再決定要不要充值買卡,，持續(xù)消費(fèi)（買卡的話單次消費(fèi)有折扣）,。雖然傳統(tǒng)健身房也會有一些體驗(yàn)課，但這些體驗(yàn)課都帶有銷售目的,。

量身定制的游戲化機(jī)制,，

讓小白用戶留存最大化

對于傳統(tǒng)健身房而言，留存率低一直都是他們最大的軟肋,。而造成留存率低的首要原因,，就是商家們重銷售輕運(yùn)營的策略。

如上文所說,，傳統(tǒng)健身房依靠十分依賴銷售,，在用戶掏錢購買年卡那一刻就收回了未來一年的現(xiàn)金流，而后續(xù)的服務(wù)內(nèi)容則是賠錢的環(huán)節(jié),。也就是說,，健身房最歡迎的用戶是那些交了一年的錢，但堅(jiān)持不了幾天就放棄的小白用戶,。

商家為了能夠多賺錢,，會讓健身房的教練們都背上銷售 KPI 。所以對于傳統(tǒng)健身房而言,，這些教練最重要的能力并不是授課能力,，而是銷售能力,。

健身房要求教練更專注銷售，那么健身課程質(zhì)量就難以保證,，課程種類也沒有創(chuàng)新,，用戶體驗(yàn)往往不好。于是用戶復(fù)購少,，留存率自然很低,。商家為了能夠生存，只能更專注于銷售,。這樣,，就陷入了一種惡性循環(huán)。

據(jù) 2018 年健身行業(yè)報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示,，近 84% 的健身俱樂部都熬不過 12 個(gè)月,。

圖源：截圖自2018中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告

僅僅 12 個(gè)月便關(guān)門意味著，大部分用戶都不會復(fù)購,，健身房行業(yè)的留存率低的嚇人,。

可既然健身行業(yè)的用戶留存這么難做，互聯(lián)網(wǎng)健身房又是如何靠著按次收費(fèi)生存下來,，并讓健身成為潮流的呢,？

超級猩猩的產(chǎn)品經(jīng)理@田珺曾在一次分享會上講到：

健身是一個(gè)反人性的事，不管做什么訓(xùn)練,，其實(shí)都不太舒服,。所以想要讓用戶留下來，一定得加點(diǎn)樂趣在里邊,。我們的方法就是讓用戶像打游戲一樣快樂,。

所以，以超級猩猩為代表的互聯(lián)網(wǎng)健身房們,，開始試著在產(chǎn)品運(yùn)營中加入一些游戲化機(jī)制,，來提高健身的趣味性。

在《游戲化思維》一書中,，有一個(gè)經(jīng)典理論叫 “ PBL 理論” ,。PBL 指的是大多數(shù)游戲化系統(tǒng)中都包括的三大要素：

點(diǎn)數(shù)（Point）、徽章（Badges）和排行榜（Leaderboards）,。

其中，點(diǎn)數(shù)是用來激勵(lì)玩家完成某些任務(wù)而存在的,，通過完成任務(wù),，玩家可以獲得相應(yīng)的積分；而徽章是點(diǎn)數(shù)的集合,，用于表明玩家在游戲化進(jìn)程中的級別,。排行榜則可以激勵(lì)玩家更加的投入到游戲中來,。

超級猩猩就是通過 PBL 的要素，來搭建起整個(gè)游戲化機(jī)制的,。

1）猩章系統(tǒng)的階段性激勵(lì),，提供用戶參與感

因?yàn)榻∩硇“资钱?dāng)前健身市場的主要人群，而小白用戶往往三天打魚兩天曬網(wǎng),。

所以,，對于按次付費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)健身房而言，他們建立游戲化機(jī)制的第一步,，就是讓用戶迅速進(jìn)入健身狀態(tài),，并在健身的過程中不斷地給他們激勵(lì)，讓他們堅(jiān)持下去,。

為了達(dá)成這一目標(biāo),，超級猩猩針對小白用戶開發(fā)了 “猩章系統(tǒng)”。

“猩章系統(tǒng)” 把健身拆解成一個(gè)個(gè)小目標(biāo),，吸引用戶不斷解鎖,。也就是說，用戶每上一節(jié)課都會獲得相應(yīng)的點(diǎn)數(shù)（Point）,，而完成一個(gè)小目標(biāo)就可以獲得一個(gè)專屬勛章（Badges）——猩章,。

圖源：截圖自超級猩猩小程序

這樣，用戶的目的就會從單純的健身,，變?yōu)?“健身 目標(biāo)激勵(lì)” ,。隨著健身習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，目標(biāo)的逐步接近,，最終轉(zhuǎn)變成為了完成目標(biāo)而上更多的課,。

以超級猩猩的 “BATTLE WAVE熱浪戰(zhàn)繩” 課程為例為例，在小程序里,，這個(gè)課程可分為 1-20-100 節(jié)的階段,。

當(dāng)你選擇熱浪戰(zhàn)繩作為健身課程，并順利完成一節(jié)課時(shí),，系統(tǒng)就會發(fā)送提示消息 “厲害了我的猩,！猩章成就又進(jìn)一步！” 并顯示距離目標(biāo)的完成進(jìn)度,。

圖源：截圖自超級猩猩小程序

隨后,，你每堅(jiān)持一次健身，系統(tǒng)都會在課后發(fā)送類似的消息來強(qiáng)化游戲進(jìn)度,。

當(dāng)你健身次數(shù)快接近 20 次時(shí),，“身陷”游戲機(jī)制內(nèi)的用戶們就會因目標(biāo)即將達(dá)成，而產(chǎn)生強(qiáng)烈的健身動力,。就像英雄聯(lián)盟的玩家為了提升段位而廢寢忘食那樣,，用戶們也會為了拿到榮譽(yù)猩章而充滿激情,。

到了這個(gè)階段，用戶們已經(jīng)有了很強(qiáng)的參與感,，適應(yīng)了超級猩猩的游戲機(jī)制,。他們繼續(xù)上課的動力已經(jīng)不單單來自于對健身減脂的渴望，還有完成游戲目標(biāo),，獲得榮譽(yù)成就的欲望,。

2）利用排行榜產(chǎn)生的競技心理，持續(xù)激勵(lì)用戶

任何一款游戲,，想要讓玩家們持續(xù)投入,，都少不了玩家之間組隊(duì)競技、打怪升級的社交的建設(shè),。

超級猩猩的猩章系統(tǒng)針對小白用戶,，用榮譽(yù)猩章培養(yǎng)用戶的參與感。但對于已經(jīng)獲得多個(gè)猩章的老用戶而言,，猩章系統(tǒng)的推動力就明顯不夠了,。

所以，超級猩猩也需要通過游戲社交機(jī)制,，來增加用戶之間的交互,，從而提高用戶黏度。

超級猩猩的排行榜—— “猩球排名”,，就承擔(dān)著建設(shè) “玩家社群” 的重任,。

為了組建高質(zhì)量的社群，超級猩猩會邀請上滿 100 課時(shí)的用戶加入課程名人堂,，讓用戶接觸更加專業(yè)的人群,，將單人的健身變成了伙伴之間的社交。

此時(shí),，猩球排名就有了充足的用武之地,。

超級猩猩的創(chuàng)始人之一@刻奇曾在采訪中透露說，很多老用戶在達(dá)到較高 “段位” 時(shí),，都會產(chǎn)生競技心理,。

首先，用戶們會和自己的好友比,。他們將超級猩猩小程序轉(zhuǎn)發(fā)至自己的健身群時(shí),，就可以知道自己在群里的排名，不少用戶一發(fā)現(xiàn)自己的排名下降,，就會加倍努力訓(xùn)練,。

圖源：截圖自超級猩猩小程序

此外，小程序里還有月度排名、年度排名和總排名,，如果排名前三就會出現(xiàn)在排行榜上，被所有人看到,。

圖源：截圖自超級猩猩小程序

這樣的排名機(jī)制,，會引發(fā)高階用戶之間的 “意氣之爭” 。在相互比拼的氛圍下,，用戶本身的惰性會因競爭而弱化,，最終使用戶對運(yùn)動 “上癮”。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示,，超級猩猩小程序當(dāng)月留存率達(dá) 60~70% , 3 個(gè)月留存率也有 50% 以上,。在健身行業(yè)能達(dá)到這么高的留存率，超級猩猩的游戲機(jī)制功不可沒,。

健身市場用戶留存率低的原因是國內(nèi)小白用戶多,，能夠堅(jiān)持健身的比例小。那就用通過游戲機(jī)制里的猩章,、排行榜,、社群競爭來反復(fù)激勵(lì)，讓他們有持續(xù)的動力堅(jiān)持下來,。

所以互聯(lián)網(wǎng)健身房之所以能夠如此興盛,，是因?yàn)樗麄冏陨矶ㄎ粶?zhǔn)確，用戶的基數(shù)大,，且解決了小白用戶的核心訴求,。

結(jié)語

今年 6 月，傳統(tǒng)健身行業(yè)的巨頭浩沙宣布倒下,，同時(shí)金吉鳥,、壹健身這些健身房的經(jīng)營狀況也不理想。

與之相反,，目前互聯(lián)網(wǎng)健身房備受資本青睞,，從去年開始，樂刻,、Keep,、超級猩猩已經(jīng)相繼完成 D 輪融資。

其中,，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,，截至今年 6 月，超級猩猩付費(fèi)用戶已達(dá) 30 萬,，次月留存高達(dá) 50%-60%,，單店日均排課量超過 10 節(jié)，坪效（經(jīng)營效益）居行業(yè)首位。

為什么互聯(lián)網(wǎng)健身房能夠成功上位,，擠掉了大量的傳統(tǒng)健身房呢,？

我們認(rèn)為，其中一個(gè)非常重要的原因是,，互聯(lián)網(wǎng)健身房找到了一個(gè)更為健康的,、符合人性的健身房模式。具體表現(xiàn)為以下 3 點(diǎn)：

瞄準(zhǔn)了健身小白這一空白市場,，降低小白的決策成本和學(xué)習(xí)難度,；

找到了以“優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)”為核心的增長飛輪，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長,；

利用游戲化機(jī)制,，讓小白用戶的留存達(dá)到最大化。

不過,，這也不意味著傳統(tǒng)健身房會消亡,。超級猩猩和樂刻們分流的主要是小白用戶，這些用戶在當(dāng)下或者未來某一天也會有上高階課的需求,，而傳統(tǒng)健身房能夠提供更“重”的服務(wù),。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)健身房也都在開始嘗試做私教課,，做一些更深入的服務(wù)了,。未來它們之間還會有怎樣的“較量”，我們拭目以待,。

歸根結(jié)底,，不管是傳統(tǒng)的還是互聯(lián)網(wǎng)健身房，其實(shí)想要活下去,，最關(guān)鍵的還是要有用戶思維,，重視運(yùn)營，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引并留住用戶,。