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1.當(dāng)小伙伴們幫助客戶競標(biāo)成功1000萬元月餅大單后,，細(xì)思極恐,！4.了解完醫(yī)院賣月餅賣1個(gè)億的原理后，才知道什么叫無招勝有招,，什么叫守正才能出奇,！中秋節(jié)像極了“唐僧肉”，哪個(gè)過路的妖魔鬼怪都想來上一口,。今年7月份,，國內(nèi)著名車企月餅1000萬的大單要進(jìn)行“定制招標(biāo)”。廣州酒家、知味觀,、荃盛等十家月餅生產(chǎn)的知名品牌參與了一個(gè)月的激烈角逐,，千和小伙伴不負(fù)眾望，協(xié)助客戶以“總分第一”的成績拿下了訂單,。知道華為,、阿里,、騰訊等企業(yè)中秋節(jié)發(fā)放“自家品牌的月餅”，親身經(jīng)歷了這件事之后發(fā)現(xiàn)是個(gè)嚴(yán)重的問題：以后越來越多的企業(yè)開始“私人定制”,，對我們烘焙企業(yè)肯定不是個(gè)好事,！這跟我們說的“團(tuán)購”不一樣。我們經(jīng)營企業(yè),，在追求利潤的過程中樹立品牌為終極命題,。這些大企業(yè)無視我們的品牌，只讓代工月餅,，這件事,，讓我不能釋懷。尤其當(dāng)我實(shí)地考察貴州一個(gè)醫(yī)院,，聽說他們賣月餅賣了一個(gè)多億,，再加上還有上百個(gè)不做月餅的品牌也來趟渾水之后，更讓老楊不能釋懷……華美,、美心,、杏花樓、稻香村等大流通品牌,，好利來,、麥趣爾、惠誠等烘焙連鎖,，還有傳統(tǒng)的高檔星級酒店,，“老三屆”正如少林派，保持平均遠(yuǎn)超于行業(yè)的10%的增長率,，行業(yè)TOP5們依然是當(dāng)之無愧的扛把子,。今年，美心推出了時(shí)下熱門IP復(fù)仇者聯(lián)盟為包裝的迷你月餅,，定價(jià)高于普通包裝月餅20%,，但粉絲效益之下極受年輕人歡迎。美心的經(jīng)典五仁等傳統(tǒng)月餅也依然在熱賣,。它開創(chuàng)的“流心月餅”一斤賣到了將近400塊，你賣的流心月餅?zāi)兀?/strong>誕生于1851年的上海杏花樓月餅，與創(chuàng)立于1886年的美國可口可樂牽手,，剛剛在今年中秋跨界制造了三款中秋月餅禮盒,。杏花樓添加6％膳食纖維的月餅，與可口可樂主打健康潮流的纖維+汽水不謀而合,。今年由嶺南書畫大師方楚雄作背書的廣州酒家“大師手制尊享月餅禮盒”,，將成為廣酒正宗廣式大師月餅系列的收官之作，既有美食價(jià)值又含收藏價(jià)值,，且限量10000盒,，推出就成搶手貨。 
月餅市場的前20名的銷售額占整個(gè)市場的62%,，而且五家上市公司的月餅仍然呈現(xiàn)12%~16%的業(yè)績增長,。
頭部品牌憑借品牌、資金,、渠道和組織力量占據(jù)壓倒性優(yōu)勢,，而且還拼命創(chuàng)新和年輕化個(gè)性化，無情的擠壓其他傳統(tǒng)品牌的生存空間,！ 電商跟新零售是后起之秀,，這幾年卻跟線下實(shí)體并駕齊驅(qū)。從京東蘇寧,，到百草味三只松鼠,，咔咔咔增長的勢能，后來者居上的勢頭,，跟武當(dāng)派的發(fā)展軌跡何其類似,。8月11日，蘇寧超市好時(shí)月餅上線,，首發(fā)“黃子韜封套款”鎏金月餅禮盒,，順應(yīng)《哪吒》國潮熱的敦煌風(fēng)月餅也很出彩。另外一邊,，百草味,、三只松鼠與良品鋪?zhàn)舆@種休食大鱷也沒閑著。良品鋪?zhàn)优c敦煌博物館合作,，推出聯(lián)名款“良辰月”系列國潮禮盒,。三只松鼠今年的中秋禮盒,，“粘上”了李白和杜甫，還有孔子和李清照,。
電商崛起已是不爭的事實(shí),。北京稻香村2017 年出貨量增加三成,，主要來自電商渠道，廣州酒家的電商每年增速都在40%以上,，十三媽媽這樣的電商,，短短五六年迅速成為銷量20萬盒的大玩家！京東近兩年月餅禮盒的增長都在200%以上,。
電商擠壓中小品牌的生存空間越來越狠,，發(fā)展最為迅猛，借助花樣頻出的產(chǎn)品概念和營銷手段,，對80,、90后的吸引力也最大。 “八國聯(lián)軍”順手牽羊 還牽走了最肥的羊?qū)殞?/p> 一方面,，我們看到了這兩年中點(diǎn)復(fù)興跟國潮興起,，另一方面，還有人覺得外國的月亮比較圓,。你說說,，從星巴克、哈根達(dá)斯到迪士尼,，到“GUCCI GUCCI PARDA”,好好賣時(shí)裝,、賣珠寶、賣咖啡,、賣樂園得了,，中秋節(jié)這些洋哥們也來插上一腳。玩著情調(diào)中國風(fēng),，就把用戶搶走了,。今年，老玩家星巴克和奢侈品牌上下合作推出1380元/盒的高端限量款月餅,，手提包款式說是能當(dāng)挎包外出用,。當(dāng)下在天貓旗艦店還處于預(yù)售，但兩款禮盒付款的達(dá)到444人和156人,，小試牛刀已進(jìn)賬百萬了,。好好賣你的咖啡不行嗎？“仗著”洋品牌起步就幾百塊,，1380塊咋不上天呢,？要敢線下幾千家店敞開賣一季，超過很多烘焙店干一年,。京城名氣響亮的西餐廳TRB,，去年忍不住趕了趟中國集。首發(fā)月餅禮盒,，從“色相”上壓倒一片對手,。今年中秋,，除了經(jīng)典禮盒款式,，這個(gè)做游樂園的家伙，還獻(xiàn)上了充滿濃郁中國風(fēng)驚喜大禮——迪士尼快樂馨意月餅禮盒,。米奇穿越來到清朝變成了王爺和格格，國潮折扇展開是幅游園山水圖,。老外不可怕,，就怕老外懂中國文化。這么緊跟國潮的創(chuàng)意玩法,，你說年輕人能不買賬么,，往年買你月餅的人估計(jì)會轉(zhuǎn)投迪士尼門下。賣冰淇淋的哈根達(dá)斯,，雖然這幾年品牌勢能下降,，但做的月餅依然逼格滿滿。這設(shè)計(jì)做得看了就很羅曼蒂克,，每年也有一大波公司買月餅券,，讓員工到店提月餅，還順帶銷售點(diǎn)冰淇淋,。看看LV,、GUCCI、CHANEL,、PRADA,、BURBERRY的月餅吧，雖然大多用來回饋客戶和嘉賓,，但往往也會有潮人們來購買它,。很多人估計(jì)會說：“買不起你家套裝/限量版，至少得買盒月餅”,。這粉絲忠誠度,，文化滲透度，讓人打心里“羨慕嫉妒恨”,。 跟食品沾邊的,、不沾邊的洋品牌，也經(jīng)不住“中秋誘惑”,，憑借著品牌影響力,，順手牽羊，輕松的獲取高出烘焙同行幾倍的利潤,。拿“迪尼斯月餅”為例,，京東2018年實(shí)現(xiàn)3倍的增長,，在全國7個(gè)省市京東的銷售額排名第一！
烘焙業(yè)兢兢業(yè)業(yè)培育了三十年的羊群,，輕易的就被這些“洋鬼子”牽走了最肥的羊?qū)殞?，這找誰去評理？ 月餅江湖,，有一類《天龍八部》掃地僧般的存在,，是你想不到的打劫者。去年中秋,，我們在貴州做項(xiàng)目時(shí)了解到,，在貴州賣月餅第一的竟然是省人民醫(yī)院。月餅一年四季都賣,，每天日產(chǎn)萬斤,，一到中秋旺季就排起幾百米長龍，量太大只能宣布每人限購十斤,。被稱為「成都月餅界的限量版愛馬仕」的華西月餅，因?yàn)楣┎粦?yīng)求,，最開始5種味道每種限量2個(gè),，最后不得不縮減到每人限購2個(gè)！比如中山大學(xué)孫逸仙紀(jì)念醫(yī)院 最不能原諒的是醫(yī)院和大學(xué)賣月餅,，醫(yī)院不好好治病救人,，大學(xué)不好好教書，中秋節(jié)也跑出來蹚渾水,，關(guān)鍵玩得不?。?/strong> 據(jù)可靠人士給老楊透露：一年銷售不低于1億元,，而且中秋前幾天基本斷貨,！網(wǎng)上可查的醫(yī)院賣月餅的不下50家，實(shí)際有多少,，天知道,！ 還有王法嗎？還有王法嗎,？ 傲慢無禮的大鱷 用代工干掉原創(chuàng)價(jià)值 嵩山派跟阿里,、騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還有華為,、吉利這些民企所代表的積極形象對不上號,，但我們?yōu)樯兑阉麄兎Q為“烘焙界的嵩山派”？華為員工12萬,，阿里巴巴7萬,，騰訊5.5萬,。它們原來直接采購品牌月餅，這兩年流行玩品牌文化跟組織力,，選品牌代工但不出現(xiàn)品牌名,，用定制化logo跟創(chuàng)意化的月餅，跟員工,、供應(yīng)商和媒體界玩點(diǎn)新花樣,。
這兩年玩私人定制的越來越多，華為,、阿里,、騰訊、吉利等等,，但凡是幾萬、十幾萬人的大公司,，紛紛玩起千萬級的“私人定制”,。 一是根本無視我們辛辛苦苦培養(yǎng)了幾十年的烘焙品牌，二是爭來爭去,，搶到手幾乎一點(diǎn)利潤也沒有,！ 已經(jīng)有越來越多的單位效仿阿里搞“品牌定制招投標(biāo)”，這個(gè)形式越演越烈,，沒有了品牌出現(xiàn),，烘焙品牌只能淪落為可憐的“代工商”。 網(wǎng)紅“光鮮派” 你看得到就是學(xué)不會 華山派在金庸小說里,，憑《獨(dú)孤九劍》出現(xiàn)了風(fēng)清揚(yáng)和令狐沖兩大高手,。在月餅江湖里，網(wǎng)紅茶飲作為跨界打劫者,，時(shí)不時(shí)就變成跨界收割者,。你不知道他們會紅多久，但永遠(yuǎn)擔(dān)心它的下一次出招會突然撂倒你,。星巴克,、喜茶、奈雪的茶和樂樂茶等,，在今年中秋都表現(xiàn)熱烈,。喜茶的月餅禮盒外包裝呈現(xiàn)復(fù)古淡雅色調(diào)。輕便紙盒包裹精致禮盒,，穿以中國紅絲緞拎繩,，還上線了藤椒牛肉，麻辣小龍蝦兩大新奇口味,。奈雪的月餅去年賣斷貨,，今年月餅包裝上用了中國風(fēng)的“紙雕燈”“首飾匣”,，還在包裝中設(shè)置了H5小游戲。一貫時(shí)尚酷炫的樂樂茶,，這次把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了星辰大海,，把中秋節(jié)的月餅跟登月計(jì)劃聯(lián)合起來，把潮牌會玩的特質(zhì)進(jìn)行到底了,。
不光是喜茶,、奈雪的茶、樂樂茶,，這些網(wǎng)紅雖然暫時(shí)賣不了多少貨,。關(guān)鍵是這些品牌把年輕人的口味調(diào)的很高，另外會激發(fā)越來越多的網(wǎng)紅進(jìn)入月餅市場,。 看中了月餅這塊香餑餑。越來越多的明星跟大KOL們也忍不住“下?！绷?。要說起明星里的大廚師，謝霆鋒必須排到前三名,。今年中秋節(jié),，謝大廚親創(chuàng)的流心月餅也殺入了節(jié)日紅海。美食家蔡瀾,，也借助蔡瀾點(diǎn)心專門店的渠道,，開始售賣月餅。
哪怕開局再華麗,，但結(jié)果不會陪你演戲,。 就像昆侖派從祖師到后代一路高開低走。明星做餐飲很多失敗案例,，明星和kol們想切月餅這塊香餑餑,，玩一票還是長期做，還是要拿時(shí)間跟銷量說話,。 如果抖音口紅一哥李佳琦直播賣“口紅色號月餅”,，帶貨量會很瘋狂吧。 除了上述“打劫派”,，還有很多無法歸類的也來搶生意了,。做文創(chuàng)的也賣月餅。故宮博物院今年推出的中秋萬事禮,，月餅禮盒?桑蠶絲巾禮盒,，不愧是文創(chuàng)界的扛把子，國潮風(fēng)玩得叫一個(gè)6到飛起。
賣飲料的也推月餅,。娃哈哈推過AD鈣奶味奶心月餅禮盒,，在天貓旗艦店限量1500份。奧利奧推出了“經(jīng)典奧利奧造型月餅”,，造型像極了“吃豆人”。陶陶居推的小黃人月餅,，也以萌取勝,，造型比口味更吸睛。好時(shí)巧克力的月餅禮盒,，也不知道是月餅味還是巧克力味兒,。大學(xué)也在推月餅。浙江大學(xué)聯(lián)合知味觀推出啟真·求是月圓月餅禮盒,。兩只玉兔望向浙大標(biāo)志性的求知大講堂,，燙金LOGO配上沉穩(wěn)大氣的孔雀藍(lán)，價(jià)格顏值都很能打,！微商/直銷商也在推月餅,。他們在朋友圈和空間組團(tuán)不遺余力的賣月餅。大廠有的選擇買月餅,。富士康光武漢園區(qū)采購2.5萬盒月餅，整個(gè)100多萬人的采購量可想而知,！網(wǎng)紅和私房烘焙也在賣月餅,。十三媽媽今年繼續(xù)主打以“牡丹、梅花,、荷花等八種國花為靈感的花宴月餅,，瞄準(zhǔn)了有顏值又有情懷的都市女性。賣臭豆腐的也賣月餅了,。長沙臭豆腐賣得最好的黑色經(jīng)典,，繼推出臭豆腐味兒香水后，今年又推出黑科技“黑皮月餅”,，將黑色進(jìn)行到底,。做方便面的也賣月餅了。做方便面的統(tǒng)一進(jìn)軍賣月餅,，這一次它用了旗下烘焙品牌“希蒂焙客”,，原來一直是“b2b”模式，今年第一次面向消費(fèi)者,。做茶葉的也來賣月餅了,。從八馬鐵觀音到大益普洱茶再到正山堂正山小種，一個(gè)賽一個(gè)的好看，“月餅?茶”組合也更容易俘虜愛喝茶的人,。做栗子的也來賣月餅了,。一上來就推的聯(lián)名款。還有種打劫者叫商超終端,，他們不生產(chǎn)月餅,，他們只是月餅的搬運(yùn)工。有的商超渠道在選擇中秋節(jié)“攤派任務(wù)”,，強(qiáng)制在場子里上專柜的商家高價(jià)購買自己從市場上批發(fā)的散裝月餅,。這種霸王條款和潛規(guī)則，逼得人苦不堪言,。
跨界打劫的人越來越多,，下一個(gè)是誰你真想不到。 有的沖著真金白銀掙錢來的,，有的沖著打名氣來的,。但可怕的是，他們要么搶你的市場份額,，要么搶你的用戶心智份額,。
面對那么多跨界打劫的 我們咋辦 褪去浮華，回歸原點(diǎn),，守正,，才能出奇！ 急功近利的當(dāng)下,，所有人都慌著“快速成功”,，慌著“出奇制勝”，而忘了一個(gè)事兒——“守正”,，才能“出奇”,。我們仔細(xì)研究了這個(gè)看似“不務(wù)正業(yè)”的醫(yī)院，是如何“輕松”的把月餅賣到1個(gè)多億的,。首先,。這個(gè)貴州省人民醫(yī)院的食堂，踏踏實(shí)實(shí)地堅(jiān)持了二十多年做良心食堂,，以做得“好吃不貴”遠(yuǎn)近聞名,。二十多年前，這個(gè)醫(yī)院做月餅本意只是為了給內(nèi)部職工中秋節(jié)發(fā)福利,。因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠,、用料足、制作不省工等“良心品質(zhì)”,、“良心價(jià)格”,，最后成為貴陽市民爭相搶購的寶貝。其次。隨之而來的是,，一到中秋節(jié)市民就涌進(jìn)醫(yī)院排長隊(duì)“搶購”月餅,。但這家醫(yī)院并沒有因此借機(jī)賺取“暴利”，反而至今還在踏踏實(shí)實(shí)地堅(jiān)持論斤賣散裝月餅,，賣平價(jià)禮盒,。這種堅(jiān)持，這種“守正”,，跟當(dāng)下大家挖空心思搞花哨營銷“出奇”,，形成鮮明而且強(qiáng)烈的反差。就像巴菲特說的：當(dāng)大家都貪婪時(shí)你恐懼,，當(dāng)大家都恐懼時(shí)你貪婪,。在老楊看來：當(dāng)大家都忙著“出奇”時(shí)，“守正”就是最大的出奇,。今天,，千和的小伙伴從“參與游戲”這個(gè)角度，為您盤點(diǎn)一下中秋節(jié),，不盡之處,，歡迎留言或指正！消費(fèi)升級跟審美消費(fèi)帶來了什么挑戰(zhàn)跟機(jī)會,？哪些新玩法會對我們的未來產(chǎn)生深刻影響,？怎么能更準(zhǔn)確戳中“花心”消費(fèi)者的G點(diǎn),？下一篇，我們將帶來更深度的2019年中秋月餅市場研究報(bào)告,。備注：本文圖片源自公開報(bào)道、官微和網(wǎng)絡(luò)迄今為止國內(nèi)最全,，最系統(tǒng)的 中點(diǎn)與伴手禮策劃全集 《中點(diǎn)復(fù)興 使命的召喚》 全書400頁,，
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