高層容易成為冷區(qū)——這是一個(gè)令很多購物中心“頭疼”的問題。

存量物業(yè)改造盛行的當(dāng)下,，業(yè)內(nèi)普遍做法是在高層設(shè)置餐飲,、影院等目的型業(yè)態(tài)，向上拉動(dòng)人流,。

除此之外,，還有什么新鮮的方式能使人“愛往高處逛”？

改造過后的新加坡地標(biāo)項(xiàng)目 Funan Mall 有些令人耳目一新的做法,。

閉關(guān)改造三年

Funan Mall 開業(yè)讓人眼前一亮

近期,，新加坡的改造項(xiàng)目 Funan Mall 在業(yè)內(nèi)受到不少關(guān)注，一經(jīng)開業(yè)便被稱為是存量改造的范本,。

Funan Mall 的前身是 Funan DigitalLife Mall,，是專賣數(shù)碼產(chǎn)品的購物中心。2016年,，F(xiàn)unan DigitalLife Mall 因形象老舊,、無法滿足消費(fèi)者需求而開始改造。

改造前的 Funan DigitalLife Mall

閉店3年后,，全新的 Funan Mall 于今年6月重新開業(yè)，并迅速贏得了消費(fèi)者和業(yè)界的好評(píng),。

改造后的 Funan Mall 是城市綜合體的一部分,，有6層高，零售面積約3萬平方米,，購物中心之上是兩棟辦公物業(yè),。

改造后的 Funan Mall

目前，F(xiàn)unan Mall 的數(shù)碼產(chǎn)品零售雖依然占有相當(dāng)重要的地位,，但業(yè)態(tài)相比從前更為多元,。科技,、藝術(shù),、娛樂、健身,、時(shí)尚和品位這6大主題下,，F(xiàn)unan Mall 當(dāng)下約有200個(gè)品牌進(jìn)駐。

新進(jìn)駐的品牌和炫酷的視覺設(shè)計(jì)是改造后的 Funan Mall 最令行業(yè)關(guān)注的亮點(diǎn),，如其包含了新加坡首個(gè)可橫穿購物中心的自行車道,。

然而，我們在剖析這個(gè)改造案例時(shí),，感受最深的是其以規(guī)劃設(shè)計(jì),、招商、運(yùn)營等環(huán)節(jié)營造的空間平衡之美,，而且發(fā)現(xiàn) Funan Mall 在規(guī)避高區(qū)過冷,、客群難以向上流動(dòng)等商業(yè)項(xiàng)目常見問題上藏著許多巧妙的“小心思”,。

如何“讓人愛往高處逛”

Funan Mall 做了五個(gè)新嘗試

高區(qū)是常見的購物中心冷區(qū),，相比首二層，高區(qū)天然有著人流少的特性,，因此,，向高區(qū)引流也是業(yè)內(nèi)一直嘗試解決的問題。

體驗(yàn)式商業(yè)興起后,，業(yè)內(nèi)的常見做法是把餐飲,、影院、主題街區(qū)等目的型業(yè)置于高區(qū),，促使客流向上“流動(dòng)”,，增加消費(fèi)者的消費(fèi)幾率。

然而,，消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)目的型業(yè)態(tài)通常是用完就走,，額外消費(fèi)少；主題街區(qū)等也有不少運(yùn)營不佳的狀況,，難以稱之為高區(qū)引流的法寶,。

面對(duì)這個(gè)問題，F(xiàn)unan Mall 做了別樣的嘗試——

1,、極不規(guī)則的中庭：用“沖突感”創(chuàng)造空間層次豐富性

Funan Mall 的內(nèi)部空間乍看有些眼花繚亂,，主要是因中庭的不規(guī)則設(shè)計(jì),。

這種空間設(shè)計(jì)的“沖突感”，一方面給人新奇,、具有沖擊力的審美體驗(yàn),，消解“規(guī)則感”帶來的無趣，另一方面不規(guī)則的中庭設(shè)計(jì)也有助于解決冷區(qū)難題,。

不規(guī)則中庭增加了公共區(qū)域面積

Funan Mall 空間層次分明，后退的部分看似犧牲了零售面積,，卻通過層次增加了公共區(qū)域面積,，使消費(fèi)者活動(dòng)范圍變大。這樣的設(shè)計(jì)可配合營銷活動(dòng)提升整體客流,，并將消費(fèi)者導(dǎo)入各個(gè)樓層,。

2、“生命之樹”：重構(gòu)店鋪角色,，引導(dǎo)人“向上看”

Funan Mall 的不規(guī)則中庭里有一棵“生命之樹（Tree of Life）”,，采用高度達(dá)到六層的鋼木結(jié)構(gòu)，搭配異形LED顯示屏和美陳等共同組成,，“樹”上共有20個(gè)即插即用的零售吊艙,。

以“生命之樹”為中心，其向外伸出的“樹杈”觸及到各個(gè)樓層,，賦予空間更多生命力,。“樹杈”的末端與各樓層動(dòng)線相接駁,，并承載著一個(gè)個(gè)方盒子空間,，這些空間專門為快閃店的進(jìn)駐而設(shè)置，為健身,、娛樂,、餐飲等各個(gè)業(yè)態(tài)的快閃店所用。

從中庭望去,，“樹杈”上的店鋪好似懸空一般,，消費(fèi)者至少可以看見方盒子的3個(gè)展示面。

這樣的設(shè)計(jì)最大化了商鋪的展示性,，購物中心有意營造的生活方式和獨(dú)特體驗(yàn)也被消費(fèi)者最大化地接收，將店鋪像展品一樣展示,，并引導(dǎo)人的視線向上看,，是利用可視性減少死角的存在。

3、室內(nèi)外無縫銜接：用花園農(nóng)場打造新型“城市空間”

Funan Mall 為人稱道的亮點(diǎn)還包括一個(gè)屋頂花園和一個(gè)屋頂農(nóng)場,，分別位于辦公物業(yè)所在的7層和10層,，并與 Funan Mall 接駁良好。

從 Funan Mall 的4層走出,，有一段室外樓梯直接與屋頂花園相連,，室內(nèi)外場景無縫銜接，對(duì)于消費(fèi)者來說,，幾步路的距離便可“移步換景”,。

花園和農(nóng)場具有較強(qiáng)的目的性,，是休閑娛樂的重要空間,。而花園和農(nóng)場的獨(dú)特性，已經(jīng)使這里成為新加坡的新型“城市空間”,，成為一個(gè)重要“打卡點(diǎn)”,， Funan Mall 作為這一“城市空間”人流的承接者，可以接納源源不斷的消費(fèi)者,。

4,、“花灑效應(yīng)”：目的為主、交通為輔,，讓客流從高到低

Funan Mall 實(shí)際上也遵循了高區(qū)引流的傳統(tǒng)做法,，即把目的型業(yè)態(tài)置于高區(qū)，如位于最高層4層的健身房,、游泳池,、劇院等。

4層平面圖

強(qiáng)目的型業(yè)態(tài)成為新加坡創(chuàng)新的“城市空間”,、引來打卡人群后，以交通輔助,，打造小型的步行樓梯、回廊空間及扶梯,，以幫助人群能向下流動(dòng),。

這樣的設(shè)計(jì)下，場內(nèi)人群猶如花灑,，從高處流出并向下擴(kuò)散,。

5、切割水平動(dòng)線：創(chuàng)造水平空間游逛動(dòng)力

Funan Mall 的另一個(gè)高區(qū)引流方法是間接方法,，即通過橫向空間的劃分,，制造消費(fèi)者在場內(nèi)的游逛驅(qū)動(dòng)力。

若平面動(dòng)線過長且單調(diào)，會(huì)使人群在短時(shí)間內(nèi)失去游逛興趣,，形成諸多冷區(qū),。因此，在思考垂直空間的人群流動(dòng)問題時(shí),，也要在水平空間創(chuàng)造游逛動(dòng)力,。

從樓層平面圖可以看出，F(xiàn)unan Mall 在業(yè)態(tài)規(guī)劃上切割了水平空間,，2~3層的零售業(yè)態(tài)在垂直面上形成了自然分區(qū),，用業(yè)態(tài)內(nèi)部的躍層、打通,，制造了場內(nèi)業(yè)態(tài)的“立體感”,。

在場內(nèi)設(shè)計(jì)上,，也可以看出 Funan Mall 在環(huán)形動(dòng)線上設(shè)置了回廊,，用錯(cuò)落的樓梯步道切割水平動(dòng)線，避免其過長帶來的乏味,。

錯(cuò)落的樓梯與回廊，讓人游逛過程中不斷發(fā)現(xiàn)新天地,，像是《哈利波特》中會(huì)動(dòng)的魔法樓梯

從 Funan Mall 看

高區(qū)引流的兩個(gè)新思考

Funan Mall 的設(shè)計(jì)引發(fā)了我們關(guān)于高區(qū)引流的再思考,。

從案例中可以看出，購物中心有比單純往高區(qū)放置目的型業(yè)態(tài)更加新穎和“好看”的辦法,。

從 Funan Mall 案例中,，我們能發(fā)現(xiàn)其運(yùn)用了兩個(gè)高區(qū)引流的基本思考路徑：

1、逆向思維：把高區(qū)直接做成客流入口

從健身房,、泳池,、劇院及花園等強(qiáng)目的型業(yè)態(tài)的方位可以看出， 與傳統(tǒng)的將人“從底層引入并使人向上走”的思維不同, Funan Mall 意在將消費(fèi)者直接從頂層這些外部創(chuàng)新的“城市空間”引入,，接著再通過交通動(dòng)線使人向下走,，而花灑式人流也易于場內(nèi)人流的均勻鋪開。

2,、均衡思維：用水平流動(dòng)的趣味性帶動(dòng)垂直流動(dòng)

在將人引向高處的探討中,，我們可以發(fā)現(xiàn)， Funan Mall 依然將水平動(dòng)線的處理作為重點(diǎn),。

原因在于,，高區(qū)引流的目的并不在于使人聚集在高區(qū)，而是在水平與垂直動(dòng)線上制造平衡,，實(shí)現(xiàn)場內(nèi)客群的均勻流動(dòng),。而人的水平流動(dòng)比垂直流動(dòng)更容易，對(duì)垂直流動(dòng)有著重要的影響力。

新加坡首個(gè)可橫穿購物中心的自行車道,，增強(qiáng)水平動(dòng)線趣味性

因此，水平動(dòng)線上的游逛性和趣味性,，很大程度上決定著整個(gè)場內(nèi)的人流是否能夠良性循環(huán),。

小結(jié)

存量空間有限的前提下，F(xiàn)unan mall 的高區(qū)引流嘗試,，更關(guān)注人在商業(yè)體中的微妙心理：

真正有趣的游逛,，是曲徑通幽后的豁然開朗，是柳暗花明中的移步換景,，是伴隨消費(fèi)過程一重又一重的新奇體驗(yàn),。

當(dāng)目的性消費(fèi)輕易能被滿足，商業(yè)體如何獲取人們更多的注意力,？

有趣和新奇或許是消費(fèi)趨勢下一個(gè)“剛需”,。