【關鍵詞】直通車

【適用行業(yè)】多類目

【適用賣家規(guī)?！啃羌?、鉆級及以上

直通車低成本獲客，一直是商家長期追求的目標,。其中,，直通車質(zhì)量分與推廣費用直接相關。

因此,，自2015年以來,，如何優(yōu)化質(zhì)量分的技術話題熱度在電商圈居高不下。

不少商家朋友投入巨大時間和精力去研究直通車計劃關鍵詞,，也由此催生出“低價卡首屏”等技術手段,。然而，隨著直通車推廣系統(tǒng)的更新迭代,，多種技術手段已無法適應,，大勢已去。

如今,，商家對于直通車推廣的需求更加理性,，恰好質(zhì)量分也悄然發(fā)生變化。正是因為如此,，商家更需要重新審視質(zhì)量分,，對于質(zhì)量分應該追求滿格而非滿分！

01

正確看待質(zhì)量分

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質(zhì)量分是什么,？

質(zhì)量得分是衡量【商家設置的關鍵詞和寶貝推廣信息】與【買家搜索意向】之間相關性的一個重要參考,。質(zhì)量分的出現(xiàn)，能讓商家在直通車推廣過程中更合理地競爭,。

怎么去理解呢,？

根據(jù)直通車實際扣費規(guī)則：“下一位的出價*下一名的質(zhì)量得分/您的質(zhì)量得分+0.01”，可以看出，直通車質(zhì)量分的變化會直接影響商家推廣最終的扣費,。

質(zhì)量分越高,，扣費越少，這意味著商家可以用較低的成本就能成交較高的廣告資源排名位置,，獲得平臺更多的展現(xiàn)量曝光，獲取更多的訪客,。

因此,，商家在追逐高質(zhì)量分的道路上樂此不疲。商家追逐質(zhì)量分的同時,，在一定程度上杜絕了高利潤產(chǎn)品跨類目霸屏投放,，避免惡性競爭。

想象下,，當一個消費者想要購買日常飲品“酒水飲料”,，正當瀏覽過程，直通車廣告資源位不適宜地實時推送“減肥美容”等滋補保產(chǎn)品,，這無疑是牛皮癬廣告,，對消費購物過程中沒有任何幫助，且極大程度浪費該關鍵詞下對應直通車廣告位置帶來的曝光量,。

商家不能推送優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,，消費者需要花更大的力氣去做篩選購物。顯然,，這種現(xiàn)象不是平臺所希望發(fā)生的,。

正因為質(zhì)量分與產(chǎn)品相關，所以質(zhì)量分成為管控這種負面現(xiàn)象的有效手段,，這也促就了平臺對直通車工具發(fā)展的大力投入,。站在平臺角度看待直通車，直通車是一臺“印鈔機”,，而這其中,，質(zhì)量分的功勞與重要性不言而喻。

02

質(zhì)量分的兩大誤區(qū)

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可謂“成也蕭何,，敗也蕭何”,，商家過度重視質(zhì)量分，反而產(chǎn)生了一些適得其反的效應,。具體而言,，目前大眾對于質(zhì)量分普遍存在以下兩個誤區(qū)：

一、盲目追求關鍵詞高質(zhì)量分,，忽略關鍵詞本身數(shù)據(jù)

直通車僅僅只是眾多付費推廣工具之一,，商家是要學會如何使用好工具，而非讓工具決定產(chǎn)品生死。說到底,，用拳頭產(chǎn)品驅(qū)動消費者,，付費推廣只會加快兩者的惡性碰撞。

同理,，在直通車推廣過程中,，商家付費買的僅僅只是該關鍵詞下的廣告資源位置。

如果關鍵詞自身數(shù)據(jù)體量非常差,，既不能滿足商家所需流量,，并且該關鍵詞背后人群不具備對產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化能力，那么,，很可能在落地推廣過程中出現(xiàn)“獲取流量難,、推廣只花費不成交”的現(xiàn)象，造成虧損,。

在這種情況下,，提升質(zhì)量分是無效的操作手段，因為質(zhì)量分能影響的僅是推廣過程的點擊扣費,，而非決定關鍵詞背后的流量池及關鍵詞對應消費者的購買力,。

正解：高質(zhì)量分不代表高轉(zhuǎn)化。

如果沒有做好關鍵詞本身的基礎就一味追求高質(zhì)量分關鍵詞,，往往在計劃中會存在“花瓶詞”,，看著賞心悅目，實際對推廣沒有任何幫助,，還在消耗商家的推廣費用,。

所以商家朋友務必杜絕“花瓶”關鍵詞，一定要結(jié)合關鍵詞自身數(shù)據(jù)作分析,，在此基礎上擇優(yōu)選擇更合理且優(yōu)質(zhì)的高質(zhì)量分關鍵詞進行推廣,。

二、認為質(zhì)量分的上限是10分,，推廣后期不再持續(xù)優(yōu)化,。

質(zhì)量分的“天花板”難道僅僅是10分嗎？其實不然,！

在直通車實際扣費規(guī)則中：“下一位的出價*下一名的質(zhì)量得分/您的質(zhì)量得分+0.01”,，這里的質(zhì)量分計算的是“原始分”，而原始分是沒有上限的,。

如下圖所示,，掌柜A、B投放相同詞“雪紡連衣裙”并且這兩個關鍵詞質(zhì)量分都是10分,，但實際推廣最終扣費有所差異（說明：為了方便商家理解,，淘寶直通車后臺顯示的質(zhì)量分的分值，是經(jīng)過系統(tǒng)處理后的分數(shù)，并非真實值）,。

所以,，在實際推廣的過程中不難發(fā)現(xiàn)，即便是相同的全10分關鍵詞,，在不同賬戶扣費情況也是不一致的,。

正解：商家朋友應當追求首屏低預估價，或者用更少的花費獲取相同排名下的展現(xiàn)量,。顯然持續(xù)優(yōu)化質(zhì)量分,，降低商家獲客引流成本是一件任重而道遠的長期目標。

03

質(zhì)量分組成的四要素

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影響直通車質(zhì)量分的四個要素分別是：賬戶基礎分,、創(chuàng)意質(zhì)量分、產(chǎn)品相關性,、買家體驗分,。其中，創(chuàng)意質(zhì)量分,、產(chǎn)品相關性,、買家體驗分三者，組成了3行5列的格子用來判斷關鍵詞質(zhì)量分權重的高低,。下面我將逐一解釋,。

賬戶基礎分，是賬戶綜合的表現(xiàn),。

如下圖所示,，我們層層分析，可以看出,，賬戶由多個計劃組成,，每個計劃下添加寶貝進行推廣，計劃的權重是積累在創(chuàng)意上,，創(chuàng)意的權重又是由關鍵詞的數(shù)據(jù)積累在該創(chuàng)意下的綜合表現(xiàn),。

不難理解，賬戶權重包含計劃權重,、寶貝權重,、創(chuàng)意權重和關鍵詞權重。所以賬戶的基礎分是多層級權重共同體現(xiàn)的綜合分數(shù),，換言之,，每一個關鍵詞都參與了基礎分的計算。

那么對應的問題就是,，如果當一個計劃中寶貝被暫停推廣且長期沒有刪除,，那么該計劃寶貝中添加關鍵詞是否會影響賬戶基礎分的變化？

計劃寶貝長期被暫停推廣，參與投放的關鍵詞質(zhì)量分一定是下降的,，質(zhì)量分具備衰減性,，效果不會自動保持。

暫停不推廣的關鍵詞不僅會影響賬戶基礎分,，而且隨著質(zhì)量分衰減,，兩者產(chǎn)生的疊加負面效應將會呈指數(shù)增長。

舉例說明,，假設每天對賬戶基礎分影響減弱1%,，0.99的30次冪方約等于0.73，相當于在原有的權重下打了7折,。

所以商家要進行定期的“大掃除”,，把暫停的計劃清空寶貝，保持賬戶的干凈整潔,。此舉可以保證賬戶基礎分不下降,，后續(xù)添加關鍵詞都會有不錯的基礎分加持。質(zhì)量分的提升短期看點擊率,，中期看轉(zhuǎn)化率,，后期需要持續(xù)投產(chǎn)輸出維持。

創(chuàng)意質(zhì)量分：如果把創(chuàng)意質(zhì)量分這個概念量化,，商家其實可以將其理解成點擊率,，但是這個點擊率是針對創(chuàng)意的。

在推廣計劃下,，一個寶貝是可以添加4張創(chuàng)意圖片進行投放的,。其中在創(chuàng)意后臺設置中，投放方式有兩種形式供商家選擇,，分別是“優(yōu)選”“輪播”,。

簡單對兩種形式做個區(qū)分。優(yōu)選是指當一個關鍵詞被搜索的時候,，選擇多個創(chuàng)意中質(zhì)量分最高最好的進行展現(xiàn),。擇優(yōu)選擇！

輪播相比較優(yōu)選,，質(zhì)量分權重是多個創(chuàng)意質(zhì)量分的均值,。在關鍵詞被搜索過程中，隨機且均勻分配展現(xiàn)到各個創(chuàng)意中,。

在投放標準計劃中,，若該計劃有多個創(chuàng)意，一個關鍵詞就對應有幾個質(zhì)量分,。之所以某個創(chuàng)意權重更高,，是對應下該關鍵詞和該創(chuàng)意匹配度更高,，投放效果更理想。

所以商家在日常投放過程中,，選擇優(yōu)選對應計劃中關鍵詞質(zhì)量分更高,，投放效果會偏好些。

那么在優(yōu)化創(chuàng)意質(zhì)量分的過程,，可以先從一個創(chuàng)意開始操作,，在有了優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)反饋后，便于聚焦,，這對于創(chuàng)意質(zhì)量分這塊提升的效果是非常明顯的,。

回到質(zhì)量分的概念，質(zhì)量得分是衡量商家設置的關鍵詞與寶貝推廣信息和買家搜索意向之間相關性的一個重要參考,，參考的維度具體體現(xiàn)在關鍵詞質(zhì)量分自身的三個方面,，分別是：類目相關性、屬性相關性和文本相關性,。

關鍵詞和產(chǎn)品寶貝一樣是具備多類目特征的,，有如下三種可能性供商家朋友們參考。

1）關鍵詞類目和寶貝類目,，兩者類目一致，賬戶基礎分不差的前提下通常質(zhì)量分7分起步,。

2）關鍵詞類目和寶貝類目,，兩者不符，關鍵詞質(zhì)量分會出現(xiàn)2分,，告知類目投放錯誤,，不予推廣。

3）如果出現(xiàn)類目缺失,，關鍵詞類目不夠完善,，導致系統(tǒng)無法識別會出現(xiàn)5分的現(xiàn)象。

所以在這里商家朋友一定要選擇產(chǎn)品自身類目下的關鍵詞進行投放,，確保關鍵詞能引進流量,。

產(chǎn)品的相關性，能讓商家在投放過程中通過精準詞的篩選更容易獲取精準流量,。其體現(xiàn)在人群屬性,、季節(jié)屬性、品牌屬性等方面,。商家可以結(jié)合自身產(chǎn)品的屬性特點選擇更合適的關鍵詞進行投放推廣,。

文本相關性是對賬戶質(zhì)量分優(yōu)化最快速的操作方式，在這里我強烈建議商家朋友去后臺實操,。

提高關鍵詞的文本相關性的方法,，就是讓該關鍵詞完整出現(xiàn)在一個創(chuàng)意標題中,。

在日常實操過程中，按花費降序排序優(yōu)先級完善推廣引流的關鍵詞的相關性,，高質(zhì)量分對應低首屏預估價能幫助商家在有限的日預算下獲取更多的流量（如下圖所示）,。

04

小結(jié)

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1）在關鍵詞投放過程中，關鍵詞質(zhì)量分中的文本相關性做到滿格,，通過完善創(chuàng)意標題實現(xiàn),；

2）寶貝要放對類目，對應關鍵詞投放選擇優(yōu)質(zhì)類目下進行篩選,，確保拿到類目流量,。

影響買家體驗分的核心指標是轉(zhuǎn)化，其次是對應收藏,、加購,，之后是頁面停留時間、訪客訪問深度,、UV價值等,。

買家體驗分會影響質(zhì)量分的變化，但是作為付費推廣工具的直通車,，引流是這個工具最大賦能商家需求的核心功能,，它并不能影響消費者購物體驗。

這一部分,，商家應該更重視產(chǎn)品的自身的優(yōu)化,，聚焦消費者痛點。站在推廣角度,，衡量關鍵詞質(zhì)量分的格子做到4格就可以,，不需要追求滿格。

綜上,，本篇文章旨在告訴各位商家朋友們：如何判斷質(zhì)量分或計劃權重,？

首先看對應格子是否滿格，其次追求首屏低預估價,。在良好的基礎分上,，把關鍵詞相關性填滿。買家體驗分方面則重點優(yōu)化產(chǎn)品自身競爭力,。

總之,，優(yōu)化質(zhì)量分的初心是降低平均點擊花費，將其控制在合理的預算范圍,，勿過分追求分數(shù)數(shù)值上的變化,，達到目的即可。

認知決定邏輯,，只有準確全面地理解質(zhì)量分,，才能更好地發(fā)揮其最大作用,。

/阿朱碎碎念/

今天跟大家分享的老師是牛氣學堂專欄作者思源，河北電商大賽“優(yōu)秀指導老師”,，5年電商運營操盤手,。今天跟大家分享了他關于【深度解析直通車質(zhì)量分】的實操方法技巧，希望能為您的店鋪提供運營思路,，你都學到了嗎,？

今天的這篇文章，是思源老師有關直通車質(zhì)量分的上篇,，下篇會在后一天更新,，敬請關注~如果看過文章后，還有相關的疑問,，歡迎您在評論區(qū)留言,，思源老師會一一為大家解答。