作者：于極,，文字創(chuàng)意人,、營銷人 來源：微信公眾號“文案人于極（ID：jimtchina）” 文字，也是有技巧的,。 比如女朋友過生日,，有時需要寫個卡片放在禮物里。 如果只寫“愛你一生一世”,，就遠(yuǎn)不如“說好的一輩子,，差一年一個月一天一個時辰，都不算一輩子”來的更感人,。 或者在為商場寫文案,，想要激發(fā)人民的消費意識。 如果我們只寫“購物,，讓生活更美好”,，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如許舜英的“三日不購物，便覺靈魂可憎”來的更有張力,。 那么為什么有些文字,，看起來明顯的精致、有力,，而有些文字就顯得土味呢？ 其實這里面,，是有一些文字技巧的,。 1. 文字的想象力除了說明性文字，比如學(xué)術(shù)論文,、說明書,、菜譜什么的，所有傳情達(dá)意的文字,，基礎(chǔ)功能都在于激發(fā)讀者想象力,。 在閱讀文字，比如讀一篇小說時,，我們眼睛里看到的,，雖然是一個個文字，但是腦子里形成的卻是畫面,。 比如金庸先生形容小龍女的文字： 披著一襲輕紗般的白衣,，猶似身在煙中霧里，看來約莫十六七歲年紀(jì),，除了一頭黑發(fā)之外,，全身雪白，面容秀美絕俗,，只是肌膚間少了一層血色,，顯得蒼白異常,。 當(dāng)我們讀這些文字時，腦海中的反射并不是干巴巴的文字,，而是拼湊出了一個女子的形象,。 雖然你拼湊出來的形象是劉亦菲，我的是李若彤,，他的是陳妍希,，但在讀書過程中，腦海中肯定有一個絕美女子的形象,，而不是“小龍女”以及這一堆文字,。 或者看到“大漠孤煙直，長河落日圓”這句詩,，之所以感覺到美,，也是因為這句詩，讓我們想象出來一個生動的畫面,。 在商業(yè)文案上也是一樣,，我們要通過文字，讓消費者想象到“使用了產(chǎn)品之后,，是多么的愜意與舒適”,。 比如某個高端樓盤的文案，全部是使用的白描手法,，將樓盤的環(huán)境全部描繪了出來,，讓消費者產(chǎn)生直觀感受。
我們經(jīng)常形容文字的詞語,，比如生動、優(yōu)美,、形象,，其實體現(xiàn)的都是“文字激發(fā)想象”的能力。 文字的基本功能就在于,，良好的激發(fā)讀者想象力,，讓讀者仿佛真正的聽到聲音、看到畫面、聞到香氣,。 那么有哪些技巧,，可以激發(fā)讀者想象力呢？ 2. 具象化是一個基礎(chǔ)具象化,，是一項最為基礎(chǔ)的寫作技巧,。 不久前去世的作家李敖，曾經(jīng)舉過一個例子,，來說明什么是好的中文：
李敖在傳達(dá)一個人年老時,，并沒有“形容”，而是直接描述了一個具象的場景,，讓你體會年老時的狀態(tài),。 而與具象化相對的，就是形容詞堆砌,。 比如我看到一個美女,，如果只是用形容詞來表達(dá)她的容貌：真的超級漂亮、超級美,、裊裊婷婷,、二八佳人、五官長得特別精致,、身材一級棒,。 作為一個讀者，你還是不明白這個女生,，美到什么程度,。 那么金庸老爺子，如何在《書劍恩仇錄》中形容香香公主的美貌呢,？ 那少女頭發(fā)上,、臉上、手上,、衣上都是淡淡的陽光,。 清軍官兵數(shù)萬對眼光凝望著那少女出神，每個人的心忽然都劇烈跳動起來,，不論軍官兵士,，都沉醉在這絕世麗容的光照之下。 兩軍數(shù)萬人馬箭拔弩張,，本來血戰(zhàn)一觸即發(fā),，突然之間,，便似中邪昏迷一般，人人都呆住了,。 只聽得當(dāng)啷一聲,，一名清兵手中長矛掉在地下，接著,，無數(shù)長矛都掉下地來,，弓箭手的弓矢也收了回來。軍官們忘了喝止,，望著兩人的背影漸漸遠(yuǎn)去,。 金庸也并沒有直接形容香香公主的美貌，而是通過“讓準(zhǔn)備血戰(zhàn)的士兵停下來”這個具象的場景,，來說明香香公主驚人的美貌程度,。 像金庸、李敖這樣將一些看不到,、摸不著東西形象化,、畫面化、具體化,，是寫作中一個非常好的技巧和習(xí)慣,。 當(dāng)然，如果仔細(xì)觀察,，“具象化”也是我們中文寫作的傳統(tǒng)習(xí)慣,，如很多形容詞性的成語中，大多數(shù)都是具象化描述： 比如形容壞是“罄竹難書”,；形容快是“彈指之間”,；讀書多是“學(xué)富五車”等等；形容美是“傾國傾城”,；形容力氣大是“力能扛鼎”… 而商業(yè)文案中,，為了將產(chǎn)品的利益點或者獨特性，傳達(dá)的更為形象和精準(zhǔn),，具象化更是一個最重要,、最基礎(chǔ)的手段。 比如長城葡萄酒,，為了傳達(dá)對于葡萄品質(zhì)的挑剔，就將葡萄的生長過程,，極度的具象化成了一個個的場景,。
3. 比喻,，要恰當(dāng)?shù)拈_腦洞比喻，也是具象化的常用手法,，就是將一個難理解,、不熟悉的事物，比喻為另一個更熟悉,、更直觀的事物,。 雖然“比喻”在小學(xué)就學(xué)會使用了，但是大多數(shù)人的比喻都不太好,。 好的比喻有一個原則就是“精巧”：大多數(shù)人意識不到,，但是卻符合現(xiàn)實和邏輯。 比如“月亮升起來了,，好像一個大玉盤”這是一個恰當(dāng)?shù)谋扔?，但這是一個爛比喻，因為很多人的第一聯(lián)想便是如此,。 好的比喻,，一定是恰到好處的開腦洞。 比如顧城寫的《楊樹》,，有這樣一句話“我失去了一只臂膀,，就睜開了一只眼睛”。 這就是令人拍案叫絕的比喻,，大多數(shù)人不會聯(lián)想到一起的東西,，被顧城恰到好處的用作比喻，便是一個逼格滿滿的句子,。 臺灣奇美液晶電視的文案,，把“長大”比喻成了“怪物”，也是大多數(shù)人難以聯(lián)系到一起,，但是符合邏輯的,。
世界上有一種專門拆散親子關(guān)系的怪物，叫做“長大”,。 飛利浦的一則比喻型的文案,，也是開了小腦洞。 做人就像剃須,，進(jìn)退都得要拿捏好分寸,。 那如果有些人天生的想象力不夠怎么辦呢？在經(jīng)典的文案書《文案訓(xùn)練手冊》中介紹了一種“水平思考法”：
比如我想要寫一個電熨斗的廣告,，我在小球里搖到了“崎嶇”、“案例”,、“辣醬”,。 在這三個詞里，“崎嶇”應(yīng)該是最合適的,，于是將崎嶇與熨斗了聯(lián)系在一起,，可以寫成： 多少崎嶇，一一走過,。 4. 類比,，要有距離類比跟比喻有些相似，但稍微有一點點不同,。 比喻是把一個事物比作另一個事物,，類比是把不同事物的相同特征，放在一起做比對,。 我們?？吹降摹?strong>春水初生，春林初盛,，春風(fēng)十里不如你”,，就是類比的手法。 和比喻一樣,，兩個對比的事物,，在現(xiàn)實中相差越遠(yuǎn)，越顯得文案有詩意,，有創(chuàng)意,。 比如形容我愛你，如果說“我愛你,，就像老鼠愛大幕”,，兩個類比的事物距離太近，并不能看出文字的驚艷,。 陳粒有首歌的歌詞是“嘴唇艷不過酉時日落”,。 把“紅艷的嘴唇”和“黃昏時的日落”對比，就是大多數(shù)人想不到,，但是又極其合理和唯美的對比,。 所以我們要把類比的兩個事物，距離拉開,，比如把我喜歡你,，形容為風(fēng)、魚,、鯨魚,、老故事，就會顯得更有創(chuàng)意：
mini的這則經(jīng)典文案,，是將“早高峰”和“山”進(jìn)行類比：
李欣頻為誠品書店“舊書拍賣會”，寫的文案是將“求知欲”和其他欲望進(jìn)行類比,。
5. 襯托,，可以讓傳達(dá)更形象襯托,，是我們?nèi)粘Ｉ钪幸恢痹谟玫氖址ǎ诵囊苍谟谑剐稳莸氖挛?，更加具象化?/p> 比如形容一個人很高,，我們通常用的并不是身高數(shù)據(jù)，而是使用襯托：
襯托的手法，可以讓受眾更加直觀,、更加形象的了解你要傳達(dá)的信息,。 而對于難以量化的“虛幻”事物，更是習(xí)慣使用襯托的手法,。 比如形容愛人的可貴,，幾米曾經(jīng)寫過一段話：
陳粒有首歌的歌詞,，也同樣使用的是這個手法：
這兩段話,，都是用世間不可能發(fā)生的事情,，來反襯出某人的珍貴。 長城葡萄酒的經(jīng)典文案《十年間,，世界上發(fā)生了什么,？》，也是用世界上宏大的現(xiàn)象,，來襯托十年間“釀造一瓶好酒”是多么可貴,。 十年間，世界上發(fā)生了什么,？
6. 總結(jié)這里多說一句,。 這里介紹的文字技巧,，雖然可以讓文字“看起來”更加精彩，但提升僅僅是皮相,，而不是“骨相”,，想要真正“妙筆生花”，還是要多讀書,，尤其是雜書,。
參考資料/引用來源： 周杰倫《不愛我就拉倒》、方文山《青花瓷》,、陳南西《歷歷萬鄉(xiāng)》,、陳粒《奇妙能力歌》,、陳凱歌《霸王別姬》,、金庸《神雕俠侶》、李敖《深夜十堂》,、金庸《書劍恩仇錄》,、顧城《楊樹》、馮唐《三十六大》《可遇不可求的事》,、朱生豪《朱生豪情書》,、幾米《聽幾米唱歌》 |
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