近年間,，老劇翻拍的數(shù)量越來越多,，根據(jù)統(tǒng)計，去年翻拍劇有20多部,，今年有40多部,。

尤其是熱門IP，可能出現(xiàn)被翻拍數(shù)十次的情況,，比如愛奇藝今年上線的翻拍版《新白娘子傳奇》,。在此之前，“白蛇傳”作為民間四大傳說之一,，影視作品已經(jīng)超過20個版本,。

其中不乏像1992年趙雅芝版電視劇，1993年徐克電影《青蛇》這樣的經(jīng)典,，今年《白蛇·緣起》動畫片也收獲了超過4億票房和很好的口碑,。

這些作品讓白蛇傳的故事代代相傳,，成為一個受眾基礎(chǔ)非常廣泛的國民IP。

一個經(jīng)典的國民IP,，如何能常翻常新,？

觀眾習(xí)慣于從內(nèi)容上進(jìn)行對比和評價。當(dāng)經(jīng)典版本存在的時候,，后續(xù)的翻拍者必然會面臨觀眾的比較,，多數(shù)時候還會面臨“經(jīng)典難以超越”的評價。

對于翻拍劇出品方來說,，一方面,，要如何在內(nèi)容上被受眾認(rèn)可？另一方面如何收回成本,？如何拓展更多商業(yè)變現(xiàn)點,？這些都是需要面對的問題。

一部S級以上的劇集,，成本動輒達(dá)到5億人民幣,。一個視頻平臺，一年的內(nèi)容投入百億以上,。從商業(yè)角度來說,，翻拍經(jīng)典IP，并圍繞IP進(jìn)行系統(tǒng)商業(yè)開發(fā),，也是內(nèi)容競爭和變現(xiàn)的一個重要手段,。

筆者訪問了新版《新白娘子傳奇》的總制片人戴瑩，她同時也擔(dān)任愛奇藝副總裁,、自制劇開發(fā)中心總經(jīng)理,。

在她看來，翻拍的核心是“要保留經(jīng)典人設(shè),，這是它成為經(jīng)典沉淀下來的原因,。同時在改編時，一定要結(jié)合當(dāng)下年輕人的價值觀和當(dāng)下的主流價值觀,?！?/span>

而從整體上看，翻拍的轉(zhuǎn)化以及商業(yè)化開發(fā),，都要基于對IP和品牌的“規(guī)劃和保護(hù)”,。

目前，圍繞《新白》IP的商業(yè)開發(fā)正在逐步落地,。在線下,，《新白》在杭州離雷峰塔最近的定安路地鐵站進(jìn)行了主題包裝；在線上,，和歐詩漫等品牌的合作廣告已經(jīng)隨正片播出,；《新白》前后傳,、衍生劇集、有聲小說也正在規(guī)劃中,。

老劇翻拍怎么“保留和創(chuàng)新”,？

數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝的用戶中,，30歲以下占比44%,，35歲以下占比達(dá)到71%，用戶年輕化是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的一個特征,。

愛奇藝翻拍《新白》，圍繞的主體受眾也是年輕群體,，這和電視臺版本的《新白》面向全體受眾有明顯的區(qū)別,。

新的翻拍版本，在主角年齡設(shè)定,、劇情內(nèi)容,、演員選擇上，相比老版,，都更傾向于年輕化的改編,，以做出區(qū)分。

老版《新白》主角年齡設(shè)定在30歲左右,，“是熟齡女性的年齡,，下到凡間，熟悉人間的一些秩序和基本規(guī)則,?！边@個設(shè)定相對更成人化。

并且趙雅芝的演繹也已經(jīng)深入人心,。戴瑩認(rèn)為,，“改編的時候，想象不到誰能再去演當(dāng)年趙雅芝年齡段的角色,，如果再設(shè)定在30歲,，兩個版本的沖突和對比就太強烈了?！?/span>

新版《新白》避開了這個定位,，把白娘子設(shè)定為一個“剛?cè)胧溃欢朗碌男∨ⅰ?，“讓觀眾有一個和小白,、小青一起成長的過程，有一個明確的成長線,?！?/span>

經(jīng)典IP的翻拍,，如何兼顧保留和創(chuàng)新？戴瑩認(rèn)為,，“要保留以前經(jīng)典的核心人設(shè),，如果這個東西不是好的，它一定不會成為經(jīng)典,，它不會沉淀下來,，所以在人設(shè)上一定要尊重原著?！?/span>

而在改編中,，“結(jié)合當(dāng)下年輕人的價值觀，社會主流價值觀去做創(chuàng)新,，也是很關(guān)鍵的一點,。”

新版《新白》尤其突出了白娘子“現(xiàn)代女性屬性”的人設(shè),，“敢愛敢恨,，敢為自己想要的愛情付出?！边@和當(dāng)下社會主流價值觀較為符合,。

在美學(xué)層面，新版《新白》在特效制作上相比老版有更大技術(shù)優(yōu)勢,，在服裝造型,、道具上，“融入宋代徽派美學(xué)”,，相對更貼合現(xiàn)在年輕觀眾的審美方向,。

翻拍劇對IP是消耗還是傳承，有時候只在一線之間,。戴瑩認(rèn)為,，“如果翻拍時間線太靠近，一定會有審美疲勞,?！倍癜咨逫P自明末出現(xiàn)，本身就在不斷變化,?！缎掳住冯娨晞∩弦话姹疽呀?jīng)超過25年，是80后的集體記憶,，新版《新白》貼近年輕觀眾審美,，對白蛇IP的豐富未嘗是一件壞事。

圍繞IP的“一魚多吃”，核心在于“保護(hù)”

愛奇藝CEO龔宇曾經(jīng)提出圍繞IP的九大貨幣方式,，“一魚多吃”,，包括付費、廣告,、電商,、游戲、授權(quán),、出版等,，打造愛奇藝的生態(tài)體系。

在今年《新白》上線的同時,，這九個環(huán)節(jié)的商業(yè)開發(fā)也有相應(yīng)的動作出現(xiàn),。

付費會員和廣告目前是愛奇藝的主要收入來源，根據(jù)2018年財報,，這兩項收入占總體比例接近80%,。《新白》的商業(yè)變現(xiàn)也集中在這兩方面,。

作為愛奇藝S+級別的項目，《新白》肩負(fù)著拉動會員的重任,?！澳壳皝砜蠢瓌有聲T的UV表現(xiàn)都挺好”，但是具體的拉新數(shù)字,，要等劇集更新完才能統(tǒng)計,。

在廣告方面，愛奇藝很早就啟動了《新白》的廣告客戶招商,，為許仙的扮演者于朦朧對接了護(hù)膚品牌歐詩漫的代言,，作為貼片廣告播出。

另外在電商方面,，《新白》授權(quán)開發(fā)的衍生品,，如水果酒、手機殼等產(chǎn)品,，直接在愛奇藝商城上架銷售,。

在授權(quán)方面，一大亮點是,，《新白》包下了離雷峰塔最近的定安路地鐵站,，對地鐵站進(jìn)行了主題包裝。除了傳統(tǒng)的平面廣告,，還利用地鐵空間進(jìn)行室內(nèi)置景,，“畫境小筑”空間用江南的裝修風(fēng)格，加上屏風(fēng)、桌子等道具,，許仙,、白娘子在戲中的服裝，以及用燈箱模擬西湖外景,。

《新白》主題地鐵站和地鐵專列,，除了推動線下營銷，同時又作為傳播溝通元,，引發(fā)線上的互動,。地鐵空間布景為Cosplay和古裝愛好者以及眾多乘客提供了拍攝場景，相關(guān)的圖片和短視頻又在微博,、抖音形成了二次傳播,。

另外，《新白》的有聲書,、包括《新白》續(xù)集,，“前后傳，衍生系列都在規(guī)劃中,?！?/span>

整體來看，無論是視頻網(wǎng)站營收結(jié)構(gòu),，還是項目的商業(yè)動作,，都格外倚重會員和廣告，在其他方面營收占比很小,。

戴瑩說,，“商業(yè)變現(xiàn)有很多渠道，《新白》的腳步要走的扎實一點,，先做改編,，讓大家再次燃起情感的聯(lián)動，再去做后續(xù)部分,?！边@都是基于對IP和品牌的“規(guī)劃和保護(hù)”。

IP是基礎(chǔ),，內(nèi)容競爭的核心是“轉(zhuǎn)換”

在當(dāng)前各家視頻網(wǎng)站,、制作方的內(nèi)容競爭環(huán)境中，各家每年內(nèi)容投入動輒超過100億,，擠壓短期盈利,。

那么如何讓一個IP發(fā)揮出最大的價值，帶來盡可能多的長期收益,？

首先是對內(nèi)容本身的判斷,，對當(dāng)前熱門類型,，以及正在興起的新類型有明確的判斷。

戴瑩介紹,，愛奇藝經(jīng)過幾年的積累,，目前形成了幾個主要的類型方向。

“古裝劇肯定還是一個重要的大類型,，還會有比較好的表現(xiàn),。”《尋找前世之旅》,、《蕓汐傳》和《新白》之后,，愛奇藝還將有《劍王朝》、《大主宰》等幾部古裝劇,，有望在下半年播出,。

“另外，現(xiàn)實主義題材在市場上有較大的釋放空間,?！睈燮嫠囈矊⑼瞥鼍兌局黝}的《破冰行動》。

而在傳統(tǒng)優(yōu)勢的類型,，如懸疑類的《唐人街探案》,、青春題材的《我在未來等你》、新類型,，如京劇題材的《鬢邊不是海棠紅》,，愛奇藝也都有布局。

第二,，當(dāng)各家都有足夠IP內(nèi)容儲備的時候,，戴瑩認(rèn)為,，現(xiàn)在IP本身已經(jīng)不是內(nèi)容競爭力的關(guān)鍵,，而只是一個基礎(chǔ)，真正的核心是轉(zhuǎn)換,。要有好的劇本,、好的制作團(tuán)隊去做轉(zhuǎn)換，否則每走一步都是讓IP貶值,。

“所以IP本身不會是各家爭搶的核心,，關(guān)鍵要找到好的創(chuàng)作團(tuán)隊，并且自身也形成穩(wěn)定的創(chuàng)作團(tuán)隊,，這是核心優(yōu)勢,。”

在這種判斷下,，愛奇藝真正尋找和爭搶的是優(yōu)秀的內(nèi)容制作團(tuán)隊,，和五元文化、陳思成、陳凱歌,、于正,、黃建新等等都建立了合作關(guān)系。

同時在愛奇藝內(nèi)部,，也成立了獨立,、穩(wěn)定的制片人工作室?！按蠹铱梢砸恢敝蛔鲆粋€項目,，但要把它開發(fā)到極致?！?/span>

長期來看,，要長線、系統(tǒng)地挖掘,，同時保護(hù)一個IP的價值,，戴瑩認(rèn)為，好萊塢的制片人中心制是一個必然的趨勢,?！爸破丝刂疲瑩Q不同導(dǎo)演去拍,，也能有很好的呈現(xiàn),。但這在國內(nèi)還沒有成體系，我們盡量延續(xù)制作團(tuán)隊不變,，或者起碼要有一個總控人,，去把握制作?！?/span>

結(jié)語

經(jīng)典IP的價值是因為IP本身的歷史積淀,。封神、西游,、白蛇傳等故事不斷被翻拍,，一次翻拍的好與壞改變不了故事本身的價值，但掌握翻拍權(quán)的出品人和創(chuàng)作者,，需要讓故事在每一次轉(zhuǎn)化中盡可能升值,，在后續(xù)的商業(yè)開發(fā)中也要保護(hù)IP不受傷害，對待共有的歷史文化IP尤其如此,。