“2019冷年，家用空調(diào)行業(yè)渠道的游戲規(guī)則被徹底打破,，'早打款,，早收益’的概念被顛覆?！焙颖笔仪f一位經(jīng)銷商談及今年家用空調(diào)市場的現(xiàn)狀時直言,。在他看來，隨著消費習(xí)慣從線下向線上轉(zhuǎn)移,，空調(diào)行業(yè)浪潮洶涌的渠道大變革時代已然到來,，渠道格局將重塑。然而,，未來空調(diào)渠道的模式會走向何方,，身在其中的各相關(guān)方尚無統(tǒng)一的答案，不過,，業(yè)界普遍認(rèn)為立足用戶需求將是贏得渠道變革的“金鑰匙”,。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商哀鴻遍野，陣痛中轉(zhuǎn)型

如果說前幾年線下經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型做體驗店,、服務(wù)商成為趨勢,，但在2019冷年，這種做法似乎難以讓傳統(tǒng)經(jīng)銷商煥發(fā)生機,。這一年,，由美的為代表的空調(diào)企業(yè)掀起的價格戰(zhàn)讓業(yè)界始料未及，也讓“先打款,，后收益”的傳統(tǒng)渠道模式遭遇了史無前例的重創(chuàng),。

參與2019冷年這場“價格戰(zhàn)”的不只是家用空調(diào)廠家，還有在線下市場“跑馬圈地”的平臺商和大連鎖商,。他們在擴大業(yè)務(wù)疆域的同時,，以低價向經(jīng)銷商批發(fā)產(chǎn)品，讓傳統(tǒng)渠道商面臨巨大的挑戰(zhàn)。江西一位經(jīng)銷商向《電器》記者透露說：“今年,，空調(diào)市場出現(xiàn)各種拿貨渠道,，不再是從傳統(tǒng)代理商拿貨的單一模式。天貓,、京東等平臺能放貨，廠家能放貨,，代理商也能放貨,，串貨販子更是滿天飛，空調(diào)市場的游戲規(guī)則被徹底打破,。再加上,，經(jīng)濟環(huán)境低迷，房地產(chǎn)市場調(diào)控,，2019冷年恐怕是空調(diào)市場10年來最慘淡的一年,。”河北某經(jīng)銷商補充說：“我們身邊到處是京東專賣店,、天貓優(yōu)品,、蘇寧零售云的門店，這些門店成為這些平臺在線下市場上大量低價批發(fā),、出貨的網(wǎng)點,。產(chǎn)品價格之低，讓我們上面的代理商都無話可說,。再加上,，家用空調(diào)廠家在激烈的價格戰(zhàn)廝殺中首要任務(wù)是保全自己，所以對我們這些經(jīng)銷商也是愛莫能助,?！?/p>

線上、線下渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異性減弱也讓傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢喪失,?！峨娖鳌酚浾卟还苁窃诒本┳咴L賣場，還是對平臺商的采訪,，都發(fā)現(xiàn)兩者的界限越來越模糊,。一位經(jīng)銷商直言：“現(xiàn)在，線上平臺的消費人群已經(jīng)不是只圖便宜的年輕消費者了,，隨著這群消費者長大,，他們需要更高品質(zhì)、更優(yōu)設(shè)計,、更加舒適的產(chǎn)品,。因此，線上平臺不再只是賣便宜的爆款產(chǎn)品，而是進(jìn)行產(chǎn)品全面布局,?！庇浾咴谫u場中發(fā)現(xiàn)，2000~3000元的能效1級產(chǎn)品隨處可見,。一位導(dǎo)購員坦言：“現(xiàn)在,，我們的產(chǎn)品和線上平臺的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類似，但是卻沒有線上齊全,，廠家給我們供貨基本相同,，只是型號不同而已?！?/p>

代理美的和大金空調(diào)的江西某經(jīng)銷商表示,，2019冷年，我們的銷量全面下滑,。代理志高空調(diào)銷售的石家莊某經(jīng)銷商也表示市場遭遇了重創(chuàng),，而且對于未來非常迷茫，不知道接下來該怎么走,。

“在這樣的低迷態(tài)勢下,，雖然還有很大一部分在這個行業(yè)耕耘了10~20年的傳統(tǒng)經(jīng)銷商仍然選擇痛苦堅守，但是也有很多經(jīng)銷商已經(jīng)轉(zhuǎn)型,，以前只代理單一空調(diào)品牌,，現(xiàn)在開始代理很多品牌，什么品牌可以盈利就賣什么品牌的產(chǎn)品,。品牌商和經(jīng)銷商多年來建立起的相互信任幾乎消失殆盡,。”河北一位經(jīng)銷商感慨說,。

此外,，很大一批經(jīng)銷商轉(zhuǎn)而加盟蘇寧、京東,、天貓等線下專賣店,。某平臺商有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此前有經(jīng)銷商要和空調(diào)廠家合作,，會受到只能經(jīng)營一個品牌,、周轉(zhuǎn)資金、承擔(dān)目標(biāo)任務(wù)等很多方面的限制,，現(xiàn)在如果一個經(jīng)銷商和平臺商合作,，幫助平臺賣產(chǎn)品，成為平臺的加盟店,，不僅資金的門檻降低,，而且平臺商可以幫助解決物流,、服務(wù)的問題，加之平臺商還可以提供更暢通的產(chǎn)品信息服務(wù),，幫助經(jīng)銷商實時準(zhǔn)確把握市場行情,，隨時做出調(diào)整?；谶@樣的概念,，一個經(jīng)銷商可以輻射管理更大的區(qū)域，甚至一個市,。青島即墨一家經(jīng)銷商早在2019冷年開盤之時,，就轉(zhuǎn)而加盟蘇寧零售云。他說：“今年,，我們沒有在空調(diào)行業(yè)進(jìn)退兩難局勢下掙扎，生意不錯,，不僅可以賣不同品牌的空調(diào),，還可以賣其他家電?！?/p>

平臺商收割戰(zhàn)場,，搖身一變成大代理事實上，在2019冷年,，像青島即墨這樣從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)做平臺商或者大連鎖商加盟店的人還有很多,。蘇寧有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，全面整合內(nèi)外部品牌,、供應(yīng)鏈,、運營、技術(shù),、物流,、金融、服務(wù)等全價值鏈資源,，蘇寧“零售云店”成為蘇寧開發(fā)下沉市場的抓手,。零售云店以加盟店的形式在縣鎮(zhèn)市場快速發(fā)展，目前在全國開設(shè)門店3700家,，今年更是為蘇寧空調(diào)貢獻(xiàn)10%的增長,。

除了以蘇寧為代表的大連鎖商推出的零售云，京東和天貓這些平臺商也開始渠道下沉,，搶占傳統(tǒng)經(jīng)銷商的訂單,。比如，目前,，京東已經(jīng)在全國2.5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn),、60多萬個行政村開設(shè)了超過1.2萬家京東家電專賣店,，以定制服務(wù)京東家電專賣店店主為切入點，全流程整合聚力提效,，按照T-15活動模式落地,，讓農(nóng)村家庭享受到和城市消費者同樣的產(chǎn)品與服務(wù)。

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場開疆拓土的同時,，還給這些市場的經(jīng)銷商供貨,，平臺商和大連鎖商儼然變成家用空調(diào)市場全國性的大代理商。這導(dǎo)致在整個空調(diào)市場面臨下行的同時,，卻呈現(xiàn)“線下份額下降,，線上份額上升”的局面。中怡康時代推總數(shù)據(jù)顯示,，2019冷年,，家用空調(diào)線上市場零售量占比為39.2%，零售額占比為32.61%,。這組數(shù)值在2018冷年分別為36.69%,、30.9%。

事實上,，家用空調(diào)廠也在積極擁抱這些“大代理”,。蘇寧一位負(fù)責(zé)人表示，目前海爾,、奧克斯,、格力等品牌商都和蘇寧零售云建立了合作關(guān)系。京東專賣店也和海爾,、奧克斯等廠家建立了合作關(guān)系,。一位平臺商負(fù)責(zé)人表示，家用空調(diào)廠和平臺商的合作將有效幫助空調(diào)廠對自有渠道進(jìn)行優(yōu)勝劣汰,。

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不過,，某業(yè)內(nèi)人士對此表示擔(dān)憂：“平臺商和大連鎖商變成大的代理商，導(dǎo)致低價串貨的現(xiàn)象橫行,，沖擊了原本的空調(diào)經(jīng)銷商體系,，未來家電企業(yè)會不會讓這些新零售巨頭'牽著鼻子走’？”

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主動求變,，線上線下融合發(fā)展

對于上述擔(dān)憂,，記者采訪的多位業(yè)內(nèi)人士表示，不管家用空調(diào)行業(yè)未來會走向何方,，也不管平臺商,，還是大連鎖商，尤其是傳統(tǒng)經(jīng)銷商,，“變”勢在必行,，不破不立,。

在一位業(yè)內(nèi)人士看來，一方面,，傳統(tǒng)經(jīng)銷商不要等著空調(diào)廠家?guī)ьI(lǐng)變革,，而是自己主動求變,，否則很難繼續(xù)走下去,。另一方面，平臺商之間,、大連鎖商之間,、平臺商和大連鎖商之間也存在著激烈的競爭,。在這場慘烈的競爭中，誰能最終勝出,，還很難說,，需要企業(yè)不斷變化適應(yīng)市場需求。誰更了解市場,，能快速跟上市場的節(jié)奏,，誰就能拿到渠道變革的“金鑰匙”。

從1990年開始關(guān)注門店運營的蘇寧,，優(yōu)勢在于門店的經(jīng)營能力。蘇寧有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,，我們比其他平臺商對門店的理解更加深刻,。一旦經(jīng)銷商加盟蘇寧零售云，從門店的裝修設(shè)計,、產(chǎn)品組合排列,，到開業(yè)、推廣,，再到門店的運營,，蘇寧有成熟的、全套的方案可以提供給經(jīng)銷商,。

與蘇寧相比,，京東、天貓等平臺商則在信息化,、大數(shù)據(jù)分析方面更具優(yōu)勢,，利用互聯(lián)網(wǎng)的思維也更加嫻熟。

2020冷年家用空調(diào)市場已經(jīng)開盤,，實際情況不容樂觀,。《電器》記者采訪的多位經(jīng)銷商表示,，很多品牌的開盤會都開展不了,。隨著傳統(tǒng)經(jīng)銷商對于品牌商可以一起比肩抗風(fēng)險的信任消失,，相比那些“帶他們賺錢”的承諾，他們2020冷年不管是選擇成為加盟店,，還是跟著廠家的步伐繼續(xù)前進(jìn),，都將以抗風(fēng)險為前提，選擇更穩(wěn)健的經(jīng)營策略,。

雖然當(dāng)下空調(diào)市場亂相橫生,，但是記者采訪的多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這正是一個傳統(tǒng)行業(yè)變革時需要經(jīng)歷的正常階段,。一位平臺商負(fù)責(zé)人認(rèn)為,，雖然線上平臺商在這一輪廝殺中，收割了一部分市場份額,，但是如今線下市場仍然占據(jù)空調(diào)市場超過60%的份額,。因此，未來線上平臺商和線下經(jīng)銷商這樣的“肉搏”戰(zhàn)還會持續(xù)一段時間,，線下空調(diào)市場的份額也勢必繼續(xù)下滑,。

未來，空調(diào)市場線上和線下融合發(fā)展將是大勢所趨,，只是分工不同,。一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，具有強體驗性質(zhì)的3類產(chǎn)品適合在線下渠道銷售,，一類是具有功能和外觀差異的中高端產(chǎn)品，一類是新穎奇特的產(chǎn)品,，一類是智能產(chǎn)品,。

蘇寧有關(guān)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，原來家用空調(diào)廠家,，特別頭部生產(chǎn)廠家更多關(guān)注自身渠道的建設(shè),，隨著電商逐漸下沉,，廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場需要更多的品牌選擇，以及更多的產(chǎn)品和價格選擇,，因此，未來渠道變革的趨勢是家用空調(diào)廠家和平臺商建立起更深度的合作,，共同研究消費者的習(xí)慣,、市場的發(fā)展趨勢,，滿足不斷變化的消費需求,。