無論是在校還是已經(jīng)踏入職場(chǎng),，商業(yè)分析技能都是基礎(chǔ)技能,，可以影響你的晉升和薪酬。

然而：

• 很多同學(xué)從未學(xué)習(xí)過商業(yè)分析,，盡管對(duì)其感興趣,，卻又不知道從何下手；
• 可能花費(fèi)大量的時(shí)間模仿前輩的成果,，最后發(fā)現(xiàn)根本沒掌握精髓……

如果不想在職場(chǎng)中打醬油浪費(fèi)時(shí)間,，怎么辦？

小編今天就來解讀職場(chǎng)中最基礎(chǔ)也是最重要的技能：行業(yè)研究,。

行業(yè)研究框架

文/Etesian

01

行業(yè)概況與趨勢(shì)

• 產(chǎn)業(yè)鏈分析

在行業(yè)概況與趨勢(shì)當(dāng)中,，一般首先會(huì)研究整個(gè)行業(yè)的這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成，即整個(gè)產(chǎn)業(yè)從上游到下游的所有環(huán)節(jié),，以及在整個(gè)過程當(dāng)中的價(jià)值流向,。

對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的研究一般有助于迅速了解整個(gè)行業(yè)，并便于抓住研究中的關(guān)鍵點(diǎn),。

案例 1：Wellmet250《Going On a Metal Diet》

對(duì)鋼鐵行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了詳細(xì)的拆解,。不同粗細(xì)的線條也體現(xiàn)了鋼材從原料到最終成品的不同流向。

• 外部環(huán)境

外部環(huán)境一般包括宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境,、政策環(huán)境,、社會(huì)環(huán)境與技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀。外部環(huán)境研究的意義在于探索行業(yè)目前所在的大環(huán)境對(duì)行業(yè)本身造成的影響,。一些外部環(huán)境動(dòng)因很有可能會(huì)成為驅(qū)動(dòng)或阻礙行業(yè)的重要因素,。

• 行業(yè)規(guī)模與發(fā)展趨勢(shì)

在研究完產(chǎn)業(yè)鏈和外部環(huán)境之后,，研究的聚焦點(diǎn)就會(huì)到行業(yè)的規(guī)模與發(fā)展趨勢(shì)這兩塊內(nèi)容。這兩塊往往密不可分,，且是行業(yè)概況研究的重中之重,。

一般分為三大塊：行業(yè)規(guī)模，發(fā)展歷史和驅(qū)動(dòng)因素,。

發(fā)展歷史的研究一般著眼于行業(yè)目前的發(fā)展階段：萌芽期,，興起期，發(fā)展期,，成熟期還是衰退期,。相同行業(yè)在不同國家的發(fā)展往往不盡相同，先發(fā)國家對(duì)于后發(fā)國家有顯著的借鑒意義,。

驅(qū)動(dòng)因素則是對(duì)未來的預(yù)測(cè),。未來幾年內(nèi)驅(qū)動(dòng)這個(gè)行業(yè)的因素有哪些，這些因素對(duì)行業(yè)的影響有多大,。

行業(yè)規(guī)模的估算一般從供給（Supply）與需求（Demand）端出發(fā),，進(jìn)行交叉驗(yàn)證。行業(yè)未來的增長趨勢(shì)則通過對(duì)驅(qū)動(dòng)因素的定量分析而得出,。

案例 2：貝恩《互聯(lián)網(wǎng)品牌化和品牌互聯(lián)網(wǎng)化》

展示了過往幾年行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r,，并預(yù)測(cè)了未來行業(yè)的規(guī)模水平。

02

行業(yè)特征

在摸底了行業(yè)的基本情況之后,，則會(huì)深入研究行業(yè)的特征,。一般地，一個(gè)行業(yè)最首要的特征是其進(jìn)入壁壘,。

• 進(jìn)入壁壘

進(jìn)入壁壘即新進(jìn)入者進(jìn)入行業(yè)的難度,，換言之，是行業(yè)內(nèi)既有企業(yè)在多年經(jīng)營當(dāng)中建立的優(yōu)勢(shì),。

進(jìn)入壁壘一般有：客戶忠誠度,，政策與政府關(guān)系，資本金投入,，規(guī)模經(jīng)濟(jì),，技術(shù)積累，品牌效應(yīng),，渠道,，運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品差異化等,。

• 潛在風(fēng)險(xiǎn)

潛在風(fēng)險(xiǎn)則是第二個(gè)考量因素，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)限制了行業(yè)的發(fā)展,，甚至有可能會(huì)危及乃至顛覆整個(gè)行業(yè),。

企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)一般有：

• 政策/法律風(fēng)險(xiǎn)（如貿(mào)易保護(hù),、行業(yè)限制、反傾銷等）
• 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)（如需求減少,、競(jìng)爭(zhēng)者增加等）
• 經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)（如員工過剩,、成本提高等）
• 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（如壞賬，現(xiàn)金流斷裂等）

案例 3：羅蘭貝格《迎接硅谷的挑戰(zhàn),，美國汽車行業(yè)趨勢(shì)分析》

羅列了過去與現(xiàn)在行業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn),，為后續(xù)的戰(zhàn)略做支撐。

• 關(guān)鍵成功因素

結(jié)合壁壘與風(fēng)險(xiǎn)的研究,，可以分析出行業(yè)的關(guān)鍵成功因素（KSF）,，即在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中，哪些因素可以幫助企業(yè)取得,。

一般地,，行業(yè)關(guān)鍵成功因素會(huì)有：品牌效應(yīng)，客戶忠誠度,，政策與政府關(guān)系,，渠道，產(chǎn)品差異化等,。

不難發(fā)現(xiàn),，關(guān)鍵成功因素與行業(yè)壁壘存在很多重合，在某種意義上KSF可以簡單理解為“做到行業(yè)頂尖水平的壁壘”,。

案例 4：波士頓咨詢《順勢(shì)而為,，在偉大的變革創(chuàng)新時(shí)代成功實(shí)現(xiàn)券商轉(zhuǎn)型》

列出了不同的商業(yè)模式，并詳細(xì)分析了不同商業(yè)模式的關(guān)鍵成功因素和盈利水平,。

• 盈利水平

在以上分析完成之后,，行業(yè)研究則會(huì)再進(jìn)一步，分析行業(yè)的盈利水平,。

衡量盈利水平的指標(biāo)一般有毛利率（Gross Margin）,，凈資產(chǎn)收益率（ROE）和息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA）；在研究具體項(xiàng)目時(shí),，一般會(huì)采用投資回報(bào)率（ROI）和內(nèi)部收益率（IRR）,。

案例 5：羅蘭貝格《2015年全球汽車零部件供應(yīng)商研究》

報(bào)告從收入增長入手，分析了利率與資本回報(bào)率的變動(dòng)情況,。

03

行業(yè)細(xì)分與競(jìng)爭(zhēng)格局

實(shí)際上,，在研究“行業(yè)特征”的同時(shí)，一般會(huì)同步進(jìn)行細(xì)分領(lǐng)域與競(jìng)爭(zhēng)情況的研究,。

• 行業(yè)細(xì)分

一般一個(gè)行業(yè)都是復(fù)雜的,，會(huì)有很多不同的組成部分，因此要拆分行業(yè),，分塊研究,。

細(xì)分的維度一般多種多樣：

• 按照企業(yè)的性質(zhì),，可以把行業(yè)內(nèi)公司分成國企，民企和外企
• 按照產(chǎn)品的定價(jià),，可以分成低端,，中端和高端
• 有一些行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游比較緊密，也可以按照產(chǎn)業(yè)鏈的上下游的劃分直接分類,。

此外,，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模的研究也必不可少，當(dāng)然也包括了歷史和未來的發(fā)展趨勢(shì),。同理,，細(xì)分行業(yè)也會(huì)有一些獨(dú)特的行業(yè)特征，且同一類行業(yè)的細(xì)分行業(yè)特征可能大不相同,。

這些在整體行業(yè)分析中需要涉及到的點(diǎn),，在分析細(xì)分行業(yè)時(shí)也同樣必要。

案例 6：貝恩《THE GLOBAL DIAMOND INDUSTRY 2015》

將整個(gè)鉆石行業(yè)的上下游四大環(huán)節(jié)分成了四個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng),，并詳細(xì)研究了不同細(xì)分市場(chǎng)的盈利能力以及變動(dòng)情況,。

• 行業(yè)集中度

行業(yè)集中度的衡量方法一般是市場(chǎng)內(nèi)前N家最大的企業(yè)所占市場(chǎng)份額的總和，一般有CR5（市場(chǎng)前五名占比）和CR10（市場(chǎng)前十名占比）,。

研究市場(chǎng)集中度的目的在于觀察行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與壟斷的水平,。集中度越高的行業(yè)越難進(jìn)入，所以往往盈利水平較高,；集中度低一般表明進(jìn)入門檻低,，行業(yè)分散，但競(jìng)爭(zhēng)激烈,，盈利水平低,。

• 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及表現(xiàn)

一般是研究行業(yè)及細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

研究內(nèi)容一般包括：

• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名單
• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特點(diǎn)：業(yè)務(wù)領(lǐng)域,、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)鍵指標(biāo)：產(chǎn)能,、收入、盈利水平等

04

客戶/消費(fèi)者行為

客戶研究的對(duì)象一般有兩類,，個(gè)人客戶（消費(fèi)者）與企業(yè)客戶,。雖然這兩類客戶的屬性、行為等截然不同,，但研究的內(nèi)容往往殊途同歸,，主要都是：客戶屬性，客戶行為與價(jià)值,，客戶分群,。

• 客戶屬性

個(gè)人客戶的屬性一般包括性別：年齡，學(xué)歷,，收入,，所在城市等,。

企業(yè)的客戶則包括：行業(yè)與細(xì)分領(lǐng)域，所在城市,，營收，產(chǎn)能等,。

• 客戶行為與價(jià)值

客戶行為主要是客戶在實(shí)際購買中的偏好,，如價(jià)格、品牌,、渠道等選擇,。

而客戶價(jià)值則主要衡量了客戶支付能力與支付意愿。

案例 7：貝恩《2015年中國奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》

• 客戶分群

基于客戶的屬性,、行為與價(jià)值,，就可以將客戶劃分成不同的群組。

客戶分群的意義與行業(yè)細(xì)分相似,，將廣大的客戶群體分成不同的幾個(gè)類別,，然后再采用不同的產(chǎn)品策略與營銷策略。

05

投資并購

與其他模塊相比,，投資并購在行業(yè)研究中的地位相對(duì)獨(dú)立,，因?yàn)榇祟愌芯恐饕槍?duì)的客戶群體是投資并購基金。

• 資本市場(chǎng)概況

一般會(huì)討論三個(gè)主題：總體投資規(guī)模/數(shù)量,，投資熱點(diǎn)與投資趨勢(shì),。

案例 8：貝恩《中國企業(yè)境外并購點(diǎn)金之術(shù)》

從過往幾年的交易量和交易額，分析并購趨勢(shì),。

案例 9：普華永道《2015年中國企業(yè)并購市場(chǎng)回顧與2016年展望》

通過地域分析,，尋找境外投資熱點(diǎn)。

• 典型交易與潛在標(biāo)的

典型交易是指業(yè)內(nèi)最近發(fā)生的具體交易,，包括交易雙方的信息,，交易額，估值水平等,，進(jìn)而估測(cè)未來交易的趨勢(shì),。

案例 10：艾媒咨詢《2016年Q2中國移動(dòng)醫(yī)療健康市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》

通過對(duì)比近期行業(yè)內(nèi)的融資情況，預(yù)測(cè)未來行業(yè)投融資趨勢(shì),。

潛在標(biāo)的分析則更為具體,，需要梳理潛在的收購對(duì)象名單（包括長名單和短名單），這些對(duì)象的主要特征（主營業(yè)務(wù),，銷售收入,，盈利性等），進(jìn)而測(cè)算可能的估值指標(biāo),。因?yàn)檫@會(huì)涉及到一些敏感信息,，所以一般不會(huì)在公開發(fā)表的報(bào)告中體現(xiàn),，而是通過一些正式或非正式會(huì)議、面談等形式,，由咨詢公司的合伙人向投資機(jī)構(gòu)進(jìn)行推銷,。