許戰(zhàn)海專欄

世界上沒有從零開始的理論,，舊定位理論是對(duì)1970年之前營(yíng)銷理論,、案例的總結(jié)和梳理，新定位理論則是對(duì)2019年之前營(yíng)銷理論、案例的總結(jié)和梳理,。

一,、新定位理論“重新定位差異化”

舊定位理論認(rèn)為“定位就是尋找差異化”，這個(gè)差異化要有利于心智競(jìng)爭(zhēng),，能夠幫助品牌成為顧客的優(yōu)先之選,。

新定位理論認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略首要判斷競(jìng)爭(zhēng)共性,，然后才是差異化,，缺乏主流共性的差異化不具備長(zhǎng)期價(jià)值。

和其正“大罐更盡興”是舊定位理論的一個(gè)案例,，可惜它只找到“認(rèn)知特性”,，沒有真正立足于“認(rèn)知共性”，特性的力量孕育在共性之中,。和其正當(dāng)年的廣告語如果改為“涼茶配方相同,，大瓶更盡興”，就會(huì)成為一個(gè)真正的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,。

舊定位理論認(rèn)為,，今麥郎涼白開“喝熟水、真解渴”,；新定位理論認(rèn)為“不喝飲料,，就喝今麥郎涼白開”才是真出路，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要先判斷最適合的共性,。舊定位理論認(rèn)為先從差異化出發(fā)，品牌才有機(jī)會(huì),；新定位理論認(rèn)為先從判斷共性出發(fā),，特性才有機(jī)會(huì)。

今天是一個(gè)概念過多的時(shí)代,，很多產(chǎn)品,、服務(wù)、品牌等都有差異化,，新定位理論重新定位差異化：先找共性,，再找特性，“共性做足,，特性才能做透”,。新定位理論明確差異化的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)前提：一是界定最大共性，二是界定最準(zhǔn)七寸,。只有站在最有力共性和最有力七寸之上,，差異化才具有最大的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，才能像王者一樣吸收和掌控天下大勢(shì)。事實(shí)上,，在相對(duì)靜態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,，共性易找，特性難尋,；在劇烈運(yùn)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,，特性易找，共性難尋,。

二,、新定位理論“重新定位主要矛盾”

舊定位理論確立“定位 配稱”這一框架，明確了定位是營(yíng)銷中的主要矛盾,，所有配稱都是次要矛盾,，配稱是協(xié)助品牌創(chuàng)建定位。營(yíng)銷理論發(fā)展數(shù)十年來,，從廣告到4P營(yíng)銷等,，一直沒有一個(gè)營(yíng)銷理論明確品牌主要矛盾，舊定位理論做到了這一點(diǎn),。

新定位理論進(jìn)一步發(fā)展了營(yíng)銷的矛盾觀,，重新定位了品牌主要矛盾，認(rèn)為“定位 配稱”框架具有靜態(tài)局限性,，如果靜態(tài)地將定位置于恒定核心矛盾的位置,，就會(huì)忽略真正的主要矛盾，就否定了主要矛盾和次要矛盾不斷運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)化這個(gè)真理,。

舊定位理論的主要?jiǎng)?chuàng)始人是美國(guó)人,，從西方競(jìng)爭(zhēng)哲學(xué)中提煉了競(jìng)爭(zhēng)是進(jìn)攻與防御關(guān)系的論述；新定位理論主要?jiǎng)?chuàng)始人是中國(guó)人,，從中國(guó)哲學(xué)中提煉了“動(dòng)態(tài)的,、全局的、長(zhǎng)期的,、七寸的”競(jìng)爭(zhēng)哲學(xué),，明確競(jìng)爭(zhēng)不僅是進(jìn)攻與防御關(guān)系，還是時(shí)空關(guān)系,。

新定位理論體系擁有更進(jìn)一步的競(jìng)爭(zhēng)論述,，對(duì)舊定位理論中的“防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn),、側(cè)翼戰(zhàn),、游擊戰(zhàn)”商戰(zhàn)四象限的教條框架、“定位 配稱”存在的靜態(tài)局限性,，都進(jìn)行了破壞性否定,、繼承和創(chuàng)新,。

三、新定位理論“重新定位品類”

舊定位理論一切從品類戰(zhàn)略出發(fā),，新定位理論重新定義品類戰(zhàn)略,。舊定位理論認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是品類；新定位理論認(rèn)為,，品類只是一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)要素,，并非戰(zhàn)略，品類這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要素只適合部分品牌和品牌發(fā)展的部分歷史階段,。

同屬小家電,，九陽(yáng)品牌認(rèn)知聚焦，認(rèn)知度也更高,，但為什么蘇泊爾市值反而大大高于九陽(yáng)集團(tuán),？數(shù)一數(shù)二的小家電品牌往往把品牌作為認(rèn)知共性，反過來把品類作為認(rèn)知特性,，就出現(xiàn)了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌底下有很多延伸產(chǎn)品這一現(xiàn)象,，九陽(yáng)、蘇泊爾,、美的,、戴森都是如此。蘇泊爾,、戴森沒有被某個(gè)產(chǎn)品標(biāo)簽化,，從而品牌整體銷量成長(zhǎng)迅速，九陽(yáng)因?yàn)檫^度綁定豆?jié){機(jī),，市值和銷售規(guī)模都遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于蘇泊爾,。

品類定位容易，但全球沒有一個(gè)因品類定位咨詢而成功的新品牌,。實(shí)際上,，品牌成為品類第一或品類代表，只是品牌競(jìng)爭(zhēng)的成果,，而非品牌實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。我們可以把品類作為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要素,，但絕不是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,。舊定位理論引入了歸類認(rèn)知心理學(xué)，給出了品類模型,；新定位理論進(jìn)一步引入了競(jìng)爭(zhēng)哲學(xué),，通過認(rèn)知共性和認(rèn)知特性，給出了符合實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)情況的“品牌和品類競(jìng)爭(zhēng)模型”,。

四,、新定位理論“重新定位品牌”

舊定位理論是局部品牌思維,，新定位理論是全局品牌思維；舊定位理論是靜態(tài)品牌思維,，新定位理論是動(dòng)態(tài)品牌思維,。舊定位理論立足于品牌，將品牌作為一切問題的出發(fā)點(diǎn),；新定位理論立足于認(rèn)知入口,、流量入口和認(rèn)知?jiǎng)菽埽屓藗儚娜值慕嵌?、?dòng)態(tài)的角度重新認(rèn)識(shí)品牌的價(jià)值和意義,。

不同發(fā)展階段的品牌，顧客的主要認(rèn)知入口是不同的,，初創(chuàng)品牌的主要認(rèn)知入口,，可能是招牌產(chǎn)品、創(chuàng)始人,、視覺,、位置等，也可能是其他,，品牌名很多時(shí)候并不是初創(chuàng)品牌的主要認(rèn)知入口,。舊定位理論認(rèn)為，無論哪個(gè)階段,，品牌都是認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)的立足點(diǎn),；新定位理論認(rèn)為，無論哪個(gè)階段,，認(rèn)知入口,、流量入口、認(rèn)知?jiǎng)菽懿攀钦嬲恼J(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)立足點(diǎn),。

不同階段,，品牌的主要矛盾是不同的，主要認(rèn)知入口也是不同的,。具體情況具體分析,，不能教條地認(rèn)為品牌是所有階段的主要矛盾，也不能教條地認(rèn)為品牌名是所有階段的消費(fèi)者主要認(rèn)知入口,。

“有圈的薄荷糖”銷量很大,，很少有人知道品牌名字叫寶路，但這并不妨礙它成為一個(gè)知名品牌,。新定位理論系統(tǒng)論述了認(rèn)知入口,、流量入口和認(rèn)知?jiǎng)菽埽鲈械木植科放扑季S,，從認(rèn)知入口和認(rèn)知?jiǎng)菽艿牟煌l(fā)展階段出發(fā),，重新定位了“舊定位理論思維下的品牌”,，讓人們重新認(rèn)識(shí)品牌。

舊定位理論讓人們立足品牌而創(chuàng)建品牌,，新定位理論讓人們忘掉品牌而創(chuàng)建品牌,。借用佛家偈語，舊定位理論是“身是菩提樹,，心如明鏡臺(tái),，時(shí)時(shí)勤拂拭，勿使惹塵?！?，新定位理論是“菩提本無樹，明鏡亦非臺(tái),，本來無一物,，何處惹塵埃”,。

五,、新定位理論“重新定位營(yíng)銷體系”

舊定位理論提出“一詞搶占心智”，這一觀點(diǎn)最早起源于1910年,，由霍普金斯開創(chuàng)的品牌廣告時(shí)代,，歷經(jīng)瑞夫斯、奧格威,、特勞特,、里斯等多位大師提煉和總結(jié)，是一套能夠讓品牌廣告進(jìn)入顧客心智更有效率的方法論,。

新定位理論提出認(rèn)知特性和認(rèn)知共性,、認(rèn)識(shí)勢(shì)能的基礎(chǔ)是人群七寸，這一觀點(diǎn)起源于2013年,，它不是一個(gè)立足于廣告的品牌推廣理論,，而是一個(gè)立足于廣義“認(rèn)知入口、流量入口,、認(rèn)知優(yōu)勢(shì)”的品牌推廣理論,。新定位理論甚至只將品牌作為認(rèn)知入口之一，在有些階段招牌產(chǎn)品就是品牌,，新定位理論從時(shí)空關(guān)系的角度動(dòng)態(tài)定義了品牌推廣的主要矛盾,。

品牌因?yàn)閯?shì)能而存在，品牌通過認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)獲取認(rèn)知?jiǎng)菽?，新定位理論指出認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)中人群七寸的重要性，將人群劃分為競(jìng)爭(zhēng)性人群,、普通顧客和非適宜人群三種人群,，提出了對(duì)手,、同行、供應(yīng)商,、行業(yè)從業(yè)人員,、高勢(shì)能顧客等五種競(jìng)爭(zhēng)性人群，并據(jù)此發(fā)展出了人群七寸,、渠道（位置）七寸,、公關(guān)七寸、視覺七寸,、節(jié)奏七寸,、產(chǎn)品七寸等13個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)落地工具。

品牌勢(shì)能是一個(gè)具體的競(jìng)爭(zhēng)過程,，需要具體的競(jìng)爭(zhēng)方法,。有很多品牌即使沒有清晰的口號(hào)，照樣也可以通過具體的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來贏得認(rèn)知?jiǎng)菽堋?/p>

事實(shí)上,，沃爾沃占據(jù)了安全一詞,，銷量卻很一般；奧迪即使沒有做到“一次搶占心智”,，在中國(guó)市場(chǎng)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于沃爾沃,。

“一詞搶占心智”只是競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果，并非競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,。學(xué)習(xí)舊定位理論之后,，很多品牌紛紛提出“開創(chuàng)者、領(lǐng)導(dǎo)者,、第一人,、專家、暢銷”等概念,，多數(shù)都是一廂情愿,，無法擁有認(rèn)知?jiǎng)菽堋?/p>

舊定位理論專注于強(qiáng)化定位重要性，將所有營(yíng)銷要素統(tǒng)一稱為配稱,；新定位理論站在舊定位理論的成果之上,，重新定位了4P為代表的營(yíng)銷要素，并給出13個(gè)七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)工具,。

舊定位理論試圖用“一詞搶占心智”解決顧客認(rèn)知入口和品牌競(jìng)爭(zhēng)問題,，新定位理論站在這一理論成果之上，回歸認(rèn)知入口去解決認(rèn)知入口的本質(zhì)問題,，從認(rèn)知?jiǎng)菽芎土髁咳肟诘膶?shí)際出發(fā)去解決品牌競(jìng)爭(zhēng)問題,。

新定位理論不是對(duì)舊定位理論的徹底否定，而是站在它的成果之上,，進(jìn)行了全面,、系統(tǒng),、科學(xué)的繼承、創(chuàng)新和發(fā)展,。因此,，舊定位理論和新定位理論是兩個(gè)不同時(shí)代的產(chǎn)物，它們存在內(nèi)在關(guān)聯(lián)性,，也存在時(shí)代對(duì)立性,。

（時(shí)至今日，舊定位理論已經(jīng)面臨太多時(shí)代局限性,，新定位理論站在它的成果之上,，立足于新時(shí)代的新發(fā)展，提出了全新理論體系,。新定位理論的第一部著作是中國(guó)商務(wù)出版社2019年出版的《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》,，由競(jìng)爭(zhēng)先生許戰(zhàn)海撰寫。

站在舊定位理論之上,，作為新定位理論的代表作,，《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》重新定位了差異化、主要矛盾,、品類,、品牌、營(yíng)銷體系,，這本書于2019年8月正式發(fā)行,。迄今為止，這是對(duì)定位理論強(qiáng)硬,、系統(tǒng),、科學(xué)的進(jìn)攻之作，也是對(duì)定位理論最強(qiáng)硬的肯定之作,，更是企業(yè)家至少可以讀五遍的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)戰(zhàn)教材,。）