文 / 崔桂林,、王盼

自美團創(chuàng)始人王興提出“互聯(lián)網(wǎng)的下半場”,、小米開始耕耘“生態(tài)鏈”以來，特別是隨著騰訊,、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛轉向“ToB”,，開始以數(shù)字化轉型助手的姿態(tài)布局產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，精于產(chǎn)品思維的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何順利實現(xiàn)由“To C”到“To B”的轉換,，成為了業(yè)界討論的熱點話題,。

2018年，朱恒源,、楊斌兩位教授提出了強調動態(tài),、全視閾產(chǎn)業(yè)觀察的戰(zhàn)略節(jié)奏理論，呼吁從業(yè)者要前瞻,、全面地看待產(chǎn)品,、要素與股權三個市場之間的聯(lián)動關系，主張在對宏觀環(huán)境的系統(tǒng)化思考之中把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展的脈絡,，關注價值鏈,、價值網(wǎng)與生態(tài)的變化，是一個幫助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實現(xiàn)“ToB”思維轉換的有效框架,。

本文基于戰(zhàn)略節(jié)奏的PRE-M模型,，同時借鑒云計算領域的多層架構，試圖宏觀,、深入地梳理一下產(chǎn)業(yè)所涉及的多層問題，畫一幅立體商業(yè)輪廓圖,，姑且稱之為“五層商業(yè)觀”,，希望為人們全面理解復雜的產(chǎn)業(yè)結構提供一個簡潔的工具。

商業(yè)是一個價值創(chuàng)造,、傳遞和實現(xiàn)的過程,，本質上是價值的交換。企業(yè)通過產(chǎn)品或服務為使用者提供價值,，從而獲得回報,，從這個意義上說，產(chǎn)品或服務是價值的載體,，一個看得見的價值點,。

這其中，有三個重要的因素是企業(yè)需要認真面對的,。

正視使用者的差異性

正視使用者的特定場景

正視價值,、成本與價格的關系

產(chǎn)品和服務作為價值的載體，提供了供需動態(tài)交互的“界面”,，在任何一個“界面”的前端,，都是涉及多個環(huán)節(jié)的價值創(chuàng)造與傳遞、利益復雜交織,、既競爭又合作的鏈條,。價值鏈是價值實現(xiàn)過程中的資源排列，資金流,、物流,、信息流沿著價值鏈流動，價值在鏈條上各個環(huán)節(jié)間不均衡分布,，并隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展而動態(tài)變化,。認識其中的規(guī)律并有效駕馭，是進行深層次商業(yè)耕耘的必經(jīng)之路,。

在這一層,，有四個重要的問題值得格外關注。

價值鏈管理是企業(yè)夯實產(chǎn)業(yè)基礎必備能力

商業(yè)模式調整即是價值鏈上相互關系的重構

價值鏈不同環(huán)節(jié)的“權重”隨市場的演進而變,，造成結構性的機會與挑戰(zhàn)

平臺自古有之，鄉(xiāng)村市集,、資源整合運營的房地產(chǎn)企業(yè)都是平臺,。互聯(lián)網(wǎng)的崛起催生了“零邊際成本”商業(yè)的繁榮,，需求側規(guī)模效應和供需兩端網(wǎng)絡效應的凸顯,，使得平臺已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代很多領域最重要的商業(yè)模式。

平臺的本質是價值鏈部分環(huán)節(jié)的規(guī)?；蚕?。這種跨越組織邊界的資源和能力共享，構成了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎設施,，在降低產(chǎn)業(yè)參與者進入門檻的同時,，大大提高了產(chǎn)業(yè)的運轉效率和質量。

關于平臺,，有三個方面值得深入思考,。

產(chǎn)業(yè)平臺形態(tài)多樣

雜合市場上平臺具有競爭優(yōu)勢

組織正在平臺化、組織和業(yè)務內外的邊界正日益模糊

正如英特爾前CEO安迪·格魯夫所說,，“日常業(yè)務的背后，有著一張隱而不現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)結構圖，由許多約定俗成的規(guī)則和各種各樣的相互關系構成,?！?993年，經(jīng)濟學家穆爾首次提出了“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”的概念,，事實上,，包括平臺在內，任何一個商業(yè)實體都置身于一個錯綜復雜的價值交互環(huán)境中,，企業(yè)與其所處的環(huán)境之間相互作用所形成的關系狀態(tài),，即為商業(yè)生態(tài)。

商業(yè)生態(tài)不僅包括企業(yè)以及企業(yè)與直接利益相關方共同構成的價值鏈,，也包括政府相關部門,、行業(yè)協(xié)會、社團組織,、競爭者以及預知存在相互影響關系的參與者,。以便利店為例，其商業(yè)生態(tài)不僅包括品牌供應商,、供應鏈,、物流、支付,、地產(chǎn),、裝飾、電力,、設備,、物業(yè)等價值鏈合作方，也包括稅務,、監(jiān)管,、衛(wèi)生、消防等公共機構,，行業(yè)協(xié)會,、消費者協(xié)會等社會組織，金融,、保險等也是生態(tài)的組成部分。

商業(yè)生態(tài)內部存在廣泛的連結,，具有較強的穩(wěn)定性,。無論是競爭還是合作，健康的生態(tài)離不開秩序和規(guī)則,。維護商業(yè)生態(tài)的健康是每個參與者的責任,，破壞者則要面臨來自生態(tài)內各方的壓力。

自“公司戰(zhàn)略”一詞問世以來，以政策,、經(jīng)濟,、社會、技術因素分析為代表的宏觀環(huán)境分析就一直是被視為企業(yè)戰(zhàn)略制定的重要起點,。

影響商業(yè)活動的不僅包括技術,、經(jīng)濟、人口,、市場機制等商業(yè)因素,，也包括政策、法規(guī),、社會觀念,、文化、價值取向,、習慣等諸多非商業(yè)因素,。技術、經(jīng)濟與市場的發(fā)展往往是一個躍進,、波動的快進程,、以比較明確的商業(yè)利益為導向，而社會觀念,、文化,、價值取向與習慣的演進則是一個在平衡、妥協(xié)中漸進的慢過程,，目標多元而復雜,。商業(yè)的底層是非商業(yè)，市場“小邏輯”的基礎是社會的“大邏輯”,，這是必須認知,、尊重與敬畏的規(guī)則。

歐美發(fā)達國家的數(shù)字化,、互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)生在工業(yè)化,、信息化完成后，此前已經(jīng)建立了相對完善的經(jīng)濟基礎設施,，也包括社會經(jīng)濟治理機制,。與之相對，在總體上處于后發(fā),、追趕狀態(tài)的中國,，產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化進程基本上是與工業(yè)化,、信息化同步完成的,。中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在過去20年里取得了偉大的成就,，先于社會治理機制完善而獲益的大公司，“有責任參與中國商業(yè)底層基礎的塑造中來,，并以此為基礎構建與政府,、社會、競爭者,、員工的合理,、健康、可持續(xù)的關系”（《塑造新世界及責任》,，王爍,，2016），因為這是一切商業(yè)活動的底層根基,。

總體來說,，中國對創(chuàng)新的寬容度是比較高的，不過,，“社會認同”仍然是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必要條件,。正如騰訊提出的“科技向善”一樣，在當前的很多領域,，如共享出行,、金融科技、新媒體,、搜索廣告,、網(wǎng)絡游戲、在線教育等,，不少創(chuàng)新者仍然需要就內部治理與外部性,、企業(yè)商業(yè)邏輯與社會非商業(yè)邏輯之間的分歧給出建設性的答案。

另一方面,，在中國企業(yè)走向國際化,、參與全球產(chǎn)業(yè)鏈分工的過程中，在中國成功的經(jīng)驗在其他市場未必適用,，正如大量國外企業(yè)的經(jīng)驗在中國不適用一樣,，非市場因素也是企業(yè)需要面對和解決的極為重要的底層條件之一。

上述五層結構勾勒了一幅商業(yè)邏輯的粗糙輪廓圖,，寫意而非寫實,，并不精確。

透過這幅圖,，人們可以看到產(chǎn)品,、價值、資源,、能力和企業(yè)所處環(huán)境之間的復雜關系，幫助人們理解從產(chǎn)品思維到產(chǎn)業(yè)思維所需要面對的認知挑戰(zhàn)。

基本上,，商業(yè)活動都處在五層結構之中,；每一層，企業(yè)亦有不同的側重,。

在第一層競爭的企業(yè)需要尋找場景與價值的最佳匹配,，并夯實產(chǎn)業(yè)鏈基礎。如果進入到第二層耕耘,，企業(yè)則需要格外關注價值鏈內部的關系與“結構洞”機會和挑戰(zhàn),；如果能夠把握趨勢，提前布局,，提升價值鏈的管理能力和效率,，企業(yè)在競爭中就有了更多的主動權。在平臺層贏得主動,，規(guī)模效應與網(wǎng)絡效應的疊加將使企業(yè)超越一城一地的爭奪,，價值實現(xiàn)的空間將會大為拓展。關于生態(tài),，企業(yè)在創(chuàng)新的同時需要思考是否具有伙伴相對堅實的支持,、自身的活動是否會破壞生態(tài)的平衡，并能采取積極的應對措施,。

無論是在哪一層級開展商業(yè)活動的企業(yè),，如果挑戰(zhàn)非商業(yè)邏輯的社會基礎，違背社會治理機制,，企業(yè)發(fā)展的空間將受到擠壓,，并為之付出代價；這種代價不僅會吞噬在上述四層所創(chuàng)造的價值,，也會增加整個社會的成本,。

每一層的經(jīng)營活動，都離不開下層的支撐,。沒有扎實的下層基礎,，就不可能有上層可持續(xù)的競爭力，甚至生命力,；如果在下層不能建立起根據(jù)地,，也難以在上層的競爭中勝出。因此,，每個企業(yè)都要維護好自己的產(chǎn)業(yè)價值鏈,、平臺、商業(yè)生態(tài),，重視社會認同,，尊重社會治理規(guī)則,。企業(yè)在五層結構中的中上層與競爭對手過招時，亦需要遵守底層規(guī)則,；在涉及整個商業(yè)生態(tài)時,，需格外謹慎。

總體而言,，深層耕耘的企業(yè)比淺耕企業(yè)有更多的資源和更大的戰(zhàn)略空間,，更容易贏得競爭的主動。每一層經(jīng)營的企業(yè),，在其本層之上所有層級商業(yè)伙伴所共同創(chuàng)造的價值,，可以視作“全用戶總價值”（TotalValue Creation, TVC），提高全用戶總價值,，從長期看對企業(yè)更加有利,。

歸根到底，企業(yè)的使命是價值的創(chuàng)造,。從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè),，是一個更大范圍、更深層次的價值創(chuàng)造過程,，對產(chǎn)業(yè)結構認知得越充分,，在實踐中就越有利于達成這種面向更大范圍、更深層次價值創(chuàng)造的跨越,。

關于作者 | 崔桂林：清華大學全球產(chǎn)業(yè)研究院高級研究員,、產(chǎn)業(yè)合作總監(jiān)

王盼：清華大學全球產(chǎn)業(yè)研究院研究助理