拼團模式又火了。

日前,，淘寶和支付寶聯(lián)手推出了“拼團”功能,，支付寶APP首頁下方，出現(xiàn)了“5折拼團”功能,。

作為阿里系裝機規(guī)模最大的兩個國民級應用的聯(lián)手,，正是拼團模式當下風頭無兩的注腳。

有些人可能忘了：現(xiàn)在風靡一時的拼團模式,，其實源自團購網(wǎng)站,；百團大戰(zhàn)落幕多年，屬于O2O的拼團市場現(xiàn)在只剩下一小塊蛋糕,，新的拼團終于站上風口浪尖,。

除了借助騰訊流量異軍突起的拼多多,、有贊,、禮物說，電商巨頭紛紛進入拼團市場,，可以說是群雄逐鹿；除了淘寶和支付寶聯(lián)手推出的新產(chǎn)品外,，京東部分商家針對部分商品推出拼團活動,，蘇寧也上線了蘇寧拼購。

至此,，電商巨頭們又在拼團賽道再度聚首,；拼團從團購網(wǎng)站興起，潮水旋即又迅速退去,。

現(xiàn)在的“拼”,，大體可以分為兩種：一種是依托騰訊富余的流量，另一部分則是電商巨頭“梅開二度”,。歸根結底,，他們都是要在后流量時代重新尋找裂變點。

雖然拼團市場的競爭十分激烈,，但我們依然可以發(fā)現(xiàn)：這場競爭的邏輯在悄然改變——阿里的入場,，意味著阿里高度融合的新零售生態(tài)，正在激起跨體系的“化學反應”,，而這將成為攪動拼團江湖的一條鯰魚,。

拼團1.0時代

線下商品線上拼

拼團雛形源自PC時代的團購網(wǎng)站，平臺整合線下商家商品上架線上,，銷售主體主要為電影票,、餐飲等服務性商品。

盡管團購網(wǎng)站改變了人們的生活方式，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上的重大進步,。但拼團模式的核心邏輯再簡單不過,，主要集中在兩個場景：一是拉新，二是處理尾貨,；美團,、大眾點評等從PC端就開始如此操作。

這個時候的拼團平臺,，是一個信息中介：將線下商家商品放到線上拼團,，再引導消費者至線下店鋪消費，消費之后還需引導消費者回到網(wǎng)上確認付款或分享體驗,，實現(xiàn)O2O商業(yè)閉環(huán),。

對商家而言降低了營銷成本,，對消費者而言也得到了實惠,，這種雙贏的局面促使O2O團購網(wǎng)站得以迅速發(fā)展。

由于團購行業(yè),，技術門檻低,，可復制性強，一時間團購網(wǎng)站遍地開花,，競爭加劇,。

隨著馬太效應加劇，消費者“服務需求上網(wǎng)”意識逐漸成型,，行業(yè)洗牌無可避免,，最終美團點評以絕對優(yōu)勢拔得頭籌。

團購雖然是美團,、大眾點評們的發(fā)家模式,，在發(fā)展之初為其圈獲大量用戶；但團購這個市場做不太大,，經(jīng)過幾輪攻城略地,，戰(zhàn)略升級之后，O2O平臺不斷擴展自身業(yè)務,，比如美團延伸做了外賣,、打車等等。

所以,，我們曾經(jīng)熟知的拼團1.0已經(jīng)度過其高光時刻,，但它也終究落地成為一部分人的高頻需求。

拼團2.0時代

線上商品的移動化拼團,，拼多多崛起

移動互聯(lián)網(wǎng)是一個全新的戰(zhàn)場,，照搬PC端商業(yè)生態(tài)收效甚微,；巨頭又經(jīng)驗清零，和新興企業(yè)一起以新手村為起點,，打怪升級,，快速、低成本獲取流量成為決勝關鍵點,。

拼多多就在此時入場,，以“低價+拼團”的模式依托微信不斷裂變，快速崛起,，創(chuàng)造了一個基于移動端的新消費場景,，將拼團游戲副本刷新至2.0版本。

拼多多可以說是充分利用騰訊社交流量的絕佳案例——劉強東沒有完成的那部分事情,，黃崢做到了,。

對于下沉用戶占便宜心理的精準把握，對于增量市場的奇襲,，都是拼多多成立三年便上市成為小巨頭的原因,。

電子商務研究中心的數(shù)據(jù)顯示：

2017年，中國網(wǎng)購用戶達5.3億,，但增速回落至6.6%,，電商巨頭的拉新成本越來越高。

另一方面,，低線市場消費能力逐步釋放,。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示：

2017年三四線及以下城市社消總額占比逐步提升至49%。

ECRC數(shù)據(jù)顯示：

2017年農(nóng)村電商零售規(guī)模占比提升至17%,。

一面是電商大環(huán)境，另一面是騰訊近年來用流量賦能,、資本鏈接構建生態(tài),，拼多多成為這二者加持之下的微信生態(tài)創(chuàng)業(yè)代表。

我們甚至可以說：拼多多的成功是時代必然——沒有拼多多,，也可能有“其他多多”出現(xiàn),，但這種必然里面，也有其局限性,。

從拼多多的模式上來看,，它仍然只是個信息中介，對比拼團1.0模式并沒有產(chǎn)生質變,；而且,，由于拼多多的運營更輕，對入駐商家?guī)缀跏菬o審核無驗資,，連最基本的營業(yè)執(zhí)照,、商標許可、產(chǎn)品授權等憑證都無需提供，開店門檻幾乎為零,；整個平臺超級“寬進”,，導致平臺商戶魚目混珠，線上商品良莠不齊,，企業(yè)形象大為受損,。長此以往，劣幣驅逐良幣,，背離主流電商升級趨勢——這也就是為什么資本市場對于拼多多的反饋越來越消極,。

而令拼多多斬獲巨大流量的拼團2.0模式，自身并沒有完整主導權,，主要靠利用各種吸引眼球的拼團享半折,、砍價0元購等噱頭，并且重度依賴微信的社交鏈不斷裂變,，低成本獲客,。

拼團2.0時代，嚴格來說只是拼團1.0時代的偽升級,。

它在模式上沒什么創(chuàng)新,，業(yè)務核心用兩點就能概括：一是移動化，二是拼多多把騰訊流量應用到極致,。

但仔細推敲我們就會發(fā)現(xiàn)：拼得多,、省得多其實是一個陷阱——因為買質量過硬的商品，用得好,、安全有保障,、時間成本低，長遠來看這才是更省錢的,。

原本,，以淘寶、天貓,、網(wǎng)易嚴選等為代表的電商平臺,，正在不斷教育用戶（當然也包括下沉用戶）注重質價比，而拼多多卻是在讓一部分人的消費方式倒退到前電商時代,。

2.0時代簡單的拼團,，更像是一場短暫的流量狂歡，轉型升級勢在必然,；但擺在拼多多面前的bug實在太多了,，簡述其五：

“極致低價”決定了假貨頑疾難除；

平臺難以具備孵化品牌的能力,，廣告收入難以多元化,；

“拼團”模式規(guī)模效應有限,，供應鏈效率并未顯著提升，無法做到指導供應鏈反向定制,；

電商平臺之爭已是生態(tài)體系之爭,，包括倉儲物流、支付體系,、線下布局,、消費金融、大數(shù)據(jù)等,；生態(tài)布局的最佳風口已過,，拼多多生態(tài)破局難度較大；

平臺商品無壁壘,、用戶忠誠度低,，被微選和淘寶特價版聯(lián)合狙擊。

拼多多的上市,，仍舊無法解決這些問題,，甚至將這些問題無限放大。

拼團成就了拼多多,，但從另一方面看,，拼團也限制了拼多多；拼多多內部陷入“低價+拼團”的死循環(huán)——外部面對大量競爭對手,，一旦拼多多拼團價格優(yōu)勢不再,，用戶會毫不猶豫拋棄拼多多轉投其他電商平臺懷抱。

拼團3.0時代

淘寶和支付寶的順勢而為

拼多多的困局無需贅述,，太多微信文章在分析它,；但在相當長一段時間內，拼團必然是一個高頻且剛需的業(yè)務,。

升級的游戲該如何繼續(xù)呢,？

進階拼團3.0時代，我們看到：電商體系生態(tài)更為完整的淘寶聯(lián)合支付寶順勢推出團購功能,，這一功能上線本身，就展現(xiàn)出阿里巴巴這個“經(jīng)濟體”強勁的平臺整合能力,，有了完整的大淘寶生態(tài)作為依托,，拼團的想象空間無可限量。

對于拼多多而言,，拼團是它全部的業(yè)務,；而對于淘寶，拼團只是其眾多業(yè)務之一,。

拼多多的全部GMV都需要依靠拼團流量來支撐,，而淘寶拼團生長在龐大的阿里巴巴零售生態(tài)之上,，它有保障品質的底氣；它的殺手锏意義在于——從此“拼便宜≠沒品質”,。

黃崢認為“五環(huán)外”人均可支配收入不到1000元的廣大農(nóng)村,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶才是消費主力軍，拼多多也是這類人群的剛需,。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù),，64.7%拼多多用戶中分布于三四線及以下城市，比例之高正好印證了黃崢所說“五環(huán)以內的人無法理解拼多多,?！?/p>

不過，近幾年,，淘寶和京東下沉戰(zhàn)略也在不斷滲透,。

比如36氪的報道就提到：

在剛過去的618電商大戰(zhàn)里,，農(nóng)村淘寶已經(jīng)占到了整個阿里大盤的10%左右,。

在農(nóng)村市場的開拓上，電商巨頭的步調是一致的,；而在保證正品和性價比方面,，拼多多顯然還需要向淘寶學習。

淘寶的具體做法是：加快去低端化進程,，降低對低質量,、低價商品的流量支持；引進高端品牌,、扶植個性化品牌,，培育消費升級市場——這些品牌商品，用戶都能通過淘寶拼團渠道以優(yōu)惠價買到,，這才是拼團的正確打開方式,。

當然，光靠“拼得好”這一情懷,，并不能構建淘寶拼團的終極壁壘,。

淘寶加支付寶開啟拼團3.0的關鍵，在于它是生長在阿里這個龐大生態(tài)之上,。

阿里不是市場上的一個商業(yè)節(jié)點,，而是一整套完整的商業(yè)基礎設施，它不是市場中的某一個單一功能的角色,，而是整個商業(yè)生態(tài)的搭建者和護航者,。

拼團會面臨的質量問題、價格問題,，它都有對應的辦法解決,，拼團需要給用戶提供消費體驗升級,，它也有能力實現(xiàn)。

具體,，我們可以看以下三點：

1. 高效的平臺治理

只有結合有效的平臺治理,，五環(huán)外人民才能用上一個“無假貨版拼團”，買到真正高性價比的商品,。

在這一點上,，支付寶和淘寶的合作具有先天優(yōu)勢。

淘寶作為國內最早的電商平臺,，也曾受過假貨困擾,，但自2015年阿里成立平臺治理部厲行打假以來，情勢已大為改觀,。

淘寶的打假制度十分嚴苛,，一方面，淘寶自身對商家入駐審核極為嚴格,，商品資質層層把關,，工商執(zhí)照缺一不可，從根源上杜絕假貨,；另一方面,，淘寶提供公平、公開,、公正的監(jiān)督打假機制,，用戶一旦舉報淘寶商家售假，淘寶就會介入調查,，保障用戶權益,；盜用品牌圖片，使用品牌名稱關鍵字的店鋪,，一旦被舉報,，都將被視為違規(guī)侵權，輕則店鋪扣分,、降權,，重則關店，一切清零,。

2. 強勁的供應鏈能力

想要讓用戶真正通過拼團體驗“拼得省+拼得好”,，需要平臺有強勁的供應鏈能力。

拼多多也說要做供應鏈,，但從本質上說，只有一個生態(tài)才能重構供應鏈,，拼多多明顯做不到,。

拼團是供應鏈優(yōu)化的最末端,，并沒有技術門檻，拼多多能靠拼團做大不足為奇,；拼團3.0要構建終極壁壘,，重點在前端供應鏈升級。

阿里巴巴有B端資源和工廠資源,，天貓商城有品牌資源,，淘寶網(wǎng)有C端資源，整合供應鏈上下游對其而言不算難事,。

馬云曾經(jīng)提出“新制造”概念,，傳統(tǒng)的規(guī)模化,、標準化制造模式很快將會被智慧化,、個性化和定制化的“新制造”模式取代。

哪怕是在拼多多上,，坐地日行三萬里的手機搖步神器,、便攜式桑拿汗蒸箱這類“新制造”也大受歡迎，足以說明“新制造”將是未來消費趨勢,。

淘寶上“新制造”商品比拼多多只多不少,，且質量更有保障。

身處供應鏈末端,，淘寶憑借自身強悍的大數(shù)據(jù)分析能力,，洞悉用戶購物習慣，掌握用戶消費偏好,，指導供應鏈反向定制（C2M）,，成為“新制造”的先行者和倡導者。

3. 極致的消費體驗

都說社交電商是個偽概念,，沒有用戶的需求是一邊購物一邊交朋友,，社交電商被稱為社交流量電商更為貼切。

拼多多利用各種虛假的價格陷阱誘導微信用戶分享,，邀請好友幫忙砍價的行為真是讓微信用戶不勝其擾,。

更令人反感的是：大費周章一通砍價下來，可能也只優(yōu)惠了幾分錢,。

拼多多依靠社交流量崛起的同時,，也犧牲了社交平臺的用戶體驗；消費場景的發(fā)展趨勢必然是更加純粹,，讓消費的歸消費,，社交的歸社交。

淘寶提供的電商消費體驗自不必說,，其還擁有多年組織策劃聚劃算活動的經(jīng)驗,，能確拼團的各個環(huán)節(jié)銜接流暢,。

兩種拼團方式結合也更為高效：

自主發(fā)起拼團，邀請好友參團享受團購價,；

由系統(tǒng)自動匹配,，參與陌生用戶發(fā)起的拼團。

二者其實都是圍繞消費者展開,，幫助他們以更實惠的價格,、更快的速度拼得自己想要的商品，拼團也得以真正回歸消費本質,。

拼團的想象空間在哪,？

拼團是阿里新零售生態(tài)下的電商新玩法，它置身于阿里數(shù)字經(jīng)濟體的宏大場景之下,。

電商方面,，拼團有利于深度下沉三四線城市，為淘寶獲取增量用戶,，也讓三四線城市人群用優(yōu)惠價格,，拼到品質好物，實現(xiàn)消費升級,。

新零售方面,，如果開一點小小的腦洞，我們或許能預見：未來參與拼團的商品不僅僅是衣物,、零食,、日用品，還有可能是阿里整個新零售資源——比如餓了么的外賣,、待租的房子,、閑魚上的閑置物、支付寶上的各種服務等等,。

簡言之：拼團3.0,，核心是在一個健康良性的生態(tài)里“拼”，而不是在一個凌亂的,、良莠不齊的環(huán)境里面“拼”,。

移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退，用戶流量增長放緩,，淘寶在三四線城市的下沉,，也讓我們看到：后流量紅利時代，低線市場將成為新增長點,；這塊人口多達五六億的市場十分誘人,，將成為未來巨頭爭奪的重點，而我們每一個人，都將是這場變革的參與者和見證者,。

文：網(wǎng)絡

圖：pexels