不管你是運營小兵,、文案策劃、推廣專員,，還是設(shè)計,，都需要有全局思維，從公司/產(chǎn)品營銷層面理解手中任務(wù)的意義,。在這個方案中我的作用是什么,，扮演什么樣角色。

如今的職場,，對于市場,、運營、品牌等同學(xué)來說,，寫一份企業(yè)營銷計劃書或是年度營銷計劃書,，幾乎都是抓耳撓腮。不是不知道怎么寫,，而是寫了之后發(fā)現(xiàn),，要么這邊缺點數(shù)據(jù)支撐那邊缺點其他支撐，提交之后還免不了被老板一頓臭罵,。

今天主要從以下三個維度及案例分析來論述如何制訂一份較完整的營銷計劃書：

01.什么是營銷計劃書及營銷計劃書框架

02.如何制定營銷計劃書

03.HomeFacialPro案例分析

首先，來說一說,，什么是營銷計劃,，為什么要做營銷計劃。

“營銷計劃”是指“在組織目標(biāo),、技能,、資源和它的各種變化市場機會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。戰(zhàn)略計劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品,，以期望獲得目標(biāo)利潤和發(fā)展,。營銷計劃涉及的是營銷戰(zhàn)略和策略，它可以幫助公司達到總體戰(zhàn)略目標(biāo),。每個業(yè)務(wù),、產(chǎn)品和品牌都需要詳盡的營銷計劃”。

一份較完整的營銷計劃書包含：企業(yè)年度營銷費用,、企業(yè)總體發(fā)展目標(biāo),、整體營銷策略這三個方面。其中,，企業(yè)的營銷策略這一環(huán)節(jié)尤為重要,，甚至決定了項目成敗,，所以今天案例分析重點是分享整體的營銷策略。

（圖1 營銷計劃框架圖）

圖1是一份營銷方案的整體框架,。如何理解這幾者之間的關(guān)系以及各自是什么意思呢,？下面將用一些例子一一講解說明。

企業(yè)年度的營銷費用：是指為了實現(xiàn)銷售預(yù)算所需支付的費用預(yù)算,。它以銷售預(yù)算為基礎(chǔ),，要分析銷售收入、銷售利潤和銷售費用的關(guān)系,，力求實現(xiàn)銷售費用的最有效使用,。

比如：用一個公式來幫助我們更好地理解：銷售額*毛利率=利潤額*費用率=營銷費。

企業(yè)總體發(fā)展目標(biāo)：是指“未來一年企業(yè)發(fā)展的具體描述,，包括了銷售目標(biāo),，利潤目標(biāo)，市場占用目標(biāo),，市場擴張目標(biāo)和品牌發(fā)展目標(biāo)”,。總體目標(biāo)下，可根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)劃分分類目標(biāo),，又可拆分為月度/季度銷售目標(biāo)，區(qū)域銷售目標(biāo)等,，以此確保按照步驟最大可能地完成我們的目標(biāo),。

比如：比如A公司今年的目標(biāo)是六個億的銷售額，拆解如下：

（以上數(shù)據(jù)作為參考值,，可根據(jù)實際的業(yè)務(wù)進行調(diào)整）

（以上數(shù)據(jù)作為參考值,，按照目標(biāo)拆解至每個月，可根據(jù)實際的業(yè)務(wù)進行調(diào)整）

整體的營銷策略：營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點,，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息,、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動,。也是整個營銷計劃書最為重要一環(huán),。也是日常營銷所說的4P，根據(jù)定位來制定我們的不同策略,。

道理、概念講了很多,，那具體該如何制定呢,？

營銷計劃書的制定主要可以分解為七個步驟。

1.營銷狀況分析：首先我們需要通過對相關(guān)市場,、產(chǎn)品,、競對,、用戶環(huán)境因素等背景資料的分析，了解市場動態(tài),，了解市場的趨勢,，洞察用戶需求，研究競品優(yōu)劣勢,。然后分析我們的機會在哪,，找出差異化定位，知道整體的營銷策略,，根據(jù)不同的渠道制定不同策略,。

營銷策略分析小技巧分享：可以從以下幾個維度來進行分析，市場環(huán)境分析,、用戶分析,、產(chǎn)品分析、媒介投放分析,、競對現(xiàn)狀分析,，競對渠道分析等幾個維度來分析市場機會。

2.SWOT分析：圍繞企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品找出主要的市場營銷機會和威脅,、優(yōu)勢與劣勢,，以及面臨的主要問題，每一個企業(yè)只有分析市場機會與問題,，找出優(yōu)勢與劣勢,，才能揚長避短。

3.營銷目標(biāo)：主要包括銷售額,、市場占有率,、利潤目標(biāo)，市場占用目標(biāo),，市場擴張目標(biāo)和品牌發(fā)展目標(biāo),。

營銷目標(biāo)是營銷計劃的核心內(nèi)容，它將決定營銷策略和行動方案的擬定,。

4.營銷策略：如上所說,，這是營銷計劃尤為重要的一個環(huán)節(jié)，這部分主要是完成目標(biāo)計劃的主要途徑和方法,，包括目標(biāo)市場的選擇,、市場的定位戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略,、品牌策略,、定價策略等主要決策。

（營銷策略框架圖）

5.計劃方案執(zhí)行：執(zhí)行方案將營銷戰(zhàn)略和策略具體化為可操作的措施,，它以時間,、人員,、資源、經(jīng)費等,，規(guī)定著哪些能導(dǎo)致目標(biāo)實現(xiàn)的行動,，哪些會干擾，防范和干擾目標(biāo)的行動,，避免計劃的失敗,。

方案在執(zhí)行的時候，我們可以借用甘特圖或者5W2H分析,。來幫我們更加清晰的知道每一步應(yīng)該怎么走,，我們的目標(biāo)Why，通過什么樣的路徑How,，到到達我們的結(jié)果What,。

6.費用預(yù)算：對收支計劃的量化，實現(xiàn)銷售預(yù)算所需支付的費用預(yù)算,。它以銷售預(yù)算為基礎(chǔ),，要分析銷售收人、銷售利潤和銷售費用的關(guān)系,，力求實現(xiàn)銷售費用的最有效使用,。

7.效果預(yù)測及監(jiān)控：作為營銷計劃的最后環(huán)節(jié)，主要用戶監(jiān)控整個計劃過程,，并選擇相對應(yīng)的控制方法,。

HFP品牌前身是2014年廣州上門美容O2O“美顏家 HomeFacialPro”，在積累了大量的粉絲后,，2016年轉(zhuǎn)型開通淘寶店，推出HomeFacialPro,。

HomeFacialPro用戶洞察與核心策略：HFP主打18-24歲大學(xué)畢業(yè)前后的年輕女性,，互聯(lián)網(wǎng)原住民，她們的自我感知強,，但對品牌及產(chǎn)品的認知相對較弱,，有變美的意思，但缺乏化妝品專業(yè)知識,，HFP核心策略是用消費者喜歡的方式講述品牌故事,，用內(nèi)容營銷和社群營銷來圈住用戶，通過大量的公眾號以及其他渠道的推廣投放,，綜合公眾號流量,、微博導(dǎo)流、淘系內(nèi)容投放拉動天貓店鋪的銷量,。

HFP的內(nèi)容營銷,，從渠道劃分上可以分為五個部分：手淘,、微淘、微博,、微信及第三方平臺,。

薇姿強項：保濕、防曬美白,、調(diào)理祛痘（因人而異）

理膚泉強項：控油祛痘,、敏感性皮膚護理、光老化皮膚護理 

雅漾強項：耐受性差皮膚,、缺水性皮膚,、特干性/異位性皮炎的護理

HomeFacialPro強項：補水、促吸收

HFP的產(chǎn)品特色鮮明,，令人印象深刻：

• 產(chǎn)品：以成分為導(dǎo)向,，煙酰胺、玻尿酸,、熊果苷都是其主打成分
• 包裝：設(shè)計以黑白兩色為主,，迎合年輕群體對于性冷淡風(fēng)的追捧
• 定位：目標(biāo)人群是追求小眾的時尚護膚愛好者，藥妝成分狂熱者
  
  

由于其用戶人群的特點,，是對于護膚知識有一定的了解,，因此HFP在包裝上借鑒了美系藥妝、在成分上選用熱門成分,。

HFP主要靠內(nèi)容營銷進行產(chǎn)品和品牌的推廣,，市場策略方面，主要是通過內(nèi)容,，對用戶進行種草,，同時形成流量收割實現(xiàn)轉(zhuǎn)化；