【原】經(jīng)銷商,，大商，走向平臺(tái)商

新經(jīng)銷 2020-11-18

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渠道有多重要,？

可口可樂(lè)有個(gè)著名的3A策略,，即“買得到Availability、買得起Affordability,、樂(lè)得買Acceptability”,。3A中最重要的“買得到”就是渠道。

中國(guó)營(yíng)銷二十年來(lái)的變化,，最重要的一部分就是渠道模式的演進(jìn),。仔細(xì)看看,，這場(chǎng)渠道演進(jìn)不過(guò)是“扁平”和“下沉”翻來(lái)覆去的反復(fù)運(yùn)用而已。

過(guò)去的每一次扁平,，每一次下沉,，似乎都非常有效，都帶來(lái)了足夠的增量和紅利,。到最后,，不斷扁平經(jīng)銷商，已成了許多職業(yè)經(jīng)理人完成銷售指標(biāo)的主要手段,，直到2015年才戛然而止,。

“深度分銷失效”背后，不是“深度分銷”不管用了,，是“渠道扁平化”走進(jìn)了死胡同,。這在作者上一篇《輕易放棄深度分銷，才是你跳的最大的坑》中已有分析,，不再贅述,。

十年河?xùn)|十年河西，平臺(tái)商模式,，可能將是未來(lái)快消渠道演進(jìn)的最優(yōu)解,。

何為平臺(tái)商？

這里的平臺(tái)商,，與電商領(lǐng)域的平臺(tái)概念大相徑庭,。主要是在一個(gè)較大區(qū)域里，承擔(dān)某個(gè)品牌市場(chǎng)布局,、推廣,、管理等主要功能。打個(gè)比方,，比較類似品牌在區(qū)域的銷售分公司或辦事處職能,。

從規(guī)模上看，平臺(tái)商與大商有相近之處,，用大商來(lái)與平臺(tái)商對(duì)比,，更有助于對(duì)平臺(tái)商的理解。平臺(tái)商與大商有何不同,？

與大商相比,，平臺(tái)商與廠家的關(guān)系更為緊密。這種緊密不僅體現(xiàn)在雙方對(duì)品牌戰(zhàn)略,、營(yíng)銷模式、區(qū)域目標(biāo)理解的一致性上,，甚至在資本層面雙方也可能互相介入,。

2000年左右,，蒙牛依靠大商模式迅速建立了全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)。在部分重要區(qū)域,，蒙牛采取了比大商更緊密的平臺(tái)商模式,。最典型的標(biāo)志就是，這個(gè)經(jīng)銷商公司是以蒙牛銷售分公司的名義存在的,。

近年來(lái)一些新銳品牌采用平臺(tái)商模式迅速崛起,，據(jù)我的了解，其中一部分區(qū)域平臺(tái)商,，背后本身就有企業(yè)參與的股份,。有些優(yōu)秀的平臺(tái)商老板，甚至可以參與到品牌商的運(yùn)營(yíng)決策里面,。

與大商相比,，平臺(tái)商的能力更偏向于市場(chǎng)運(yùn)作和管理。傳統(tǒng)意義上的大商,，承擔(dān)了多個(gè)品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)所有的功能,，包括推廣、銷售,、管理,、物流等。但平臺(tái)商的能力更偏向于市場(chǎng)運(yùn)作而非倉(cāng)儲(chǔ)物流等功能,。在快消品領(lǐng)域,，許多平臺(tái)商連倉(cāng)庫(kù)和物流都不需要。

平臺(tái)商在一個(gè)區(qū)域里的組織形態(tài),，類似品牌商的銷售分公司,，與大商有很大不同。大商有很多后勤和服務(wù)類部門,，非戰(zhàn)斗人員不少,，但平臺(tái)商所有人員集中在市場(chǎng)、推廣,、銷售,，非戰(zhàn)斗人員很少。

傳統(tǒng)大商的生意模式里,，倉(cāng)儲(chǔ)配送功能占比很重,。平臺(tái)商最重要的是市場(chǎng)部和銷售管理部，其他功能不是平臺(tái)商的重點(diǎn),。

與大商相比,，平臺(tái)商的利益來(lái)源大有不同。相比于大商,，平臺(tái)商因?yàn)榕c廠家關(guān)系更緊密一些,，往往看得更為長(zhǎng)遠(yuǎn),。傳統(tǒng)大商經(jīng)銷模式下，差價(jià)是主要利潤(rùn),，還有一部分返利和終端費(fèi)用的截流,。但平臺(tái)商的利潤(rùn)往往更加清晰，很多時(shí)候是直接按照銷售量固定占比來(lái)算,，還有一塊利潤(rùn)是市場(chǎng)管理費(fèi)用,。

總之，大商模式更像介于小商模式與平臺(tái)商模式的中間狀態(tài),。

平臺(tái)商是如何工作的,？

在廠家傳統(tǒng)銷售組織中，區(qū)域往往以銷售分公司形式存在,，統(tǒng)一行動(dòng)問(wèn)題不大,，但效率太低，自治能力很弱,。而總部一旦給予區(qū)域自治能力,，又會(huì)產(chǎn)生大量的職業(yè)腐敗。

凱文凱利在《失控》里介紹了一種高度自治又效率極高的組織模式,。這個(gè)模式有一個(gè)“大腦”,，其它部分組織平時(shí)在自治狀態(tài)，并不需要大腦直接發(fā)布指令,。而一旦大腦有指令產(chǎn)生,，所有部分又能以最高效率迅速形成一個(gè)集體行動(dòng)的整體。

要想實(shí)現(xiàn)有效的自治,，則平臺(tái)商必須是區(qū)域平臺(tái)產(chǎn)權(quán)所有者,，至少是之一。今天,，我們有希望通過(guò)平臺(tái)商這一組織模式,，形成品牌商總部指揮下，高度自治又能統(tǒng)一行動(dòng)的新型渠道模式,。

那么,，平臺(tái)商和品牌商是如何分工的？

品牌商的工作重心,，是打造“空中作戰(zhàn)”能力,，主要集中于品牌力和產(chǎn)品力這兩項(xiàng)“拉力”的打造。

除產(chǎn)品之外,，品牌商首先要確定自己的品牌戰(zhàn)略,。戰(zhàn)略首重穩(wěn)定性、持續(xù)性，一個(gè)堅(jiān)持不了三五年的品牌戰(zhàn)略,，還不如沒(méi)有戰(zhàn)略,。

其次是要不斷研發(fā)推廣的“武器”，要給區(qū)域有效推廣打磨出有效的推廣模式,。江小白總部有一個(gè)數(shù)百人的創(chuàng)意中心，從文案,、設(shè)計(jì),、動(dòng)漫，到電影電視劇,，到娛樂(lè)活動(dòng),，無(wú)所不包。正因?yàn)檫@樣強(qiáng)大的創(chuàng)意中心,，才制造了獨(dú)特的“江小白現(xiàn)象”,。

第三，品牌商要確定自己的營(yíng)銷模式,。如果沒(méi)有確定的營(yíng)銷模式,，就讓市場(chǎng)試驗(yàn)出有效的營(yíng)銷模式。

平臺(tái)商該做什么呢,？在區(qū)域里建立起強(qiáng)大的“陸戰(zhàn)”能力,。

建一支專營(yíng)某品牌的推廣隊(duì)伍和銷售隊(duì)伍。兩支隊(duì)伍中,，又首重推廣隊(duì)伍,。為什么要專營(yíng)一個(gè)品牌？一支隊(duì)伍同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌,，除了沒(méi)有強(qiáng)力對(duì)手的情況下,，大多數(shù)時(shí)候效果是不好的。這種不好并不是不賺錢,，而是達(dá)不到品牌在這個(gè)區(qū)域內(nèi)的戰(zhàn)略目的,。

為什么要首重推廣？終端在產(chǎn)品推廣方面的力量在逐漸弱化,，越來(lái)越多的消費(fèi)者在走進(jìn)終端時(shí)腦海里有了確定的品牌,。因此，用推廣鏈接顧客,，產(chǎn)生銷售拉力,，深度分銷強(qiáng)調(diào)“精準(zhǔn)”，推拉結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)好的動(dòng)銷效果,。

在推廣方面,，按照總部提供的推廣方案，結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H制定并實(shí)施有效的落地推廣。具體采用總部的還是區(qū)域的方案,，標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè),，就是看市場(chǎng)效果的反饋，哪個(gè)好用哪個(gè),。

營(yíng)銷是一個(gè)只論功勞的領(lǐng)域,，一切營(yíng)銷的結(jié)果都需要數(shù)據(jù)來(lái)印證。平臺(tái)商需要按照總部要求,，完成相應(yīng)的市場(chǎng)建設(shè)目標(biāo),、銷售目標(biāo)。

在費(fèi)用使用和團(tuán)隊(duì)管理上,，平臺(tái)商的費(fèi)效產(chǎn)出往往比品牌商高好幾倍,。這是由于他的投資者屬性決定的。平臺(tái)商不養(yǎng)閑人,，非戰(zhàn)斗人員極少,，績(jī)效考核往往和結(jié)果緊密相關(guān)，激勵(lì)效果更好,。

平臺(tái)商的操作,，相比于經(jīng)銷商，往往專業(yè)性更強(qiáng),，更偏向于品牌商的操作,。但由于資本屬性決定，平臺(tái)商老板與職業(yè)經(jīng)理人不同,。他既是區(qū)域最高管理者,，擁有足夠的自治權(quán)；又是投資者,，擁有對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)任的能力,。

平臺(tái)商模式的利弊和規(guī)避

最大的好處是，厘清了責(zé)任主體后,，可以最大化發(fā)揮區(qū)域銷售組織的能力和資源優(yōu)勢(shì),。

同一個(gè)管理者，職業(yè)經(jīng)理人定位和老板定位,，思考和決策的角度和高度都是不同的,。毋庸諱言，當(dāng)區(qū)域管理者是職業(yè)經(jīng)理人時(shí),，首要考慮的是職業(yè)安全,，然后才是市場(chǎng)和客戶，這也是無(wú)數(shù)渠道沖突的源頭,。

當(dāng)區(qū)域管理者本身也是區(qū)域經(jīng)營(yíng)的所得者,，且是長(zhǎng)期所得者時(shí)，其個(gè)人長(zhǎng)期利益與市場(chǎng)、客戶,、品牌的長(zhǎng)期利益是最大化一致的,。這種情況下，是最容易形成廠商合力的,。

第二個(gè)好處,，就是在管理效率上的提升。當(dāng)平臺(tái)商管理銷售隊(duì)伍而不是品牌商管理時(shí),，往往銷售隊(duì)伍的單人產(chǎn)出是可以達(dá)到倍增效果的,。也許有人會(huì)從社會(huì)責(zé)任角度來(lái)講這是不人性化的，但我們回顧每一個(gè)企業(yè)案例時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn),，“人性化”的銷售制度往往只會(huì)將企業(yè)帶到失敗的道路上。

許多看似“人性化”的制度,，其本質(zhì)往往是漠視了“奮斗者”的卓越貢獻(xiàn),，這才是真正的不人性化。

平臺(tái)商模式最大的隱患,，就是廠商反目,。

平臺(tái)商模式下，在同一個(gè)區(qū)域,，雙方都是一對(duì)一的背靠背關(guān)系,。一旦廠商反目，就是雙輸,，相較于廠家而言,，往往區(qū)域平臺(tái)商受的傷害更大一些。

近年來(lái),，時(shí)有區(qū)域總代理被品牌商“割喉”的事件發(fā)生,，這種可共患難，不能同富貴的問(wèn)題,，才是平臺(tái)商模式遭遇的最大的挑戰(zhàn),。

牛欄山酒是在平臺(tái)商模式上運(yùn)營(yíng)得較為成功的品牌之一，創(chuàng)意堂是牛欄山的一名平臺(tái)商,，合作已有十幾年,。創(chuàng)意堂在北京運(yùn)作成功后，牛欄山又將上海,、浙江的部分市場(chǎng)交給其跨區(qū)運(yùn)作,，創(chuàng)意堂也因?yàn)榕谏匠蔀橹獭?/span>

牛欄山總經(jīng)理宋克偉在談到創(chuàng)意堂時(shí)說(shuō)，“創(chuàng)意堂和牛欄山合作多年,，彼此信任,，也很默契，我們沒(méi)有溝通成本，這一點(diǎn)很重要”,。在快消品領(lǐng)域,，還有多少?gòu)S商能如此互信？

牛欄山也是一個(gè)公開(kāi)說(shuō)不會(huì)輕易扁平化渠道的品牌,。宋克偉說(shuō),，“牛欄山不會(huì)輕易進(jìn)行扁平化，現(xiàn)在產(chǎn)品,、市場(chǎng)往下沉,，都是讓原有經(jīng)銷商來(lái)做。你做出來(lái)的市場(chǎng),，收益就歸你,，市場(chǎng)下沉、產(chǎn)品調(diào)整都會(huì)給你時(shí)間,、空間,。”

廠商反目，很多時(shí)候責(zé)任都主要在廠家一方,。如果市場(chǎng)已經(jīng)做起來(lái)了,，面對(duì)廠家，不管是經(jīng)銷商還是平臺(tái)商,，都是相對(duì)弱勢(shì)一些,。這個(gè)時(shí)候的廠商反目，除了一部分確實(shí)是平臺(tái)商或經(jīng)銷商跟不上廠家的戰(zhàn)略,，很多時(shí)候其實(shí)是廠家出于加強(qiáng)市場(chǎng)控制力的沖動(dòng),，或者是有人“摘桃子”的不足為外人道的原因。

如何達(dá)成廠商互信,？沒(méi)有足夠的廠商互信怎么辦,？

廠商互信對(duì)于平臺(tái)商模式如此重要，所以如果沒(méi)有合適人選能建立足夠的互信,，這個(gè)區(qū)域?qū)幙蓵簳r(shí)不導(dǎo)入平臺(tái)商模式,。

有的品牌商在選擇平臺(tái)商時(shí)，往往選擇自己原來(lái)的部屬或朋友,，這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的思路,。上戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，如果還需要防著戰(zhàn)友一手,，是一定會(huì)打敗仗的,。從這個(gè)角度來(lái)講，選擇平臺(tái)商,，從“任人唯親”做起是對(duì)的,。

怎樣抓住這波平臺(tái)商機(jī)會(huì),？

快消品扁平化渠道模式已經(jīng)走進(jìn)了死胡同，接下來(lái)可能會(huì)有一波平臺(tái)商崛起的機(jī)會(huì),。但這一波機(jī)會(huì),，并非所有經(jīng)銷商的機(jī)會(huì)。

平臺(tái)商最重要的兩項(xiàng)能力,，一個(gè)是營(yíng)銷專業(yè)能力,，一個(gè)是拉隊(duì)伍的能力。

江小白很多省級(jí)平臺(tái)商,，都是營(yíng)銷人背景出身的,。經(jīng)歷了金六福等名酒的營(yíng)銷職業(yè)經(jīng)歷，專業(yè)是他們最大的優(yōu)勢(shì),。而江小白創(chuàng)始人陶石泉先生,，自己也是職業(yè)經(jīng)理人出身，因此,，在他的帶領(lǐng)下,，一批職業(yè)經(jīng)理人背景的平臺(tái)商趁勢(shì)崛起。

很多傳統(tǒng)大商,，在轉(zhuǎn)型平臺(tái)商方面是有優(yōu)勢(shì)的。除了資金實(shí)力之外,，大商在區(qū)域內(nèi)拉隊(duì)伍,、帶隊(duì)伍的能力是很強(qiáng)的。甚至一些大商在新品推廣能力上,，已完全不弱于廠家,。

鄭州龍婷商貿(mào)公司，農(nóng)夫山泉是其代理的品牌之一,。龍婷商貿(mào)有近百名業(yè)務(wù)隊(duì)伍,，曾經(jīng)在鄭州市場(chǎng)成功操作了農(nóng)夫新品“茶π”的上市，還有“黑卡”等品牌,。盡管“茶π”產(chǎn)品做起來(lái)之后,，被農(nóng)夫山泉廠家“無(wú)情”扁平了，但依托強(qiáng)大的隊(duì)伍能力,，龍婷商貿(mào)經(jīng)營(yíng)并未傷及元?dú)狻?/span>

像龍婷商貿(mào)這類市場(chǎng)深耕型的大商,，在未來(lái)轉(zhuǎn)型平臺(tái)商的趨勢(shì)里，將獲得更多更大的機(jī)會(huì),。

注：如果你正在尋求轉(zhuǎn)型或升級(jí)的道路,，如果你正在尋求平臺(tái)商機(jī)會(huì)，如果你對(duì)平臺(tái)模式有話題分享,，歡迎加入《新經(jīng)銷》搭建的“平臺(tái)商模式及機(jī)會(huì)群”,。《新經(jīng)銷》將組織專家,、品牌廠家與大家一起共話未來(lái)。掃碼進(jìn)群：

PS：2019年8月20日-23日,，一年一度由新經(jīng)銷舉辦的快消品行業(yè)盛會(huì)「萬(wàn)億生長(zhǎng)·2019中國(guó)快消品大會(huì)」即將在上海震撼開(kāi)啟,！100余位重量級(jí)分享嘉賓，4000+快消行業(yè)從業(yè)人員,，16場(chǎng)重磅議題,。本屆大會(huì)以“萬(wàn)億生長(zhǎng)”為主題、“創(chuàng)新產(chǎn)品,、創(chuàng)新渠道及創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷”為話題,，發(fā)掘新時(shí)代下支撐企業(yè)未來(lái)十年快速增長(zhǎng)的新模式，新方法,，新趨勢(shì),。