發(fā)展回顧

三大白電就是我們經(jīng)常提起的空調(diào)、冰箱,、洗衣機(jī),，由于在白電領(lǐng)域技術(shù)迭代較慢,，且各類白電的滲透率與人均可支配收入相關(guān)性較大，所以這是一個(gè)一定要注意的好領(lǐng)域,，我國白電行業(yè)發(fā)展的幾十年時(shí)間里創(chuàng)造了巨大的輝煌,。最早我國工業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱，稍微高級(jí)一點(diǎn)的家用電器幾乎完全依靠進(jìn)口,；隨著改革開放的持續(xù)深入,，不少國資背景的家電企業(yè)引入社會(huì)資本，沉淀技術(shù)與積累,，慢慢的擁有了和外資企業(yè)一較高下的實(shí)力,；由于我國有天然的人工成本優(yōu)勢(shì)，再加上白電領(lǐng)域技術(shù)迭代慢,，資本容易積累,，我國國內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)憑借本土優(yōu)勢(shì)在和外資的競(jìng)爭(zhēng)中紛紛脫穎而出，沒有及時(shí)在中國建立生產(chǎn)工廠的國外品牌完全招架不??；內(nèi)資白電企業(yè)積累了一些利潤后大規(guī)模擴(kuò)張產(chǎn)能，趕走了外資只是故事的第一步,，由于產(chǎn)能過剩等原因內(nèi)資企業(yè)出現(xiàn)了大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)與兼并收購,，管理能力強(qiáng)且具有產(chǎn)品力的大型企業(yè)市占率提升，但毛利率與凈利率也受到打擊,；長時(shí)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，行業(yè)內(nèi)跑出了格力,、美的,、海爾、海信等規(guī)模較大企業(yè),，龍頭們?cè)诟鱾€(gè)電器品類的競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定,，空調(diào)、冰箱,、洗衣機(jī)三大白電進(jìn)入到實(shí)質(zhì)上的寡頭壟斷階段,。下表中分城鎮(zhèn)與農(nóng)村給出了空調(diào)、電冰箱,、洗衣機(jī)三大白電的每百戶擁有量,，雖然國家推出過多次家電下鄉(xiāng)政策，但城鎮(zhèn)的生活水平比較高,，各類家電的滲透率肯定高過農(nóng)村,。城鎮(zhèn)每百戶對(duì)三大白電擁有量超過70臺(tái)的時(shí)間分別為：洗衣機(jī)在1988年、電冰箱在1997年,、空調(diào)在2005年,；農(nóng)村每百戶對(duì)三大白電擁有量超過50臺(tái)的時(shí)間分別為：洗衣機(jī)在2009年、電冰箱在2011年、空調(diào)在2017年,。三大白電長期發(fā)展的推力來源于兩個(gè)方面,，城市化進(jìn)程和滲透率提高，我國當(dāng)下城市化進(jìn)程提升空間已經(jīng)非常有限,，而三大白電滲透率天花板卻是不一樣的,。根據(jù)2018年統(tǒng)計(jì)局給出的數(shù)據(jù)我國居民每百戶空調(diào)保有量是94臺(tái)左右，而日本與美國這一比率在300臺(tái)上下,，日本在進(jìn)入人口老齡化后幾乎所有家電銷量都在下滑,，唯獨(dú)空調(diào)近三十年銷量還增長了一些，所以我們可以樂觀預(yù)測(cè)空調(diào)這個(gè)細(xì)分的天花板還有一段距離,。冰箱與洗衣機(jī)按照正常邏輯來講一戶一臺(tái)就已經(jīng)算是很了不起了,，而現(xiàn)況是國內(nèi)無論城市還是農(nóng)村的保有量都非常接近天花板了，行業(yè)內(nèi)企業(yè)想要有所作為,，全球化策略就更重要一些,。整體而言，單看國內(nèi)市場(chǎng),，空調(diào)賽道更好,，洗衣機(jī)與冰箱更多的就是替換需求了。

空調(diào)

前文中提到空調(diào)在三大白電中潛力是最大的,，那么就先從空調(diào)開始談起,，下面圖表中的數(shù)據(jù)均來自于Wind整理的產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，可信度較高,。其實(shí)2004年開始我國生產(chǎn)家用空調(diào)的企業(yè)就已經(jīng)在國際上占有很重要位置了,，按銷量計(jì)算，主要生產(chǎn)企業(yè)出口占比始終維持在40%到55%,。全行業(yè)在十五年間一共出現(xiàn)過四次雙降（總銷量同比減少且內(nèi)銷量同比減少）,，期間也出現(xiàn)大幅度雙生，可以說空調(diào)行業(yè)是具備明顯周期性的,，和房地產(chǎn),、宏觀經(jīng)濟(jì)關(guān)系密切，要特別注意在2017年行業(yè)大幅度增長過后,，空調(diào)業(yè)目前數(shù)據(jù)并不好看,。

下面討論行業(yè)主要家用空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)的市占率情況，整體市占率是指生產(chǎn)的空調(diào)無論賣給誰都在統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi),，而內(nèi)銷市占率只統(tǒng)計(jì)生產(chǎn)的空調(diào)賣給了中國國內(nèi),。先來看看整體市占率，2008年的行業(yè)前五中除了志高十年后市占率有所下滑,，其余四家全部增長,，2008年CR5市占率為61.85%,，2017年全年行業(yè)CR5市占率為78.69%，龍頭企業(yè)的整體市占率提升還是比較明顯的,。注意到奧克斯與TCL兩家企業(yè)十年間整體市占率提升最快,，奧克斯另辟蹊徑以電商作為大本營，強(qiáng)勁的市占率提升能力也許可以說明為何格力近期對(duì)其進(jìn)行打擊,。

再來看看內(nèi)銷市占率,，發(fā)現(xiàn)格力、美的,、海爾三巨頭2008年的內(nèi)銷市占率和2017年相比并沒有顯著的提升,，2008年內(nèi)銷CR5市占率為78.18%，2017年全年行業(yè)CR5市占率為83.56%,，2017年志高跌出內(nèi)銷市占率前五,，TCL上位，最近十年海信,、長虹,、奧克斯、TCL都做的不錯(cuò),，行業(yè)CR5內(nèi)銷市占率的提升顯然沒有依靠三巨頭,，而更多原因是類似于奧克斯、TCL這樣的企業(yè)崛起,。另外比較格力,、美的、海爾三家企業(yè)的整體市占率與內(nèi)銷市占率可以發(fā)現(xiàn)2017年只有美的空調(diào)的整體市占率高于內(nèi)銷市占率,，說明美的的空調(diào)外銷比例應(yīng)該更高一些,。十年間三巨頭整體市占率提升，但是內(nèi)銷市占率并沒有怎么提升,，說明向國外輸出為三家企業(yè)的成長提供了較大幫助，但在國內(nèi)市場(chǎng)上還是有一些小品牌在持續(xù)成長的,，這類企業(yè)的崛起對(duì)行業(yè)產(chǎn)生的影響有待觀察,。

TCL與四川長虹均以電視起家，所以在業(yè)務(wù)歸類時(shí)并沒有把空調(diào),、冰箱,、洗衣機(jī)劃分開來，而是全部歸為白色家電,，所以在討論三大類白電企業(yè)毛利率走勢(shì)的時(shí)候這兩家上市公司不再列舉,。觀察格力、海爾,、美的,、海信科龍四家企業(yè)近十年空調(diào)業(yè)務(wù)毛利率走勢(shì)可以明顯看出傳統(tǒng)三巨頭在毛利率方面顯著戰(zhàn)勝海信科龍,，說明在空調(diào)領(lǐng)域還是存在較強(qiáng)的品牌效應(yīng)的。格力,、海爾,、美的三家享有較好聲譽(yù)的企業(yè)，十年間毛利率紛紛從20%左右提升到30%以上,，格力毛利率高于海爾,，海爾毛利率高于美的這種狀況已經(jīng)持續(xù)了很多年，但這并不能說明格力的品牌溢價(jià)和管理能力就要顯著高過海爾與美的,，前文中已經(jīng)提到空調(diào)行業(yè)是我國的優(yōu)勢(shì)行業(yè),，每年我們都有不少出口，而三家企業(yè)對(duì)待海外市場(chǎng)態(tài)度是不一樣的,。格力海外營收占比最低僅有不到15%,，海爾與美的這一比例在40%以上。而后兩者在操作層面上又有很大區(qū)別,，海爾收購美國通用白電還收購日本三洋白電,，最近幾年對(duì)外擴(kuò)張就是買買買策略，海爾年報(bào)中指出其在海外的銷售幾乎100%為自有品牌,，美的是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)起家,，對(duì)外銷售時(shí)并沒有大手筆買品牌而是走上了制造出口和代工的道路，其年報(bào)指出美的目前對(duì)外銷售有不少ODM貼牌業(yè)務(wù),，整體上美的毛利率不及海爾和格力并不能說明其品牌力與管理能力差,。收購品牌與生產(chǎn)代工哪種模式更好我們不予評(píng)論，但全球化擴(kuò)張是一定要做的,，格力在這一方面還有很大的進(jìn)步空間,。

冰箱

產(chǎn)業(yè)在線給出了2006年至今冰箱銷量的相關(guān)數(shù)據(jù)。和空調(diào)行業(yè)相比電冰箱的周期性波幅沒有那么大,，是典型的已經(jīng)進(jìn)入到成熟期的品種,。2012、2014,、2015行也出現(xiàn)雙降,，但無論是內(nèi)銷還是總銷降幅都沒有超過兩位數(shù)，并且觀察到行業(yè)復(fù)蘇時(shí)彈性比空調(diào)要小得多,。2016年直到今年前五個(gè)月份行業(yè)內(nèi)銷同比一直都是負(fù)增長,，而同期總銷量同比還略有增長，這是我國冰箱企業(yè)全球化擴(kuò)張最有利的證據(jù),，2011年我國電冰箱企業(yè)內(nèi)銷占比在75%左右,，2018年這一比例已經(jīng)下降為57%，在內(nèi)需告急的狀況下,，哪家企業(yè)全球化策略落實(shí)的更到位,，日子可能會(huì)更好過一些,。

依舊分整體市占率與內(nèi)銷市占率來討論各品牌發(fā)展情況，產(chǎn)業(yè)在線對(duì)主要冰箱品牌提供的銷售量數(shù)據(jù)較全面,，2009年CR6整體市占率53.3%,，2017年這一比例提升為56.7%，這一市占率的提升并不是特別顯著,，期間海爾,、美的、海信科龍始終位于行業(yè)前三的位置,，這三者中海爾的整體市占率較之前有所下滑,，另外兩家都在增長。

冰箱領(lǐng)域2009年CR6內(nèi)銷市占率為60.8%,，2017年這一比例提升為67.9%,，無論是絕對(duì)值還是提升比例均高于整體市占率。海爾,、美的,、海信科龍近十年內(nèi)銷市占率均有所提升，TCL在冰箱領(lǐng)域增長最為顯眼,。對(duì)比各家企業(yè)整體市占率與內(nèi)銷市占率發(fā)現(xiàn)美的與美菱兩家企業(yè)整體市占率大于內(nèi)銷市占率,，兩者國外業(yè)務(wù)占比一定高于其它幾家企業(yè)，這種向國外輸出產(chǎn)品的持續(xù)性有待追蹤,，目前電冰箱增量最有可能來自于這塊兒,。

觀察主要冰箱生產(chǎn)企業(yè)的毛利率走勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)海爾生產(chǎn)電冰箱的毛利率始終一騎絕塵，美的只披露了2016年之前的數(shù)據(jù),，但可以看到美的,、海信科龍、美菱生產(chǎn)電冰箱的毛利率長時(shí)間維持在25%以下的水平,，而海爾的毛利率曾一度達(dá)到過接近35%,，近兩年雖然有所下滑但毛利率還是維持在30%以上的水平，無論看市占率還是毛利率,，以冰洗起家的海爾都是具有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的,，接下來能否把全球擴(kuò)張這盤棋下好，是海爾面臨的最大機(jī)遇與挑戰(zhàn),。

洗衣機(jī)

洗衣機(jī)作為我國最早普及的白電，2007年至今其僅在2012年出現(xiàn)過雙降,，銷量情況比冰箱還要穩(wěn)定,，也早已經(jīng)進(jìn)入到成熟期，彈性非常有限,。2018年我國主要洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)銷量的出口占比在30%左右,，相較于空調(diào)與冰箱,，這一比例明顯偏低，近五年大多數(shù)情況下洗衣機(jī)總銷和內(nèi)銷都是個(gè)位數(shù)增長,，值得注意的是2019年前五月洗衣機(jī)銷量增速不太樂觀,。

洗衣機(jī)領(lǐng)域雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局非常明顯，在美的先后收購榮事達(dá)與小天鵝之后基本上具有了和海爾分庭抗禮的實(shí)力,，行業(yè)雙雄2008年整體市占率與內(nèi)銷市占率合計(jì)為37.24%,、48.08%，2017年這兩個(gè)數(shù)值增長到52.46%,。63.48%,，行業(yè)集中度提升明顯，以2017年的數(shù)據(jù)來看美的的整體市占率已經(jīng)不輸海爾,，但內(nèi)銷市占率還是海爾領(lǐng)先,，數(shù)據(jù)同時(shí)反映出在洗衣機(jī)領(lǐng)域，美的的海外能力依舊強(qiáng)于海爾,。

由于行業(yè)集中度提升較快,，洗衣機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局逐步趨好，海爾和美的這兩個(gè)洗衣機(jī)寡頭這些年日子過得相當(dāng)不錯(cuò),，海爾的毛利率由2010年的30%提升到2018年的35%左右,，美的更是厲害，其洗衣機(jī)毛利率由2010年的不到20%提升到2016年的近30%,。

總結(jié)陳述

經(jīng)過對(duì)三大白電的整理研究可以得出以下幾個(gè)基本的結(jié)論：首先相較于冰箱,、洗衣機(jī)而言國內(nèi)空調(diào)的戶均保有量還有很大的提升空間；其次空調(diào)與冰箱外銷強(qiáng)于洗衣機(jī),，洗衣機(jī)與冰箱在國內(nèi)已經(jīng)很成熟了,，進(jìn)入到依靠存量替換產(chǎn)生內(nèi)銷收入的階段，所以周期性不像空調(diào)那么強(qiáng)烈,，想要增厚業(yè)績,，企業(yè)一定要有向外擴(kuò)張的決心，這一方面美的集團(tuán)表現(xiàn)出眾,；還有就是空調(diào)還在增長期,，其銷量受宏觀經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)影響更大，將其定義為周期成長更為合適,，最近幾年有一些追隨者做的相當(dāng)不錯(cuò),，要積極關(guān)注這些“攪局人”給行業(yè)帶來的變化。

格力,、美的,、海爾作為白電領(lǐng)域三巨頭，各有各的優(yōu)勢(shì)：格力專注于空調(diào),，所處的賽道最好,；海爾在冰洗領(lǐng)域市占率均第一,，且其全球并購效果值得追蹤；而萬年老二美的集團(tuán)其實(shí)是非常優(yōu)秀的,，在出身最低的情況下,，各類白電都有其一席之地，并積極擴(kuò)展海外市場(chǎng),，管理層更加高瞻遠(yuǎn)矚一些,。近些年國內(nèi)家電領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)走向更大、更智能,、更健康的方向,，下圖是發(fā)改委公布的自2013年1月份以來36個(gè)大中城市工業(yè)消費(fèi)品零售平均價(jià)格走勢(shì)，長期以來1.5匹冷暖空調(diào)價(jià)格高于210-250升冰箱價(jià)格,，相比較而言5kg滾筒洗衣機(jī)價(jià)格墊底,。但圖中明顯可以看出在終端三大白電較主流品類的價(jià)格多年來都沒有怎么上漲，甚至還有所下降,，而市場(chǎng)上最主要的產(chǎn)品就是由這龍頭們提供,，所以完全用消費(fèi)升級(jí)來理解三大白電企業(yè)的超額收益顯然不太合適，優(yōu)秀企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品也許確實(shí)性能更好了,，但同一規(guī)格下產(chǎn)品價(jià)格確實(shí)沒有怎么上漲,。白電三巨頭十年間都取得了巨大的成功，持有其股票為投資人帶來了不菲的回報(bào),，我認(rèn)為其取得超額收益的根本原因在于市占率提升后經(jīng)營效率提高,、規(guī)模效應(yīng)明顯。一些核心產(chǎn)品自己生產(chǎn),，相關(guān)零部件指定材料來源甚至自己把材料買來交由供應(yīng)商生產(chǎn)的經(jīng)營策略最大程度上保證了產(chǎn)品質(zhì)量并顯著提高了運(yùn)營效率,，非常值得稱贊，正是白電龍頭們?cè)诠芾斫?jīng)營層面上的不斷優(yōu)化,，一直進(jìn)步使我國真正成為了白電最大的出口國,，各個(gè)細(xì)分品類均在國際上有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，我認(rèn)為只要不犯重大錯(cuò)誤,，白電領(lǐng)域就非常有可能強(qiáng)者恒強(qiáng),。

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