大生產(chǎn)的年代

1908年9月27日問(wèn)世的福特T型車，被譽(yù)為20世紀(jì)最有影響力的汽車,。

它從誕生到1927年停產(chǎn),，一共生產(chǎn)了1500萬(wàn)輛，這個(gè)紀(jì)錄保持了將近一個(gè)世紀(jì),。1915年第1000萬(wàn)輛T型車問(wèn)世之際,，此刻全世界90%在跑的汽車都是福特生產(chǎn)的。

T型車是如此的成功,，以至于在1917-1923年間它居然沒(méi)有做過(guò)任何廣告,。

那，為什么T型車這么牛呢,？

因?yàn)樗鞘澜绲谝豢畲罅渴褂猛ㄓ昧悴考⑦M(jìn)行大規(guī)模流水線裝配的汽車,。

這是由威廉·C·克萊恩參觀芝加哥一家屠宰廠時(shí)得到的啟發(fā),，他發(fā)現(xiàn)屠宰場(chǎng)將整個(gè)屠宰流程分解成一系列專門的步驟，個(gè)體工人只負(fù)責(zé)其中一個(gè)肢解的部位,，重復(fù)切片,，使用傳送帶運(yùn)輸。這種高效率引起了克萊恩的注意,。

他將這一革命性的流水線裝配引入福特工廠后,，極大地提高了T型車生產(chǎn)效率，降低了生產(chǎn)成本,。

福特T型車不僅因?yàn)殇N量,，更是作為先進(jìn)工業(yè)技術(shù)與管理的典范，徹底改變了全球汽車業(yè),，為工業(yè)及制造業(yè)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn),。

當(dāng)此時(shí),，弗雷德里克·泰勒出版《科學(xué)管理》一書，強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化,、專業(yè)分工,、精細(xì)化管理、計(jì)劃與執(zhí)行分開,、對(duì)工人進(jìn)行培訓(xùn)和計(jì)件報(bào)酬,，從而提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本,。

福特T型車無(wú)疑是科學(xué)管理的一個(gè)完美縮影,，可以說(shuō)科學(xué)管理對(duì)人類的影響是深遠(yuǎn)的，包括我們今天一切企業(yè)在實(shí)施管理的背后,，都有科學(xué)管理的影子,。泰勒因此被目為影響人類工業(yè)化進(jìn)程的人。

（科學(xué)管理之父弗雷德里克·泰勒）

可以看到,，在20世紀(jì)之初,，當(dāng)時(shí)企業(yè)最關(guān)注的問(wèn)題是生產(chǎn)——如何提高生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)成本,？

這是企業(yè)面臨的第一個(gè)營(yíng)銷問(wèn)題,，如何提高流通效率。

產(chǎn)品為王的年代

度過(guò)了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的烏云,，1950-1960年代,，美國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了一個(gè)黃金時(shí)代。營(yíng)銷進(jìn)入到一個(gè)百家爭(zhēng)鳴的年代,。

20世紀(jì)50年代,，這是市場(chǎng)營(yíng)銷從生產(chǎn)觀念走向產(chǎn)品觀念的十年。

1950年,，尼爾·鮑頓開始采用市場(chǎng)營(yíng)銷組合這個(gè)概念,，試圖搞清楚營(yíng)銷的各個(gè)組成要素。

到1960年,，杰羅姆·麥卡錫明晰化了這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合——他提出了著名的4P,，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）,、渠道（Place）和促銷（Promotion）的營(yíng)銷要素組合,。

1950年同年，喬爾·迪安開始使用產(chǎn)品生命周期這一概念,，隨后西奧多·萊維特在他那篇著名論文《利用產(chǎn)品生命周期》中對(duì)這一概念給予了高度認(rèn)同,。

從那時(shí)開始，產(chǎn)品就成了營(yíng)銷界一個(gè)基礎(chǔ)并且富于爭(zhēng)議的問(wèn)題。

而在廣告界,，50年代初,，達(dá)彼思廣告的董事長(zhǎng)羅瑟·瑞夫斯提出了著名的USP理論，獨(dú)特的銷售主張,。

這一理論強(qiáng)調(diào),，每一則廣告必須向消費(fèi)者提供一個(gè)主張，讓其明白購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么功效和利益,。

這就是50年代,，營(yíng)銷界始終高舉著產(chǎn)品觀念的大旗。

顧客至上的年代

1960年代,，美國(guó)經(jīng)濟(jì)日趨繁榮,，技術(shù)的進(jìn)步和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一方面使市面上的產(chǎn)品變得同質(zhì)化,，另一方面產(chǎn)品的升級(jí)換代也在加快,。

這一時(shí)期，企業(yè)面臨的最大問(wèn)題是顧客問(wèn)題,。

20世紀(jì)60年代,，這是市場(chǎng)營(yíng)銷從產(chǎn)品觀念走向顧客觀念的十年。

（哈佛商學(xué)院教授西奧多·萊維特）

1960年,，哈佛商學(xué)院教授西奧多·萊維特在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了成名作《營(yíng)銷短視癥》,，這篇論文奠定了他在營(yíng)銷史上的地位。他在文中指出,，企業(yè)衰退的原因在于它們所重視的是“產(chǎn)品”,，而不是“顧客”。

如果不關(guān)注顧客,，而只是專注于產(chǎn)品,，那么任何企業(yè)都難逃被淘汰的命運(yùn)，就算你現(xiàn)有的產(chǎn)品再成功再輝煌,。

由此催生了“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在1967年出版的《營(yíng)銷管理》,。

（營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒）

什么是營(yíng)銷？科特勒說(shuō),，營(yíng)銷就是管理消費(fèi)者的需求。

它的策略體系,，用一個(gè)公式來(lái)講就是STP+4P,。

STP是戰(zhàn)略——市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)人群（Target）,、產(chǎn)品定位（Positioning）,。

4P是戰(zhàn)術(shù)——也就是前面杰羅姆·麥卡錫提出的4P，產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）,、渠道（Place）和促銷（Promotion）,。

科特勒的《營(yíng)銷管理》成了營(yíng)銷學(xué)上的“圣經(jīng)”，從1967年至今已經(jīng)出到第15版,，培養(yǎng)了全球數(shù)千萬(wàn)企業(yè)家和高層管理人員,。

今天營(yíng)銷公司、廣告公司做方案,，基本上遵循的還是科特勒這個(gè)邏輯框架,，從市場(chǎng)分析開始，找到細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品定位之后,，來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合,。

這正是對(duì)顧客觀念的一大深化。市場(chǎng)是生產(chǎn)的起點(diǎn),，以銷定產(chǎn),。

這就是迷人的1960年代。

競(jìng)爭(zhēng)與定位的年代

到了1970年代,，歷經(jīng)黃金般的50,、60年代之后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)突然掉頭直下,。

1969年,，美國(guó)再次出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

事實(shí)上不只是美國(guó),，整個(gè)西方世界在70年代都陷入了滯脹的泥潭,。高失業(yè)、高通脹,、企業(yè)破產(chǎn)倒閉,，震驚了從黃金時(shí)代過(guò)來(lái)的美國(guó)人。

所以還研究什么產(chǎn)品和用戶需求啊......活下來(lái)才是最重要的事,。

20世紀(jì)70年代,，這是市場(chǎng)營(yíng)銷從顧客觀念走向競(jìng)爭(zhēng)觀念的二十年。

特勞特把商業(yè)比作一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)——商戰(zhàn),。

而市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)則在消費(fèi)者心智之中,，企業(yè)必須在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)位置。這就是杰克·特勞特和艾·里斯兩人在1968年提出,，1981年出版的《定位》一書,。

由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)上的產(chǎn)品越來(lái)越多越來(lái)越多,，這時(shí)候企業(yè)面臨的不僅是同質(zhì)化的問(wèn)題,，更是品類分化的問(wèn)題,。

由于產(chǎn)品太多，消費(fèi)者連記住你是誰(shuí)都成了問(wèn)題——消費(fèi)者心智極其簡(jiǎn)單,、害怕麻煩,，一個(gè)大品類下面最多記住7個(gè)品牌。

所以企業(yè)必須成為某個(gè)品類的代表,，從而在消費(fèi)者心智之中占據(jù)一個(gè)位置,。誰(shuí)在消費(fèi)者心智中的位置越靠前，市場(chǎng)份額就會(huì)越大,。

然后,，企業(yè)再根據(jù)自己在用戶心智之中的位置，確定戰(zhàn)略性質(zhì)：防御戰(zhàn),、進(jìn)攻戰(zhàn),、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn),。這就是杰克·特勞特和艾·里斯的營(yíng)銷戰(zhàn),。

（競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克爾·波特）

所以在1980年，沿著競(jìng)爭(zhēng)這一路線,，邁克爾·波特出版了《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》,。

加上他隨后出版的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》（1985）、《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》（1990）,，邁克爾·波特成為全球第一戰(zhàn)略權(quán)威,，現(xiàn)代最偉大的商業(yè)思想家之一，被譽(yù)為“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”,。

怎么樣打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢,？波特教授提出了三種基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：

其一，總成本領(lǐng)先,。就算你的產(chǎn)品跟我一模一樣,，但我比你便宜，所以我就能贏你,。

其二,，差異化。如果大家都一個(gè)樣,，那我就通過(guò)個(gè)性化價(jià)值,、增值型服務(wù)來(lái)創(chuàng)造差異，實(shí)現(xiàn)盈利,。

其三,，聚焦。在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先或者差異化,。

這就是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略！這就是激烈的20世紀(jì)70、80年代,！

開放與回歸的時(shí)代

1980年代以后,，市場(chǎng)營(yíng)銷走向了開放與回歸。

一方面在美國(guó)以外,，日本,、歐洲、中國(guó)相繼崛起,，經(jīng)濟(jì)全球化成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要特征和發(fā)展趨勢(shì),。特別在蘇聯(lián)解體、冷戰(zhàn)結(jié)束以后,，經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為全球主題,，世界被更緊密地聯(lián)系在一起，地球村出現(xiàn)了,。

1986年,，菲利普·科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念。

他在原來(lái)的4P組合基礎(chǔ)上,，又增加了兩個(gè)P：政治力量（Political Power）,、公共關(guān)系（Public Relations）。

21世紀(jì)的公司必須掌握兩種新的技能,，一是如何與國(guó)家打交道,，了解一個(gè)國(guó)家的政治狀況和政治壁壘，才能更好的向這個(gè)國(guó)家推銷產(chǎn)品,。

二是如何在公眾中樹立良好的企業(yè)形象,，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，從而贏得公眾輿論,，如此才能在全球市場(chǎng)上有效地開展?fàn)I銷工作,。

這就是科特勒所認(rèn)為的，塑造現(xiàn)代營(yíng)銷的三股重要力量：科技,、全球化與企業(yè)社會(huì)責(zé)任,。我們可以看到，營(yíng)銷越來(lái)越走向開放,，走向社會(huì),，走向公眾，走向全球,。

在增加了這2P以后,，科特勒又將STP演繹成另外4P。于是4P+4P+2P,，10P出現(xiàn)了,。

前4P：探查（Probing）,、分割（Partitioning 即STP的市場(chǎng)細(xì)分）、優(yōu)先（Prioritizing 即STP的目標(biāo)人群）,、定位（Positioning 即STP的產(chǎn)品定位）,，是戰(zhàn)略。

后4P：產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道、促銷,，是戰(zhàn)術(shù),。

最后2P：公共關(guān)系(Public Relations)和政治權(quán)力(Political Power)，是新的營(yíng)銷技巧和力量,。

有人將這10P視為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的第二次革命,，或者我們應(yīng)該說(shuō)，這是第5次革命,？

而在這10P以外,，科特勒又重申了另一個(gè)“P”的重要性。那就是——人（People）,，這才是所有“P”中最基本和最重要的一個(gè),。

營(yíng)銷，必須回歸到人,。

自從1912年,，哈佛大學(xué)學(xué)者J·E·哈格蒂出版第一本《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》以來(lái)，營(yíng)銷已經(jīng)走過(guò)了一百多年的歷史,。

在這一百年的歷史中,，不同時(shí)期誕生了觀念各異的眾多營(yíng)銷理論。但我們不要忘記,，不同理論誕生的社會(huì)背景與商業(yè)環(huán)境不同,，在不同時(shí)期下，企業(yè)面臨的問(wèn)題不同,，因此誕生了不同的營(yíng)銷理論去解答,、解決企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

營(yíng)銷的根本,，是要幫助企業(yè)解決問(wèn)題,。即從產(chǎn)品、用戶,、競(jìng)爭(zhēng)上解決問(wèn)題,。

一家企業(yè)在創(chuàng)立成長(zhǎng)過(guò)程中，會(huì)遇到很多問(wèn)題,。不同的企業(yè),，面臨的問(wèn)題也不同,。企業(yè)面臨的要么是產(chǎn)品問(wèn)題，要么是競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題,，要么是用戶問(wèn)題,。

但歸根結(jié)底，企業(yè)面臨的都是營(yíng)銷問(wèn)題,！

產(chǎn)品、用戶,、競(jìng)爭(zhēng)

產(chǎn)品,、用戶、競(jìng)爭(zhēng)

產(chǎn)品,、用戶,、競(jìng)爭(zhēng)

這便是營(yíng)銷不變的鐵三角，這便是百年?duì)I銷史上不斷的觀念循環(huán),。