本文提要

事實上,，當(dāng)“4A是否過時”的問題提出來時，就已經(jīng)注定了4A的過時,。

廣告公司是品牌客戶的營銷代理人,，一切行為以客戶利益為出發(fā)點；而KOL僅僅是品牌客戶的營銷合作方,，一切行為以自身利益為出發(fā)點,。

多個KOL之間的內(nèi)容風(fēng)格、內(nèi)容打法上也必定存在沖突,，導(dǎo)致品牌形象,、品牌價值的不聚焦。

廣告公司整體會往產(chǎn)業(yè)價值鏈高處遷移,，為客戶把握品牌的整體方向及策略,，而具體渠道的執(zhí)行性策略、執(zhí)行性創(chuàng)意有可能會預(yù)留更大空間給KOL合作方,。

最近行業(yè)中討論起了一種觀點：KOL將會取代廣告公司,，而廣告公司終將消失。

是的,，KOL也許真能取代廣告公司,，除非你只是一個在生存線掙扎的小品牌，又或者你只是一個接執(zhí)行的小廣告公司……

其實只要稍加思考便不難發(fā)現(xiàn),，“KOL取代廣告公司”這種觀點誤讀了KOL與廣告公司在品牌營銷推廣中的角色及本質(zhì)作用,，要是真認(rèn)為KOL能取代廣告公司，那你的品牌就真被帶到坑里去了,。

為什么KOL不能取代廣告公司,？

首先得承認(rèn)，KOL的投放確實能夠讓廣告效率提升,，越來越多的品牌會將傳播預(yù)算放在KOL投放上,，KOL也成為如今品牌社會化傳播的必選項。但KOL與廣告公司顯然并不能一概而論,，而應(yīng)該是處于傳播鏈條上的不同環(huán)節(jié),。

KOL是合作者，廣告公司是服務(wù)者

根本原因在于,，KOL本身便是面向C端的個人/機(jī)構(gòu)品牌,，所有生產(chǎn)的內(nèi)容都是為了強(qiáng)化自身品牌，而不是讓品牌客戶的價值最大化,；但廣告公司是一個面向B端的服務(wù)類公司,，生產(chǎn)的內(nèi)容是會以品牌客戶的視角去審視,，只有讓品牌客戶方的價值最大化，才能讓廣告公司自身2B的品牌價值最大化,，與KOL完全不是一碼事,。

也就是說，廣告公司是品牌客戶的營銷代理人,，一切行為以客戶利益為出發(fā)點；而KOL僅僅是品牌客戶的營銷合作方,，一切行為以自身利益為出發(fā)點,。

我們還可以從一個小細(xì)節(jié)中發(fā)現(xiàn)這種差異，廣告公司是需要為品牌客戶推廣結(jié)果負(fù)責(zé)的,，若推廣效果不好,，下一次就難以續(xù)簽合同。而KOL與品牌合作中通常不會保證任何效果,、轉(zhuǎn)化,、曝光等指標(biāo)，僅僅收取一次性的渠道投放費用,，品牌合作對KOL而言僅僅是一次商業(yè)流量變現(xiàn)而已,。

其實我們可以把KOL看做是傳統(tǒng)媒體的一個新媒體變種，如果說因為報紙,、雜志因為可以為品牌定制更適合讀者的廣告內(nèi)容,，而認(rèn)為它們可以取代廣告公司的話，這明顯存在邏輯錯誤,。

營銷推廣遠(yuǎn)不止KOL合作

盡管KOL合作在品牌營銷中扮演越來越重要的角色,，但品牌營銷遠(yuǎn)不止KOL合作這么簡單。

品牌營銷是一個體系化的整體,，從傳統(tǒng)4P理論來講,，品牌營銷就被分為產(chǎn)品、價格,、渠道,、促銷，往細(xì)了說還有用戶調(diào)研,、產(chǎn)品定位,、推廣策略等內(nèi)容，往大了說營銷還能影響供應(yīng)鏈,、產(chǎn)品研發(fā),、公司戰(zhàn)略等板塊，這遠(yuǎn)非一群KOL能夠承擔(dān),。

KOL合作推廣僅僅是營銷鏈條中的一環(huán),，而且是更靠近用戶“終端”的一環(huán),，從專業(yè)能力上說，是生產(chǎn)用戶內(nèi)容而非品牌營銷管理,，從品牌價值鏈來看,，其實是屬于傳播執(zhí)行端。只不過因為如今環(huán)境下用戶流量成本不斷上漲,，手握用戶的KOL的話語權(quán)相對變大了,。

另外，若企業(yè)剔除廣告公司而采用一群KOL作為媒體矩陣進(jìn)行推廣的話,，多個KOL之間的內(nèi)容風(fēng)格,、內(nèi)容打法上也必定存在沖突，導(dǎo)致品牌形象,、品牌價值的不聚焦,，就算能夠促進(jìn)一時銷量，但對于讓品牌在用戶心智中留下鮮明形象未必有益,。何況當(dāng)品牌擁有一群KOL媒體矩陣時,，內(nèi)部溝通協(xié)調(diào)成本會急劇上升，整體執(zhí)行效率也未必提高,。

從宏觀的商業(yè)發(fā)展來看,，廣告公司整體會往產(chǎn)業(yè)價值鏈高處遷移，為客戶把握品牌的整體方向及策略,，而具體渠道的執(zhí)行性策略,、執(zhí)行性創(chuàng)意有可能會預(yù)留更大空間給KOL合作方。總體來說,，廣告公司與KOL并不存在誰取代誰的可比性,。

但傳統(tǒng)大型廣告公司的困境已經(jīng)暴露無遺，廣告行業(yè)存在哪些痛點,？是什么讓針對廣告公司的懷疑聲不絕于耳,？廣告公司又將如何自我救贖？

傳統(tǒng)廣告公司的數(shù)字焦慮

傳統(tǒng)廣告公司的“自嗨”

廣告公司雖然不會消亡,，但傳統(tǒng)廣告公司在面對數(shù)字化環(huán)境時明顯存在水土不服,。多年前就有“4A是否過時”的行業(yè)討論，近兩年各大國際廣告集團(tuán)內(nèi)部動作頻頻,，也凸顯了傳統(tǒng)4A的焦慮,，事實上，當(dāng)“4A是否過時”的問題提出來時,，就已經(jīng)注定了4A的過時,。

傳統(tǒng)的TVC大片、平面海報KV,、傳統(tǒng)投放策略在如今的數(shù)字化時代正逐漸失效,，當(dāng)我們陸續(xù)逃離報紙,、電視等傳統(tǒng)媒介后，很多時候只能在行業(yè)垂直網(wǎng)站中看到所謂的“廣告曝光”,，品牌和傳統(tǒng)代理商陷入了一場自嗨的惡性循環(huán),。

《Madison Avenue Manslaughter》作者：Michael Farmer;Kevin Roberts;

時趣CEO張銳薦書：“這本書的作者是一個先在咨詢公司工作，后來加入國際4A公司任高層的行業(yè)深度人士,，他的這本書充滿了對行業(yè)的洞察,。看完這本書就能明白,，為什么國際4A公司的管理水平如此低下,，以及為什么他們的確是在走向沒落?！?/p>

傳統(tǒng)廣告公司的作業(yè)流程、思路大多基于傳統(tǒng)中心化的媒介傳播環(huán)境,，如今傳播環(huán)境大變,，廣告公司的思路理應(yīng)改變。那么,，廣告公司該何去何從,？

技術(shù)賦能創(chuàng)造力是未來

廣告業(yè)內(nèi)有一句流傳甚廣的話“你知道有一半的營銷費用被浪費了，但不知道浪費的是哪一半”,，如今情況正在發(fā)生變化,，數(shù)字化手段能逐漸讓品牌找出“浪費的預(yù)算”。

像BAT這類流量大戶,，手握大量用戶行為數(shù)據(jù),，通過行為分析、標(biāo)簽化的方法讓用戶畫像更加清晰精準(zhǔn),，這也讓品牌營銷投放從大眾傳播,，逐漸邁入精準(zhǔn)傳播。數(shù)字化精準(zhǔn)傳播的特性便是單次投放效果可計算,，CPC/CPS/CPM等計費方法在各大廣告平臺中早已普及,，正因為其ROI可控可預(yù)期，也備受品牌方的青睞,。

而對于廣告公司而言,，也越來越需要通過技術(shù)手段來輔助創(chuàng)意及傳播策略，近年來更是有諸如AdTech,、MarTech之類的技術(shù)營銷概念在行業(yè)中流行,，通過技術(shù)賦能創(chuàng)造力將會成為廣告公司的未來作業(yè)模式，這也是時趣現(xiàn)在正在做的事,。

毫不夸張地說,，未來每個存活下來的大型廣告公司都會成為AI大數(shù)據(jù)公司,，一半靠技術(shù)、一半靠創(chuàng)意,。

這方面,，時趣的實踐值得說一說：

在 “AI Creativity”的方向上，時趣將AI技術(shù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化打包,，將營銷全流程數(shù)據(jù)進(jìn)行在線化管理,，不但提升營銷行業(yè)普遍的效率難題，還將技術(shù)能力作為創(chuàng)意實踐的基礎(chǔ)工具,。

以最常見的KOL投放來舉例,，時趣能基于數(shù)據(jù)AI的手段，通過實時監(jiān)測識別全網(wǎng)營銷活動,，積累行業(yè)級熱門KOL,，并通過機(jī)器學(xué)習(xí)輔助洞察品牌粉絲及目標(biāo)用戶的KOL偏好，這樣一來,，結(jié)合了KOL媒介數(shù)據(jù)洞察,、質(zhì)量度評分、品牌營銷活動目標(biāo)等多維因素,，推薦的KOL資源組合就能更加精準(zhǔn),，傳播效果也能實現(xiàn)智能化預(yù)測，效率,、效果都遠(yuǎn)超傳統(tǒng)純手工,、純腦力的投放方法。

▼更多AI賦能營銷方法,，點擊閱讀五個核心環(huán)節(jié),，AI如何為營銷人服務(wù)?▼

但廣告公司難道僅僅靠引入技術(shù)手段就能成功轉(zhuǎn)型嗎？除了外在因素,，廣告公司的商業(yè)短板又是什么,？

廣告公司的陣痛與黎明

數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要傳統(tǒng)廣告公司擁有跳出舒適圈的勇氣，這也帶來了廣告行業(yè)集體轉(zhuǎn)型的陣痛,，并不是廣告行業(yè)正在沒落,，而是廣告公司需要轉(zhuǎn)型。

面對廣告公司的轉(zhuǎn)型,，傳統(tǒng)廣告公司的商業(yè)模式也相對過時,，其中，人才流失所帶來的業(yè)務(wù)流失更是各大廣告公司“不可承受之痛”,。時趣CEO張銳針對廣告行業(yè)“痛點”探索出了一條“前臺 中臺”的商業(yè)模式,，所謂“前臺”就是指各個直面客戶的獨立業(yè)務(wù)單元，通過合伙人制度進(jìn)行獨立核算,，所謂“中臺”則是指平臺化的品牌,、技術(shù),、管理能力、資本實力,、文化等資源,，通過賦能的方式全力支持各個“前臺”團(tuán)隊。

“前臺 中臺”的新型廣告公司商業(yè)模式能夠?qū)崿F(xiàn)平臺化的整合運作,，不僅能調(diào)動“前臺”積極性,、形成機(jī)制，還能通過“中臺”實現(xiàn)資源共享賦能,、減少內(nèi)耗成本,，從而優(yōu)質(zhì)有效地服務(wù)品牌客戶。

品牌方要如何進(jìn)行數(shù)字化推廣,？

對于不少品牌方而言,，營銷推廣似乎正在變得力不從心，傳統(tǒng)推廣套路的失靈讓品牌在新時代下焦慮不已,。但救命稻草并不在KOL身上,，甚至也不在廣告公司身上，而在于品牌自身營銷及運營思路上的更新,。

1、重視數(shù)字資產(chǎn)

品牌的基石并不在于產(chǎn)品,，而在于用戶,，正如那句著名的話所說“可口可樂工廠全部被燒了，第二天依舊能再建一個可口可樂”,。

如今,，用戶的價值便體現(xiàn)在品牌的數(shù)字資產(chǎn)上，而“雙微一抖”為代表的新媒體運營是品牌一項長期的價值投資,。與此同時,，不少品牌正在努力將不受控制的“公域流量”，轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢哉瓶氐摹八接蛄髁俊?，私域流量的?fù)用成本低、精準(zhǔn)度高，流量池一單形成,，便能為數(shù)字資產(chǎn)支持品牌營銷,，節(jié)省賣流量、教育用戶等各方面成本,。

▼更多“雙微一抖”洞見,，點擊閱讀停更“雙微一抖”？,！那你就失去了整個移動互聯(lián)網(wǎng)▼

2,、品牌KOL化

面向用戶的C端品牌需要在精準(zhǔn)人群中制造影響力,，讓品牌本身成為專業(yè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，廣告營銷,、內(nèi)容運營,、活動運營都是必不可少的手段。

品牌成為KOL不僅能夠獲得穩(wěn)定的長尾流量,，而且能夠強(qiáng)化品牌在用戶心智中的定位形象,，讓用戶產(chǎn)生品牌聯(lián)想。而在傳統(tǒng)的廣告營銷過程中,，品牌有聲量但無內(nèi)容,，這也是許多品牌用戶粘性差、易取代的根本原因,。

3,、營銷中國化

中國的市場環(huán)境及文化特性都與國際市場有著極大分別，中國移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境更發(fā)達(dá)成熟,，中國用戶更熱衷于分享,、更注重人際壓力、同時卻沒那么注重隱私安全,，這些特征都是國際市場所不具備的,，因此許多大型跨國品牌在新進(jìn)入中國市場上都會受挫。

▼更多“中國營銷”洞見,，點擊閱讀時趣CEO張銳：講好“中國故事”,，迎接“中國營銷”時代▼

在中國市場、針對中國用戶,、講中國故事將是跨國品牌在中國破局營銷的有效方式,，近年來國潮國風(fēng)的興起更加說明了中國營銷的重要性。時趣CEO張銳認(rèn)為,，面對復(fù)雜多變的中國市場環(huán)境,，做好中國營銷更需要“科學(xué)”選擇X“藝術(shù)”執(zhí)行，擺脫傳統(tǒng)純?nèi)斯さ臓I銷模式,，讓技術(shù)等數(shù)字化手段實現(xiàn)創(chuàng)意賦能,。

*本文部分配圖來源于網(wǎng)絡(luò)

文章版權(quán)歸原作者，謝絕商用

Empower Creativity