如何破解農(nóng)產(chǎn)品營銷上行的五大難題,？

農(nóng)產(chǎn)品營銷上行有幾個比較大的難題,，除了需要政府提供必要的基礎(chǔ)設(shè)施,，也要靠商業(yè)創(chuàng)新來尋找破解之道。

難題一：中國農(nóng)業(yè)小規(guī)模,、分散化,，怎么對接大市場？

與美國的標(biāo)準(zhǔn)化,、工業(yè)化的農(nóng)業(yè)不同,，中國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)絕大多數(shù)還是分散的小規(guī)模耕作,。美國的農(nóng)莊特別大，一望無際,，完全工業(yè)化運(yùn)作,。但中國的農(nóng)業(yè)人口比例還很大,，土地相對分散,，標(biāo)準(zhǔn)化程度偏低,，不同的果園區(qū)別顯著，成熟的時(shí)間也不一致,，這種非標(biāo)準(zhǔn)化的狀態(tài)與工業(yè)化運(yùn)營脫軌，即使使用額工業(yè)化的方式來運(yùn)作,，流通和分發(fā)的效率很低,。

對農(nóng)民來說，小農(nóng)戶如何對接大市場,，一直是中國農(nóng)民增收,、農(nóng)業(yè)發(fā)展的根本挑戰(zhàn)。類似情況下,，日韓采取了綜合農(nóng)協(xié)模式來做農(nóng)產(chǎn)品上行。綜合農(nóng)協(xié)以專業(yè)農(nóng)戶和兼業(yè)農(nóng)戶為基本成員,，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為覆蓋地域，以互助合作為基礎(chǔ),，為農(nóng)戶會員提供購銷,、信用、加工,、商業(yè),、農(nóng)技推廣、文化教育與福利事業(yè)等多類型綜合服務(wù)的基層農(nóng)民組織,。綜合農(nóng)協(xié)不是一般社團(tuán)法領(lǐng)域的私法人,，而是由特別法規(guī)定的法定機(jī)構(gòu)和公法人社團(tuán)。

即便是日韓模式的綜合農(nóng)協(xié),，也可能會成為一種利益團(tuán)體,，如果缺乏更充分的市場競爭和監(jiān)督,，也可能損害農(nóng)民與消費(fèi)者的利益。而且,，中國目前沒有綜合農(nóng)協(xié),，專業(yè)合作社功能也還需要不斷完善，這種格局下,，“電商平臺+新農(nóng)人”是一種很現(xiàn)實(shí)的選擇,，“新農(nóng)人”既懂電商，也懂農(nóng)產(chǎn)品,，能對接分散的小農(nóng)戶,，是非常重要的推動者。

同時(shí),，傳統(tǒng)電商平臺也需要創(chuàng)新,。農(nóng)產(chǎn)品的成熟期短，要迅速賣出去,，就需要迅速集納海量訂單,，通過集納消費(fèi)端的多，來對接供給端的多,。方式之一,，是用社交裂變的方式，迅速聚量,。消費(fèi)者在上面發(fā)現(xiàn)一個好東西,，跟人分享，之后大伙兒一起以更低的價(jià)格購買,。在這種新的交互模式下,，廣大消費(fèi)者長時(shí)間的零散需求，被歸集起來,，幾個人同一天買同樣的東西,，這會產(chǎn)生巨大的需求量，分別對接上一個個園子的果樹,。

難題二：非傳統(tǒng),、小眾農(nóng)產(chǎn)品，如何觸達(dá)最廣大的消費(fèi)者,？

傳統(tǒng)模式下,，不論是線下市場還是以搜索場景為主導(dǎo)的電商，本質(zhì)都是“人找貨”,，比如沒醋了買瓶醋,，過節(jié)網(wǎng)購新衣服。這種模式,，是檢索消費(fèi)者已掌握的商品信息庫,，是考驗(yàn)消費(fèi)者自身的商品“知識儲備”,。這種情況下，消費(fèi)者潛在的需求很難被激發(fā),。

怎么有效激發(fā)潛在需求,，讓各種小眾農(nóng)產(chǎn)品自動呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前？拼多多的交互方式是讓“貨找人”,，通過分布式AI發(fā)掘可能存在的消費(fèi)需求,，再通過社交裂變的方式代替廣告和市場教育過程，將口碑傳播的時(shí)間極限壓縮,。像云南的雪蓮果,、廣西的百香果這些非傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)水果，就是這樣主動呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前,，推動北上廣消費(fèi)者形成了新的風(fēng)潮,。很多消費(fèi)者通過這種方式購買了從沒有見過的東西，潛在需求被有效挖掘和滿足,，促進(jìn)了消費(fèi)升級。

難題三：如何縮短流通鏈條,，大幅降低成本,，同時(shí)讓消費(fèi)者和農(nóng)民都受益？

農(nóng)民到消費(fèi)者之間,，傳統(tǒng)線下錯綜復(fù)雜的分銷流通結(jié)構(gòu),，大大增加了農(nóng)產(chǎn)品損耗，縮短了保質(zhì)期,。農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到城鎮(zhèn)居民餐桌,，要經(jīng)歷農(nóng)民—農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人—大型批發(fā)商—商超供應(yīng)商—大型超市、便利店—消費(fèi)者等多個層級,。一是周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)多,，農(nóng)產(chǎn)品的保鮮度低；二是從產(chǎn)地到餐桌,，層層加價(jià),，有的達(dá)30%以上，農(nóng)民沒有增收,，市民沒有買到便宜的農(nóng)產(chǎn)品,；三是經(jīng)過層層流轉(zhuǎn)，農(nóng)產(chǎn)品損耗很大,，把勞動成果變成無效消耗,，造成很大社會浪費(fèi)。在這種傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)下,，農(nóng)民經(jīng)常被迫提早收獲農(nóng)產(chǎn)品,，或用化學(xué)品處理以延長保質(zhì)期,。消費(fèi)者不僅要支付高價(jià)，還只能獲得較差的產(chǎn)品,。

新一代的電商,，需要架構(gòu)一套新的零售體系，探索新的生產(chǎn)與需求關(guān)系,，要致力于進(jìn)一步精簡中間環(huán)節(jié),，提升農(nóng)產(chǎn)品流通效率，降低資源的無謂損耗,，形成讓利供需兩端的空間,。比如，原本只做物流的郵政國企,，如果也直接做電商,，就能繼續(xù)縮短中間環(huán)節(jié)。郵政終端網(wǎng)點(diǎn)多,，有信息和收獲的組織優(yōu)勢,，渭南郵政的相關(guān)實(shí)踐也證明，這條路是走得通的,。

難題四：如何熨平農(nóng)產(chǎn)品供需波動,，保障農(nóng)民“有產(chǎn)就有銷，多勞能多得”,？

農(nóng)民缺乏市場信息,，在整個農(nóng)業(yè)周期中，“種什么,，能銷售多少以及能賣多少錢”,，都面臨著很大不確定性，“蒜你狠,，豆你玩,，姜你軍”等現(xiàn)象層出不窮，供銷信息非常不對稱,，市場波動很大,。農(nóng)民往往損失慘重，農(nóng)產(chǎn)品大量滯銷屢見不鮮,。

農(nóng)產(chǎn)品種植的理想狀態(tài),，是消費(fèi)者需求持續(xù)、穩(wěn)定,、長期,、可控，只有這樣,，才能讓成本最大化攤薄,，有可控的種植生產(chǎn),。“雙十一”預(yù)購,，本質(zhì)上也是售賣需求的確定性,，消費(fèi)者用確定的需求，來換取廠家的折扣,。新一代電商要將這樣的可控性常態(tài)化,。通過模式創(chuàng)新及相應(yīng)大數(shù)據(jù)分析，“將資本主義倒過來”,，此前,，商家是將確定的農(nóng)產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，現(xiàn)在,，消費(fèi)者是將確定的需求賣給農(nóng)民,，從而降低生產(chǎn)、經(jīng)營的不確定性,，大幅提升種植生產(chǎn)與流通的效率,，形成讓利空間。

反過來看,，由于存在這樣的讓利空間,，新一代電商平臺上的價(jià)格普遍很低，只有產(chǎn)地直發(fā)才能承受這樣的價(jià)格,。這就必須和中國農(nóng)業(yè)的信息化和現(xiàn)代化深度捆綁。需求越多,，信息越完備,，農(nóng)產(chǎn)品上行越多，讓利空間越多,。

難題五：怎么做到精準(zhǔn)扶貧和助農(nóng),？

首先，是以需定產(chǎn)的訂單農(nóng)業(yè)模式,。在極致精簡供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上,，新一代電商要完成零售業(yè)最大的變革，大規(guī)模實(shí)現(xiàn)以需定產(chǎn),，將需求前置化,。隨著用戶規(guī)模不斷增長，需求側(cè)大數(shù)據(jù)持續(xù)豐富,，新一代電商要系統(tǒng)地對農(nóng)產(chǎn)品需求信息進(jìn)行總結(jié),、分析、預(yù)測,，指導(dǎo)農(nóng)民進(jìn)行生產(chǎn),，令訂單農(nóng)業(yè)的實(shí)踐持續(xù)深入,。

訂單農(nóng)業(yè)模式，也是把握現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢的關(guān)鍵,。隨著新的生活與消費(fèi)方式的崛起,，未來的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)會趨于個性化、定制化,，“人以群分”的邏輯下,，通過快速聚集同質(zhì)需求、推動定制化生產(chǎn)的能力,，來滿足個性化的需求,。

其次，要定向精準(zhǔn)采購,。怎么做到這一點(diǎn),？比如，在公益游戲“多多果園”里,，用戶通過社交,、互動的游戲方式種植虛擬果樹，果樹一旦成熟,，多多果園就會免費(fèi)給用戶送出真實(shí)的水果,。據(jù)了解，這些水果就是定向采購,，可以非常精準(zhǔn),。而且，用戶在收獲快樂的同時(shí),，自動成為了扶貧工作的一份子,，他們的每一株虛擬果樹成熟，都意味著在遙遠(yuǎn)的另一端,，有果農(nóng)實(shí)現(xiàn)了增收,。