在拼多多、云集相繼上市之后,，騰訊終于開始親自入場“社交電商”,。

5月12日，微信新版更新“好物圈”功能,，點擊進入后,，用戶可以看到“朋友推薦”和“大家買的”商品，也可以主動向好友推薦商品,，支持跳轉購買鏈接,。

目前“好物圈”的入口依然比較深,，位于發(fā)現(xiàn)頁面“搜一搜”和“小程序”的二級頁面，但一向克制的微信給大量用戶發(fā)送了小紅點提醒,。

微信最早在去年9月試水社交電商功能,，由小程序“購物單”一步步演化至今，完成度已足夠高,，正式和全量用戶見面的日子應該不遠了,。

在產品邏輯上，“好物圈”和之前主推的“看一看”幾乎相同,，后者主打通過社交關系分發(fā)微信公眾號的內容,。

“朋友推薦”和“在看”是用戶的主動分享；而“大家買過”則和“N人看過”一樣,，是基于用戶的實際購買和瀏覽行為生成的推薦商品和內容,。

稍有不同的是，“好物圈”還支持用戶自主創(chuàng)建圈組,，圈組內發(fā)布的內容僅本圈可見,，形態(tài)類似一個只允許分享商品鏈接的“閨蜜群”、“種草群”,。目前“大家買過”欄目中推薦商品均跳轉到小程序購買頁,，除了實體商品，還包括微信讀書,、電影票等虛擬商品,。用戶主動推薦的“好物”，需上傳圖片,，可直接添加描述發(fā)布,，或通過搜索添加小程序購買鏈接。

微信回應媒體稱,，“好物圈”希望幫助用戶快速找到好的物品,，同時幫助優(yōu)質服務更好浮現(xiàn)。

雖然仍未正式上線,，用戶的發(fā)布體驗也稱不上流暢,，但“好物圈”已釋放出足夠的信號：微信不再滿足于“九宮格”直接導量的扶持方式，親自入場“社交電商”,。

社交電商化與電商社交化

“社交電商”指的是基于人們的社交關系鏈賣貨,，廣義上“微商”就是最早期的社交電商。

幾乎自微信誕生起,，微商就不斷出現(xiàn)在人們的朋友圈,、群、附近的人里,，利用高頻曝光和信任賣貨,。

除了相對職業(yè)化的微商，人們相互交流商品的購買和使用經驗,，本身就是天然存在的行為,，只是微信的出現(xiàn)讓這種行為更加便捷、豐富,。

通過提供定制化的發(fā)布工具和分發(fā)場景,，“好物圈”把用戶分享商品的行為產品化，期望能把人們散落在朋友圈,、群組里的行為聚合到統(tǒng)一的場景里,，從而在商業(yè)價值上有了更大的想象空間。

無獨有偶,，抖音,、快手、小紅書這樣的內容社交平臺也在嘗試“電商化”,，網紅直播帶貨,、好物種草、景點打卡這樣的模式被越來越多的普通人接受,。

這些平臺的電商化嘗試不僅能夠給用戶提供邊看邊買的流暢體驗,，更能為平臺帶來可觀的經濟收益，“社交電商化”已勢不可擋,。

而另一方面,，淘寶、京東這樣的電商平臺也在不斷試水“社交化”,。

近期,，淘寶規(guī)則官網公布多份文件，預示小規(guī)模內測中的“淘小鋪”將很快上線,。根據官方的介紹,，淘小鋪定位“人人可參與的社區(qū)化電商”，讓普通消費者能成為淘小鋪掌柜,，分享自己的小鋪寶貝就能賺錢,。

開通淘小鋪的掌柜無需負責產品、物流等環(huán)節(jié),，只需專注引流,、賣貨，實現(xiàn)了門檻最低和效率最大化,。

京東的腳步也沒有落下,，近期，已經沉寂四年的“京東購物圈”低調復活，主打類似小紅書的好物分享社區(qū),。進入小程序,，首頁呈現(xiàn)的是用戶生產的筆記內容，圖片上的物品帶有鏈接直接跳轉至京東商城購買頁,。

用戶也可直接在小程序內發(fā)表文章,，可獲得積分獎勵，優(yōu)質內容將被推薦上首頁供網友瀏覽,。

據了解,，“京東購物圈”小程序內的內容還出現(xiàn)在了微信購物入口的種草頻道里，滿足用戶邊看邊買的需求,。

電商與社交的融合新趨勢

社交產品“電商化”,，電商產品“社交化”，兩個領域的產品都在向對方身上汲取養(yǎng)分,，形態(tài)上變得越來越接近,。

為什么會出現(xiàn)這樣的趨勢？

首先,，電商發(fā)展十數(shù)年,，從PC互聯(lián)網到移動互聯(lián)網，中國用戶的線上購物習慣已經被充分教育,，而商品的供給也由匱乏走到海量,。

傳統(tǒng)意義上的電商產品，是基于目的性購物而生,，包括淘寶,、京東等產品，其設計的基本邏輯是“讓用戶以最快的速度發(fā)現(xiàn)自己想要的商品”,，一切產品設計以精準和效率為優(yōu)先,。

而事實上，隨著手機成為人體的智能外設,，用戶開始將線下的“無目的性購物”遷移到互聯(lián)網之中,，因此，隨后的電商產品設計開始逐漸滿足用戶的“逛街”需求,，包括手機淘寶開啟的千人千面推薦機制,，引入網紅直播、微淘等內容社區(qū)等等,，都是試圖滿足用戶的“不確定性需求”,。

但社交電商的出現(xiàn)，其實使得電商產品開始進入第三個階段,，即滿足用戶基于購買欲望之上的社交行為,，并完成購買,，其產品邏輯變成，“先滿足交流欲,、再滿足購物欲,，最后滿足購物效率”。

因此,，電商產品的社交化是一個必然趨勢,。

京東做出的選擇,，是與微信繼續(xù)合作,，最近京東零售集團輪值CEO徐雷高調宣布，京東將利用微信一級入口及微信生態(tài)的用戶資源,，打造一款新的社交電商產品,。

可以預測，這款產品的形態(tài)應該不會是又一個拼多多,，應該更像是“購物圈”的放大版,，或者說，是微信體系的“小紅書”,。

而對于阿里來說,，其產品設計經過多輪嬗變，已經具備了自建社交體系的基礎,，也已經埋下了相當多的種子,，比如微淘體系，就可以視為是商家版的淘寶微博,，但微淘體系想要從“商家微博”轉化為“普通用戶的微博”,，還需要更多產品上的探索。淘小鋪或許是一個新的鑰匙,，通過分銷體系和相應的激勵措施,，讓普通人在淘寶上建立自己的社交圈。

在現(xiàn)在的電商平臺之中,，京東已經提前出招,，阿里也在不斷給出新的破題思路，就連微信也在“好物圈”中保留了電商的火種,。也就是說,，電商平臺搞社交圈，未來會成為一個新的趨勢,，誰成誰敗,，或許還關系著電商平臺競爭的未來。

但讓人好奇的是,，在各電商平臺都在社交轉型,，靠“社交電商”起家的拼多多卻有些落伍,。從產品上看，拼多多并沒有任何社交屬性的設計,，既沒有內容社區(qū),，用戶除了拼單之外也沒有任何可能的互動，幾乎所有社交都要在微信上完成,，而很明顯,，隨著京東的高調入局，微信的一級入口未來將仍然屬于京東,，那么,，沒有社交功能的社交電商拼多多,，會在今年的競爭之中走向何方,？

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110