$瑞幸咖啡(LK)$ 兩年時間開了2000多家店,，至今，賣一杯咖啡,，貼進去兩杯的錢,，本次IPO計劃募集5.87億美元，支持后續(xù)擴張,，瑞幸到底想做什么？

瑞幸咖啡將于明天登陸納斯達克市場,，IPO計劃發(fā)行3000萬份ADSs,，1ADS = 8 A類普通股，發(fā)行價區(qū)間15-17美元,。本篇將從本土咖啡市場前景,，參考互聯網公司的運營指標理解瑞幸的財務，盈利需要具備什么條件,，以及競爭角度,，分析互聯網新經濟公司------瑞幸咖啡。

一,，咖啡連鎖有沒有市場,？

相對茶飲市場，中國的咖啡市場空缺太大,，參考日本,、香港、臺灣的經驗,，咖啡消費習慣完全可以培養(yǎng),，瑞幸分明是在通過低價刺激，培養(yǎng)中國人的咖啡消費習慣,，在現磨咖啡市場還未完全成熟之前,，利用資本，快速布網,，建立新的現磨咖啡的市場格局,。那么,，未來亞洲的咖啡消費市場會像西方國家一樣廣泛嗎？會不會再過3年,，街頭的咖啡pick up store 跟奶茶店一樣密布,？

我們先解決幾個認識誤區(qū)，再來看市場潛在空間有多大,。

誤區(qū)1,，瑞幸咖啡口感不出眾，超越不了星巴克就不可能成

人的口味千差萬別,，沒有絕對統(tǒng)一的標準,，經過一段時間的調研，包括看網友的評價以及身邊朋友的反饋,，有人覺得星巴克好喝,，有的更喜歡瑞幸，噴瑞幸和星巴克味道差的,，也各有各的理,。在咖啡消費市場沒有完全開拓出來之前，瑞幸口感定位在“中庸”級別,，滿足大多數人的需求即可,，不必糾結瑞幸與精品咖啡水準的差距。餐飲業(yè),。往往都沒有絕對好的標準,，拿海底撈來說，有人覺得巨好吃,，也有人覺得太普通,。

誤區(qū)2，茶文化的中國,，和咖啡水火不容

我認為中國胃,，沒有那么差的包容性，尤其是年輕人,，對外來餐飲的接受程度非常高,，超過35歲的老古董我們不強求。我認為香港和日本這樣的亞洲市場,，有非常大的借鑒意義,，正巧，招股書也提供了相關數據：

Frost & Sullivan 數據顯示,，2018年,，中國大陸地區(qū)咖啡人均消費6.2杯，臺灣209杯,，香港249杯,，日本279杯,，美國388杯，德國867杯,。此外,，一旦過了消費習慣的某個臨界點，對咖啡的需求量將快速增長,，以日本為例,，日本的咖啡人均消費杯數，由1963年的13杯,，快速發(fā)展到1970年的42杯,，臺灣和香港地區(qū)在1980-1990年間，咖啡消費杯數也經歷了此前日本的增速,。

參考日本,、香港及臺灣的咖啡普及歷史，讓我對中國咖啡市場的前景非常有信心,。

3,，現磨咖啡市場潛在市場前景大

在成熟市場，現磨咖啡是咖啡消費的主流,，而中國現磨咖啡占咖啡消費杯數的比重僅25%,，臺灣、美國及日本地區(qū)的比率分別為83.3%, 80.7% and 63.1%,。中國的現磨滲透低，跟價格高,、門店少有直接關系,，瑞幸正是針對這兩點，是通過低價和開店密度的,，來培養(yǎng)市場,。

此外，根據Frost & Sullivan預測,，中國的現磨咖啡人均消費杯數,，將從2018年的1.6杯，增長到2023年的5.5杯,；現磨咖啡市場將從2018年的390億元人民幣（占整個咖啡市場68%）,，增長到2023年的1579億元（占整個咖啡市場87%），CAGR 32.3%,。

二,，開一家咖啡連鎖要付出什么？

我看了很多財務達人,，按照各種假設,，試圖推算瑞幸的單店運營數據,，各種測算下來，云里霧里,，找不到北,，瑞幸畢竟不是一個成熟零售企業(yè)，還在大規(guī)模燒錢養(yǎng)市場,，能指望它目前的單店盈利有多大參考價值,？

我找到個自認為特別好方法，參考互聯網公司的指標,，輕松理解瑞幸的運營數據,，從瑞幸招股書披露的數據來看，我這種方法完全符合瑞幸選擇性披露的邏輯：

1,，收入及成本構成總覽

2018年瑞幸咖啡營收8.4億元人民幣,，凈虧損16億元人民幣；2019年第一季度凈營收4.8億元,，凈虧損5.5億元,；

收入構成：包括現磨咖啡和現場制作的非咖啡飲品的鮮制飲品（ Freshly brewed drinks）貢獻75%的收入，小食貢獻18%的收入,；

運營成本及費用包括：

包括咖啡豆,、奶品、水果等原材料成本,，占收入58%,；

包括租金及店員的店租及相關運營成本，占收入59%,；

包括咖啡機在內的折舊費用,，占收入18%；

銷售及市場費用,，包括廣告及第一杯免費的拉新福利,，占收入35%；

管理費用占營收36%,；

運營成本及費用合計占營收210%,。

2，商品單價9元

2019年Q1平均每月總計銷售超過1600萬件商品,，其中包括1300萬杯鮮制飲品,，及300萬份小食；（注意,，這里披露的是item的數量,，也就是單品價格，不是電子商務的客單價概念）

我們根據鮮制飲品和小食的收入,，可以算出,，平均每件商品價格9.1元,，鮮制飲品單品價格平均9.2元，小食平均價格8.8元,。

再根據披露的鮮制飲品及小食的原材料成本,，計算出鮮制飲品的毛利穩(wěn)定在55%，小食的毛利9-15%,，鮮制飲品的毛利這么整齊,，猜測售價和促銷方案，完全是在數據分析部門的測算下定的,。

鮮制飲品單杯售價9元的話,，也就是原材料，包括小藍杯的物料費和原材料儲藏運輸費,，大概5元,。

3，活躍買家月均消費超過100元

瑞幸通過廣告和首杯免費的激進式營銷加促銷方案,，累計獲得了1687名客戶,，這個transaction customers，相當于互聯網企業(yè)的累計（注冊/下載/買家）用戶數,；

平均每月消費的客戶數量Q1時達到440萬,，這個數字，相對于互聯網企業(yè)的MAU月活躍用戶數,，或者月活躍買家數的概念,；

然后我們就可以參考季度營收的數字，計算月活躍客戶每季度消費的金額目前超過100元,，Q1時約為109元,，去年Q3最高時達到過128元。

4,，新客成本從98元降至17元/人

由于瑞幸目前主要目標客戶是一二線城市白領，輻射寫字樓周邊,，因此春節(jié)長假會導致Q1是淡季,，收入，以及包括市場費用和店員等可變成本都會相應降低,；

瑞幸的銷售及市場費用,，包括廣告、第一杯免費促銷及運費成本,，我們將廣告和第一杯免費促銷,，看做其新客成本，并根據所披露的季度新增客戶數,，可以計算出：

新客成本目前降低至17元,，上年同期為98元,，上個季度為25元；

首杯免費成本目前降低至7元,，上年同期為15元,，上個季度為10元。

瑞幸Q1新增430萬新客,，上年同期新增50萬新客,，上個季度新增650萬新客。

5,，開店數及店面成本

瑞幸截止2019年Q1店面數量2370家,，包括2163家pick-up store，109家?guī)菹^(qū)的店面,，以及98個中央配送廚房,，pick-up store是瑞幸發(fā)展的重點，當店面密度達到一定程度后,，中央配送廚房的必要性就不大了,，因為可以直接從店面安排配送。

新開店方面,，Q1新開數量297家,，上年同期新開281家，上個季度新開884家,。

根據披露的店租及包括店員在內的店面成本,，可以計算平均每家店鋪租金及店員相關的成本大概在每季度12萬-16萬元。

2,，運營現金流

燒錢養(yǎng)市場階段,，運營現金流比較難看。

三,，盈利需要什么條件

從瑞幸開店速度和市場投放的力度,，可以看出公司養(yǎng)市場的決心非常大，前期巨虧是難免的,，得養(yǎng)到某個臨界點,，現金流才能轉正。

1,，盈利前提：花錢成功培養(yǎng)了足夠大的咖啡消費市場,，現在顯然不行，咖啡消費人群目前仍然比較小,，消費現磨咖啡的人群和頻次更低,。

2，漲價：翻一倍

目前單品均價9元，漲一倍完全有可能,，價格定位在星巴克之下,，便利店咖啡之上，在20元左右完全有可能,，現在普通奶茶店的價格已經在15元左右了,，這還不算喜茶奈雪等精品店，但是前提還是要等咖啡市場足夠大足夠成熟才行,。

3,，交叉銷售，提高坪效比

這個很容易理解了,，咖啡店搭售輕食,、甜點、三明治,，提高客單價,，最終坪效比上升，單店盈利上升,。

4,，獲客成本降低

還是當第一個前提，市場需求足夠大的條件滿足后,，廣告和促銷的開支,，就可以有相對大的可變空間。

5,，支撐擴張的資金鏈要跟上

雖然我對咖啡市場養(yǎng)成本身有比較大的信心,，但是養(yǎng)市場需要時間，這個過程中資金鏈千萬不能斷,，不然萬一死在半路,，把培養(yǎng)起來的市場拱手相讓于他人，就可惜了,，相信投資人不會放任他這么輕易死掉,。

四，競爭

一個千億規(guī)模的市場,，瑞幸和星巴克不是你死我活的關系,，星巴克目前在中國運營超過3000家門店，計劃到2022年將中國地區(qū)門店數翻翻,，瑞幸更為激進，計劃今年就新開2500家,，到年底完成4500家門店運營,。

跟星巴克的第三空間相比，pick up store才是瑞幸布局的重點，瑞幸從價格和開店密度去切這個市場,，自取和外賣的形式,，相對對于第三空間模式，坪效比提升空間更大,，薄利多銷可能是瑞幸的最后的賺錢的方法,。

而星巴克固有的第三空間模式，受制于空間有限,，單價偏高,，同店銷售的增長空間比較有限，只能通過提價拉動,，去年第三季度,，星巴克中國地區(qū)同店銷售已經出現過下滑。中國的人口密度和尤其是商務區(qū)的集中程度,，完全有潛力支撐pick up store和外賣咖啡模式的發(fā)展,。

瑞幸跟星巴克的關系，有點像傳統(tǒng)超市沃爾瑪和新經濟盒馬超市的區(qū)別,，后者通過線上下單外賣的模式,，能有效的增加坪效比。

有人愿意拿瑞幸跟共享單車燒錢比,，我順便分享我的看法,。

共享單車領域之所以一下子涌現這么多參與者，是因為共享單車是現成的需求,，不需要燒錢養(yǎng),，之所以巨燒錢，也跟競爭者多且背景強大有關,，競爭太激烈導致沒有辦法提價,。

而咖啡這個領域，現成的需求很弱,，得燒錢花時間慢慢養(yǎng),，光是養(yǎng)需求在資金投入和時間投入上的不確定性，就給創(chuàng)業(yè)者和資本足夠大的投入障礙,，這也是為什么瑞幸需要飛速擴張的原因,，要趕在資本進入潛在對手之前，用錢砸出行業(yè)進入門檻,。

大膽預測,，未來咖啡消費市場一旦養(yǎng)成，咖啡連鎖店會像奶茶店一樣普及,，市場成熟后也會涌現大大小小的咖啡連鎖pick up store,。

總結,，瑞幸屬于一級市場項目，咖啡連鎖賽道很寬,，瑞幸有做大的機會,，眼下財務數據參考有限，重點應關注市場開拓及市場培養(yǎng)進展,。對這個賽道感興趣的人,，需要有足夠的耐心，市場需求養(yǎng)成,，是一切可能性的前提,。

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附：股權結構

瑞幸咖啡IPO招股書

@今日話題

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