曹升/文最近,，以社交營銷擅長著稱的杜蕾斯和喜茶、餓了么等的跨界營銷合作卻意外“翻車”了,，盡管杜蕾斯迅速更換了新文案,，喜茶也在次日發(fā)布道歉信，表明之前的內(nèi)容“并無惡意”,，但依然差評如潮,。

有人問，為什么這次焦點會是杜蕾斯,？杜蕾斯究竟是一款什么樣產(chǎn)品,？近年來,，杜蕾斯的營銷一直是互動社交營銷領域的典范，他們究竟做對了什么,，如今又做錯了什么,？

杜蕾斯實際上有兩個產(chǎn)品，一個在產(chǎn)品市場,，一個在內(nèi)容市場,。在產(chǎn)品市場上，杜蕾斯是一款安全套,、是中國安全套市場上的領導品牌,，約占40%的市場份額。這是大家都知道的常規(guī)產(chǎn)品,。

但在內(nèi)容市場,，杜蕾斯是社交傳播第一品牌，甚至超越了可口可樂,、寶潔等消費品傳統(tǒng)廣告營銷大戶,。這個市場特性大家往往不太熟悉。杜蕾斯在內(nèi)容市場上,，大概有這么幾個特點：（1）杜蕾斯是傳統(tǒng)消費品品牌利用互聯(lián)網(wǎng)營銷的典范,；（2）杜蕾斯中國90%的營銷精力在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷；（3）互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷分為兩種：一種是常規(guī)互動營銷,，包括節(jié)假日內(nèi)容營銷,、主題式內(nèi)容營銷、用戶互動內(nèi)容營銷等,。另一種,，是它的獨門利器，就是借勢營銷,，重大熱點中總少不了杜蕾斯特有調(diào)性的海報,；（4）杜蕾斯互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷效果驚人，僅在微博的曝光量每月就大幾億人次,。如果折算成在傳統(tǒng)媒體上廣告投放效果,，不知道要花掉多少預算？

重新定義內(nèi)容營銷

杜蕾斯式的內(nèi)容營銷相比傳統(tǒng)發(fā)生了重大變化：從正向營銷到反向營銷,。傳統(tǒng)消費品內(nèi)容營銷都有個誤區(qū),，就是生產(chǎn)的內(nèi)容主要圍繞著兩個中心：一是產(chǎn)品宣傳，二是品牌宣傳,。傳統(tǒng)的都是正向營銷（以宣傳自己為主）,，而杜蕾斯內(nèi)容營銷是反向營銷（服務用戶為主）。杜蕾斯以用戶為中心，反向生產(chǎn)用戶喜歡的內(nèi)容,，用創(chuàng)意把老百姓喜聞樂見的熱點事件和杜蕾斯品牌巧妙地連接起來,，為特定的人群生產(chǎn)特定的內(nèi)容。

而在定位上,，人設也發(fā)生了三次變化。

第一次定位：品牌宣傳人設,。早期杜蕾斯內(nèi)容營銷是以正面宣傳品牌形象為主,，兼顧品牌內(nèi)涵：耐久（Durabili－ty）、可靠（Reliability）,、優(yōu)良（Excel－lence）,。結果發(fā)現(xiàn)效果不佳，內(nèi)容完全沒人傳播,。第二次定位：“宅男陪伴”人設,。杜蕾斯發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上有一群人,，標簽叫“宅男”,，有這么幾個特點：第一，上網(wǎng)時間多,；第二,，在線下表達相對較少，但在線上表達欲望非常強烈,，表達方式多以吐槽為主,；第三，對他們關心的內(nèi)容,，主動進行自傳播,。

所以，杜蕾斯調(diào)整人設：宅男陪伴,。內(nèi)容生產(chǎn)也發(fā)出巨大變化,，開始為宅男生產(chǎn)他們喜歡的內(nèi)容，包括一些段子,、兩性知識等,，結果發(fā)現(xiàn)傳播效果也不理想。主要缺點在于,，品牌個性色彩不夠鮮明,，生產(chǎn)出來的內(nèi)容互動性極差。

第三次定位：“浪而不蕩”人設,。杜蕾斯再次調(diào)整定位,，打造了一個“懂生活、又會玩，有點壞,、有點污的浪而不蕩”的人設,。這個定位終于找到感覺了。

杜蕾斯在內(nèi)容營銷上有兩大核心能力：一是創(chuàng)意工業(yè)化,，二是運營互動化,。具體表現(xiàn)在三大公式上。

【公式1：創(chuàng)意生產(chǎn)公式】

創(chuàng)意生產(chǎn)=熟悉+意外+情節(jié)+留白+亞文化+授權生產(chǎn)+外圍自生產(chǎn)

比如,，2011年6月23日5點多,，北京下了一場大雨（熟悉的社會熱點事件）。5點58分,，在微博運營團隊一個私人賬號上,，出現(xiàn)了一條信息“北京今日下雨，幸虧包里有兩只杜蕾斯”（意外地與杜蕾斯掛上鉤了）,，外加三張圖片,，演示用杜蕾斯做防水鞋套的全過程（生活場景+戲劇性的情節(jié)）。

經(jīng)過測試效果良好后,，杜蕾斯官方微博轉發(fā)了這條信息,，迅速搶占微博1小時熱門榜第一。有廣告專家說,，杜蕾斯北京大雨這場零預算社交傳播效果,，相當于在CCTV打了3次30秒廣告。

再比如,，2016年7月27日下午,，小米發(fā)布了“比一枚（豎起）一元錢幣還薄”的air筆記本，在網(wǎng)上引起強烈吐槽,。

7月28日0點8分,，杜蕾斯發(fā)布了一張海報，方案是“Just比薄”,。這就是典型的留白（雙關語）+亞文化（熟悉美國歌星賈斯汀·比伯的人會啞然一笑并主動轉發(fā)）,。

每次熱點事件出現(xiàn)，網(wǎng)上都會有人模仿杜蕾斯手法,，創(chuàng)作海報,。只要沒有傷害到品牌價值，沒有低俗內(nèi)容,，杜蕾斯非但不去干預,，反而從中間挑選出一些優(yōu)秀創(chuàng)作者，授權給他們高質(zhì)量創(chuàng)作,。這就組成了授權生產(chǎn)+外圍自生產(chǎn)的眾包模式,。

【公式2：創(chuàng)意傳播公式】

創(chuàng)意傳播閱讀總量=1%原創(chuàng)+9%轉發(fā)+90%閱讀

好的創(chuàng)意，并不意味著就一定會有好的傳播。杜蕾斯專門設置了內(nèi)容營銷ROI（投資回報率）指標,，一是曝光數(shù)量,，二是曝光質(zhì)量。所謂曝光質(zhì)量,，就是杜蕾斯有多少曝光量,，是通過與KOL意見領袖的互動傳播出去的。而杜蕾斯內(nèi)容營銷90%精力放在優(yōu)化曝光質(zhì)量上,。

【公式3：客戶價值公式】

客戶價值=參與感+獲得感+歸屬感

杜蕾斯內(nèi)容營銷的目標,，就是用戶運營互動化。在內(nèi)容日更,、話題設置、有獎互動等多個環(huán)節(jié)中,，讓客戶有參與感,、獲得感和歸屬感（這里完全以用戶體驗為主，不以銷售轉化為目標）,。

重新定義新零售

杜蕾斯就是新零售,。所謂新零售，是以消費者為核心,，以“人,、場、貨”數(shù)字化為基礎設施,，以流量,、數(shù)據(jù)和認知為驅(qū)動的效率革命。

首先,，他們重新定義了客戶,，變?yōu)樯虡I(yè)合作者。傳統(tǒng)消費品營銷,，都是把客戶定義成“單次購買者”,，說白了掏錢就行。新零售營銷,，把客戶定義成“商業(yè)合作者”,。

就像大眾點評，巧妙地把創(chuàng)造出一種新客戶--專門對餐飲商家進行體驗和評價的“內(nèi)容生產(chǎn)者”,。同理,，杜蕾斯也巧妙地把創(chuàng)造出一種新客戶--專門傳播杜蕾斯海報的“內(nèi)容傳播者”。微博每月曝光量大幾億人次,，都是靠這個“客戶群”以免費眾包的形式實現(xiàn)的,。

其次，他們重新定義廣告。

傳統(tǒng)消費品營銷,，是空中轟炸+地面鋪貨,。這個空中轟炸，主要以廣告為主,。傳統(tǒng)廣告有什么弊病呢,？

傳統(tǒng)廣告是中心化單向傳播。以CCTV,、分眾等為主要平臺,。而杜蕾斯以微博、微信為主,，是去中心化的自傳播,，用戶有極強的參與感和獲得感。

傳統(tǒng)廣告是以心智記憶容量為主的廣告心理學,。強調(diào)一詞占領心智,，簡化記憶喚醒難度。而杜蕾斯強調(diào)用戶體驗優(yōu)先,，以場景互動為主,，一年下來不知道要生產(chǎn)多少個能夠刺激消費者心智的關鍵詞。

傳統(tǒng)廣告以流量攔截,、單次變現(xiàn)為主,，無法對老客戶進行二次營銷。而杜蕾斯以用戶運營,、客戶生命周期服務為主,，把每次與用戶交流的流量都引導、蓄積到自己的客戶池中,，把一個一個鮮活的潛在消費者轉化成一個又一個的數(shù)字ID,。

在這個數(shù)字ID賬戶中，不僅有他們的交易行為（數(shù)據(jù)整合自電商平臺）,，還有他們的非交易行為（數(shù)據(jù)整合自微博,、微信的雙向互動），更重要的是可以多次營銷,，直至客戶生命周期終結,。

很明顯，杜蕾斯社交傳播（數(shù)字化內(nèi)容營銷）與特勞特定位理論是兩種針鋒相對的營銷策略,。

除了杜蕾斯,，我們還能找到很多消費品知名品牌案例，他們都是新零售的楷模,。

比如：米其林（內(nèi)容市場的產(chǎn)品是米其林三星餐廳）,、紅牛（內(nèi)容市場的產(chǎn)品是極限運動賽事）,、迪士尼（內(nèi)容市場的產(chǎn)品是迪士尼樂園）、蘋果手機（內(nèi)容市場產(chǎn)品是全球最大的游戲和音樂分銷平臺）等,。

這些消費品企業(yè)不僅產(chǎn)品一流,，而且功夫更在產(chǎn)品之外，在內(nèi)容市場上與競爭對手形成了巨大差異化和品類區(qū)隔,。

重新定義增長

現(xiàn)代消費品都在從營銷轉為增長,。比如可口可樂就取消了首席營銷官，改為設立首席增長官,。

我們再來看另一個消費品增長案例：小米公司是2010年4月成立的,，商品是手機。為了促進商品的銷售,，小米把產(chǎn)品與商品做了分離,，建立了一個引流型產(chǎn)品，叫MIUI（手機操作系統(tǒng)）,。于是,，商品的定位是“發(fā)燒級手機”，產(chǎn)品的定位是“先進用戶引導型創(chuàng)新”,。

在2011年8月16日，小米發(fā)布第一款手機前,，這個引流型產(chǎn)品為小米積累了10萬潛在消費者和千萬級的社交傳播,。

小米從0到1的增長邏輯，和杜蕾斯是一樣一樣的,。這里,，我們給出一個新零售2C企業(yè)增長框架：

首先，是產(chǎn)品與商品分離,。先用產(chǎn)品進行流量導入,，再用商品進行價值變現(xiàn)。

其次,，是產(chǎn)品與商品分層,。體驗產(chǎn)品的是用戶，購買商品的是客戶,。

再次,，是產(chǎn)品與商品分潤。流量型產(chǎn)品,，是成本中心,，關注CAC獲客成本；價值型商品,，是利潤中心,，關注LTV客戶終身價值,。

最后，我們做一個大膽的預測,，未來杜蕾斯不是一家安全套生產(chǎn)商,，而是一家消費者數(shù)據(jù)公司，為整個利潔時集團各類消費品（甚至包括旗下美贊臣奶粉）提供消費者數(shù)據(jù),、用戶運營服務,。