拉卡拉（300773.SZ）今天上市,，和近階段幾乎所有新股一樣首日封漲44%。只是,，看到拉卡拉上市的消息時(shí),，愉小編和大多數(shù)人的反應(yīng)一樣，都是——“終于”上了啊,。

這家早在2005年就成立的國(guó)內(nèi)最早一批第三方支付服務(wù)商,，過去幾年間數(shù)次沖擊資本市場(chǎng)未果，幾經(jīng)波折之后終成了A股第三方支付第一股,。

回顧這一路發(fā)展,，他們趕上了移動(dòng)支付大發(fā)展的黃金時(shí)代，卻也遭遇了最強(qiáng)勁的對(duì)手,。微信公眾號(hào)“馨金融”評(píng)論稱,，獨(dú)立第三方支付公司們走在巨頭陰影下，當(dāng)被“降維打擊”時(shí),，曾經(jīng)再完美的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)也難以抵抗,。

不過，轉(zhuǎn)換賽道,，避開支付寶和微信支付兩大巨頭在C端的鋒芒,，更聚焦于服務(wù)B端，尤其是小微商戶，也許是一種策略性選擇,。

拉卡拉董事長(zhǎng)孫陶然在接受記者采訪時(shí)說,，希望拉卡拉未來發(fā)展成為一個(gè)為小微商戶和個(gè)人用戶提供提供支付、信貸,、投資理財(cái)?shù)染C合性金融科技服務(wù)的企業(yè),，建設(shè)商業(yè)企業(yè)、金融機(jī)構(gòu),、個(gè)人客戶與拉卡拉服務(wù)平臺(tái)一體的共生業(yè)態(tài),，成為一家技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)一流的綜合性普惠科技金融服務(wù)公司,。

上圖是我們?nèi)∽浴墩泄烧f明書》的拉卡拉大事記歷程,；下文取自“馨金融”（xinfinance）對(duì)拉卡拉的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)及發(fā)展戰(zhàn)略的觀察解讀，略有刪節(jié),。

拉卡拉2016年到2018年的營(yíng)業(yè)收入分別約為25.5億,、27.8億，56.8億元人民幣,，年復(fù)合增長(zhǎng)率48.59% ,；凈利潤(rùn)則從2016年的為3.2億增長(zhǎng)至2018年的6.06億元。

但需要注意的是,，拉卡拉的核心收入主要來自企業(yè)端,，個(gè)人支付收入占比到2018年已不足2%。

整體而言,，這家公司在行業(yè)發(fā)展早期進(jìn)入市場(chǎng),，分享了早期的紅利，但也遭遇了巨頭入侵之后的束手無策,。在“被時(shí)代拋棄,，連聲招呼都不打”的崩潰邊緣，拉卡拉如何通過探索,，逐漸找到屬于自己的生存之道,？

拉卡拉是國(guó)內(nèi)第三方支付早期的探索者。在那個(gè)國(guó)內(nèi)第三方電子支付市場(chǎng)總規(guī)模不過百億的時(shí)期,，他們的眼前還是一片藍(lán)海,。

所謂“水大魚大”，不過如此,。

拉卡拉在早期鎖定了具體的領(lǐng)域——通過對(duì)便利店等線下網(wǎng)點(diǎn)的布局,，提供便民服務(wù)。早在2006年11月,，拉卡拉就與中國(guó)銀聯(lián)合作,，開始推廣電子賬單支付服務(wù)及銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)卡便民服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，并且借勢(shì)推廣自己的一系列硬件產(chǎn)品。

這些業(yè)務(wù)直至今天依然占有一定比例,。拉卡拉的硬件銷售及服務(wù)在2018年的營(yíng)收超過4.8億,，在總營(yíng)收中占比為8.5%。

遺憾的是,，早期跑馬圈地建立起的所謂“優(yōu)勢(shì)”,，如今對(duì)于公司的發(fā)展而言都越來越非核心。拉卡拉的硬件業(yè)務(wù)雖然依然在增長(zhǎng),，但有很大一部分主要是為體系內(nèi)提供硬件支持,。

不過更重要的原因還是在于，支付寶和微信支付的巨頭時(shí)代來臨,；巨頭們用另一種模式,，“降維打擊”了這些線下優(yōu)勢(shì)，將支付生態(tài)推進(jìn)到了“移動(dòng)支付”定天下的格局,。

拉卡拉在2012年開始推出手機(jī)讀卡器，通過硬件提供移動(dòng)刷卡服務(wù),；依托于線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)提供的社區(qū)金融業(yè)務(wù),，拉卡拉希望通過移動(dòng)刷卡服務(wù)打開C端市場(chǎng)，培養(yǎng)用戶習(xí)慣,，這也是國(guó)外移動(dòng)支付巨頭到現(xiàn)在依然在堅(jiān)持的策略,，比如已經(jīng)上市的Square，其市值超過300億美金,。

但是國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付市場(chǎng)的跨越式發(fā)展或許是誰都沒能想到的,，最終占領(lǐng)用戶端的不是NFC，也不是移動(dòng)硬件,，而是二維碼,。

就在拉卡拉的移動(dòng)戰(zhàn)略全面推行之后，從2013年開始,，其個(gè)人支付業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比不斷下降,，從當(dāng)年的33%降至2018年的1.9%，成為整體業(yè)務(wù)中最微不足道的一部分,。

同一時(shí)間,，支付寶和微信支付這兩大巨頭在移動(dòng)支付市場(chǎng)上的份額優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大，隨著支付寶發(fā)力移動(dòng)端,、微信支付從紅包產(chǎn)品突圍,，到2018年，兩大移動(dòng)支付巨頭的市場(chǎng)滲透率超過93%,。

在這樣的背景下,，轉(zhuǎn)換賽道求生成為不少獨(dú)立第三方支付公司的共同選擇。拉卡拉也是如此。

轉(zhuǎn)換賽道并非拋棄支付,，相反,，就拉卡拉來看，支付業(yè)務(wù)依然保持了高速增長(zhǎng),，盈利表現(xiàn)尚佳,。轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵在于避開巨頭在C端的鋒芒，全心全意服務(wù)B端,，尤其是小微商戶,。

招股書顯示，拉卡拉的“收單業(yè)務(wù)”收入從2016年的12.7億元快速增長(zhǎng)至2018年的50.7億元,，對(duì)總營(yíng)收額的貢獻(xiàn)則從49.58%增長(zhǎng)至89.29%,。截至到2018年底，拉卡拉POS機(jī)具及掃碼受理產(chǎn)品累計(jì)覆蓋商戶超過1900萬家,。

所謂收單業(yè)務(wù),，主要是指第三方支付機(jī)構(gòu)在線下的商戶POS機(jī)等布局，用戶使用刷卡服務(wù)時(shí),，第三方支付平臺(tái)可以從中收取一定的手續(xù)費(fèi),。從前述C端個(gè)人支付業(yè)務(wù)的萎縮，到B端收單業(yè)務(wù)的暴漲,，拉卡拉的賽道轉(zhuǎn)換明確,，而且似乎也取得了不錯(cuò)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

但是值得注意的是,，過去三年中,，拉卡拉收單業(yè)務(wù)的毛利率逐年下滑，分別為65.47％,、55.4％,、42.24％，直接導(dǎo)致其整體毛利率大幅下滑,。這其中,，“96費(fèi)改”壓縮了支付機(jī)構(gòu)們?cè)镜睦麧?rùn)空間，或?yàn)橐粋€(gè)原因,。

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下,，共有超過200家持牌第三方支付機(jī)構(gòu)，除了極少數(shù)有C端客戶資源的巨頭系公司外,，其余玩家只能爭(zhēng)奪B端,。然而，在中國(guó)科技行業(yè)整體轉(zhuǎn)向“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)“的大背景下,，第三方支付機(jī)構(gòu)的to B轉(zhuǎn)型同樣不易,。

除了騰訊和阿里,，諸如美團(tuán)也在直接向B端產(chǎn)業(yè)鏈上游布局，企圖通過支付業(yè)務(wù)撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí),。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈,，這對(duì)于其他第三方支付公司利潤(rùn)的擠壓進(jìn)一步加劇。

財(cái)報(bào)顯示,，為擴(kuò)大用戶規(guī)模,，拉卡拉近幾年提高了對(duì)拓展服務(wù)機(jī)構(gòu)的分潤(rùn)標(biāo)準(zhǔn)，從2016到2018年,，拉卡拉商戶拓展服務(wù)占渠道代理收單業(yè)務(wù)收入比例為45%,、56%、67%,。

毛利率的連年下滑或許是市場(chǎng)慘烈競(jìng)爭(zhēng)的縮影,。在很多投資人眼中，傳統(tǒng)支付業(yè)務(wù)帶動(dòng)收入本身,，甚至已經(jīng)接近雞肋,，真正撬動(dòng)價(jià)值的是它所帶來的流量、用戶,、數(shù)據(jù)和可能建立的生態(tài),。

招股書顯示，拉卡拉在2016年剝離了增值金融業(yè)務(wù)（主要是依托小貸牌照開展的借貸業(yè)務(wù)）,，剝離后的這部分業(yè)務(wù)被裝入由聯(lián)想控股的考拉科技,。聯(lián)想控股財(cái)報(bào)顯示,，考拉科技在2018年實(shí)現(xiàn)收入19.5億,，凈利潤(rùn)4.53億，貸款余額超過人民幣60億元,，貸款余額和凈利潤(rùn)較上一年都有所下降,，原因很可能在于金融監(jiān)管的持續(xù)加強(qiáng)。

支付業(yè)務(wù)想象空間越來越小之后,，增值業(yè)務(wù)成為了獨(dú)立第三方支付平臺(tái)的希望,，然而在監(jiān)管環(huán)境收緊、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下,，想要將這場(chǎng)“剩宴”扭轉(zhuǎn)成“盛宴”卻又并不容易,。