文/號司君

4月的一個上午,，上海青年小馬因為要購買兩支簽字筆,，來到了路口的一家文具店，讓他驚訝的是,，他熟悉中的這家晨光文具店變了模樣——這里不僅僅只賣文具了,，從洗澡用的毛巾，到喝水的杯子,，這里似乎什么都有,。而且，這里的名字也變了,，如今它叫做“晨光生活館”,。

一度，小馬以為自己來到了一家稍微小一點的無印良品,。不過,，最終他還是只挑了兩支筆走人。小馬還不知道,，這樣一家生活館,，傾注了晨光文具對于未來的很多期待，而晨光自然不希望小馬這樣的年輕人,，只是過來買兩支筆的,。

實際上，這是一個所謂的“傳統(tǒng)”品牌，在這個人們生活方式被改變太多的年代,，如何面向未來的故事,。慶幸的是，晨光文具起得足夠早,，不幸的是,，它的導(dǎo)師無印良品，似乎也并未幫它探索出一條“生路”,。

01

在最近披露的年報中,，晨光文具的成績或許算得上很好——營收85.35億元，同比增長34.26%,；凈利潤8.06億元,，同比增長27.25%。但如果與過往相比,，一個趨勢也非常明顯,，那就是公司同時出現(xiàn)了營業(yè)收入增速放緩、凈利潤增速收縮的情況,。

這樣的趨勢并不令人意外,，電子信息時代的特色之一，自然是無紙化辦公——除了那些必須讀書寫字的學(xué)生,，有多少人已經(jīng)不習(xí)慣拿起筆寫字了呢,？而后者，無疑是晨光文具賴以生存的業(yè)務(wù),。

在這種背景下,，借助現(xiàn)代人生活方式場景延伸，晨光生活館成為晨光文具轉(zhuǎn)型的重要方向——甚至是公司的唯一出路,。不過,，在2018年年報中，我們可以到看到,，這種轉(zhuǎn)型可謂艱難,。

在晨光文具的官方敘述中，晨光生活館被稱為零售大店,，對于該項業(yè)務(wù)的探索是從2013年開始的,。然而，2018年,，這項業(yè)務(wù)再度遭遇虧損,，而最近6年來,，該業(yè)務(wù)的累計虧損已達(dá)9707.64萬元,。

1個億燒出去了，晨光文具還沒有解決一個最為核心的問題——如何讓小馬這種過來買兩支筆的客戶，能夠多買一些生活用品,，哪怕只是一個杯子,。

而在這個問題還沒解決的時候，晨光文具并沒有停下探索的步伐,，它又開出了九木雜物社,。按照公司的設(shè)想，九木雜物社以高齡學(xué)生,、18歲-28歲女性為主的年輕人群及其家庭成員為受眾,。公司認(rèn)為，九木雜物社是經(jīng)過晨光生活館的探索后迭代形成的一個相對獨立的零售品牌,，經(jīng)過2年多的發(fā)展模式逐漸成熟,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)越來越完整。

目前,，公司擁有九木雜物社115家,，并計劃在2019年新開100家左右的九木雜物社。不過,，和晨光生活館一樣,，圍繞在九木雜物社身上的，依然是兩個字——虧損,。

02

以文具為入口,，將消費者引至文創(chuàng)產(chǎn)品的藍(lán)海市場，從而為公司帶來高附加值的業(yè)務(wù),。聽起來,，這應(yīng)該是一個行之有效的商業(yè)模式，并且不需要長達(dá)6年的培育期,。

問題究竟出在哪,，只是簡單的房租嗎？可能是一部分,。眾所周知,，開零售大店的前期投入很高，很大程度是花在租金費用上,。而且,，考慮到人流量等因素，晨光生活館和九木雜物社,，主要開在各種商業(yè)綜合體,，租金自然不菲。

公司年報也顯示,，2018年,，公司銷售費用大增至7.9億元,，同比上升38.5%。而銷售費用增加的原因之一在于“房屋租賃費用較上年同期增加5119萬元,，同期增長89%,，包括九木雜物社新增店面的租金等”。

對于晨光文具而言,，房租問題可能并不十分重要,，因為在它租房的地方，競爭實在是越來越激烈,。拋開無印良品不談,，近年來，國內(nèi)廠商開設(shè)生活方式店,、文創(chuàng)店已經(jīng)成為流行趨勢,。最有代表性的，可能是書店的跨界之舉,。包括誠品生活,、西西弗書店等，無一不想在這個領(lǐng)域分一杯羹,。

誠然,，當(dāng)前中國消費者的購買力在提升，讓這些商家看到了希望,，而無印良品的示范效應(yīng),，讓它們認(rèn)為原來可以這么輕松地賺錢。但是,，當(dāng)它們都蜂擁而至?xí)r,，才發(fā)現(xiàn)，并不那么容易,，真正愿意為好的創(chuàng)意產(chǎn)品買單的消費者依然不多,，要靠走量維持利潤的線下零售大店，往往并不能盈利——這不僅僅體現(xiàn)在晨光文具一家身上,。因為,，更多的受眾更愿意線下看商品，回頭在線上比價,、下單,，畢竟幾十元的單品，很難說誰家的質(zhì)量就好到哪里去,，價格才是唯一的痛點,。

03

實際上，這不是國內(nèi)廠商需要獨自面對的問題,，生活方式最早的倡導(dǎo)者,，無印良品同樣在中國“水土不服”,。

回顧無印良品的發(fā)家史，那是在上個世界80年代,，日本經(jīng)濟(jì)開始出現(xiàn)下滑,，日本人的收入水平也開始出現(xiàn)一定程度的下降,，難以支付那些價格高昂包裝精美的商品,。在這個背景下，無印良品的創(chuàng)始人木內(nèi)正夫才創(chuàng)辦了無印良品,。彼時,，他的初衷是通過銷售無品牌的商品，簡化產(chǎn)品包裝,，降低產(chǎn)品成本,，從而讓產(chǎn)品“物超所值”。

簡單地說,，在日本,，無印良品是一家提供高性價比產(chǎn)品的公司。可是,，中國前些年迷戀海外品牌,，導(dǎo)致無印良品來到中國后，得以將自己的“逼格”提升,，自己由“便宜貨”搖身一變變成了“精品貨”,，而且?guī)恿艘粠蛧鴥?nèi)的徒弟紛紛跟進(jìn)，其中就包括晨光文具,。

在無印良品們看來,，它們向消費者售賣的不是產(chǎn)品，而是一種生活方式,，自然應(yīng)該收取更高的商品附加值,。

然而，中國的消費者真的那么“傻”嗎,？數(shù)據(jù)最有說服力,，無印良品在中國市場的增長步伐從2017年起就開始放緩了。公開資料顯示,，2017年第二季度至2018年第二季度,，其在中國市場每個季度的營業(yè)收入分別同比增長22.6%、21.2%,、18.3%,、14.8%和10.4%。而這個增長的下滑趨勢,，還是在無印良品近幾年在中國市場降價9次的基礎(chǔ)上出現(xiàn)的,。

因此說,，晨光文具的問題不在于它的轉(zhuǎn)型方向不對，而是自己選錯了導(dǎo)師——享受舶來主義紅利的無印良品尚且如此,，你一個賣文具的,，憑什么讓消費者為更高價格的生活品買單呢？

從這個意義上,，目前晨光文具布局的九木雜物社,，比晨光生活館要值得期待得多，因為前者更強調(diào)非晨光品牌的產(chǎn)品,，并且主動在品牌認(rèn)知度上,，和晨光脫鉤。不過,，這也只是“矮子里拔將軍”,，九木雜物社可以成為一個小而美的產(chǎn)品，但也不能指望它成長為支撐公司未來轉(zhuǎn)型的參天大樹,。

至于晨光文具的出路在哪,？路邊和它的文具店經(jīng)常肩并肩的名創(chuàng)優(yōu)品，或許正應(yīng)了那句話——遠(yuǎn)處的是風(fēng)景,，近處的才是生活,。