導(dǎo)語(yǔ):

品牌價(jià)值是企業(yè)最為核心的價(jià)值之一,，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要,。雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)常模仿企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程，但是絕大部分的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通常模仿不了企業(yè)的品牌與形象在顧客心中的認(rèn)同感和歸屬感,。品牌象征著企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量水平,，其好壞直接決定著產(chǎn)品的市場(chǎng)需求和認(rèn)可度。良好的品牌形象有利于企業(yè)吸引和穩(wěn)定消費(fèi)者群體,，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,，增加企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益,，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,。總的來(lái)說(shuō),，樹(shù)立品牌是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)力手段,。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，傳統(tǒng)意義上依靠報(bào)紙,、廣播,、電視等媒介獲取信息的格局被打破，大量的新媒體應(yīng)運(yùn)而生,。當(dāng)前,，學(xué)界關(guān)于新媒體的概念，仍然沒(méi)有形成一個(gè)公認(rèn)權(quán)威的定義,。但是,，從這些定義可以看出新媒體定義的幾個(gè)要素：首先,，新媒體的“新”是相對(duì)的。新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)的“舊”媒體而言的,，并非絕對(duì)的“新”,。今天的所謂新媒體,，明天很有可能就成為舊媒體,；其次，新媒體是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)的,，因此很多時(shí)候人們往往以“網(wǎng)絡(luò)媒體”“數(shù)字媒體”來(lái)代稱所謂的新媒體,；再次，新媒體不能簡(jiǎn)單地理解為“新出現(xiàn)的媒體”,，而必須是在傳播模式等方面與傳統(tǒng)媒體存在本質(zhì)區(qū)別的新型媒體,。本文研究過(guò)程中所涉及的新媒體，就是以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字傳播技術(shù)為基礎(chǔ),，在技術(shù),、傳播方式、產(chǎn)品,、服務(wù)等方面具有一定創(chuàng)新,、與報(bào)紙等舊式媒體存在本質(zhì)區(qū)別的媒體平臺(tái)或者機(jī)構(gòu)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),，所謂新媒體,，就是以數(shù)字技術(shù)為支撐的媒體形態(tài)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,，為新媒體在信息獲取層面和信息傳播層面提供了工具基礎(chǔ),。在這樣的背景下，企業(yè)和社會(huì)組織不僅可以通過(guò)各種新媒體手段隨時(shí)隨地傳播信息和接收信息,，也獲得了全新的品牌構(gòu)建的途徑和模式,。但是，新媒體本身是一把“雙刃劍”,。對(duì)其運(yùn)用得當(dāng),，可以有效提升企業(yè)或者社會(huì)組織的品牌形象、提升企業(yè)或者社會(huì)組織的服務(wù)水平,、暢通企業(yè)或者社會(huì)組織對(duì)外溝通渠道,；如果運(yùn)用不當(dāng)，新媒體則可能引發(fā)企業(yè)或者社會(huì)組織的公共形象危機(jī),、造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失,、影響企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展等。因此,，如何更好地利用新媒體在企業(yè)或者社會(huì)組織品牌構(gòu)建中的優(yōu)勢(shì),，規(guī)避其劣勢(shì),，從而更好地防止和應(yīng)對(duì)新媒體帶來(lái)的品牌形象危機(jī)，塑造良好的品牌形象,，就成為新媒體背景下企業(yè)及社會(huì)組織等關(guān)注度極高的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,。

本文以小米手機(jī)為例，分析了其利用新媒體進(jìn)行品牌構(gòu)建的方式方法,，在此基礎(chǔ)上,，提出了未來(lái)利用新媒體對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌構(gòu)建的途徑。

一,、利用新媒體構(gòu)建品牌的案例分析——以小米手機(jī)為例

（一）小米手機(jī)簡(jiǎn)介

小米公司成立于2010年4月,，2011年8月正式發(fā)布小米手機(jī)，2012年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了銷售額100多億元人民幣,，2013年小米手機(jī)累計(jì)售出上千萬(wàn)臺(tái),。根據(jù)香港市場(chǎng)調(diào)查公司“對(duì)位技術(shù)市場(chǎng)研究”發(fā)布的數(shù)據(jù)，小米手機(jī)在2015年第一季度已經(jīng)取得了中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)11%的份額,，超越了蘋(píng)果手機(jī)10%的市場(chǎng)份額,。小米手機(jī)用了短短5年的時(shí)間，在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中脫穎而出,，并迅速形成了較高的品牌價(jià)值,。在小米手機(jī)的品牌構(gòu)建過(guò)程中，新媒體發(fā)揮了十分重要的作用,，甚至可以說(shuō),，小米手機(jī)的品牌構(gòu)建途徑，主要就是依靠新媒體來(lái)進(jìn)行的,。

（二）小米手機(jī)利用新媒體構(gòu)建品牌的方式

1.以微博為基礎(chǔ)發(fā)起“手機(jī)控活動(dòng)”等活動(dòng)

2011年7月,，小米公司剛剛宣布要進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)，雖然小米當(dāng)時(shí)已經(jīng)用了50萬(wàn)MIUI用戶界,，但是整個(gè)市場(chǎng)對(duì)小米還幾乎是一無(wú)所知,。于是，小米公司策劃了“我是手機(jī)控”活動(dòng),，并以微博為陣地迅速展開(kāi),。

雷軍率先在微博里炫耀自己的“藏品”，用戶的懷舊情結(jié)和炫耀心理便被激發(fā)出來(lái),，于是紛紛加入到炫耀的隊(duì)伍中來(lái),。由于微博等新媒體在傳播方面的巨大優(yōu)勢(shì)，比如交互性傳播,、即時(shí)性傳播,、傳播速度快、傳播范圍廣等，因此這一看似簡(jiǎn)單的活動(dòng),，迅速在微博媒體上演變成一種“病毒式”的傳播事件,，以至于最終的參與人數(shù)高達(dá)100萬(wàn)以上，雷軍借此積累了大量的粉絲,，小米手機(jī)的品牌價(jià)值也迅速攀升,，然而，小米并沒(méi)有為此支付一分錢(qián)的廣告費(fèi)用,。

之后,，小米社區(qū)舉行過(guò)“智勇大闖關(guān)”的活動(dòng)，憑借比拼誰(shuí)更了解小米手機(jī)的一些參數(shù)來(lái)決定優(yōu)勝者,，通過(guò)這次活動(dòng)優(yōu)勝者可以獲得小米社區(qū)的勛章,、積分等獎(jiǎng)勵(lì),，增加了小米用戶和小米品牌之間的粘度,。參與人次一度突破1800萬(wàn)人次，說(shuō)明此次活動(dòng)的舉行是成功的,，它成功的吸引了消費(fèi)者的目光,。在紅米手機(jī)發(fā)布時(shí)，小米公司攜手QQ空間聯(lián)合發(fā)布活動(dòng),，讓大家猜測(cè)發(fā)布的產(chǎn)品是什么,，此次活動(dòng)有650萬(wàn)人參與，有750萬(wàn)名用戶預(yù)約,，首批10萬(wàn)臺(tái)紅米手機(jī)在僅僅90秒內(nèi)賣完,。以上種種數(shù)據(jù)表明，小米手機(jī)以微博為基礎(chǔ)發(fā)布的活動(dòng)是有效的,。

除了大量的線上活動(dòng)之外,，小米手機(jī)還利用新媒體的溝通傳播功能，大量開(kāi)展線下體驗(yàn)活動(dòng),，實(shí)現(xiàn)了線上線下相互結(jié)合的體驗(yàn)營(yíng)銷模式,。對(duì)于經(jīng)常上網(wǎng)的人來(lái)說(shuō)，每登錄一個(gè)網(wǎng)站就要注冊(cè)一個(gè)賬號(hào),，并設(shè)置相應(yīng)的密碼,。這樣長(zhǎng)期積累，難免會(huì)出現(xiàn)賬號(hào)或者密碼忘記的問(wèn)題,，此時(shí)用戶就不得不重新注冊(cè),。這對(duì)于用戶而言是一個(gè)巨大的負(fù)擔(dān)，因?yàn)橐S持十幾個(gè)不同網(wǎng)站的賬號(hào)和密碼確實(shí)困難重重,。根據(jù)科技接受理論（TAM模型）,，顧客對(duì)溝通載體的易用性和有用性直接影響顧客是否愿意繼續(xù)進(jìn)行互動(dòng)和對(duì)話。小米手機(jī)的線上活動(dòng)，都設(shè)置很低的活動(dòng)門(mén)檻,，即利用微博,、微信等社交賬號(hào)便可以登錄，而本身不需要注冊(cè)賬號(hào),，這使得其在與消費(fèi)者接觸的第一時(shí)間便可以最大化地吸引潛在用戶參與,。而在線下活動(dòng)方面，小米更是多次舉辦同城會(huì),、手機(jī)首發(fā)入場(chǎng),、米粉生日等活動(dòng)，將體驗(yàn)營(yíng)銷做到了極致,。

2.借助新媒體粉絲構(gòu)建品牌社區(qū)

根據(jù)小米公司官方發(fā)布的數(shù)據(jù),，截至2015年8月，小米手機(jī)的操作系統(tǒng)MIUI用戶超過(guò)了7000萬(wàn),；微信用戶超過(guò)了600萬(wàn),；QQ空間的額粉絲超過(guò)了3000萬(wàn)；小米社區(qū)用戶超過(guò)了3000萬(wàn),；雷軍新浪微博粉絲超過(guò)1000萬(wàn)……如此龐大的粉絲群體,，小米是如何將他們聚合在一起的呢？這就不得不提到小米的品牌社區(qū),。

MIUI是小米商業(yè)模式拓展中戰(zhàn)略級(jí)的產(chǎn)品,，是連接用戶形成社區(qū)的第一步。從2010年4月小米成立到8月,，小米聚集一款基于安卓的操作系統(tǒng)MIUI產(chǎn)品,，這同時(shí)是一款符合中國(guó)人習(xí)慣且免費(fèi)的產(chǎn)品。良好的體驗(yàn)使得小米在MIUI論壇上,，迅速積累了50多萬(wàn)粉絲,。

小米一改傳統(tǒng)的軟件開(kāi)發(fā)方式，以社區(qū)的方式讓發(fā)燒友粉絲參與到小米操作系統(tǒng)的研發(fā)當(dāng)中來(lái),，然后圍繞他們的習(xí)慣和需求,，持續(xù)改進(jìn)，保持了和用戶需求的同步,，形成了以一周為單位的多頻次,、小改進(jìn)，每周都有快速改進(jìn)的產(chǎn)品研發(fā)模式,。作為小米戰(zhàn)略級(jí)的產(chǎn)品,，雷軍說(shuō)在MIUI上的投入超出了大家的想象，小米最初的一批用戶,，多數(shù)為MIUI粉絲,，也是最核心的米粉,。這些發(fā)燒級(jí)的米粉，在小米手機(jī)出來(lái)之前,，已經(jīng)在MIUI平臺(tái)上陪著小米試驗(yàn)了50多個(gè)星期,，他們將MIUI操作系統(tǒng)應(yīng)用到其他手機(jī)上。正式因?yàn)檫@些發(fā)燒級(jí)別的超級(jí)粉絲,，僅僅一年的時(shí)間,，基于共同價(jià)值基礎(chǔ)的小米社區(qū)便初步形成。

小米把論壇作為最后的管理陣地,，沉淀用戶,，把小米品牌社區(qū)里其他地方的用戶，比如微博,、微信,、QQ空間、貼吧上的用戶,，通過(guò)各種活動(dòng)連接起來(lái),。因此，小米把論壇作為主戰(zhàn)場(chǎng)管理用戶,。對(duì)用戶的管理結(jié)構(gòu)則是版主——資深用戶——榮譽(yù)顧問(wèn)組（超級(jí)用戶組,、資源組、特殊用戶組等）——VIP用戶——同城會(huì)——認(rèn)證用戶——全站用戶,。這種層層結(jié)構(gòu)的社區(qū)管理方式，不僅實(shí)現(xiàn)了粉絲的有效管理,，而且確保了小米社區(qū)的有序發(fā)展,。

3.充分利用社交媒體進(jìn)行“口碑營(yíng)銷”

“專注、極致,、口碑,、快”七字訣是小米手機(jī)的核心商業(yè)模式。雷軍曾不止一次表示：“我并不在意市場(chǎng)份額,，我在意的是每個(gè)買了小小米手機(jī)的用戶是不是覺(jué)得小米手機(jī)好,，在意的是口碑?！?/p>

小米手機(jī)在口碑營(yíng)銷的過(guò)程中,，可以說(shuō)是將新媒體的作用發(fā)揮到了極致，起總結(jié)出的“參與感三三法則”（三個(gè)戰(zhàn)略：做爆品,，做粉絲,，做自媒體；三個(gè)戰(zhàn)術(shù)：開(kāi)放參與節(jié)點(diǎn),，設(shè)計(jì)互動(dòng)方式,，擴(kuò)散口碑事件），可以說(shuō)就是完全建立在新媒體的基礎(chǔ)之上。做粉絲是小米的用戶戰(zhàn)略,，更是小米的商業(yè)模式的重要內(nèi)容,，最初的做法就是通過(guò)利益激勵(lì)和粉絲共享功能，讓企業(yè)和用戶從精神和物質(zhì)上都能獲得收益,。做自媒體是小米的內(nèi)容戰(zhàn)略,。傳統(tǒng)營(yíng)銷是用鋪天蓋地的廣告去炮轟用戶，小米則是直接和用戶站在一起,，近距離接觸,，小米本身也成為用戶的新媒體。

開(kāi)放參與節(jié)點(diǎn)是指在產(chǎn)品開(kāi)發(fā),、用戶服務(wù),、品牌運(yùn)作、產(chǎn)品營(yíng)銷的過(guò)程中,，篩選出對(duì)企業(yè)和用戶雙方都有利益的節(jié)點(diǎn),，對(duì)用戶進(jìn)行開(kāi)放。這個(gè)節(jié)點(diǎn)一般是基于功能需求的,，越是剛性的需求,，參與的人越多。設(shè)計(jì)互動(dòng)方式,，是根據(jù)開(kāi)放的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行互動(dòng)情景的設(shè)計(jì),，在“簡(jiǎn)單、獲益,、有趣和真實(shí)”的設(shè)計(jì)思路下,，利用新媒體手段將互動(dòng)活動(dòng)做活，并能像做產(chǎn)品一樣持續(xù)改進(jìn),，不斷完善,。擴(kuò)散口碑是事件是指把互動(dòng)內(nèi)容做成可傳播的事件，讓口碑產(chǎn)生成倍的裂變,，通過(guò)幾百個(gè)人影響十萬(wàn)人,、百萬(wàn)人，吸引更多的用戶參與進(jìn)來(lái),；同時(shí)已參與用戶的成就感也得到了成倍的放大,，不斷擴(kuò)散的參與感會(huì)形成螺旋式的風(fēng)暴效應(yīng)。

4.利用新媒體維護(hù)客戶關(guān)系

小米最初起名字時(shí)候想了很多個(gè)名字,，比如紅星,、千奇、玄德,、靈犀等,，其中紅星差點(diǎn)成為首選,，因?yàn)樗泻芎玫淖R(shí)別度，但是最后因?yàn)樯虡?biāo)注冊(cè)問(wèn)題作罷,。小米這個(gè)名字不僅易記易于傳播,，而且深刻契合了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播標(biāo)簽化的要求，因此,，小米這個(gè)品牌名稱,，從一開(kāi)始就注定將于新媒體結(jié)緣。

小米把目標(biāo)用戶群體定位為16—30歲的年輕人,，這一用戶群體出生在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，經(jīng)常接觸并熟悉互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)生活化已經(jīng)成為他們這一群體的生活常態(tài),，因此他們對(duì)于同樣依靠網(wǎng)絡(luò)生存的小米手機(jī)非常具有共鳴感,。小米通過(guò)MIUI操作系統(tǒng)界面及其附屬的應(yīng)用商店等軟件對(duì)用戶銷售軟件、配件甚至紀(jì)念品等,，打造時(shí)尚,、高性價(jià)比又供不應(yīng)求的產(chǎn)品。同時(shí),，小米還大量運(yùn)用微博,、微信和論壇等新媒體手段加大與粉絲的互動(dòng)，聽(tīng)取粉絲對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的改進(jìn)建議,。這種力挺小米的粉絲文化,，幫助小米開(kāi)拓了一個(gè)嶄新的發(fā)展途徑。增加了小米粉絲團(tuán)和小米品牌的互動(dòng),，同時(shí)增加了小米粉絲團(tuán)對(duì)小米品牌的情感濃度,。今天，小米已經(jīng)擺脫了當(dāng)初的“饑餓營(yíng)銷”“限時(shí)銷售”的模式,，但小米粉絲團(tuán)在通過(guò)微博、微信等新媒體渠道來(lái)傳播小米的熱情并未削減,，這使得參與者與品牌之間形成一種緊密的聯(lián)系,。

雷軍在談及企業(yè)的粉絲文化時(shí)候曾經(jīng)說(shuō)：“我不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，我背后有小米團(tuán)隊(duì),，還有百萬(wàn)米粉,！我們和米粉在一起，仰望浩瀚星空,；我們和米粉一起,，面朝浩瀚大海……”通過(guò)對(duì)新媒體尤其是自媒體渠道的掌握和布局,，小米手機(jī)在用戶關(guān)系管理方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn),，他們對(duì)于小米品牌的傳播和維護(hù)發(fā)揮了極為重要的作用,。

綜合來(lái)看，小米手機(jī)在利用新媒體進(jìn)行品牌構(gòu)建的過(guò)程中,，主要遵循的是以下路徑：首先,，利用新媒體積累大量粉絲，這是小米手機(jī)利用新媒體進(jìn)行品牌構(gòu)建的基礎(chǔ),，也是其品牌構(gòu)建得以成功的最重要保證,。小米深諳網(wǎng)絡(luò)時(shí)代尤其是社交媒體背景下粉絲經(jīng)濟(jì)的巨大力量，無(wú)論是在早年進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)之前,，還是在出品小米手機(jī)之后,，其都非常重視積累粉絲；其次,，充分利用社交媒體等新媒體渠道,。其實(shí)，粉絲經(jīng)濟(jì)與社交媒體相伴相生,，有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系,。小米在擁有的大量的粉絲之后，通過(guò)各類社交媒體渠道,，充分利用粉絲來(lái)拓展產(chǎn)品影響力,，構(gòu)建自己的品牌，讓小米手機(jī)迅速?gòu)臉I(yè)界脫穎而出,；再次,，利用新媒體建立與粉絲互動(dòng)互聯(lián)的密切關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)屬于虛擬空間,，企業(yè)和消費(fèi)者并不直接接觸，那么企業(yè)該如何管理客戶關(guān)系,，讓不分地域,、部分年齡的消費(fèi)者都成為自己的忠實(shí)客戶呢？過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)當(dāng)然是必須的,，但是由于互聯(lián)網(wǎng)的特性,，單純依靠產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)，并不一定必然能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,。因此,，小米手機(jī)通過(guò)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、開(kāi)展線上活動(dòng)等方式,，利用新媒體建立了與用戶的緊密聯(lián)系,，提高了用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

二,、利用新媒體進(jìn)行品牌構(gòu)建的途徑

（一）利用新媒體的形象宣傳功能,，提升企業(yè)品牌價(jià)值

    現(xiàn)階段的我國(guó)業(yè)尚處于發(fā)展的初級(jí)階段,，并且企業(yè)發(fā)展過(guò)程中還存在著諸多體制性、機(jī)制性的障礙和桎梏,，迫切需要借助媒體的形象宣傳功能,，來(lái)提升企業(yè)的品牌價(jià)值。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),，新媒體憑借其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),，逐漸成為企業(yè)或者社會(huì)組織形象塑造的重要手段和途徑，甚至成為很多企業(yè)形象宣傳的首選,。

近年來(lái),，國(guó)內(nèi)大大小小的企業(yè)，幾乎無(wú)一例外地都開(kāi)設(shè)了自己的網(wǎng)站,、微博,、微信，有條件的企業(yè)甚至建立了自己的手機(jī)APP,，其根本目的就是借助這些新媒體平臺(tái),，宣傳企業(yè)的日常工作，塑造企業(yè)的良好形象,，以便吸納更多的游客前來(lái),。新媒體在傳播方面的特性，打破傳統(tǒng)的封閉式宣傳模式和地域界限,，構(gòu)建了從傳播到接受再到反饋的雙向傳播機(jī)制,，塑造了良好的企業(yè)形象，提升了品牌價(jià)值,，使得企業(yè)獲得了廣泛的知曉率和社會(huì)影響力,，在企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中發(fā)揮了巨大的作用。

以新疆旅游業(yè)的發(fā)展為例,，新疆民俗文化旅游資源極為豐富,，但是長(zhǎng)期以來(lái)品牌影響力和品牌價(jià)值卻十分有限。尤其是傳統(tǒng)時(shí)代主要依靠傳統(tǒng)媒體的宣傳手段,，給游客造成僵化,、平面的體驗(yàn)。而通過(guò)新媒體的個(gè)性化宣傳,，尤其是很多游客將自己的親身體驗(yàn)和感觸分享出來(lái)，給人一種真切的感受,。比如在2014年9月份,，“2014年城市小姐內(nèi)蒙古總決賽” 新聞發(fā)布會(huì)在喀納斯湖旁拉開(kāi)帷幕。此次城市小姐大賽,，是當(dāng)?shù)毓俜綑C(jī)構(gòu)聯(lián)合一些企業(yè)和新媒體聯(lián)合承辦的,，以展示草原特色和推介民族文化為主要內(nèi)容的區(qū)域性選美賽事品牌,。旨在宣傳展示內(nèi)蒙古多彩的民族服飾、民族歌舞,、民族飲食和美麗的草原風(fēng)光,，提升內(nèi)蒙古文化產(chǎn)業(yè)及特色的知名度與美譽(yù)度，推動(dòng)內(nèi)蒙古與世界文化的交流與合作,，促進(jìn)內(nèi)蒙古文化與產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展,。這種以新媒體作為橋梁，以新型的產(chǎn)品和服務(wù)為基本形式,，以推介資源為目的的大型綜合性活動(dòng),，對(duì)新疆旅游品牌的塑造發(fā)揮了十分重要的作用。

傳統(tǒng)媒體模式下,，一旦企業(yè)或者社會(huì)組織出現(xiàn)形象或者品牌方面的負(fù)面信息,，即使公關(guān)沒(méi)有做好，此類信息見(jiàn)諸報(bào)端或者電視頻道,，其形成的輿論場(chǎng)一般不會(huì)超出媒體的發(fā)行范圍,，而且這種輿論場(chǎng)一般都小而分散，無(wú)法聚合形成更大的,、更集中的輿論場(chǎng),。比如某品牌出現(xiàn)了問(wèn)題，那么可能僅僅會(huì)在該品牌的使用人群中引起反映,，而該品牌的使用人群的分散性和社交范圍的局限性,，則會(huì)導(dǎo)致輿論場(chǎng)往往可能出現(xiàn)在某個(gè)小區(qū)或者某個(gè)單位。但是,，在新媒體時(shí)代,，世界各地的人們基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立起復(fù)雜交互的人際交往關(guān)系網(wǎng)，而且這個(gè)關(guān)系網(wǎng)可以將幾乎任何一個(gè)人囊括進(jìn)來(lái),。因此,，一旦有了企業(yè)或者社會(huì)組織事件新聞傳播中，其傳播就會(huì)突破原來(lái)的空間地域限制,，通過(guò)交互性傳播和人際傳播等方式,，迅速形成集中的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)，并反過(guò)來(lái)以輻射的方式向著四周擴(kuò)散,。因此,，必須重視新媒體在形象宣傳方面的功能和作用，打造良好的企業(yè)形象,，提升企業(yè)品牌價(jià)值,。　

（二）發(fā)揮新媒體的信息集聚功能,，預(yù)防品牌形象危機(jī)出現(xiàn)

新媒體時(shí)代背景下,，企業(yè)或者社會(huì)組織負(fù)面新聞的傳播,，往往呈現(xiàn)出集中爆發(fā)、傳播內(nèi)容失控等特點(diǎn),，這往往成為企業(yè)品牌形象危機(jī)的誘因,。這種誘因具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，對(duì)組織突發(fā)的嚴(yán)重危機(jī)事件處理不及時(shí)或者不到位,，在公眾中產(chǎn)生不利于組織的輿論沖擊,；第二，輕視公共關(guān)系,，從而導(dǎo)致公眾與組織的日益嚴(yán)重的沖突,；第三，公務(wù)誤解,、不明真相所導(dǎo)致的不利輿論或者行為沖突,；第四，由于組織的不良傳播使得信息失真而導(dǎo)致的傳言危機(jī),；第五,，輿論的引導(dǎo)者或者煽動(dòng)者所造成的危機(jī)。一旦品牌形象危機(jī)形成,，不僅企業(yè)或者社會(huì)組織的公信力遭到前所未有的挑戰(zhàn),，而且還很有可能威脅到正常的社會(huì)秩序。比如近日鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的三星手機(jī)爆炸事件,，在很大程度上就是新媒體的推波助瀾所致,。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)時(shí)代，三星手機(jī)也必然發(fā)生過(guò)爆炸自燃的問(wèn)題,，但是在傳統(tǒng)時(shí)代,，這種爆炸自燃的新聞不可能集中爆發(fā)，而新媒體的傳播特點(diǎn),，則使得三星手機(jī)爆炸的負(fù)面新聞快速形成企業(yè)的品牌形象危機(jī),。

利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等新型科學(xué)技術(shù)手段，對(duì)于各類新媒體平臺(tái)上的信息進(jìn)行廣泛抓取,，并對(duì)信息的關(guān)注度進(jìn)行排名,，找出其中的輿論熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，以及潛在的危機(jī)信息,，然后針對(duì)這些信息的來(lái)源和傳播情況,，制定個(gè)性化的解決策略。其實(shí),，當(dāng)前很多網(wǎng)站都有所謂的輿情監(jiān)督功能,，比如新浪微博微數(shù)據(jù)中心、百度數(shù)據(jù)。以百度數(shù)據(jù)為例,，使用者只需要直接打開(kāi)搜索百度數(shù)據(jù)，打開(kāi)網(wǎng)站,，然后就可以進(jìn)行搜索,。比如鍵入“百度魏則西”進(jìn)行搜索，那么就會(huì)分別出現(xiàn)一周,、一月以及更長(zhǎng)周期內(nèi)魏則西事件的“熱點(diǎn)趨勢(shì)”,。除了“趨勢(shì)研究”之外，百度數(shù)據(jù)還提供“需求圖譜（用以反映特定關(guān)鍵詞的用戶）”,、“輿情管家（反映媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的對(duì)特定關(guān)鍵詞的關(guān)注,、報(bào)道程度以及持續(xù)變化情況）”“人群畫(huà)像（描述搜索特定關(guān)鍵詞的用戶具有哪些屬性和特征）”等功能。通過(guò)這些功能,，可以獲知某一事件的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度趨勢(shì),、關(guān)注人群、關(guān)注變化等情況,，從而幫助使用者正確預(yù)測(cè)輿論走向,。

筆者認(rèn)為，未來(lái)企業(yè)應(yīng)該通過(guò)新媒體廣泛收集消費(fèi)者對(duì)于某樣產(chǎn)品種類的建議和意見(jiàn),，對(duì)一些可能導(dǎo)致企業(yè)品牌形象危機(jī)的信息進(jìn)行及時(shí)處理,，為消費(fèi)者提供更為舒心、多元的服務(wù),。

（三）利用新媒體的互動(dòng)傳播,，形成品牌社區(qū)

品牌社區(qū)，是由一部分對(duì)某一產(chǎn)品或者品牌有特殊偏愛(ài),，產(chǎn)生心理共鳴的消費(fèi)者組織起來(lái),，形成的一種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)形式。品牌社區(qū)能夠加速品牌在消費(fèi)者之間的傳播,，能偶迅速拓展客戶數(shù)量,。品牌社區(qū)能夠?qū)⒏?jìng)爭(zhēng)對(duì)手隔絕于“高墻”之外，對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同的消費(fèi)者會(huì)具備更高的忠誠(chéng)度,，甚至?xí)?duì)其他品牌的同類產(chǎn)品感到厭惡,。品牌社區(qū)還能夠?yàn)槠髽I(yè)和商家提供大量的信息反饋，這些來(lái)自于忠實(shí)客戶端的反饋信息,，對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的改善有著很大的幫助,。

網(wǎng)絡(luò)改變了用戶旁觀者的地位，突出了用戶的參與性與互動(dòng)性,。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,，創(chuàng)建品牌社區(qū)是及供應(yīng)客戶、培育忠誠(chéng)消費(fèi)者的重要選擇。在新媒體背景下,，品牌社區(qū)的形成往往更加便捷,，成員之間基于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)交流成為一種常態(tài)，這位企業(yè)的品牌構(gòu)建奠定了良好的基礎(chǔ),。

傳統(tǒng)媒體的傳播模式多是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)和點(diǎn)對(duì)面,，比如電視和報(bào)紙，都是點(diǎn)對(duì)面或者一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播模式,，而新媒體的傳播模式則呈現(xiàn)出互動(dòng)傳播的特點(diǎn),，既可以是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，也可以是點(diǎn)對(duì)面,，還可以是面對(duì)點(diǎn),。這種新型的傳播模式，顛覆了以往那種單一的傳播方式,，使得受眾范圍和覆蓋面快速擴(kuò)大,。同時(shí)，互動(dòng)傳播還有一個(gè)優(yōu)勢(shì),，就是增強(qiáng)了傳播者和受眾群體之間的互動(dòng)聯(lián)系,。新媒體的這種互動(dòng)傳播特點(diǎn)，使得處于網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中的各色消費(fèi)者,，都能夠更方便地與他人分享對(duì)產(chǎn)品和品牌的感受,、體驗(yàn)，以及表達(dá)對(duì)品牌的信任和歸屬感,，同時(shí)也為企業(yè)提供了一種全新的營(yíng)銷管理方式,。比如2007年開(kāi)始，可口可樂(lè)在美國(guó)推出了一個(gè)Sprite移動(dòng)社區(qū),，該社區(qū)成員可以在該社區(qū)建立人物簡(jiǎn)介,、發(fā)表照片和會(huì)見(jiàn)新朋友，并可以突破更難過(guò)輸入可口可樂(lè)飲料瓶蓋上的PIN號(hào)碼免費(fèi)下載音樂(lè)和視頻,?？煽诳蓸?lè)利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行的營(yíng)銷實(shí)踐，在很大程度上彰顯了品牌社區(qū)對(duì)于企業(yè)品牌構(gòu)建的重要性,。

（四）積累粉絲,，重視新媒體的“口碑營(yíng)銷”功能

在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)高度活躍的今天，企業(yè)如果能夠積累大量的粉絲,，將意味著企業(yè)會(huì)有更多的潛在客戶和義務(wù)廣告宣傳員,。因此，新媒體時(shí)代企業(yè)必須樹(shù)立粉絲意識(shí),，注重通過(guò)情感維系來(lái)加深與粉絲的關(guān)系,。只有站在粉絲的角度看問(wèn)題,，了解他們的心態(tài)與需求，重視他們參與感,、體驗(yàn)感,、尊重感和成就感的獲得，才能夠充分利用粉絲來(lái)實(shí)現(xiàn)口碑式的營(yíng)銷,。

傳統(tǒng)時(shí)代也有口碑營(yíng)銷,，它在很大程度上等同于關(guān)系營(yíng)銷，就是利用信任和人情來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的模式,。比如茅臺(tái)酒的營(yíng)銷，在很大程度上就是依靠關(guān)系營(yíng)銷,。但是,，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，這種傳統(tǒng)的關(guān)系營(yíng)銷策略,，顯然已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)的需求和發(fā)展,。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的這種關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵發(fā)生了變化,。它從原本的更加側(cè)重于“人情”的營(yíng)銷方向開(kāi)始向更加側(cè)重于“信任”的營(yíng)銷方向轉(zhuǎn)變,。比如大家所熟知的微商，就是新型的關(guān)系營(yíng)銷的代表,。我們知道,，微商針對(duì)的主要范圍就是微信朋友圈，而微信朋友圈是一個(gè)相對(duì)封閉的熟人圈,，人們進(jìn)入同一個(gè)圈子的基礎(chǔ)就是建立在相互認(rèn)識(shí),、相互信任、具有共同興趣的基礎(chǔ)之上,，而微商的營(yíng)銷,，就依靠的是熟人圈的這種“信任”關(guān)系。因此,，未來(lái)企業(yè)可以充分利用員工數(shù)十萬(wàn)業(yè)主的微信朋友圈,，鼓勵(lì)大家將企業(yè)的相關(guān)信息分享給身邊人（比如以重金主持舉辦“我拍我家”這樣的活動(dòng)），從而改變傳統(tǒng)的促銷模式,。較之于傳統(tǒng)的媒體廣告營(yíng)銷,，微信朋友圈廣告的可信度更高，廣告收益率也必然會(huì)隨之上升,。

隨著數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展,，人們之間的傳、受關(guān)系變得空前的自由和平等,。人們可以根據(jù)自身的興趣和需要,，在無(wú)限的網(wǎng)絡(luò)空間里聚合,，維系現(xiàn)實(shí)的社會(huì)關(guān)系，或建立虛擬的社會(huì)關(guān)系,，而且還可以自由加入各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū),，除了微信朋友圈，還有博客,、交友網(wǎng),、論壇、業(yè)主QQ群等,。網(wǎng)絡(luò)的普遍使用及網(wǎng)絡(luò)間人際傳播的存在,，形成了一種新型的關(guān)系營(yíng)銷模式，即網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷,，為網(wǎng)絡(luò)口碑的形成與傳播提供了存在的土壤,，使口碑不再局限于口頭的溝通與傳播，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑形成了相對(duì)較強(qiáng)的依賴感和較高的信任度,。在網(wǎng)絡(luò)傳播的環(huán)境下,，企業(yè)若能充分利用網(wǎng)絡(luò)口碑傳播實(shí)施營(yíng)銷策略，將更加有利于達(dá)到“小成本,、大制作”的營(yíng)銷效果,。

結(jié)  語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，信息生產(chǎn)和傳播的渠道和模式發(fā)生了根本性變化,，比如有傳統(tǒng)的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向傳播和互動(dòng)傳播,，由傳統(tǒng)的受地域時(shí)間的約束轉(zhuǎn)變?yōu)榧磿r(shí)傳播和跨區(qū)域傳播，由傳統(tǒng)的延遲傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橥絺鞑サ鹊?，在此背景下,，企業(yè)的品牌形象也呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)，比如對(duì)社交媒體的依賴程度提升,、粉絲對(duì)品牌的影響日益加大等,。

小米手機(jī)作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生的新的手機(jī)品牌，能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,，與其品牌構(gòu)建的方式方法密切相關(guān),。從小米手機(jī)的發(fā)展史可以看出，其就是通過(guò)新媒體來(lái)構(gòu)建品牌,，并由此崛起的,。小米的神話在以外的任何一個(gè)時(shí)代都不可能發(fā)生，因?yàn)樗鼈儾痪邆渚W(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ),、新媒體工具和渠道以及粉絲經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),。小米手機(jī)利用新媒體進(jìn)行的品牌構(gòu)建，主要是通過(guò)利用新媒體積累大量粉絲,、充分利用社交媒體等新媒體渠道,、利用新媒體建立與粉絲互動(dòng)互聯(lián)的密切關(guān)系等三個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)的,。

小米手機(jī)的品牌神話，為其他企業(yè)利用新媒體進(jìn)行品牌構(gòu)建提供了一定的借鑒和參考,。鑒于此,，本文認(rèn)為，未來(lái)我國(guó)企業(yè)在品牌構(gòu)建方面,，應(yīng)該樹(shù)立全新思維,，利用新媒體的形象宣傳功能，提升企業(yè)品牌價(jià)值,；發(fā)揮新媒體的信息集聚功能,，預(yù)防品牌形象危機(jī)出現(xiàn)；利用新媒體的互動(dòng)傳播,，形成品牌社區(qū),；重視新媒體的“口碑營(yíng)銷”功能，來(lái)構(gòu)建企業(yè)的品牌形象,。