4月8日，據(jù)故宮博物院方面證實(shí),，故宮博物院院長單霽翔于當(dāng)日退休,，敦煌研究院院長王旭東接任。單霽翔于2012年就任故宮博物院院長,，自稱故宮博物院的“看門人”,，這門一看就是七年，而這七年也是故宮博物院改革開放的七年,。

如今,，人們再提起故宮，首先想到的不是威嚴(yán)肅穆的三大殿,，也不是在宮斗劇里被反復(fù)演繹的宮廷秘事,，更不是高高在上的帝王將相,，而是“萌萌噠”的雍正、腦洞大開的鰲拜（all buy）,、脫銷的國寶色口紅以及故宮大型蹦迪現(xiàn)場等等,。提起故宮那些或精美絕倫、或腦洞大開的文化創(chuàng)意產(chǎn)品,，人們往往會心一笑,，尤其是年輕人們。

600年老故宮拉近與年輕人的距離,，靠的是經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變

故宮宮墻如舊,，但它在廣大民眾心目中的形象，在過去的7年里發(fā)生了翻天覆地的變化,。在單霽翔的帶領(lǐng)下,，已經(jīng)600歲高齡的紫禁城重新散發(fā)出青春氣息，更重要的是,，一件件貼近人們?nèi)粘Ｉ畹奈膭?chuàng)產(chǎn)品，把紫禁城變成了活力四射的生活館,，逐漸消解了宮廷生活與民間生活的距離感,。從最初的膠帶到睡衣，從漫畫,、歌曲到手機(jī)游戲,，從口紅面膜到互動游戲書等等，故宮元素開始出現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｉ?、娛樂活動的更多方面?/p>

讓600年老故宮以新面貌示人,，這連番動作背后的考慮，單霽翔曾在2017年博鰲論壇上做出了清晰的闡釋：以往故宮文化產(chǎn)品注重歷史性,、知識性,、藝術(shù)性，但是由于缺少趣味性,、實(shí)用性,、互動性而缺乏吸引力，與大量社會民眾消費(fèi)群體,，特別是年輕人的購買訴求存在較大距離,；因此，必須在注重產(chǎn)品文化屬性的同時,，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意性及功能性,。

單霽翔的這番陳述，暗合了他對博物館功能的思考,。單霽翔曾介紹說,，國際上對于博物館的定義在重新調(diào)整,，過去把文物藏品保管作為第一要務(wù)，但現(xiàn)在文化教育被放在第一位,。這種趨勢其實(shí)已經(jīng)體現(xiàn)在國際博物館協(xié)會對博物館的定義上了：1946年,，博物館被定義為包括藏品對公眾開放的所有藝術(shù)的、技術(shù)的,、科學(xué)的,、歷史的或考古的機(jī)構(gòu)；到了2007年,，博物館的定義就變成了“一個為社會及其發(fā)展服務(wù)的,、向公眾開放的非營利性常設(shè)機(jī)構(gòu)，為教育,、研究,、欣賞的目的征集、保護(hù),、研究,、傳播并展出人類及人類環(huán)境的物質(zhì)及非物質(zhì)遺產(chǎn)”。

單霽翔任期內(nèi),，故宮實(shí)現(xiàn)了首次夜間開放

借鑒臺北故宮與大英博物館,，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品再次被證明是條成功之路

要充分發(fā)揮博物館的文化教育功能，開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品是非常一條非常重要而且有效的路徑,。而這個創(chuàng)意,，正如單霽翔自己在一次公開發(fā)言中所宣稱的，是從老前輩臺北故宮那里學(xué)來的,，他曾和副院長親自帶隊(duì)前往臺灣進(jìn)行實(shí)地考察,。

而作為國內(nèi)博物館文創(chuàng)的先驅(qū)者，臺北故宮的文創(chuàng)之路歷經(jīng)50余年三個階段,，從最初簡單地比照展出文物單純復(fù)制,，到吸引民間資源面向全球做創(chuàng)意征件，再到現(xiàn)下由臺北故宮自己作高端開發(fā),，進(jìn)一步增強(qiáng)了作為博物館品牌的知名度,。

除了臺北故宮以外，臺灣歷史博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的行銷策略也有頗多值得借鑒之處,。當(dāng)前,，臺灣歷史博物館的文創(chuàng)行銷已經(jīng)形成了包括定位于文化創(chuàng)意附加值的上游、定位于倡導(dǎo)“公益文創(chuàng)”的中游,、定位于文創(chuàng)品牌行銷推廣的下游的完整產(chǎn)業(yè)鏈,。

尤其值得關(guān)注的是臺灣歷史博物館首創(chuàng)的“雙品牌”合作開發(fā)經(jīng)營模式，即結(jié)合博物館與企業(yè)雙方專業(yè)優(yōu)勢,，創(chuàng)造雙贏局面,。在該模式下,，博物館通過與企業(yè)合作，引進(jìn)人才與資源共同開發(fā)經(jīng)營,，以博物館商店為平臺合作推廣文創(chuàng)產(chǎn)業(yè),，有效拓展了博物館整體文化品牌的形象，提升了博物館商店的運(yùn)營效益,。而與博物館合作進(jìn)行品牌共贏,，也大幅增加了企業(yè)有形與無形資產(chǎn)的獲利成長空間，增進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營實(shí)力,。

此外,，英國也擁有豐富的博物館資源，在文創(chuàng)開發(fā)方面同樣有相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn),。據(jù)統(tǒng)計(jì),，大英博物館2015年藝術(shù)衍生品營業(yè)收入年均高達(dá)兩億美元。大英博物館商業(yè)負(fù)責(zé)人布坎南曾說,，“人們喜歡聽故事,，而我們的每一個藏品背后都蘊(yùn)藏著豐富的故事。我們所做的授權(quán),，就是用一種新的方式來講述我們的故事”,，而這個方式，就是讓文創(chuàng)產(chǎn)品成為故事的載體,。

大英博物館文創(chuàng)事業(yè)的成功，證明了“有著巨大學(xué)術(shù)價值的藏品,，同時也可以作為創(chuàng)造利潤的資源”,，這當(dāng)然離不開產(chǎn)品設(shè)計(jì)和商業(yè)運(yùn)作。在設(shè)計(jì)上,，大英博物館會選取文化認(rèn)同度高的,，或是具有鮮明地域特色的重點(diǎn)文物，進(jìn)行一條龍的系統(tǒng)開發(fā),，比如以羅塞塔石碑為主題的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品就包括復(fù)制品擺件,、文具、首飾,、杯子等60余件,。

大英博物館與知名ip“小黃鴨”合作開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品

在商業(yè)運(yùn)作上，一是直接向固定廠家進(jìn)貨,，由廠家進(jìn)行涉及,；二是博物館提供內(nèi)容，由設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì),，而后交給廠家生產(chǎn),，最后進(jìn)入博物館銷售,。也由此可以看出，像大英博物館和臺灣歷史博物館這種處于文創(chuàng)領(lǐng)域前沿水平的博物館,，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和商業(yè)運(yùn)作上有異曲同工之妙,。

靠著文創(chuàng)產(chǎn)品賺來的錢，故宮在文化教育和推廣方面取得巨大成就

成功的文創(chuàng)事業(yè)給博物館帶來了客觀的收入,，然而,，正如單霽翔曾說的，“故宮文創(chuàng)的使命不僅僅是賺錢”,，在賺錢以外,，更重要的是發(fā)揮其文化教育的功能。文創(chuàng)商品,，只是文化傳播的載體,。那么，人們不免關(guān)心,，故宮每年巨額的文創(chuàng)收入用在了何處呢,？還是文化教育。

2018年,，故宮舉辦了6萬多場教育活動,，去了世界各地多個國家，不收一分錢,，而這些活動的經(jīng)費(fèi)大部分都是來自故宮文創(chuàng)收入,。今年4月2日拍賣天燈、萬壽燈,、宮燈復(fù)原品所得的2005萬元善款,，將全部用于山西省婁煩縣、山西省靜樂縣,、內(nèi)蒙古自治區(qū)阿爾山市,、廣西壯族自治區(qū)巴馬瑤族自治縣等貧困地區(qū)的教育和文化等事業(yè)。

故宮宣教部在海外進(jìn)行文化教育活動

此外,，故宮還在和很多學(xué)校研究綜合實(shí)踐課程,，在這樣的課程中，孩子們在老師的指導(dǎo)下,，動手拼拼貼貼,、剪剪畫畫，把自己做的成品帶到學(xué)習(xí)生活中去,，讓孩子們更真切地感受到中國傳統(tǒng)文化的魅力,。單霽翔說，故宮把大量的營銷收入都投入到孩子們身上,，“這些活動讓他們長大后一定會成為對中華文化熱愛的一代人,?！?/p>

盡管有一些聲音質(zhì)疑故宮是否過度商業(yè)化了，但應(yīng)該看到的是,，故宮文創(chuàng)實(shí)現(xiàn)了銷售盈利和文化推廣的雙贏局面,，僅此一點(diǎn)，我們就應(yīng)該對故宮文創(chuàng)事業(yè)持積極態(tài)度,。而且,，故宮文創(chuàng)讓全社會尤其是年輕人們更加關(guān)注故宮，甚至因此對故宮以外更豐富的傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了濃厚的興趣,，這一點(diǎn)尤其令人鼓舞,。