一、導(dǎo)入期

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從試制成功投入市場(chǎng)開始,，直到最后被淘汰退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全部時(shí)間,。

產(chǎn)品生命周期的概念說(shuō)明：

(1)產(chǎn)品的生命是有限的。

(2)產(chǎn)品的銷售歷史可分成數(shù)個(gè)階段,，營(yíng)銷商在每個(gè)階段均將面臨不同的挑戰(zhàn),。

(3)在不同的產(chǎn)品生命周期階段，產(chǎn)品的利潤(rùn)有上升的時(shí)候,，也有滑落的時(shí)候,。

(4)產(chǎn)品在其生命周期的不同階段，需要有不同的營(yíng)銷,、財(cái)務(wù),、制造、采購(gòu)與人力資源策略,。

在導(dǎo)入期,，由于新產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)，企業(yè)存在兩方面的困難,。一方面,，消費(fèi)者與經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品不了解、不信任,，存有戒備心理,。另一方面，新產(chǎn)品生產(chǎn)無(wú)論是所使用的設(shè)備,、工藝,，還是工人操作技術(shù)的熟練程度與規(guī)范，都還未定型,，存在著許多問(wèn)題,。

導(dǎo)入期的定價(jià)，一般采用高價(jià)策略,、低價(jià)策略或采用滿意定價(jià),。采用分期付款,、特價(jià)優(yōu)待、贈(zèng)送樣品,、價(jià)格折扣等營(yíng)銷手段,。

具體策略有：

(1)利用現(xiàn)有產(chǎn)品提攜支持。

(2)利用特殊手段誘使試用,。免費(fèi)供給一段時(shí)間,；特價(jià)優(yōu)惠或免費(fèi)示范或試用；免費(fèi)傳授使用,、維修技術(shù)等,。

(3)利用特殊手段誘使中間商經(jīng)銷。如果取寄售或其他手段,，減少中間商進(jìn)貨的風(fēng)險(xiǎn),；給中間商獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)；提供廣告津貼,；派人員協(xié)助推銷或?yàn)槠溆?xùn)練推銷人員等,。

(4)利用其他促銷手段。如進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳及其他刺激購(gòu)買的方法,，設(shè)法使相關(guān)團(tuán)體中某些頭面人物使用其產(chǎn)品,，并加以宣傳。

二,、增長(zhǎng)期

《企業(yè)自動(dòng)運(yùn)行系統(tǒng)》認(rèn)為,，進(jìn)入增長(zhǎng)期以后，老顧客重復(fù)購(gòu)買,，并且?guī)?lái)了新的顧客,，銷售量激增，企業(yè)利潤(rùn)迅速增長(zhǎng),，在這一階段利潤(rùn)達(dá)到最大,。隨著銷售量的增大，產(chǎn)品成本逐步降低,，新的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)投入競(jìng)爭(zhēng),。

在產(chǎn)品增長(zhǎng)期，企業(yè)的營(yíng)銷策略的核心是盡可能延長(zhǎng)產(chǎn)品的增長(zhǎng)期,。具體說(shuō)來(lái),，可以采取以下營(yíng)銷策略。

(1)狠抓產(chǎn)品質(zhì)量,，完善質(zhì)量保證體系,，并以良好的包裝裝潢與完善的服務(wù)與之配合，爭(zhēng)創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品,。

(2)進(jìn)一步擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn),，滲透市場(chǎng)和開拓市場(chǎng)，適應(yīng)廣大顧客的需要,，增加銷售量,。

(3)加強(qiáng)廣告宣傳，并從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹立產(chǎn)品形象,，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品知名度,，爭(zhēng)創(chuàng)名牌，加強(qiáng)銷售服務(wù),。

在這一階段,，企業(yè)面臨著“高市場(chǎng)占有率”或“高利潤(rùn)率”的選擇。一般來(lái)說(shuō),，實(shí)施市場(chǎng)擴(kuò)張策略會(huì)減少眼前利潤(rùn),，但加強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率

三,、成熟期

產(chǎn)品進(jìn)入成熟期的標(biāo)志是產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)達(dá)到某一點(diǎn)后逐漸放慢銷售增長(zhǎng)速度,。成熟期一般比前幾個(gè)階段的時(shí)間長(zhǎng)，同時(shí),，成熟期也向營(yíng)銷機(jī)構(gòu)提出了挑戰(zhàn),。

1、成熟期的3個(gè)階段

(1)成長(zhǎng)中的成熟,。此時(shí),，由于分銷飽和造成銷售增長(zhǎng)率開始下降。雖然仍有部分潛在購(gòu)買者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng),，但已沒有新的分銷渠道可開辟了,。

(2)穩(wěn)定中的成熟。由于市場(chǎng)已經(jīng)飽和,，使銷售趨于穩(wěn)定,。大多數(shù)消費(fèi)者已試用過(guò)該產(chǎn)品，未來(lái)的銷售將受人口增長(zhǎng)率和平均需求所支配,。

(3)衰退中的成熟,。此時(shí)由于購(gòu)買者開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品，銷售的絕對(duì)水平開始下降,。競(jìng)爭(zhēng)者都在想方設(shè)法（如減價(jià),、廣告等）打開銷路，以擺脫閑境,，有些較弱的競(jìng)爭(zhēng)者開始退出市場(chǎng),。該行業(yè)由一些地位牢固的競(jìng)爭(zhēng)者占據(jù)。

2.成熟期的策略

這一時(shí)期,，一些較弱的中小企業(yè)開始被淘汰,，行業(yè)內(nèi)最終只剩下善于防守的企業(yè),。企業(yè)可以通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)、調(diào)整產(chǎn)品和調(diào)整營(yíng)銷組合的策略,，使成熟期延長(zhǎng),，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。

(1)調(diào)整市場(chǎng),。不是要改變產(chǎn)品本身,，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變推銷方式等，以使產(chǎn)品銷售得以擴(kuò)大,。

(2)調(diào)整產(chǎn)品,。以產(chǎn)品自身的改變來(lái)滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客,。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的改進(jìn)都可視為產(chǎn)品再推出,。

(3)調(diào)整營(yíng)銷組合。即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品,、定價(jià),、渠道、促銷4個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素加以綜合改革,，刺激銷售址的回升,。

五、衰退期

市場(chǎng)呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移,；價(jià)格已下降到最低水平；多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖,，被迫退出市場(chǎng),；留在市場(chǎng)上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算,。

企業(yè)在處理衰退期產(chǎn)品時(shí),，主要面臨著三大決策任務(wù)：

1.確定衰退期產(chǎn)品

確認(rèn)產(chǎn)品是否進(jìn)入衰退階段，要認(rèn)真地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)査,，注意可能存在的一些假象,，正確判斷產(chǎn)品是否進(jìn)入衰退期。

2.確定衰退期產(chǎn)品的策略

(1)連續(xù)策略,。連續(xù)沿用過(guò)去同樣的市場(chǎng),、渠道、價(jià)格和促銷活動(dòng),，把銷售維持在一個(gè)低水平上,，使產(chǎn)品自行衰退。

(2)集中策略。將資源集中于最有利的細(xì)分市場(chǎng)和渠道中,，縮短經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)線,，在最有利的市場(chǎng)上獲得盡可能多的利潤(rùn)。

(3)榨取策略,。大幅度地降低營(yíng)銷費(fèi)用,，以增加眼前利潤(rùn)。其實(shí)這樣做也加速了產(chǎn)品的衰退進(jìn)程,。

3.放棄決策

(1)必須決定是把產(chǎn)品出售還是轉(zhuǎn)讓給別人或者完全拋棄。

(2)必須決定是迅速還是緩慢地放棄該產(chǎn)品,。

(3)必須決定為從前的顧客保留多少零部件的庫(kù)存和維修服務(wù),。

(4)必須決定是否做廣告以通知顧客。