2013年,，曾是中國大陸實(shí)體書店的掙扎之年,，有關(guān)實(shí)體書店遭遇寒冬的論調(diào)還沒有消散，關(guān)于實(shí)體書店的扶持政策即將陸續(xù)出臺(tái),。中國大陸的實(shí)體書店從曾經(jīng)感覺上幾乎面臨崩盤,，到成為當(dāng)下零售商業(yè)中的一個(gè)熱點(diǎn)概念，僅僅用了幾年時(shí)間,。

這幾年,，應(yīng)該可以和書店曾經(jīng)的黃金時(shí)代相提并論，但也出現(xiàn)了一些對(duì)書店的批判聲音,?？陀^來說，在當(dāng)下的零售商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)模式主宰下,，開實(shí)體書店很不容易,，這是一場陣地戰(zhàn)而非攻堅(jiān)戰(zhàn)，誰能堅(jiān)持到最后,，除了情懷,，商業(yè)智慧和商業(yè)邏輯很重要。

一,、實(shí)體書店基于求生本能的自我進(jìn)化

最近的十年,，商業(yè)零售領(lǐng)域的變化對(duì)實(shí)體書店造成了根本性的影響。實(shí)體書店的進(jìn)化是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程,，書店做了很多事情：

商業(yè)綜合體成為一個(gè)好的“避風(fēng)港”,。相當(dāng)多的實(shí)體書店進(jìn)入商業(yè)綜合體開設(shè)書店，先進(jìn)入者,，在品牌影響力,、入駐條件等方面均形成了先發(fā)優(yōu)勢，成為商業(yè)綜合體競相爭取的目標(biāo)書店,，品牌形象和影響力得到了快速提升,。

探索轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，增加經(jīng)營品類,，提升服務(wù)能力,。通過轉(zhuǎn)型升級(jí)，大多數(shù)的新華書店實(shí)體書店正在路上，而不是在觀望,。

走空間及美學(xué)路線,，拼“眼球經(jīng)濟(jì)”。我們必須要正視網(wǎng)絡(luò)傳播的力量,，也必須要注意網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn),，“拼眼球”是可以的，但“經(jīng)濟(jì)”必須要跟上,，跟不上,，也只是白忙一場，替綜合體以及其他商戶打工,。

打造大中型文化綜合體,，抱團(tuán)取暖，走文化和商業(yè)融合經(jīng)營的道路,。這些年來,，誠品退出了很多街邊店面,，進(jìn)入綜合體開店或者自己單獨(dú)開大店,，這都是對(duì)商業(yè)環(huán)境研判之后做出的合理舉動(dòng)。很多國有集團(tuán)試水了文化商業(yè)綜合體建設(shè),，一些民營書店也開始介入,。

二、實(shí)體書店的商業(yè)運(yùn)作問題

很多時(shí)候,，實(shí)體書店都是大致知道應(yīng)該朝北走,，但具體怎么走，并不知道,，也沒有指南針,，只能邊走邊想。實(shí)體書店不能坐等政策出臺(tái),，而是自己也要積極行動(dòng)起來,，首先得搞清楚自己到底遇到了什么問題：

操作問題。上個(gè)世紀(jì)的80,、90年代,，全國的實(shí)體書店除了規(guī)模大小之分，基本都是同檔次的,。但現(xiàn)在,，實(shí)體書店的差距被極大的拉開，中東部地區(qū)和中西部地區(qū)的實(shí)體書店差距非常大,。雖然大家都意識(shí)到需要改變,，但在實(shí)際操作過程中的差別很大。

環(huán)境問題。在這個(gè)時(shí)代,，開實(shí)體書店還是社會(huì)尊重,、讀者認(rèn)可、政府支持的事情,，只是各種微觀環(huán)境會(huì)對(duì)書店的經(jīng)營及發(fā)展產(chǎn)生一些影響,。

方向問題。實(shí)體書店歸屬于文化產(chǎn)業(yè)而不是文化事業(yè),，屬于零售商業(yè)而不是其他業(yè)種,，這對(duì)實(shí)體書店的經(jīng)營管理給出了一個(gè)非常明確的指針。要明確書店的核心問題仍然是經(jīng)營,。

模式問題,。實(shí)體書店依靠什么生存，靠圖書,、靠非書,、靠活動(dòng)等都有可能，但只有一點(diǎn)是肯定的,，實(shí)體書店的盈利模式形成是非常困難的,。在經(jīng)營模式方面，很多書店都沒有把問題想清楚,。

隊(duì)伍問題,。關(guān)于隊(duì)伍問題，有兩個(gè)重要觀察點(diǎn)：一是國有書店的門店隊(duì)伍年齡結(jié)構(gòu)老化問題,。二是民營書店的接班人問題,。

實(shí)體書店遇到的商業(yè)運(yùn)作問題，其實(shí)是一個(gè)需要“補(bǔ)課”的過程,，補(bǔ)上零售商業(yè)這堂課,。

三、商業(yè)零售趨勢變化下的實(shí)體書店站位

對(duì)于零售商業(yè)的變化趨勢,，從書店的視角來看,，商業(yè)零售會(huì)面臨以下八個(gè)問題：

低齡化消費(fèi)群體崛起。95后和00后都已具備自主消費(fèi)的能力,，這一代人的消費(fèi)習(xí)慣其實(shí)是我們所不理解或了解的,。

業(yè)態(tài)的不斷創(chuàng)新、變化,，做消費(fèi)者需求的深度挖掘,。兒童經(jīng)濟(jì)，一直是書店感覺有把握,，但又很難抓住的,，很多地方能夠聚集的兒童比書店多,。這其中的關(guān)鍵詞是業(yè)態(tài)創(chuàng)新和挖掘需求。

商業(yè)空間內(nèi)的文化空間,。這有三個(gè)方面是需要注意的：一是商業(yè)綜合體內(nèi)不缺文化業(yè)態(tài),；二是商業(yè)綜合體歡迎書店這樣的業(yè)態(tài)進(jìn)入；三是有些購物中心開始自己做書店和文化空間了,。

新零售和零售商業(yè)的智能化體驗(yàn),。新零售，簡單說就是線上線下相互引流,，提升運(yùn)營效率時(shí)更新用戶的購物體驗(yàn),。實(shí)體書店的線上線下價(jià)格完全不一樣，引流能到哪里去呢,？對(duì)于智慧書城,，我是一直不太看好的，因?yàn)檫@沒有從根本上解決書店的經(jīng)營困難問題,。

百貨公司的購物中心化其實(shí)也是生活化,。百貨的購物中心化基本上有幾個(gè)特點(diǎn)：一是增加餐飲和休閑業(yè)態(tài)的比重，二是引入年輕人喜歡的品牌,，三是改善付款方式等手段,。這些改變都是針對(duì)消費(fèi)者的需求所做出的改變。書店要迎合消費(fèi)者去做出改變,，堅(jiān)持自己可以堅(jiān)持的專業(yè)性,，但也要靈活適應(yīng)市場,。

存量商業(yè)物業(yè)進(jìn)入改造周期,，增大了市場上物業(yè)的供給量。開業(yè)十年或十五年的商業(yè)體在忙著調(diào)整升級(jí),，從書店的角度看,，可能會(huì)出現(xiàn)很多的商業(yè)體可以進(jìn)入，而且可以談出一個(gè)不錯(cuò)的條件,。

商業(yè)標(biāo)桿項(xiàng)目引領(lǐng)和控制著市場,。許多龍頭企業(yè)旗下的商業(yè)項(xiàng)目，都成為商業(yè)零售市場上的“黑洞”,，品牌,、資源、人流會(huì)向這里集中,。原來的新華書店中心書城也許是標(biāo)桿和地標(biāo),，但現(xiàn)在這個(gè)地標(biāo)的意義可能更體現(xiàn)在實(shí)際的地理用途上，而非商業(yè)經(jīng)營上,。

零售市場變化引發(fā)的并購越來越普遍,。隨著購物中心拿地建設(shè)越發(fā)困難,，并購成為一種擴(kuò)張的好的方式。目前書店行業(yè)的上市公司不算多,，并購則更是少見,。也許在未來的某個(gè)時(shí)間，資本運(yùn)作能夠真正比較大方的展現(xiàn)在實(shí)體書店中,。

四,、實(shí)體書店的商業(yè)經(jīng)營公式

收入-成本=利潤，實(shí)體書店的商業(yè)經(jīng)營策略,，從大的方面看是“人,、貨、場”的重新定位,，從小的方面看實(shí)際上是如何統(tǒng)計(jì)分析書店的經(jīng)營管理活動(dòng)中的各類數(shù)據(jù),。結(jié)合實(shí)體書店的經(jīng)營特點(diǎn)，通過整體的評(píng)估和細(xì)部的分析,，可以大致分析清楚書店經(jīng)營調(diào)整所需要面對(duì)的側(cè)重點(diǎn),。

書店的經(jīng)營公式實(shí)際上就是把書店的經(jīng)營活動(dòng)用最基本的財(cái)務(wù)公式整理出來，通過經(jīng)營分析,，通過一個(gè)相對(duì)量化的工具,，做一些積極的有用的事情，而少做花錢又無成效的事情,。

五,、實(shí)體書店在現(xiàn)代零售環(huán)境下的商業(yè)邏輯

面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜、瞬息萬變的現(xiàn)代商業(yè)零售環(huán)境,，有六點(diǎn)想法供大家參考：

將運(yùn)營放在書店各項(xiàng)工作的首要位置,，除此以外皆是“包裝”。誠品的兒童館于1991年設(shè)立,，對(duì)于這件事情它是這么表達(dá)的,，當(dāng)時(shí)1歲的孩子，現(xiàn)在已經(jīng)28,、9歲了,，當(dāng)時(shí)10歲的孩子，現(xiàn)在已經(jīng)37,、8歲了,，誠品說：通過兒童館，誠品影響的是“代際人群”,。誠品很好地把果皮,、果肉和果核這三點(diǎn)在實(shí)際運(yùn)營中做了很好的詮釋。

書店需要具備基本的商業(yè)判斷力和操作力,。基本的商業(yè)判斷力包括三個(gè)方面：一是對(duì)商業(yè)環(huán)境的判斷力,，二是對(duì)商業(yè)載體的判斷力,。三是對(duì)商業(yè)業(yè)態(tài)和具體產(chǎn)品的判斷力?；镜纳虡I(yè)操作能力包括市場調(diào)研,、消費(fèi)者調(diào)研、商業(yè)可行性分析,、撰寫定位論證報(bào)告等,。

書店要重視產(chǎn)品思維，但也不要迷信產(chǎn)品思維,。出版社是需要產(chǎn)品思維的,，書店不是出版單位，只是一個(gè)流通渠道,，這個(gè)渠道的作用就是將合適的書引進(jìn)到渠道中來,，讓消費(fèi)者能夠選擇。

從書店產(chǎn)品的附加價(jià)值中去尋找可能的收入增長點(diǎn),。書店的所有都可以進(jìn)行變現(xiàn),，從產(chǎn)品、空間到服務(wù),，只要消費(fèi)者愿意買單,，書店也應(yīng)該為消費(fèi)者買單去創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)。

書店需要更加主動(dòng)積極地去關(guān)注和爭取消費(fèi)者,，也要關(guān)注自己的團(tuán)隊(duì),。消費(fèi)者不能停留在書店人的腦海里，而是應(yīng)該停留在書店人的眼里,、嘴里和手里,。

書店需要走合作發(fā)展共贏之路。書店為什么要走合作發(fā)展共贏之路,？一是將提供的產(chǎn)品和服務(wù)更加專業(yè)化,，二是有效的控制人力成本，三是將精力釋放出來,，可以集中到主業(yè)和活動(dòng)以及其他能掙錢的方面。我更希望書店建立合作思維也就是招商思維,，做好書店的場而不是做具體業(yè)態(tài)和產(chǎn)品,，當(dāng)然圖書除外。

對(duì)于堅(jiān)守書店陣地的人,，我們不能有太多苛求,，能夠堅(jiān)持就很不容易。但希望能夠多一點(diǎn)視角去看看別的方面,，將堅(jiān)守書店的心轉(zhuǎn)化為研究和探索書店商業(yè)模式的心,，“道路千萬條,，生存第一條,?！辈皇遣粺釔蹠辏梢該Q一種表達(dá)方式,，這是我做出的選擇,。

以上書店經(jīng)營觀點(diǎn)為鳳凰傳媒蘇州鳳凰投資管理有限公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理曾鋒即將在《書店經(jīng)營融合創(chuàng)新交流會(huì)》中的分享觀點(diǎn),，更多內(nèi)容歡迎大家蒞臨交流會(huì)現(xiàn)場參與學(xué)習(xí)交流,。