刺猬公社 | 石燦

三月，北京,，天很藍,。

一天，抖音總裁張楠送她女兒去上學(xué),，在路上,，女兒突然問她，“媽媽媽媽,，我覺得陽光照在我們倆的臉上,，像給你和我都化了一層金色的妝，陽光是什么做成的啊,，怎么這么漂亮,？”

張楠當時沒能用嚴謹?shù)目茖W(xué)答案回答女兒這個猝不及防的提問，但這個問題卻讓張楠迸發(fā)出了另一個看似不著邊際的想法：美和科學(xué)是什么關(guān)系,？

她在查閱一些資料后發(fā)現(xiàn),，科學(xué)家們在從事創(chuàng)造性的科學(xué)發(fā)明、發(fā)現(xiàn)時,，通常會在這個過程中發(fā)現(xiàn)科學(xué)本身的美,，并善于把這種美記錄下來。

近期,，北京朝陽門一帶街角一景

五百年前,，哥白尼同樣關(guān)注到了太陽，并創(chuàng)立了影響世人的“日心說”,，他曾說，在太陽系的布局中“發(fā)現(xiàn)世界有一種美妙的和諧”；一百年前,，進化論創(chuàng)始人達爾文會在著作中動情地描述一種昆蟲幼蟲的美麗,，“它有六對構(gòu)造精美而適于游泳的腿，一對非凡的復(fù)眼和極端復(fù)雜的觸角”,；三十年前,，法國物理學(xué)家德布羅意贊美愛因斯坦創(chuàng)立的相對論，“雅致和美麗是無可爭辯的”,。

“在科學(xué)家們的眼中,，科學(xué)不僅開拓進取和實事求是，還是令人嘆服的種種美好,?！睆堥f，“科學(xué)的美好,，是我們感情生活的組成部分,，而且通常是會給我們力量那部分?！?/span>

抖音總裁張楠

與張楠不同,，一個叫段煦中年男人在面對涉及自然科學(xué)范疇的問題時，會采用親自探訪的方式,，用鏡頭把他尋找答案的過程記錄下來,，賦予美學(xué)意義，他把每一次拍攝總結(jié)是“綜合的科學(xué)考察”,。

段煦來自一個叫NHCC（Nature History Culture Center）的自然紀錄片影視團隊,，他會直接帶著團隊去南極大陸、北極冰區(qū),、南美洲,、印度洋探尋一些自然現(xiàn)象，并從中解釋相應(yīng)的科學(xué)道理,，動物,、植物、礦物,、地貌都是他鏡頭里的主角,，“我們對每一個地點進行了記錄，有這樣保存非常完好的檔案”,，“我們NHCC的自然紀錄片是把一個宏觀的自然界呈現(xiàn)給你,，是簡單的、豐富的”,。

從2015年開始,，段煦的團隊就開始把紀錄片放到網(wǎng)上,，2017年，NHCC受邀成為第八屆中國國際新媒體短片節(jié)“特別嘉賓”,，對短視頻創(chuàng)作促進科學(xué)傳播進行了詳細闡述,。在總結(jié)梳理行業(yè)現(xiàn)狀時，發(fā)現(xiàn)短視頻平臺遍地開花,，用戶需求非常旺盛,。

“但是有一個問題就出來了，它需要強大的作品流來支持,?！盢HCC積累了上千小時的視頻素材，段煦決定順勢而為,，在2018年初,，開始把他們手中的自然科學(xué)短視頻推向全網(wǎng)，包括抖音,。

段煦

一份叫做《知識的普惠——短視頻與知識傳播研究報告》的資料出自清華大學(xué),、中國科學(xué)報社和字節(jié)跳動之手。這份報告顯示,，在過去的2018年一整年來,，抖音平臺上海量的知識內(nèi)容廣受用戶歡迎。知識類短視頻的平均播放量,、點贊量,、作者粉絲數(shù)等，都遠高于站內(nèi)平均水平,。知識類大V正在成為新的“網(wǎng)紅”,。

知識生產(chǎn)和傳播的主體擴大，知識的地圖更加豐富——“冷”知識的“熱”傳播,，反映了短視頻傳播知識正在成為一種新的趨勢,。在搞笑流、技術(shù)流,、可愛流,、美妝流之后，知識流開始席卷抖音,。

截至3月21日,，一條題為“現(xiàn)行世界地圖有太多假象”的抖音短視頻，收獲了185.2萬個贊,，播放量累計在5000萬左右,，有人說，“萬萬沒想到格陵蘭其實沒有那么大”“以前課上教過的不記得了,，不過你一說我就能理解”,。

更有趣的事情發(fā)生了,，不少人說，“我把你的作品全看完了”,。

該視頻創(chuàng)作者“地球村講解員”,，專注科普天文地理知識，抖音是他目前進行科普傳播的唯一平臺,。從2018年7月發(fā)布第一條視頻以來（截至3月21日），已經(jīng)收獲738.4萬粉絲,，作品累計獲贊超過2851萬,，累計播放量超過5億。

上述報告揭示了兩個非常有趣的現(xiàn)象：1,、知識類視頻中,，科普類內(nèi)容最受歡迎——視頻播放和點贊量最高，作者人均粉絲數(shù)也最高,；2,、越“硬核”的知識，越吸粉——科普類和考學(xué)類知識作者的人均粉絲數(shù)最高,。

數(shù)據(jù)圖來自《知識的普惠——短視頻與知識傳播研究報告》

這類硬核知識怎么出現(xiàn)在抖音,，并且大受歡迎呢？

四份來自教育部的高等教育質(zhì)量報告顯示,，國內(nèi)的教育在數(shù)量和質(zhì)量兩個層面上都在提升,。這種情況引發(fā)了另一個社會現(xiàn)象，大眾的文化教育水平得到提高,，對知識的渴望程度越來越高,，參與到知識傳播的能力也比以往提升。而移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),，給便捷的分享和廣闊的連接提供了更多可能,。

信息大爆發(fā)是移動互聯(lián)網(wǎng)的重要特征之一，知識的生產(chǎn)關(guān)系發(fā)生了變化,，每個人都有機會參與到知識的生產(chǎn)和傳播環(huán)節(jié),，人們學(xué)習(xí)知識的門檻也在降低，人找信息的時代已經(jīng)被信息找人的時代取締,。

圖文時代之后,，短視頻時代席卷而來，憑借豐富的視聽,、充分的參與,、簡短的形式、便捷的制作,，短視頻成為了一種喜聞樂見,、老少皆宜的媒介形式,，它足夠短的形式在極短時間里適應(yīng)了現(xiàn)代多數(shù)人的媒介消費習(xí)慣，并且開始成為知識傳播的重要渠道,。

《短視頻與知識傳播研究報告》分析說,，另一方面，短視頻制作的便捷和低門檻,，激發(fā)了普通人參與創(chuàng)作的熱情,。不同背景的人都能夠發(fā)揮所長，傳遞經(jīng)驗與知識——在象牙塔的學(xué)者和來自民間的智者得以同框,，那些沒有被納入教科書的知識也得以傳播,。

這極大豐富了參與創(chuàng)作的主體，擴大了知識地圖,，讓知識的活力在集體智慧中迸發(fā),。從這個意義上來說，以短視頻為紐帶進行的知識分享和連接,，其本質(zhì)是知識的普惠,。

抖音誕生在2016年，不到三年的時間,，“我們已經(jīng)擁有了2.5億的日活用戶和5億的月活用戶,，成為了名副其實的全民產(chǎn)品?！倍兑艨破者\營負責(zé)人說,，在飛速發(fā)展的同時，抖音平臺的內(nèi)容和用戶也在持續(xù)的多樣化,，知識類內(nèi)容有了更多的可能性,。

3月21日，一個叫“DOU知計劃”的全民短視頻科普行動開始在抖音傳播開來,，據(jù)抖音方面介紹,，該計劃旨在通過短視頻這種大眾更易接受和參與的方式，介紹科學(xué)知識,、倡導(dǎo)科學(xué)方法,、傳播科學(xué)思想、弘揚科學(xué)精神,，從而助力全民科學(xué)素質(zhì)提升,。 

“DOU知計劃”一期行動內(nèi)容包含：成立一個科普顧問團、發(fā)起一次短視頻科普知識大賽和推出一項知識增容行動,。在2019年,，抖音計劃舉辦三場科普知識方向的挑戰(zhàn)賽。

上述抖音科普運營負責(zé)人介紹說，“針對內(nèi)容層面,，我們計劃攜手MCN及專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)為科學(xué)家們提供視頻創(chuàng)作知識,，讓精通科學(xué)知識的科學(xué)家，與熟悉抖音玩法的專業(yè)團隊共同產(chǎn)生內(nèi)容,，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與趣味表達形式的結(jié)合,，讓有用的知識更有趣，讓有意思的形式更有內(nèi)涵,?！?/span>

王閏強在中國科學(xué)院工作，負責(zé)新媒體部的日常工作,，2018年他和團隊決定在抖音運營一個叫“中國科普博覽”的賬號,，不斷往上面輸送硬核且有意思的知識性短視頻，半年多的時間,，現(xiàn)在已經(jīng)有39.6萬粉絲。

這本是一個嚴肅的官方賬號,，誰想到,，他們在做內(nèi)容時，選擇了時下最流行的詼諧解說詞,，去講解一個嚴肅的紀錄片,，一會兒用說唱講嫦娥四號衛(wèi)星，一會兒用拉力賽解說邏輯解構(gòu)青海湖湟魚洄游紀錄片,，還把500米口徑球面射電望遠鏡FAST做成火鍋,。有網(wǎng)友評價，“說實話,，現(xiàn)在的官方是真的皮”,。

而“皮”在網(wǎng)絡(luò)語境中，是有趣的意思,。曾經(jīng)被視為不嚴謹?shù)淖龇?，切中了中國年輕人“無聊即有趣”的注意點，反而備受歡迎,。

刺猬公社（ID:ciweigongshe)長期觀察傳統(tǒng)媒體機構(gòu)如何應(yīng)對新媒體潮流,，我們發(fā)現(xiàn)，不少傳統(tǒng)媒體機構(gòu)會用嚴肅,、高冷的姿態(tài)去面對互聯(lián)網(wǎng)用戶,，成功的甚少；被互聯(lián)網(wǎng)用戶認可的傳統(tǒng)媒體機構(gòu),，大多切中了互聯(lián)網(wǎng)用戶“有趣即正義”的價值觀念,，也就是我們常說的互聯(lián)網(wǎng)語言，上一輪稱霸互聯(lián)網(wǎng)的語言是圖文段子,，現(xiàn)在是短視頻段子,。

中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院院長張志安對知識傳播現(xiàn)象有過思考,，他說，我們過去的科普專業(yè)機構(gòu),、科學(xué)媒體在做科普,，也有一些視覺表現(xiàn)的手段，但其實專業(yè)化是你的內(nèi)核,，社會化是你的關(guān)鍵,，視覺化是你的形態(tài)。找準了合適的視覺化載體,，好的內(nèi)容才能傳播得更廣,。

中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院院長張志安

如果以抖音為研究載體，它上面的知識類短視頻都擁有什么傳播特征呢,？

從長視頻時代過渡到短視頻時代,，從單一感官到視聽結(jié)合，短視頻的媒體特征直接影響了知識的呈現(xiàn)和傳播,。在研究了大量的抖音短視頻后,，研究人員在《短視頻與知識傳播研究報告》里寫道，短視頻時代,，知識傳播出現(xiàn)了以下四個主要特征：

知識傳播的即時化,。“短”決定了信息密度得高，人們可以隨時隨地通過短視頻學(xué)習(xí)知識的精華部分,，一定程度上可以理解為“短”即是“精”,。短視頻往往開門見山、快速切入正題,。它的內(nèi)容編排緊湊,，沒有冗長的前奏和鋪墊，充分利用講述知識的每一秒,。

“它是碎片化的,，但是請注意，它不等于無序,，它應(yīng)該是一組拼圖里面的一片一片,，當我們的受眾拿到足夠多的拼圖碎片的時候，應(yīng)該能拼出那個我們想傳遞給他的世界圖景,?！边@個觀點是抖音“科學(xué)實驗大玩家”運營人、北京交通大學(xué)教師陳征博士觀察分析出來的,。

知識呈現(xiàn)的人格化,。報告的數(shù)據(jù)很有意思，研究人員分析了粉絲數(shù)排名前100名的知識類創(chuàng)作者，有56個賬號的人格化跡象十分明顯,，“露臉”往往會讓用戶快速形成記憶,，能營造親密感，引發(fā)用戶持續(xù)關(guān)注,，華中科技大學(xué)中文系教授戴建業(yè),、英語影視配音員孫志立都符合這一邏輯。

隱性知識的顯性化,。短視頻有意思的一點在于,，能讓一個復(fù)雜的理論直接展示出來，便于人們理解,；陳征在他的抖音賬號上傳了一個視頻,，用視覺錯覺“誤導(dǎo)”了人們的視覺認知，在傳統(tǒng)知識范疇,，只能通過文字抽象理解,。相比起文字的抽象，短視頻以直接的講述,、具象的呈現(xiàn),、循序漸進的步驟，讓知識變得更清晰直觀,，給教學(xué)者和學(xué)習(xí)者都提供了便利。

請仔細看左圖,，再看右圖

有聲有色,、立體全方位之后，隨著而來的是另一個特征,，復(fù)雜知識的通俗化,。2018年有一叫《生僻字》的歌，用押韻的排詞,、古風(fēng)的曲調(diào),，將70多個生僻字組合在一起；當年11月,，《生僻字》在抖音大熱,，掀起了一股學(xué)習(xí)生僻字的浪潮，更人們提供了另一個想象空間：漢字的玩法兒到底有多少種,？

把這種思維放置到抖音啟動的“DOU知計劃”中,，硬核知識在短視頻領(lǐng)域，到底有多少種玩法兒,？

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