文丨《中國企業(yè)家》記者 張永迪

編輯丨齊介侖

頭圖設(shè)計(jì)丨肖麗

“一首普通歌曲要想在抖音上大火，而且生命力持久,，沒有營(yíng)銷,，幾乎不可能,。”百納娛樂創(chuàng)始人兼CEO楊俊龍說此話時(shí),，語氣堅(jiān)定,。

百納娛樂成立于2008年，是一家主做音樂包裝,、策劃,、宣傳的公司,，曾給韓庚,、譚維維、林志穎等近百位藝人宣傳推廣過音樂作品,。

2018年,，百納娛樂在抖音、快手等短視頻平臺(tái)發(fā)力,，推火了《我們不一樣》《剛好遇見你》《學(xué)貓叫》《生僻字》等歌曲,，名聲大噪。

把《我們不一樣》打造為家喻戶曉的神曲后,，楊俊龍看到了短視頻給音樂行業(yè)帶來的機(jī)會(huì),。接著，百納娛樂便在原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上,，成立了制作部,。

為了推出爆款，百納娛樂在制作流程上,，反其道而行之,。常規(guī)音樂公司的做法是，制作人制定歌曲方向,，宣傳部門跟進(jìn)傳播方案,。而百納娛樂是宣傳部門要先制定出極有可能產(chǎn)出爆款的選題，制作部再依據(jù)選題方向制作歌曲,。

“市場(chǎng)需要什么,，我們就做什么，再配合一波新鮮有趣的營(yíng)銷,?！睏羁↓垖?duì)《中國企業(yè)家》記者說。

從藝術(shù)創(chuàng)作角度而言,，這個(gè)做法或許過于功利,，但楊俊龍不以為意，他的關(guān)注點(diǎn)在于,，旗下諸多不知名歌手的作品,，或?qū)⑼ㄟ^這個(gè)方式被看到,、聽到。同時(shí),，他也想借助爆款,，將自己公司的商業(yè)價(jià)值推上新臺(tái)階。

楊俊龍及其百納娛樂并非一枝獨(dú)秀,。目前業(yè)內(nèi)已有不少音樂公司及歌手如法炮制,。他們正忙于生產(chǎn)爆款，希冀名利雙豐收,。

營(yíng)銷是王道

2018年3月,，手勢(shì)舞開始在抖音上走紅。

手勢(shì)舞是一種用手來表現(xiàn)強(qiáng)烈節(jié)奏感的舞蹈,，《學(xué)貓叫》《海草舞》的大熱都離不開它,。

蕭全（左）的《海草舞》和小潘潘（右）的《學(xué)貓叫》紅遍抖音。來源：抖音截圖

《學(xué)貓叫》這首歌于2018年4月20日上線抖音,。上線一周后,，用戶選擇使用這首歌作為短視頻背景音樂的次數(shù)相當(dāng)慘淡，僅有兩千多次,。

這對(duì)楊俊龍是個(gè)打擊,。要知道，他所操盤的上一首熱歌《我們不一樣》,，上線5個(gè)月后的2017年11月,，網(wǎng)易云音樂評(píng)論數(shù)已超5萬，到2018年1月,，同名MV在YouTube上累計(jì)點(diǎn)擊率已超1700萬,，演唱者大壯也從網(wǎng)絡(luò)歌手逐漸成為主流歌手。

這些成績(jī)背后,，楊俊龍覺得自己的直覺起了很大作用,。他回憶說，當(dāng)時(shí)從唱作人高進(jìn)手里拿到《我們不一樣》的歌詞時(shí),，就對(duì)“不一樣”這個(gè)點(diǎn)“相當(dāng)有感覺”,，便以此發(fā)力，策劃拍攝了多個(gè)演繹《我們不一樣》的搞笑段子放在快手上,，經(jīng)過一番傳播發(fā)酵,，歌曲很快爆紅。

對(duì)于《學(xué)貓叫》這首歌,，楊俊龍認(rèn)為自己同樣“相當(dāng)有感覺”,，“旋律明快，夠洗腦，有大爆的可能”,。

但數(shù)據(jù)證明,，他失策了。

楊俊龍帶著懷疑和不甘,，研究了一晚上,。

“必須得有一個(gè)東西能引爆用戶自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)才行?！弊詈?，他想到了抖音上用戶參與度很高的手勢(shì)舞，“《學(xué)貓叫》這首歌主打賣萌可愛,，手勢(shì)舞的本質(zhì)也是如此,，兩者契合度很高”。

天一亮,，他便迫不及待地給員工打電話,，讓他們聯(lián)系大號(hào)拍手勢(shì)舞,，“一定要做手勢(shì)舞營(yíng)銷”,。

根據(jù)以往的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，他們先是從近百個(gè)大號(hào)里,，根據(jù)分別是什么時(shí)間段上抖音首頁,、是否容易上首頁、內(nèi)容創(chuàng)作者本人是否屬于甜美,、可愛型等條件,，篩選出了20多個(gè)最契合的大號(hào)，再讓這些大號(hào)背后的創(chuàng)作者各自編排手勢(shì)舞,。

然而,，這些創(chuàng)作者拍來的手勢(shì)舞視頻，楊俊龍全都不滿意,。

為了搶時(shí)間,，他和同事商量，取其精華,，把每個(gè)大號(hào)跳得最好的地方剪輯下來,，匯總成一個(gè)新的視頻，再分發(fā)出去,，讓更多的大號(hào)創(chuàng)作者模仿傳播,。

成功了。

營(yíng)銷當(dāng)天,，《學(xué)貓叫》在抖音上的使用次數(shù)增加了8000多次,。

質(zhì)疑聲也席卷而來。

“有人說這首歌是口水歌、幼稚,，拉低音樂市場(chǎng)的水準(zhǔn),。”楊俊龍焦慮,，擔(dān)心負(fù)面聲音成為歌曲傳播的障礙,，“特別糾結(jié)地想著，怎么能讓那些不喜歡《學(xué)貓叫》的人也參與進(jìn)來”,。

他想到的解決辦法是“以毒攻毒”,，也就是說，你越不爽什么,，我越要把這個(gè)點(diǎn)做到極致,。

于是，他又找了一批大號(hào),，讓創(chuàng)作者去模仿和改編,，然后就有了《學(xué)狗叫》《學(xué)驢叫》《學(xué)豬叫》等互動(dòng)模仿。最終,，這一波營(yíng)銷,，將網(wǎng)友的互動(dòng)推向高潮。

《學(xué)貓叫》上線一個(gè)多月后,，這首歌在抖音,、秒拍等平臺(tái)的累計(jì)用戶已達(dá)120萬，在網(wǎng)易云音樂,、酷狗音樂,、QQ音樂的總評(píng)論量超過3000萬，全網(wǎng)播放量則已超9000萬,。不僅如此,，《學(xué)貓叫》后來還登上了2019年央視元宵晚會(huì)。

楊俊龍把《學(xué)貓叫》視為他職業(yè)生涯里程碑式作品,?！盃I(yíng)銷點(diǎn)切入精準(zhǔn)，關(guān)鍵是整個(gè)營(yíng)銷才花了幾十萬,?！?/p>

后來，他按照同樣的方法,，制作了《多肉少女》這首歌,，“可惜沒出來?！睏羁↓埧偨Y(jié)說,，失敗原因可能與“多肉”二字指代不明，以及歌曲不適合加手勢(shì)舞有關(guān)。他們?cè)鞠虢韪柙~引起微胖女孩的共鳴,，但大家理解成了多肉植物和表現(xiàn)肉很多,、人很胖。

《多肉少女》與《學(xué)貓叫》的發(fā)布時(shí)間僅差4個(gè)月,，營(yíng)銷費(fèi)用卻天壤之別,。楊俊龍說，這主要是因?yàn)榇筇?hào)的廣告收費(fèi)已水漲船高,，“以前找大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā),、使用歌曲，800塊錢,、1000塊錢就能搞定,，到《多肉少女》的時(shí)候，已動(dòng)輒幾萬元一條”,。

《多肉少女》這首歌是陌陌為旗下“陌陌金曲夢(mèng)想賽”第八名選手王韞購買的定制曲,。定制曲的意思就是，為歌手量身制作單曲,。陌陌慕名而來,，也是因?yàn)椤秾W(xué)貓叫》珠玉在前。

后來,，為了讓《多肉少女》的數(shù)據(jù)好看,，楊俊龍團(tuán)隊(duì)投入了100多萬元的營(yíng)銷費(fèi)用。遺憾的是,，即便如此，也未能達(dá)到《學(xué)貓叫》的成績(jī),。

在抖音上發(fā)布歌曲,，必須營(yíng)銷才能火嗎？

“抖音早期,，歌曲不做營(yíng)銷就能火的幾率會(huì)大一些?，F(xiàn)在好內(nèi)容太多，不做營(yíng)銷很難跑出來,?！焙本迠饰幕瘋髅郊夹g(shù)總監(jiān)劉倩對(duì)《中國企業(yè)家》記者表示。

按照這一說法,，《海草舞》的創(chuàng)作者蕭全無疑是幸運(yùn)的,。蕭全說，他這首歌沒做過任何營(yíng)銷,，而且在抖音上并未經(jīng)歷數(shù)據(jù)低迷期,。

這里面，經(jīng)驗(yàn)很重要。

早在2014年蕭全做《社會(huì)搖》MV時(shí)就意識(shí)到,，舞蹈動(dòng)作能讓觀眾在聽歌的時(shí)候產(chǎn)生視覺聯(lián)想,，利于病毒式傳播。所以在《海草舞》的MV里,，他特意配上了一套舞蹈,。“后來抖音上流行起來的舞蹈,，就是網(wǎng)友結(jié)合我之前的舞蹈重新改編的,。”

《海草舞》發(fā)布于2017年11月,，起初在QQ音樂,、酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂等網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)播放,，沒能大火,。直至2018年3月，這首歌轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音平臺(tái),，這才迅速走紅,。

根據(jù)1月29日抖音發(fā)布的《2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》，音樂和舞蹈是年輕人表達(dá)個(gè)性的重要方式,，年度最受歡迎舞蹈是手勢(shì)舞,，截至1月28日，與手勢(shì)舞相關(guān)的視頻在抖音上的播放量已超過8億次,。

基于手勢(shì)舞的“病毒傳播”,，《學(xué)貓叫》《海草舞》等已成為不折不扣的網(wǎng)絡(luò)神曲。截至本文發(fā)稿,，《學(xué)貓叫》這首歌在抖音上的使用量已達(dá)316.8萬次,，《海草舞》使用量已達(dá)520.2萬次。

一波一波掙快錢

爆紅過后,，如何維持熱度,？

“現(xiàn)在已經(jīng)不像《愛情買賣》那會(huì)兒了，一首歌吃3年,，賺個(gè)幾百萬,。”楊俊龍認(rèn)為,，當(dāng)下一首神曲的生命周期不過3個(gè)月,，“抖音上待一個(gè)月，商演兩個(gè)月”,。

據(jù)楊俊龍觀察,，歌手們對(duì)此也并不在意,。“很多歌手看得還是很開的,，抓住這個(gè)時(shí)間周期賺錢就行,。一首抖音神曲，讓歌手賺個(gè)幾十萬不成問題,?！?/p>

《學(xué)貓叫》的制作人陳峰（藝名小峰峰）就是個(gè)典型的例子。他告訴《中國企業(yè)家》記者,，過去一年,，他在公開場(chǎng)合演唱《學(xué)貓叫》的次數(shù)至少已是五六十次。據(jù)了解,，每場(chǎng)商演6萬元起,。

不光商演，《學(xué)貓叫》也提高了陳峰作為制作人的商業(yè)價(jià)值,。創(chuàng)作《學(xué)貓叫》之前,，他的詞曲作品售價(jià)3000~6000元一首，整首歌的制作收費(fèi)最高5萬元,。走紅之后,，他不再單獨(dú)售賣自己的詞曲作品，只接歌曲制作,，收費(fèi)則上漲到最高10萬元一首,。

陳峰透露，《學(xué)貓叫》這首歌本來是寫給他家貓的,。當(dāng)年他把自己的貓抱在懷里,，用半個(gè)小時(shí)創(chuàng)作出了《學(xué)貓叫》。

《學(xué)貓叫》的演唱者潘文鳳（藝名小潘潘）倒是從沒指望靠唱紅一首歌而提高生活質(zhì)量,。

潘文鳳的本職工作是網(wǎng)絡(luò)主播,，收入可觀，據(jù)稱一年兩三百萬不成問題,。心懷歌手夢(mèng)想的她，在接到《學(xué)貓叫》這首歌時(shí),，內(nèi)心很抗拒,。“不是我期待的‘大歌’,，我想唱的是《青藏高原》《像我這樣的人》那種要技巧,、有內(nèi)涵的歌?！钡罱K還是被說服了,。

楊俊龍不希望潘文鳳過早地消耗掉自己的商業(yè)價(jià)值,。“陳峰的主業(yè)是制作人,，只要有創(chuàng)作能力就有賺快錢的機(jī)會(huì),；潘文鳳不同，后續(xù)如果沒有新的歌曲,，她很快就會(huì)消失在大眾視野,。”

于是楊俊龍讓公司的經(jīng)紀(jì)人給潘文鳳找老師,，上形體課,、表演課、舞蹈課,，參加綜藝節(jié)目,，錄制衛(wèi)視春晚?！拔蚁Ｍ覀児灸軌蚺囵B(yǎng)出主流的藝人,，這是我的商業(yè)規(guī)劃?！?/p>

主流藝人的商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)比一首爆款歌曲的演唱者大得多,。楊俊龍意識(shí)到了這一點(diǎn)，業(yè)內(nèi)大公司創(chuàng)始人更不用說,。

蕭全所在的致力音樂,，已有從視聽平臺(tái)推出藝人莊心妍的經(jīng)驗(yàn)，所以哪怕《海草舞》早期沒做營(yíng)銷意外爆火,，但后續(xù)為了確保這首歌能從一首歌轉(zhuǎn)化為一種現(xiàn)象,，致力音樂策劃了一系列營(yíng)銷推廣，比如登陸2018年央視中秋晚會(huì),。

《海草舞》能夠植入《流浪地球》,，在外界看來一定是下了大功夫，但蕭全卻說并非如此,，只是幸運(yùn)而已,。

起初致力音樂做版權(quán)授權(quán)時(shí)，這部電影的名字還是《流浪星球》,，吳京也不是主演,，“版權(quán)部門以為這只是一部國產(chǎn)網(wǎng)大，是抱著支持國產(chǎn)電影的心態(tài),，給的授權(quán)”,。

《海草舞》爆火后，蕭全緊接著推出了《不僅僅是喜歡》,。

迄今為止,，蕭全雖不算主流藝人,，但爆款頻出，已在走金牌創(chuàng)作人路線,。陳峰頗為羨慕蕭全打造爆款的速度,，“像他這樣的創(chuàng)作人，一年收入至少幾百萬,?！笔捜救藙t對(duì)此不愿深談。

歌紅人不紅的創(chuàng)作者,，屬于大多數(shù),。

通過翻唱把《愛的魔力轉(zhuǎn)圈圈》唱紅的杜永鑫，目前仍處于不被觀眾所認(rèn)識(shí)的狀態(tài),。

相比于原創(chuàng)歌手,，翻唱歌手在抖音上的存在感要弱得多?！稅鄣哪ЯD(zhuǎn)圈圈》之所以會(huì)火,，是因?yàn)槭褂眠@首歌的短視頻內(nèi)容有趣，從而帶火了它,。在此之前,，杜永鑫已經(jīng)在抖音上翻唱了四五十首歌，幾無水花,。

《愛的魔力轉(zhuǎn)圈圈》上了熱搜之后,，有唱片公司想要和杜永鑫簽約，但他拒絕了,。他說,，一旦簽約，就會(huì)有很多條條框框的約束,，就不自由了,。

版權(quán)是柄利器

神曲如何賺錢？靠版權(quán),。

目前,，歌曲版權(quán)已不再是“免費(fèi)的午餐”，版權(quán)費(fèi)用成為音樂公司的主要收入來源,。手握爆款歌曲版權(quán)越多,，自然賺得也就越多。

抖音的廣告鋪天蓋地,。攝影：肖麗

2017年，楊俊龍主導(dǎo)推出《我們不一樣》《剛好遇見你》這類爆款歌曲后,，百納娛樂受到熱捧,，一時(shí)間,，據(jù)稱慕名而來想要入股的投資公司不下十幾家。

但在此之前,，他們備受冷落,。

目前百納娛樂的做法是，不與創(chuàng)作者簽約,，但向其支付高于市場(chǎng)行情的版稅分成,。“創(chuàng)作者的版稅分成,，市場(chǎng)行情一般是8%,，我給他們的版稅分成是15%~30%不等。合作10年以上的,，還會(huì)給公司股份,。”楊俊龍認(rèn)為,，不捆綁,、分成可觀，才能吸引創(chuàng)作者把自己“壓箱底”的好作品拿出來合作,。

小公司想彎道超車,，大公司則用規(guī)模取勝。

致力音樂在楊俊龍眼里是業(yè)內(nèi)的大公司,，他們的做法就較為傳統(tǒng)：在一個(gè)創(chuàng)作新人處于潛質(zhì)期的時(shí)候,，就簽約買斷其接下來的音樂作品版權(quán)。這樣一來,，批量簽約創(chuàng)作者,，量大了，爆款自然也多,。

楊俊龍表示,，這種做法，需要有雄厚的資金作為后盾,，小公司效仿不來,。

版權(quán)之于平臺(tái)方抖音來說，也是個(gè)不小的挑戰(zhàn),，如何規(guī)避版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)頗費(fèi)思量,。

幫藝人鄧紫棋做《光年之外》這首歌在抖音上的推廣時(shí)，楊俊龍深切體會(huì)到了平臺(tái)和唱片公司在版權(quán)上的博弈：平臺(tái)覺得自己流量大,，免費(fèi)給歌曲做宣傳,，唱片公司不應(yīng)該收取版權(quán)費(fèi)；唱片公司則認(rèn)為,，自家藝人的音樂作品有足夠的影響力,，在平臺(tái)播放理應(yīng)收取版權(quán)費(fèi),。

多方周旋后，平臺(tái)方和唱片公司各退一步,，最終達(dá)成免費(fèi)授權(quán)一年的結(jié)果,。“所以,，現(xiàn)在抖音上很多歌曲的版權(quán)期限,，都是一年兩年?！睏羁↓埍硎?。

抖音也在動(dòng)作。它的解決方案是,，從音樂產(chǎn)業(yè)鏈的下游開始,，往造星和創(chuàng)作的上游滲透。

2018年1月,，抖音啟動(dòng)了“看見音樂計(jì)劃”,，著力扶持中國原創(chuàng)音樂，2019年又發(fā)布了首張音樂專輯,。

據(jù)了解,，音樂人王欣宇的《1234喜歡你》就是抖音內(nèi)部扶持的歌曲。但業(yè)內(nèi)某資深觀察人士表示,，不太看好抖音獨(dú)立制作音樂這件事,，“術(shù)業(yè)有專攻，平臺(tái)和唱片公司各自做好擅長(zhǎng)的事情就好”,。

抖音的出現(xiàn),，讓神曲有了肆意生長(zhǎng)的土壤。然而,，這片土壤會(huì)給傳統(tǒng)音樂行業(yè)帶來什么樣的變化,，目前還很難說。

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