以往，零售品牌最擔(dān)心的就是用戶(hù)帶著手機(jī)逛門(mén)店：他們?cè)陂T(mén)店體驗(yàn),，卻在線(xiàn)上比價(jià)并完成消費(fèi),。零售門(mén)店淪為電商時(shí)代的“體驗(yàn)式櫥窗”。然而最近,，這一困境正在發(fā)生著某種變化,。

2月16日，年味仍舊濃厚,，大量抖音用戶(hù)舉著手機(jī)沖進(jìn)全國(guó)各地的屈臣氏門(mén)店,，他們用手機(jī)上的優(yōu)惠券在線(xiàn)下消費(fèi)，參加線(xiàn)上挑戰(zhàn)賽獲取魔盒領(lǐng)取碼,，并在150家屈臣氏線(xiàn)下門(mén)店領(lǐng)取魔盒,。此時(shí)，手機(jī)在屈臣氏不再是比價(jià)工具,，而是連接線(xiàn)上內(nèi)容與線(xiàn)下消費(fèi)的“時(shí)空傳送門(mén)”——越來(lái)越多的線(xiàn)上用戶(hù)通過(guò)一種叫做POI的營(yíng)銷(xiāo)工具找到門(mén)店,，并順利轉(zhuǎn)化為屈臣氏的消費(fèi)者或“線(xiàn)上品牌推廣官”。

屈臣氏線(xiàn)下門(mén)店魔盒領(lǐng)取現(xiàn)場(chǎng)

POI是什么？它為什么能夠打破線(xiàn)上線(xiàn)下的“次元壁”,，同時(shí)達(dá)到為品牌線(xiàn)上藍(lán)V和線(xiàn)下門(mén)店導(dǎo)流的目的,？

POI詳情頁(yè)

POI全稱(chēng)為Point Of Interest（興趣點(diǎn)）,，通過(guò)LBS定位技術(shù)，使用戶(hù)發(fā)布視頻可以?huà)焐祥T(mén)店的POI,，感興趣的用戶(hù)點(diǎn)擊POI直接進(jìn)入門(mén)店信息頁(yè),，再也不用苦苦追問(wèn)“這家店在哪,？怎么找到這家店？”一句話(huà)總結(jié)：POI就是興趣內(nèi)容與門(mén)店轉(zhuǎn)化之間的時(shí)空傳送門(mén),，可以一鍵打通線(xiàn)上線(xiàn)下,。

觸點(diǎn)多：讓用戶(hù)自發(fā)成為品牌推廣官

作為年輕潮流基地和美妝種草的沃土，抖音已成為國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)最快的超級(jí)流量洼地,。截至2019年1月,，抖音DAU（日活用戶(hù)）達(dá)到2.5億，MAU（月活用戶(hù)）達(dá)到5億,。其中,，美妝人群App偏好明顯。屈臣氏想借助此次活動(dòng),，促進(jìn)品牌抖音藍(lán)V的拉新增粉,。但是，在流量成本高漲的今天,，要提高拉新效率,，必須盡可能廣地進(jìn)行開(kāi)源——使用戶(hù)自發(fā)成為品牌門(mén)店的推廣官。

挑戰(zhàn)賽話(huà)題主頁(yè)

為了達(dá)到這一目的，屈臣氏充分發(fā)揮抖音的視頻社交能量,，借助抖音達(dá)人親身示范POI玩法：抖音達(dá)人拍攝帶有屈臣氏專(zhuān)屬貼紙和專(zhuān)屬音樂(lè)的短視頻,，引爆挑戰(zhàn)賽，激發(fā)用戶(hù)參與挑戰(zhàn)賽的熱情,。參與挑戰(zhàn)賽的用戶(hù)將有機(jī)會(huì)獲取屈臣氏門(mén)店魔盒的領(lǐng)取碼,，將線(xiàn)上用戶(hù)導(dǎo)向線(xiàn)下門(mén)店。同時(shí),，借助抖音達(dá)人的魔盒開(kāi)箱視頻,，拉動(dòng)用戶(hù)一起參與拍攝開(kāi)箱視頻，將線(xiàn)下體驗(yàn)反哺線(xiàn)上內(nèi)容,。

達(dá)人發(fā)布的挑戰(zhàn)賽短視頻

在這個(gè)過(guò)程中,，每個(gè)參與活動(dòng)的用戶(hù)都成為具有引爆點(diǎn)能量的傳播節(jié)點(diǎn),，借助線(xiàn)上與線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)，不斷席卷更多用戶(hù)進(jìn)入POI頁(yè)面領(lǐng)取魔盒劵參加線(xiàn)下活動(dòng),。截至2019年2月22日,，參與挑戰(zhàn)賽人數(shù)已突破22萬(wàn)、視頻總播放量突破15億,。

玩法多：滿(mǎn)足客戶(hù)不同營(yíng)銷(xiāo)訴求

作為美妝零售品牌,，屈臣氏一直有著品牌年輕化的營(yíng)銷(xiāo)訴求,。抖音作為年輕潮流聚集地，成為屈臣氏進(jìn)行年輕化營(yíng)銷(xiāo)的首選陣地,。要影響年輕群體,，必須先了解他們的喜好，用更新鮮好玩的營(yíng)銷(xiāo)玩法打動(dòng)年輕消費(fèi)者,；此外,，屈臣氏還有刺激用戶(hù)到店消費(fèi)的訴求，需要完美連接線(xiàn)上活動(dòng)與線(xiàn)下活動(dòng),，構(gòu)成閉環(huán),，把整個(gè)活動(dòng)run起來(lái)。

為了直擊美妝人群消費(fèi)需求,，屈臣氏確定了這次活動(dòng)的主題#2019做自己美有道理，亮出支持“追求美”的鮮明態(tài)度大旗,，吸引年輕用戶(hù)關(guān)注和獲取認(rèn)同感,。那么，接下來(lái),，如何借助豐富有趣的玩法,，使這次活動(dòng)的主題順利落地，并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化目標(biāo)呢,？

首先,，線(xiàn)上視頻可以通過(guò)POI直接鏈接線(xiàn)下門(mén)店地址，通過(guò)DOU+推送給更多感興趣的更契合的用戶(hù)群體,；其次,，用戶(hù)進(jìn)入挑戰(zhàn)賽頁(yè)面領(lǐng)取優(yōu)惠券，并在線(xiàn)下消費(fèi)使用,，直接刺激線(xiàn)上用戶(hù)到店消費(fèi),；最后，用戶(hù)參與線(xiàn)上挑戰(zhàn)賽（附加POI）,，獲得魔盒領(lǐng)取碼,，再到線(xiàn)下領(lǐng)取魔盒，拍攝開(kāi)箱視頻上傳線(xiàn)上（附加POI）,，構(gòu)成循環(huán)流動(dòng)的閉環(huán)推廣,，同時(shí)不斷吸引更多環(huán)外流量進(jìn)場(chǎng)，有效擴(kuò)大了活動(dòng)的影響面,。

屈臣氏線(xiàn)下門(mén)店魔盒領(lǐng)取現(xiàn)場(chǎng)

在POI打通線(xiàn)上線(xiàn)下的基礎(chǔ)上,，屈臣氏同時(shí)實(shí)現(xiàn)了推廣線(xiàn)下活動(dòng),、引爆線(xiàn)上聲量,、發(fā)放優(yōu)惠券促銷(xiāo)、為藍(lán)V拉新增粉,、提升品牌在年輕族群的影響力等多重營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),。此次活動(dòng)中，投稿量達(dá)32萬(wàn),，點(diǎn)贊量突破4349萬(wàn)（2019年2月22日數(shù)據(jù)）,。

鏈路短：提高用戶(hù)轉(zhuǎn)化效率

從品牌和活動(dòng)曝光到拉新增粉之間，往往存在著諸多環(huán)節(jié),，比如：用戶(hù)是否感興趣,，是否關(guān)注，是否進(jìn)一步去搜索該品牌和門(mén)店的信息等,。我們經(jīng)常在抖音上看到自己感興趣的門(mén)店視頻,，但是如何找到這家店呢？作為用戶(hù),，你可以詢(xún)問(wèn)發(fā)視頻的人,，也可以自己去搜索，但是對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),，需要用戶(hù)主動(dòng)做的動(dòng)作越多,，越容易流失用戶(hù)。

POI可以有效地解決環(huán)節(jié)過(guò)多的問(wèn)題,。用戶(hù)在發(fā)布門(mén)店視頻的同時(shí),，掛上該門(mén)店的POI，其他用戶(hù)觀看視頻時(shí)可以一鍵跳轉(zhuǎn)到品牌藍(lán)V,。在屈臣氏此次活動(dòng)中,，POI統(tǒng)一收口到品牌藍(lán)V——首先，在線(xiàn)上,，看到視頻并感興趣的用戶(hù),，只要點(diǎn)擊POI就可以進(jìn)入屈臣氏藍(lán)V；其次,，在線(xiàn)下門(mén)店拍攝的視頻會(huì)進(jìn)入藍(lán)V內(nèi)容庫(kù),，提高藍(lán)V的內(nèi)容質(zhì)量。

屈臣氏中國(guó)藍(lán)V賬號(hào)

POI充分利用了短視頻社交化趨勢(shì)帶來(lái)的傳播裂變效應(yīng)，讓用戶(hù)成為傳播點(diǎn),，實(shí)現(xiàn)高效拉新,；同時(shí)，迎合了年輕用戶(hù)的嘗鮮心理，不斷推陳出新嘗試更多好玩的營(yíng)銷(xiāo)玩法,，讓品牌人性化,，刺激用戶(hù)參與互動(dòng)，提高用戶(hù)的品牌黏性,；此外,，抖音深度洞察了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶(hù)的低耐心度特征，借助POI縮短從內(nèi)容曝光到興趣再到搜索的轉(zhuǎn)化路徑,，幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的迅速轉(zhuǎn)化,，避免用戶(hù)流失。

此次,，屈臣氏與抖音合作的POI項(xiàng)目是抖音第一個(gè)聯(lián)動(dòng)國(guó)際美妝零售巨頭的POI商業(yè)化案例,，優(yōu)惠券活動(dòng)覆蓋屈臣氏全國(guó)門(mén)店，多達(dá)150家門(mén)店免費(fèi)發(fā)放上萬(wàn)份魔盒禮品,，創(chuàng)新性和規(guī)模性空前,。POI作為線(xiàn)上線(xiàn)下的傳送門(mén)和黏結(jié)點(diǎn)，第一次讓短視頻社交領(lǐng)域的品效合一如此生動(dòng)和觸摸可見(jiàn),。