這是第2期《多多學霸說》

特邀商家講師從商家運營角度

用通俗語言詳細解剖

電商運營體系、活動技巧,、店鋪推廣等內容

有理論,、有實操,、有總結

就怕你不看、就怕你不學

……

文丨老唐

編輯丨書童

作者個人微信公眾號丨佛系老唐

Part 1

市場分析

本文適合正在做或準備做拼多多場景推廣,，特別是日消耗高于300元但對場景推廣一知半解的商家,，帶你理解場景推廣的原理和操作思路，后附實操全過程,。

老唐深夜挑燈做場景為何屢做屢炸,？

幾分錢的場景點擊單價難道只是神話？

蹲完坑回來場景為何就頂破限額,？

讓眾多迷途商家困惑不已的場景推廣

究竟隱藏著哪些不為人知的秘密,？

這一切的背后究竟是流量的望眼欲穿，

還是店鋪對轉化的饑渴衍生出的無奈,？

在這風雨交加滿地芒果的夜晚,，

讓我們一起來探訪迷失在場景不歸路的老唐內心世界

……

Part 2

主線思路

文章主旨為略述某標品從零到三萬銷量的全過程記錄，重點講解場景部分（其它欲詳觀后續(xù)）,。

進入正常操作,，先理清這次的主線思路：

Part 3

市場分析

市場分析是數據化運營的基本功，統計數據的過程感受雖如周末早起般痛苦無比,，但極其極其極其關鍵,，此過程若稍有主觀草率則后續(xù)操作與斗雞走馬無異。大致操作參照學霸說第一篇,，傳送門《多多學霸說第一期：店鋪運營常規(guī)五大運營階段》,。

分析結果：貨品成本橫掃站內99%的成本，出貨速度迅猛,，倉儲物流配置超強,。

目標設置：極速起量,，長期穩(wěn)定搜索類目和活動的資源位獲取流量后穩(wěn)定銷量,。

具體目標數值：類目詞前25名，3級類目前10 名,，9塊9拿到固定排名的排名范疇,，預算時間：七天。

預知這個具體目標數值如何計算得來,，請關注后期精彩內容,，本文重在帶你走完場景推廣全程。

Part 4

產品（sku）規(guī)劃

產品規(guī)劃更側重于SKU的價格規(guī)劃,，說低價引流高價盈利未免太過籠統,，核心思路在于怎樣的低價sku可以獲得更高的點擊率，搭配多少的利潤sku可以獲得最優(yōu)的轉化率,！

Part 5

場景理論知識篇（必看）

原理以及基礎操作參考多多大學視頻,，點我即可觀看,。

可以把場景推廣當作有兩個流量開關的水龍頭，其中一個是人群開關A,，另一個位置開關B,，同時打開AB開關，給店鋪放出流量：

人群開關A：

1所有普通用戶——這個不解釋,，就是指普通市民

2訪客重定向——老客維護,，商家可以針對性地向老客進行差異化營銷

3相似商品定向——競品拉新，網羅近期喜歡相似商品的用戶

4相似店鋪定向——競店拉新,，最大限度地獲取競品店鋪的訪客用戶

5葉子類目定向——類目拉新,，快速獲取較大規(guī)模的葉子類目行為用戶

6興趣點定向——商品擴展用戶，網羅對推廣商品相關屬性感興趣的用戶

位置開關B：

1基礎位置——無法溢價,，無法刪除,，涵蓋到全網優(yōu)質資源位

2類目商品頁——首頁頂部的分類頁

3商品詳情頁——所有商品詳情頁底部的推薦位

4營銷活動頁——簽到頁等

后面為了方便講解就直接說A1+B1，意思是指[所有普通用戶]+[基礎位置],，以此類推,；

出價方式：A1和B1為基礎出價，當A1為0.1元時,，A3[30%]+B4[50%],，出價計算方式為0.1*（1+30%）*（1+50%）=0.195元，不懂計算直接看上面的預估出價范圍,。

場景推廣的核心理念就是根據運營計劃找出適合自己產品的人群和資源位的組合,！

平臺根據大數據針對不同需求作出了不同的組合推薦用于降低無轉化的概率，貼個圖（特別感謝廣告部整理數據）：

這里還有一個非常重要的點,，

持平ROI：當ROI達到某個值的時候,，推廣費用等于推廣產生的利潤，一般用于評估推廣效果,。

ROI=推廣營業(yè)額/投入廣告費

ROI=推廣點擊量*推廣轉化率*推廣客單價 / 推廣點擊單價*推廣點擊量

ROI=推廣轉化率*推廣客單價/推廣點擊單價

得出：在轉化率和客單價不變的情況下（同來源一般不會變）,，PPC越低，ROI越高,，反之則低,。調整場景推廣的過程是通過調整單次點擊出價讓ROI達到預想的值。

Part 6

付費推廣和活動的核心思路與操作

根據已有的市場數據分析,，把款式的推廣分四個階段執(zhí)行：

階段1：產品大成本投入+付費推廣預熱,；

階段2：產品小成本投入+付費推廣加大；

階段3：產品微利+控制付費推廣,；

階段4：產品盈利+控制付費ROI/或停止,；

 上圖為上架到推廣的日常數據詳情（9.9為9塊9活動期）

上圖為9.9活動進程詳情

Part 7

每日具體運營實操記錄

以下為每日具體運營操作步驟，附帶推廣數據,，值得潛下心慢慢研究分析,。

7月15日

在9塊9通過審核（店鋪得先有評價基礎）,；

搜索推廣計劃開啟養(yǎng)詞模式；

場景推廣同時開啟開始調整溢價讓每個人群和資源位做好流量適配的準備,；

7月16日

在9塊9通過測試獲得全量曝光（因報名做了限量折扣）,，因為新品產值低，排名非?？亢螅ㄒ话阃扑]上對接群的置換活動）,；

當日活動GMV太低，為了沖刺次日類目和搜索排名,，加大搜索和場景開始跑,。

16：00-18：00場景數據如下圖：

跟很多朋友一樣，場景流量非常難控制,，ROI和轉化非常難控制,。這里先把所有溢價降低，找出自己適合產品的人群包+場景位,，搜索當日效果同樣奇差無比,。這個時候付費推廣只是養(yǎng)車階段，2500元的預算是屬于失控的狀態(tài),。方便分析場景的狀態(tài),，當日將消耗最大的所有普通用戶流量投放價格從0.3下調至0.1，營銷位從50%下調至10%,，凌晨再開始消耗,。

當日數據如下圖：

7月17日

產品第一批的限量已經賣完，此時的產品階段進入第二階段：產品小成本投入+付費加大,；根據當日的營業(yè)額目標（由類目排名需求推出GMV目標）和產品的階段投入分析得出這時候的ROI應該維持在6以上（高投入需要實時監(jiān)控消耗）,。

當日數據如下圖：

下面以時間節(jié)點講述具體實操（過程非常枯燥,，想看實操的慢慢看,，篇幅有限，只放了15%的截圖）：

凌晨00：11

耗此時的ROI為7.23,，其他位置無消耗,，人群開到了A1+B4（昨天是A3+B4）,，ROI感人,，這時候把B4的1%上調至5%，觀察15-20分鐘（不熟悉這個資源位的童鞋建議五分鐘看一次避免炸了）,。

凌晨00：26

凌晨00：50

凌晨01：56

這個時候,，A3+B4開始出流量了，ROI距離6有一定的差距,，問題的關鍵在這里,，因為點擊不大,，先觀察情況再分析是否要降。

凌晨02：16

這時要分析,，A1的ROI較高,，但A3的ROI不高，這時的正確操作應該是提高A1（同時A3也會被同步提升）,，大幅降低A3,。

PS：這時候困得睜不開眼了，把B4壓到最低,，睡覺,。

時間點13：05

A3經過一番加減云雨之后，成功跑到了目標ROI,，目前B4的ROI已經很高了,，但是從12點的1457個點擊到現在過了一個半小時了才做出50個點擊，說明B4在這個時間點的競爭變大了,！各單位請注意,，我要作死地加大B4了，看看這個萬年毒藥是不是真的無解,！直接加到40%,，反正有的是ROI。

時間點13：26

半個小時,，B4出了接近200個點擊,，同時PPC在漲，但ROI扛得住,，B4上調至100%,，走你~

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這時有個重要的操作介入：因此計劃又燒到了類似昨日的A3+B4，昨日數據效果太差,，為了防止下午或晚上在A1(0.1)時,，A3(10%)+B4(1%)的時候壓不住6的ROI，現在需要提前開啟獨立的A1+B4的備胎計劃2,，可以在現在這個計劃1無法維持ROI的情況下,，保證計劃2能維持GMV需求（另一個原因：目前A1的ROI比較高，獨立加A1會導致出價計劃打亂）,。

同時在這個計劃加入興趣點：

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時間點：14：27

同樣的,，半小時跑了200左右的點擊，ROI也在在降,，這就對了 我的目標是6,，加大預算沖量，此時的B2的ROI不達標,，應該下調,，各位看官要注意糾錯,。

中途變動不大，唯獨是A4的競爭越來越大,，ROI在降

時間點17：11

此時心情如同亂入的歌詞一般,，這個時間段最合適的方法是下調A3，同時下調B4,，明顯這個時間點的轉化率較低,，此時趕緊把B4下調到60%。

時間來到調皮的17：13（距離上次調整不出2分鐘）,，夏日的微風輕輕撫摸著窗紗~ 一切是如此安寧,，靜得可以聽到推廣余額流逝的聲音，如同心碎的異響般清脆,，A4的ROI和點擊量速度以每五秒刷新可見的在下降和上漲,。 

這個ROI怕是要晚節(jié)不保，直接捅一刀卡死20%溢價,，推測是相對的出價太高剛好卡到上一個位置了,。

7月18日 階段2

這時候類目排名和搜索排名（昨日有開搜索推廣，停車查詢排名可知悉目前搜索流量獲取情況）已經上升到一定高度,，為了確保第二天能快速沖進類目前50,，而且在9塊9的位置并不明朗，場景推廣用于保證次日的類目排名,，ROI同樣卡在6,。搜索的關鍵詞GMV并非只取決于單日，如今大詞已經進入177名,，搜索推廣可以把預算降低至1500元,，拉長推廣周期，盡量減少虧損,。

7月19日 階段2

類目三級排名已經成功擠進前20名,，搜索詞也上升到了118名，因推廣與搜索疊加擇優(yōu)展示,，邊際效益遞減應停止搜索推廣,。因有意沖首頁，場景依舊卡ROI做GMV（結果尋找首頁產值數據無果,，后續(xù)改變計劃小有損失）,，場景ROI目標上調至8；

場景數據：

再次點明,，制定付費推廣目標時一定要慎重并明確,，卡ROI做出盡量高的GMV,，因為分時間段人群需求不同會會造成預算消耗不均勻（點擊量更是沖破天際飛向了宇宙）,，在下午臨時更改目標控制預算,，導致晚上六點多停止了計劃，結果浪費了小部分預算,，如果控制預算,，今天ROI可控制在10以上。

7月20日 階段3

限量折扣結束,，產品已有微利,，類目排名已經沖進了前5名，搜索的大詞也進入了36名,。

這時候的付費相對隨意了,，只要ROI穩(wěn)定即可（也該消停下了，送上兩千預算當香檳）

7月21日 階段4

根據利潤率調整ROI,，通俗地說,，想賺錢ROI開高點，想沖量,，卡住臨界ROI拼命沖就可以了,，產品自身在類目和搜索的排名最后都會回到對應產值的位置。為什么這么淡定地確定能到這個值能穩(wěn)定,？因為有非常詳細的同款數據統計報表,，標品從上架到推爆，就是這么簡單,。

場景數據：

Part 8

場景推廣內容總結

1,、根據產品不同的階段的計劃明確推廣目標，這是運營的基本功,；

2,、每個類目和單價適合的位置不同，找出適合自己產品的人群包和資源位是關鍵,；

3,、提前創(chuàng)建好不同組合的計劃，避免某組合無法達成預期效果導致推廣計劃無法執(zhí)行,；

4,、場景分時段的數據反饋不同，日預算超過300元建議頻繁監(jiān)控,，避免失控,；

篇幅有限，此單品的9塊9活動詳解和搜索推廣詳細內容后續(xù)單獨講解,。