文：趙正

ID：BMR2004

近期，寶潔公司公布了2019財年第二季度財報,，財報顯示二季度寶潔營收為174億美元,，去年同期為173.95億美元，增長僅為0.28%,。2019財年前六個月營收341.28億美元,，去年同期為340.48億美元，幾乎是停滯不前,。2018年寶潔公司的營收為668.32億美元,，放眼10年前的2008年寶潔的營收高達(dá)817.48億美元，10年后營收僅為當(dāng)年的81.7%,。十年間,，寶潔失去了什么？

飄柔,、海飛絲,、潘婷、沙宣,、碧浪,、汰漬,、幫寶適這些都曾經(jīng)是中國消費(fèi)者心目中耳熟能詳?shù)钠放疲S著消費(fèi)升級和產(chǎn)品的更新迭代,，這些品牌在如今的年輕一代的消費(fèi)者心目中已開始顯得老化,。而寶潔在中國市場上引以為傲的寶潔營銷也失去了當(dāng)年的威力，在數(shù)字營銷時代,，寶潔的廣告迷失了方向,。

有媒體報道稱,，寶潔在中國的市場占有率曾經(jīng)高達(dá)47%，接近半壁江山,，可以說在日化市場的各個細(xì)分領(lǐng)域,，寶潔都有多個品牌對國產(chǎn)日化品牌和競爭對手進(jìn)行狙擊，例如洗發(fā)水市場的飄柔,、潘婷和海飛絲就是最成功的案例,。但是近10年來，寶潔傳來的則是裁員,、換帥,、品牌瘦身、數(shù)字營銷失靈等消息,，寶潔在中國的市場份額下滑到30%以下,，尤其對于年輕消費(fèi)者，寶潔的品牌和產(chǎn)品都不再具有吸引力,。

《商學(xué)院》記者就上述報道的數(shù)據(jù)向?qū)殱嵎矫媲笞C,，對方表示“寶潔會嘗試核實(shí)一下這樣的數(shù)據(jù)提法是否正確并作出澄清?！?/span>

2017年12月20日,，寶潔中國在沉寂了一段時間后，在中國市場推出了一個全新的品牌——當(dāng)妮護(hù)衣留香珠,。為了推廣這個全新的產(chǎn)品,，還聘請了當(dāng)紅的中國明星楊冪擔(dān)任這款產(chǎn)品的品牌代言人。事實(shí)上,，這是寶潔中國在中國市場遭遇了低迷和停滯不前后，先后推出史上最大一波產(chǎn)品創(chuàng)新,，例如之前幫寶適一級幫,，玉蘭油塑顏臻粹系列，飄柔微米凈透洗發(fā)系列,。

引進(jìn)中國市場的當(dāng)妮品牌,，1961年就誕生在美國,。面市至今，已在美國,、加拿大,、韓國、新加坡,、墨西哥等多個國家和地區(qū)進(jìn)行銷售,，但卻遲遲沒有進(jìn)入中國市場。1961年上市之初,，當(dāng)妮就發(fā)明了相比于其他品牌兩倍濃縮的液體柔順劑,，2011年當(dāng)妮發(fā)明了留香珠，打破了傳統(tǒng)衣物護(hù)理劑繁復(fù)的使用過程,。

事實(shí)上,，在過去這兩年，寶潔中國已經(jīng)明顯加快引進(jìn)品牌的速度,，從2017年8月在中國市場上市的幫寶適一級幫,，到9月上市的玉蘭油素顏臻粹、飄柔零硅油卸妝洗發(fā)水,、潘婷 Micellar water,、博朗彩光脫毛I(xiàn)PL等。

“2016年以來,，我們尤其加快了新品引進(jìn)中國的數(shù)量和速度,。從2017年7月至今一年半的時間內(nèi)，我們在中國推出了90多個新品,，其中大部分都是中高端產(chǎn)品,；我們目前在中國銷售的產(chǎn)品超過40%是高端、甚至超高端產(chǎn)品,，比如SK-II,、幫寶適一級幫、護(hù)舒寶液體衛(wèi)生巾,、Olay小白瓶等等,，都頗受中國消費(fèi)者歡迎?！泵鎸γ襟w的質(zhì)疑,，寶潔中國在向《商學(xué)院》雜志的書面回復(fù)中表示。

上個世紀(jì)80年代末進(jìn)入中國市場的寶潔,，曾經(jīng)在中國日化市場引領(lǐng)風(fēng)潮,，寶潔憑借著多品牌戰(zhàn)略和營銷傳播上的“獨(dú)特的銷售主張”，在中國市場上打響了飄柔、潘婷,、海飛絲,、舒膚佳、汰漬,、碧浪,、幫寶適等一大批在日化細(xì)分市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。但20年來,，寶潔的產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新,，缺少升級換代，加上數(shù)字營銷戰(zhàn)略上的失誤,，產(chǎn)品逐步跟不上消費(fèi)升級時代中國年輕消費(fèi)者的需求,，而傳播又逐步遠(yuǎn)離受眾。

略顯“老態(tài)”的寶潔在全球范圍啟動了品牌瘦身戰(zhàn)略,，品牌總數(shù)從200多個消減到65個十大品類,；在中國市場則加速產(chǎn)品創(chuàng)新，接連推出新品,；營銷也開始全面質(zhì)疑數(shù)字營銷的效果,，重新加大電視廣告的投入，提升了品牌的曝光度,。

“寶潔的全球品牌精簡早在2016年就已全部完成,，目前我們擁有10大品類、65個領(lǐng)先品牌,，更為靈活高效,。多品牌依舊是我們的戰(zhàn)略之一，以洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品為例,，我們在中國市場的洗護(hù)發(fā)品牌已經(jīng)增加到了8個,。寶潔2018財年年報顯示，中國市場的增長占寶潔全球增長的30%以上,，是強(qiáng)有力的增長驅(qū)動引擎,。”寶潔中國方面表示,。

作為營銷見長的企業(yè),，寶潔一直都是全球最大的廣告主之一，在多品牌戰(zhàn)略下,，寶潔依靠其銷售主張（USP）為每一個品牌提供一個差異化的訴求,，從而形成品牌和產(chǎn)品的區(qū)隔，建立起差異化的認(rèn)知,，比如海飛絲的去頭屑,，飄柔的柔順頭發(fā),，潘婷的滋潤發(fā)根,；而很多廣告都采取比較和證言的方式證明其產(chǎn)品的效果,，比如佳潔士強(qiáng)調(diào)沒有蛀牙，而SK-Ⅱ則聘請鄭秀文,、劉嘉玲,、舒淇、湯唯,、竇靖童等不同時代的美女明星的代言對公眾判別產(chǎn)生了較大的推動力,。

然而，進(jìn)入數(shù)字營銷時代,，緊隨消費(fèi)媒體接觸習(xí)慣改變的步伐,，寶潔也加大了在數(shù)字營銷上的投入。在寶潔看來,，消費(fèi)者到了哪里,，我們的營銷就會到哪里。這個理念固然沒有錯,，但是率先殺入數(shù)字營銷領(lǐng)域的寶潔卻逐漸迷失在數(shù)字營銷的數(shù)字上,。

電視廣告曾經(jīng)是寶潔市場營銷的殺手锏，寶潔的廣告即實(shí)用又有記憶度,。為了強(qiáng)化其產(chǎn)品的功效和銷售主張,，往往采用證言的方式，例如,，佳潔士的獨(dú)特銷售主張就是“沒有蛀牙”,，為了表現(xiàn)沒有蛀牙的科學(xué)依據(jù)，廣告中用雞蛋的兩半對比,，“雞蛋為什么會一半變軟了呢”,，“因?yàn)橐话胧艿搅怂岬母g，就像我們的牙齒,，時間長了不注意保護(hù)也會像這個雞蛋一樣”,，“有了佳潔士牙膏，其中獨(dú)特的配方,，可以有效地防止蛀牙,。”通過比較,，佳潔士防止蛀牙的功效得到了有力的證明,。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，受眾的注意力逐步轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng),，電視的開機(jī)率和收視率都受到?jīng)_擊,，長期依賴數(shù)據(jù)的寶潔也逐步削減了電視廣告的投入。在中國市場表現(xiàn)尤其明顯，2005年-2007年P(guān)&G還連續(xù)三年拿了央視招標(biāo)的“標(biāo)王”,，每年都是數(shù)億元投放央視黃金時段,。從2012年開始，寶潔在電視上的廣告投放明顯減少,，在互聯(lián)網(wǎng)上投放卻連年增加,。根據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2009年,，寶潔中國投放的互聯(lián)網(wǎng)廣告僅為0.4億元,，到了2011年，其投放數(shù)字已經(jīng)高達(dá)2.86億元,，位居國內(nèi)各品牌第一,。

在全球市場，寶潔在數(shù)字營銷上的投入更是大手筆,，從2012年到2014年之間,，每年的營銷預(yù)算都超過100億美元，其中大多數(shù)都投入到了數(shù)字營銷領(lǐng)域,，然而,，過度的精準(zhǔn)營銷卻沒有帶來品牌的提升。例如,，與Face book合作,，效果不佳?！拔覀円恢北е鴮W(xué)習(xí)的精神給新媒體機(jī)會,，我們已經(jīng)有了自己的判斷，我們意識到,，一個復(fù)雜,、不透明、低效,，且?guī)в衅墼p性的媒體供應(yīng)鏈,，是沒有可持續(xù)性優(yōu)勢的?！睂殱嵢蚴紫放乒費(fèi)arc表示,。

過于看重數(shù)據(jù)的寶潔，發(fā)現(xiàn)其實(shí)數(shù)據(jù)上的效果并沒有達(dá)到真正的效果,，一方面數(shù)據(jù)顯示到達(dá)率很高,，但實(shí)際效果不佳，一方面,，數(shù)據(jù)可能造假,，讓廣告主白白多花很多冤枉錢,。

廣告?zhèn)髅綄＜摇⒅袊鴤髅酱髮W(xué)教授黃升民很多年前就對廣告效果的達(dá)成有過權(quán)威的觀點(diǎn),?！皬V告效果的達(dá)成，首先,，要有規(guī)?；母采w，傳統(tǒng)廣告無疑具備規(guī)?；母采w，精準(zhǔn)廣告往往達(dá)不到規(guī)?；?；其次，要有到達(dá)頻次的保證,。

寶潔大中華區(qū)媒體及品牌運(yùn)營總裁許敏表示,，隨著很多電視綜藝節(jié)目重新把年輕的消費(fèi)者拉回電視，寶潔中國也開始重新加大電視廣告的投入,。這還是依循“消費(fèi)者去哪里,，我們的營銷”就到哪里的原則。

寶潔是否能找回“失落的十年”,，我們也將拭目以待,。