文/王獻(xiàn)永

作者介紹：王獻(xiàn)永,，知行合一營銷策劃工作室創(chuàng)始人,；《家具行業(yè)操盤手》圖書作者；美國《今日家具》特約撰稿人,。

時(shí)至2018年,，“全屋定制”、“大家居戰(zhàn)略”,、“拎包入住模式”,、“全屋整裝”成為了行業(yè)人士掛在嘴邊的高頻詞，如果一個(gè)行業(yè)專業(yè)人士見人不提到上述幾個(gè)詞兒,，好像自己已經(jīng)被這個(gè)時(shí)代淘汰一樣,。也正因?yàn)槭沁@樣的氛圍，行業(yè)中的很多企業(yè)都在患得患失：

我們要不要擴(kuò)展品類,？單品類還有生存的空間嗎,？

我們要不要做整裝？

我們要不要做拎包入??？

如果我們不與房地產(chǎn)商合作，隨著精裝房政策的推進(jìn),，我們會(huì)不會(huì)被快速淘汰掉,？

上游工廠已經(jīng)從幕后走到臺(tái)前，正在走去中間商（經(jīng)銷商）的道路,，作為家居經(jīng)銷商會(huì)不會(huì)慢慢被淘汰掉,，家居零售生意還能做嗎？

也不能怪家居經(jīng)銷商有這樣那樣的患得患失的憂慮,，因?yàn)榻衲赀@陣風(fēng)刮的實(shí)在是太猛了,！猛的讓人發(fā)懵！但是,，總有人是清醒的,。

當(dāng)前，幾乎每個(gè)城市的家居門店都是飽和過剩的,，作為家居經(jīng)銷商的你如何做才能勝出呢,？這個(gè)問題是所有家居經(jīng)銷商都應(yīng)該考慮清楚的問題。然而并非所有的人都認(rèn)真考慮過,。

作為一個(gè)家居終端門店運(yùn)營商業(yè)模式的研究者和實(shí)踐者,，我對(duì)上游家居工廠是如何迎合大趨勢(shì)的如何制定大戰(zhàn)略的我的確不是很懂。今天，我就從終端門店運(yùn)營的角度來給大家講一個(gè)案例,，也許能給當(dāng)前的家居經(jīng)銷商些許的啟發(fā),。

上圖上的商場建筑面積5000平方，該商場坐落于一個(gè)縣城的主街道,。該縣全縣總?cè)丝?0多萬,。其中城區(qū)常住人口不足5萬。在縣城只有兩道主街的巴掌大的城區(qū),，居然有大大小小的家具賣場18家（其中2000平方以上的家具賣場5家）,，大大小小的建材門市15家左右，另外還有一個(gè)很大規(guī)模的建材市場,。市場競爭異常激烈,，僧多粥少。在當(dāng)?shù)?，各家居門店之間的價(jià)格戰(zhàn),，促銷戰(zhàn)此起彼伏。

上圖中的商場是該縣城的一個(gè)老商場（在當(dāng)?shù)亟?jīng)營已經(jīng)有10年了）,，在激烈的市場競爭中逐漸的沒落了,。上一年度只有幾十萬的盈利（因?yàn)槭亲越ㄙu場，不用花租金的錢,。如果把賣場出租出去的話,，一年也能收一百多萬的租金）。如果再不改變的話,，一年以后很可能就得關(guān)門了,。即使不用交租金，恐怕也很難盈利,。

我第一次去這個(gè)賣場的時(shí)候，這個(gè)賣場的招牌是“XX裝飾”,。單看賣場的名稱,，我認(rèn)為這是一家裝修公司。通過深入的交談,，我才知道這是一家銷售建材和家具的零售賣場,，只不過是這個(gè)賣場有幾名設(shè)計(jì)師可以為業(yè)主提供家裝設(shè)計(jì)服務(wù)罷了。這家賣場的盈利模式是賣家居產(chǎn)品賺取產(chǎn)品差價(jià)的,。與大多數(shù)傳統(tǒng)的建材家具賣場一樣是做零售的,。

面對(duì)競爭對(duì)手的直面挑戰(zhàn)（兩條主街上近兩三年開了很多建材和家具的單品牌獨(dú)立大店，裝修都很高大上）,，該賣場的銷售額直線下降,。賣場的裝修陳舊，賣場內(nèi)的多個(gè)專賣店的產(chǎn)品都是滯銷品和殘次品，很多專賣店長期黑著燈兒（燈壞了也沒有人去修,，因?yàn)榧词沽林鵁?，消費(fèi)者也不進(jìn)去，因?yàn)楫a(chǎn)品根本賣不掉,。時(shí)間一長,，展廳內(nèi)凈是塵土）。員工每天有氣無力的在店內(nèi)晃來晃去,，毫無戰(zhàn)斗力,！

面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，求變是必須的,，也是馬上要做的,。但是，如果還按照傳統(tǒng)的模式去運(yùn)營這個(gè)商場,，面對(duì)已經(jīng)強(qiáng)大起來的競爭對(duì)手,，這個(gè)賣場還有第二次騰飛的機(jī)會(huì)嗎？答案是,，很難,！

那么，該怎么辦呢,？

我先告知大家結(jié)果,。這個(gè)賣場從開始調(diào)整整改起算，第二年?duì)I業(yè)額就做到了3000萬,，可以說銷售額較原來每年翻一番,。它是如何做到的呢？

一,、通過市場調(diào)研,，進(jìn)行充分論證，重新定位

將賣場的名稱由“XX裝飾”改為“XX裝飾城”,。將商場定位為“XX縣第一家建材,、家具、家裝一站式購物的多品牌自營商場”,。商場是集品牌家居產(chǎn)品經(jīng)銷,、零售、分銷為主,，以提供免費(fèi)家裝設(shè)計(jì),、工程設(shè)計(jì)為輔的，能提供一站式整體裝修服務(wù)的以零售家居產(chǎn)品為盈利模式的綜合性家居賣場,。

二,、通過強(qiáng)化培訓(xùn),，將賣場的新定位及運(yùn)營模式導(dǎo)入賣場。統(tǒng)一賣場所有人的思想

三,、重新構(gòu)建賣場的組織架構(gòu)和運(yùn)營管理體系

四,、系統(tǒng)思考如何與當(dāng)?shù)氐难b修公司競爭？如何與當(dāng)?shù)氐陌ゎ^,、施工隊(duì)合作,？

1、以商場整體裝修報(bào)價(jià)的價(jià)格優(yōu)勢(shì),，倒逼當(dāng)?shù)氐陌ゎ^和施工隊(duì)與賣場合作,。

XX裝飾城專門設(shè)立了一個(gè)部門叫做裝修設(shè)計(jì)部。目的就是為業(yè)主提供量尺,、裝修設(shè)計(jì)及裝修報(bào)價(jià)服務(wù)的,。當(dāng)然也接家裝訂單和工程訂單。成立這個(gè)部門的目的不是為了干裝修,。而是為了賣建材和家具產(chǎn)品,。

在XX裝飾城的裝修設(shè)計(jì)部經(jīng)常會(huì)看到業(yè)主、干裝修的包工頭和施工工人三種類型的人,。業(yè)主來到商場可以免費(fèi)獲得裝修設(shè)計(jì)服務(wù),，還可以隨時(shí)參觀裝修效果圖上所使用的裝修材料的品牌和具體的產(chǎn)品以及產(chǎn)品的銷售價(jià)格。業(yè)主可以自買材料,，找施工隊(duì)裝修,，也可以全包給商場去做整體全包裝修。

當(dāng)?shù)睾芏喟ゎ^和施工隊(duì)的接單很大程度上是依賴商場的裝修設(shè)計(jì)部,。對(duì)于長期合作的包工頭和施工隊(duì),，商場接到整裝訂單之后，會(huì)平價(jià)轉(zhuǎn)給包工頭和施工隊(duì)（對(duì)業(yè)主還是以商場的名義）,。實(shí)際上賣場的裝修設(shè)計(jì)部就成為了當(dāng)?shù)匕ゎ^和干活的裝修工人的接單渠道和裝修前的設(shè)計(jì)中心,。很多施工隊(duì)和干活的工人對(duì)外都說自己是商場的人。

在縣城的施工隊(duì)大約有70多個(gè),，與商場合作的施工隊(duì)就有40多個(gè),。對(duì)于合作的包工頭和施工隊(duì)，商場都是免費(fèi)為其提供裝修前設(shè)計(jì)等一切便利的,。這樣的話，家裝材料的銷售就順利成章的完成了,。

2,、搶當(dāng)?shù)匮b修公司的飯碗。能合作就合作,，不能合作,，就正面競爭。

XX裝飾城這樣的運(yùn)營模式，實(shí)際上是搶了裝修公司的飯碗,。為什么呢,？因?yàn)檠b修公司的裝修設(shè)計(jì)費(fèi)被XX裝飾城的免費(fèi)給替代了；裝修公司靠購買裝修材料掙錢的模式由于XX裝飾城整體接單的一口價(jià)模式已經(jīng)把它的利潤空間擠沒了,；靠裝修過程中的增項(xiàng)賺錢的模式,，已經(jīng)被XX裝飾城的整裝全透明的用材明細(xì)表把價(jià)格給明確化了；想以次充好騙業(yè)主掙錢的模式,，已經(jīng)被XX裝飾城嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量（賣場內(nèi)所經(jīng)銷銷的產(chǎn)品本身知名度高,，產(chǎn)品質(zhì)量過硬）的誠信把消費(fèi)者給教育了。

這個(gè)時(shí)候,，可能有很多人會(huì)質(zhì)問我：王老師,，XX裝飾城報(bào)價(jià)低，所用的裝修材料好,，這可能嗎,？

我們來看看，XX裝飾城是如何做到低價(jià)的,。

在縣級(jí)市場,，價(jià)格競爭是贏得市場競爭的殺手锏。那么,，如何能把價(jià)格做到在該市場具有最高的性價(jià)比呢,？很顯然，產(chǎn)品出廠價(jià)銷售是最具有性價(jià)比的,。如何才能做到出廠價(jià)銷售呢,？當(dāng)然是做上游工廠的一級(jí)經(jīng)銷商了。

因此,，XX裝飾城在整合賣場之初首先整合的就是上游的工廠資源,。把賣場內(nèi)為別人分銷的品牌產(chǎn)品弱化，甚至直接拋棄掉,。直接代理/經(jīng)銷行業(yè)內(nèi)的知名品牌成為該品牌在該縣的運(yùn)營商,。不到一年的時(shí)間，賣場內(nèi)整合了行業(yè)內(nèi)十幾個(gè)知名品牌,，賣場直接與工廠合作,，從而規(guī)避了自己曾經(jīng)是分銷商拿不到產(chǎn)品最低價(jià)的尷尬局面。只要能拿到工廠的出廠價(jià),，在為業(yè)主做預(yù)算的時(shí)候,，可根據(jù)時(shí)時(shí)的競爭情況，隨意的掌控整體報(bào)價(jià)的高低,。

五,、賣場實(shí)行明碼實(shí)價(jià),，打造讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)的誠信賣場形象，跳出五花八門的打折議價(jià)銷售的市場普遍現(xiàn)象,。與競爭對(duì)手做明顯的區(qū)隔,。

XX裝飾城所在的縣城僅城區(qū)的有品牌知名度的建材、家具品牌的商場及品牌獨(dú)立店大大小小的有30多家,，當(dāng)?shù)刂髁鞯募揖呓ú纳虉黾捌放篇?dú)立店,，包括XX裝飾城在內(nèi)，也都實(shí)行的是打折銷售模式,，從2013年開始,，促銷戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)就開始打響了，幾乎是每周的周六日都有商場在做活動(dòng),。折扣甚至都打到了3折,，普通的消費(fèi)者，根本就不知道,，哪家的活動(dòng)是真的便宜,，價(jià)格的誠信無從談起，消費(fèi)者更是茫然,。

而XX裝飾城經(jīng)銷的都是知名的質(zhì)量過硬的產(chǎn)品,，價(jià)格優(yōu)勢(shì)更是不明顯。在這種不利的情況下,，通過多種因素分析,，決定實(shí)行明碼實(shí)價(jià)，敢為天下先,。當(dāng)XX裝飾城對(duì)品牌的調(diào)整裝修工作已經(jīng)接近尾聲的時(shí)候,。就順勢(shì)通過一次“裝XX飾城重裝開業(yè)”的大力度，大范圍的宣傳,，重新改變了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)XX裝飾城的固有認(rèn)知,。

明碼實(shí)價(jià)模式得到了消費(fèi)者的好評(píng)和認(rèn)可。徹底跳出了價(jià)格惡性競爭的怪圈?，F(xiàn)在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者形成了一種認(rèn)知：買品牌貨,，買好的，就去XX裝飾城,。明碼實(shí)價(jià),，不用還價(jià)！去其他商場,，討價(jià)還價(jià)買回去,，總有被宰的感覺！

六,、XX裝飾城推出“交鑰匙工程”,，實(shí)現(xiàn)了以“整裝的模式”做家居零售

隨著賣場整改的不斷深入推進(jìn)，XX裝飾城推出了“交鑰匙工程”的整裝服務(wù),。打通了家裝設(shè)計(jì),、施工、用材質(zhì)量把關(guān),、價(jià)格,、監(jiān)理、售后等從業(yè)主拿到鑰匙到溫馨的家所要做的所有環(huán)節(jié),。真正做到了讓業(yè)主“省時(shí),、省力、省錢,、省心”的整裝服務(wù),。這種模式可能就是大家現(xiàn)在所說的“拎包入住”模式吧。當(dāng)時(shí),，我們做的時(shí)候,，哪知道這是拎包入住模式，只是知道這樣做能贏得當(dāng)?shù)氐氖袌龈偁幜T了,。這樣的模式恰好適合XX裝飾城做,。XX裝飾城具備這樣做的條件。

XX裝飾城從創(chuàng)建之初,，就有家裝的基因,，這個(gè)賣場的老板曾經(jīng)做過裝修。多年來一直配有多名設(shè)計(jì)師,，設(shè)計(jì)師的主要任務(wù)就是為消費(fèi)者和當(dāng)?shù)氐难b修隊(duì)服務(wù)的,，只要業(yè)主在XX裝飾城消費(fèi)，設(shè)計(jì)師就免費(fèi)為消費(fèi)者進(jìn)行家裝設(shè)計(jì),，若當(dāng)?shù)氐氖┕り?duì)接了家裝的單,，沒有設(shè)計(jì)能力，只要施工用材優(yōu)先用XX裝飾城的,，設(shè)計(jì)師就免費(fèi)提供跟蹤服務(wù),，并且保證給裝修隊(duì)的產(chǎn)品的價(jià)格是最低的。這樣也可以大大的降低裝修隊(duì)的整裝成本,，裝修隊(duì)從而也有較高的利潤,。因此，當(dāng)?shù)氐亩鄶?shù)裝修隊(duì)常年在XX裝飾城拿貨,，甚至有些裝修隊(duì)的老板,，常年駐扎XX裝飾城，儼然成為了XX裝飾城的一員,。

這樣就形成了XX裝飾城的獨(dú)特模式：業(yè)主拿到鑰匙,，到XX裝飾城簽全包訂單或自己購買裝修材料（賣場內(nèi)產(chǎn)品都是明碼實(shí)價(jià)的,，業(yè)主可以自行購買材料）找裝修隊(duì)施工（給裝修工人施工的錢）。XX裝飾城設(shè)計(jì)師免費(fèi)為其上門測量,，免費(fèi)進(jìn)行設(shè)計(jì),。常年合作的裝修隊(duì)或業(yè)主找的施工隊(duì)到XX裝飾城拿貨的，享受最低的價(jià)格（因?yàn)閄X裝飾城所做的品牌大都是各品類的國內(nèi)的一二線品牌的一級(jí)經(jīng)銷商,，可以做到同檔次產(chǎn)品的最低價(jià)格）,，施工完畢后，XX裝飾城驗(yàn)收,，之后交付業(yè)主,。XX裝飾城真正做到了讓業(yè)主省時(shí)、省力,、省錢,、省心。從而引導(dǎo)了當(dāng)?shù)厥袌?0%以上業(yè)主采用整裝（包工包料）模式進(jìn)行裝修,。

XX裝飾城的這種模式,，是目前主流家居賣場單純依靠售賣建材和家具的經(jīng)銷商做不到的。隨著各地政府的產(chǎn)業(yè)政策（精裝房交付）及人們的消費(fèi)習(xí)慣（整裝）的改變,，簡單的專賣店售賣模式必然會(huì)受到極大的挑戰(zhàn),，業(yè)績不佳是必然的！

當(dāng)前階段,，是一個(gè)大家居大整合的時(shí)代,，我認(rèn)為整合都是相對(duì)而言的。不管房地產(chǎn)商推出精裝房的速度有多快,，不管做拎包入住的公司有多么牛逼,，不管全屋定制品牌年增長率有多么高，也不管整裝的這陣風(fēng)刮的有多猛,，作為家居賣場和家居經(jīng)銷商而言,，你始終要保持冷靜。冷靜的分析當(dāng)?shù)厥袌龅陌l(fā)展趨勢(shì)是什么,？你能整合誰,？誰能整合你？你可以和誰一塊去分蛋糕,？你以什么樣的模式去切入市場,？千萬不能聽風(fēng)就是雨，盲目跟風(fēng),，喪失自我,。

家居零售不能做了嗎？當(dāng)然不是！只是家居零售的模式在不斷的迭代罷了,！就像本文所講的案例,，XX裝飾城仍然是在做家居產(chǎn)品的零售，只是售賣的方式與傳統(tǒng)的方式不一樣而已,。