醉鵝娘通過其在葡萄酒這一垂直領(lǐng)域的專業(yè)性，建立垂直社群,，為用戶提供葡萄酒每月訂購(gòu),、食材器具精選等。本文將會(huì)為大家來詳細(xì)分析醉鵝娘的KOL發(fā)展之路,。

近年來,，KOL發(fā)展越發(fā)成熟。各個(gè)領(lǐng)域都出現(xiàn)了頭部KOL,，不少KOL在獲得大量粉絲的同時(shí),，也在商業(yè)化探索上進(jìn)行了各自的嘗試,。“凱叔講故事”著重于知識(shí)付費(fèi)的探索,，內(nèi)容本身即可變現(xiàn),；“艾格吃飽了”則是通過輸出美食文章直接引導(dǎo)粉絲下單完成交易。而“醉鵝娘”則走了一條不太一樣的路子,，2015年即推出了會(huì)員包月訂購(gòu)的模式,，在諸多KOL中可以算是首創(chuàng)。

3年過去了,，醉鵝娘聲稱其擁有150萬粉絲,，葡萄酒視頻播放次數(shù)超過2億，過萬名付費(fèi)會(huì)員,，每個(gè)月在12個(gè)城市舉行葡萄酒活動(dòng),。（以上數(shù)據(jù)來自其官網(wǎng)和公開文章）

醉鵝娘是如何錨定用戶？如何黏住用戶,？為什么會(huì)選擇包月會(huì)員的商業(yè)模式,？我們又可以從醉鵝娘和其他KOL們的發(fā)展歷程上得到哪些啟發(fā)？為了回答這幾個(gè)問題,，讓我們一起來拆解一下醉鵝娘的發(fā)展之路,。

醉鵝娘（企鵝團(tuán)）是一個(gè)關(guān)注吃喝的垂直社群,，為用戶提供葡萄酒每月訂購(gòu),、食材器具精選等。醉鵝娘通過自己在葡萄酒這一垂直領(lǐng)域的專業(yè)背景和KOL屬性聚攏粉絲,。

有別于傳統(tǒng)的單瓶購(gòu)買形式,，采取線上線下相結(jié)合的形式，以會(huì)員制為主線,，線上業(yè)務(wù)為會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)的葡萄酒及線上體驗(yàn)，線下為會(huì)員提供知識(shí)拓展（培訓(xùn)）和會(huì)員體驗(yàn)的升級(jí)（酒吧）,。

提到紅酒,，也許很多人會(huì)浮現(xiàn)“中產(chǎn)階級(jí)”的形象，做紅酒應(yīng)該將這類人當(dāng)做目標(biāo)用戶才行,。然而近年來,，紅酒的主要受眾卻呈現(xiàn)低齡化的趨勢(shì)。

天貓和第一財(cái)經(jīng)共同發(fā)布的《2018年天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：年輕人成為紅酒消費(fèi)的主力軍,，90后及95后人群占線上酒水消費(fèi)金額比重顯著提升,。而相關(guān)報(bào)告顯示，19-30歲,、31-40歲兩個(gè)年齡段的消費(fèi)者分別占46%以及38%,，年輕人群體成為葡萄酒類產(chǎn)品的消費(fèi)主力,。

這類用戶可以概括為：年輕，女性為主,，有足夠的購(gòu)買力和購(gòu)買需求,。對(duì)葡萄酒市場(chǎng)有興趣或有初步的了解，但是大部分處于小白或一知半解的階段,。

醉鵝娘選擇了上述這人群作為自己的目標(biāo)用戶,，這部分用戶學(xué)習(xí)紅酒知識(shí)的門檻比較高，選購(gòu)紅酒時(shí)往往容易以價(jià)格為導(dǎo)向,，容易被酒商忽悠,，具備一定的盲目性。這部分用戶在紅酒領(lǐng)域的需求可以總結(jié)為：掌握一定的紅酒知識(shí),，能夠在較低的價(jià)位（200元左右）選到適合的自己紅酒,，不會(huì)被酒商名目眾多的套路坑了。

明確了用戶定位和需求,，接下來就要采取一套有效的打法去吸引并留住他們。內(nèi)容形式上,，醉鵝娘主打短視頻,，輔以圖文和音頻。2018年,，醉鵝娘也推出了自己的抖音號(hào),，也捕獲了200多萬粉絲。

而在具體的內(nèi)容上,，醉鵝娘面臨的挑戰(zhàn)就是：如何降低紅酒入門的門檻,？如何找到一種更好的描述紅酒的語(yǔ)言體系？有沒有一種大家都聽得懂的方式來講紅酒,？

從醉鵝娘的節(jié)目單可以看出,，他們摒棄了那些專業(yè)的名詞，如土壤,，氣候,，濕度等等，把切入點(diǎn)放在如何讀酒標(biāo),？如何優(yōu)雅地開酒這些內(nèi)容上面,。醉鵝娘的人設(shè)是一個(gè)懂酒的年輕人，說著年輕人能懂的語(yǔ)言,，喜歡的形式,，把紅酒知識(shí)一點(diǎn)點(diǎn)地拆給他們。

醉鵝娘采用了“化繁為簡(jiǎn)–建立信任—提升興趣”的模型，第一步給年輕用戶解開紅酒那些神秘的面紗,，告訴他們其實(shí)紅酒并沒有那么復(fù)雜,，不用那些復(fù)雜的專業(yè)名詞，你也可以學(xué)會(huì)挑酒,。這個(gè)過程中,，年輕用戶和醉鵝娘建立了良好的信任感和互動(dòng)。也逐步提升了用戶對(duì)于葡萄酒的興趣和購(gòu)買欲望,，為接下來的商業(yè)化嘗試打下了用戶基礎(chǔ),。

醉鵝娘目前以微信公眾號(hào)“醉鵝娘”為核心，結(jié)合了小程序,，微博,，抖音等平臺(tái)形成了一個(gè)輕量化的產(chǎn)品矩陣，接下來我們逐一拆解醉鵝娘的產(chǎn)品矩陣,。

醉鵝娘的微信公眾號(hào)分為三個(gè)內(nèi)容體系【跟鵝買】,、【跟鵝學(xué)】、【跟鵝扒】,。由下圖可以看出這三塊對(duì)應(yīng)的分別是粉絲變現(xiàn),、內(nèi)容吸粉和行業(yè)標(biāo)桿的布局。

【跟鵝買】就是醉鵝娘線上商城鏈接和會(huì)員銷售入口,，引導(dǎo)用戶快速進(jìn)入消費(fèi)環(huán)節(jié),。

【跟鵝學(xué)】則提供了醉鵝娘的音視頻入口，有往期內(nèi)容匯總,，音頻則導(dǎo)向喜馬拉雅的付費(fèi)節(jié)目,。目的就是通過內(nèi)容吸引粉絲，再做銷售轉(zhuǎn)化,。同時(shí)“醉鵝娘的后花園”小程序則更像一個(gè)粉絲社區(qū),，將粉絲沉淀在小程序上進(jìn)行互動(dòng)。這一模塊設(shè)置的目的就是用內(nèi)容和社群互動(dòng)沉淀粉絲,，并最終篩選和引導(dǎo)粉絲完成銷售轉(zhuǎn)化,。

【跟鵝扒】做的是一些行業(yè)解密，表面上看來也是在幫助粉絲在選酒方面排雷,，但不排除醉鵝娘希望通過這樣的方式樹立自己在紅酒行業(yè)的標(biāo)桿和權(quán)威,。一側(cè)手握大量粉絲，一側(cè)樹立業(yè)界地位,。便于后期成為一些品牌的銷售渠道,。

除了微信這個(gè)主陣地,，醉鵝娘還運(yùn)營(yíng)了微博,，抖音，小紅書等渠道。

醉鵝娘在微博上運(yùn)營(yíng)兩個(gè)號(hào),，分別是個(gè)人號(hào)“醉鵝娘”和企業(yè)號(hào)“醉鵝娘精選”,。發(fā)布的內(nèi)容以短視頻為主，在微博上“鵝娘品位小知識(shí)”的形式出現(xiàn),?！谤Z娘品位小知識(shí)”可能考慮到微博是一個(gè)大型廣場(chǎng)，用戶類型更豐富,，用戶興趣度也容易交叉,。因此內(nèi)容上不限于紅酒，也包括日常料理,、啤酒等其他品類,。而從粉絲數(shù)上來看，個(gè)人IP的微博更受歡迎,。

醉鵝娘是2018年7月開始運(yùn)營(yíng)抖音,，目前有200多萬粉絲。醉鵝娘在抖音上的短視頻上,，保持科普和趣味性的同時(shí),，內(nèi)容上主打紅酒的小知識(shí)點(diǎn)、食物推薦和餐桌禮儀,。節(jié)奏更快,，更活潑，內(nèi)容點(diǎn)更精煉,。做出了和其他平臺(tái)的差異化,，吸引更年輕的用戶。

目前醉鵝娘的商業(yè)模式主要是會(huì)員包月訂購(gòu),、自媒體廣告和線下酒吧,。我們著重來看一下會(huì)員包月。

醉鵝娘的會(huì)員包月訂購(gòu)分為“企鵝團(tuán)200”,，“企鵝團(tuán)2000”,、“買醉卡”三種模式。這三種模式分別對(duì)應(yīng)了不同的細(xì)分用戶,。

“企鵝團(tuán)200”2015年推出,，對(duì)應(yīng)的是醉鵝娘的主力用戶群-紅酒小白。用戶每月支付200元,，半年起訂,，每月獲得醉鵝娘篩選的的一瓶葡萄酒，另外配上鑒酒的音頻和相關(guān)資料,，并且可以在醉鵝娘平臺(tái)上享受專享會(huì)員價(jià),。

“企鵝團(tuán)2000”則是“企鵝圖200”的升級(jí)版，于2016年上線，用戶可以每?jī)蓚€(gè)月收到兩支ws均價(jià)不低于2000的酒,。同時(shí)可以參與線下VIP酒會(huì),。醉鵝娘雖然主力用戶群為年輕的紅酒小白，他們的購(gòu)買力卻是會(huì)不斷提高的,，推出“企鵝團(tuán)2000”也正是為了篩選和服務(wù)購(gòu)買力更高的用戶群,。借此實(shí)現(xiàn)用戶分層，并提升客單價(jià),。

而“買醉卡”定價(jià)是168元/年,。“買醉卡”的用戶可以在醉鵝娘平臺(tái)上享受整年會(huì)員價(jià),，同時(shí)邀請(qǐng)好友注冊(cè)消費(fèi)每次最高可獲得5%分成,，并且享受一元專區(qū)特價(jià)購(gòu)酒的福利?！百I醉卡”似乎是針對(duì)對(duì)價(jià)格敏感的用戶,，一元特賣，邀請(qǐng)好友拿分成,，通過更低的門檻拉進(jìn)用戶和產(chǎn)生裂變,，則依稀有著“紅酒拼多多”的感覺。

對(duì)于醉鵝娘而言,，預(yù)先獲得現(xiàn)金流的同時(shí)，保證了會(huì)員是整體均質(zhì)和忠誠(chéng)度高的優(yōu)質(zhì)人群,，而好產(chǎn)品容易口碑傳播,，又讓企業(yè)借勢(shì)營(yíng)銷事半功倍。會(huì)員制通過對(duì)權(quán)益的合理設(shè)置,，可以吸引用戶付出一定的沉沒成本,。用戶在付出沉沒成本之后，會(huì)大大降低其使用其他產(chǎn)品的可能性,。企業(yè)通過付費(fèi)會(huì)員可以為自己樹立起護(hù)城河,。

會(huì)員包月訂購(gòu)的本質(zhì)就是會(huì)員制電商，而會(huì)員制則已經(jīng)不是局限于經(jīng)營(yíng)商品,，更重要的是經(jīng)營(yíng)用戶,。

什么是經(jīng)營(yíng)用戶？就是服務(wù)好高價(jià)值用戶,，通過他們的口碑帶來新的高價(jià)值用戶,。不再是單純的賣貨促銷，而是通過不斷迭代和完善的會(huì)員體系,，來和自己的會(huì)員用戶形成更近距離的互動(dòng),，提高他們的使用體驗(yàn)和情感體驗(yàn),，最終獲得更多的持續(xù)性的收益和口碑推薦。

醉鵝娘通過三種會(huì)員模式,，服務(wù)不同的細(xì)分用戶，可以降低用戶思考和選擇決策的成本,，在確保酒的質(zhì)量前提下,，可以讓用戶產(chǎn)生對(duì)醉鵝娘的信任感，久而久之產(chǎn)生依賴的情緒,。提到紅酒就會(huì)聯(lián)想到醉鵝娘,，也加大了用戶推薦醉鵝娘的概率。同時(shí)培養(yǎng)用戶品嘗紅酒的生活習(xí)慣,，用戶會(huì)在每月的會(huì)員酒之外選購(gòu)其他酒類,，由此提高了用戶在醉鵝娘的連帶消費(fèi)率和復(fù)購(gòu)率。同時(shí)三種會(huì)員模式隱含了會(huì)員階梯的升級(jí)模式,，用戶是不斷成長(zhǎng)和升級(jí)的,，會(huì)員制就需要匹配用戶的成長(zhǎng)軌跡去設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品?！百I醉卡”的用戶有可能升級(jí)為“企鵝團(tuán)200”,，而“企鵝團(tuán)200”則可能會(huì)有一部分用戶升級(jí)為“企鵝團(tuán)2000”。

從醉鵝娘這個(gè)案例我們可以看到一個(gè)成功的KOL需要在某一領(lǐng)域具備一定的專業(yè)知識(shí)，同時(shí)要用“目標(biāo)用戶都能聽懂的方式”去接近目標(biāo)用戶,。KOL們會(huì)卸下特定領(lǐng)域復(fù)雜神秘的外衣,，引導(dǎo)更多的用戶入坑，在這個(gè)過程中不斷完善,、豐富自己的人設(shè),，讓用戶接納自己，信任自己,。

除去醉鵝娘,，在母嬰領(lǐng)域通過打造KOL成功創(chuàng)業(yè)的“年糕媽媽”也是這個(gè)路子。運(yùn)用自己的專業(yè)知識(shí)和育兒經(jīng)驗(yàn),，把專業(yè)度較高的育兒知識(shí)傳播給普通用戶,。“年糕媽媽”同時(shí)不斷強(qiáng)化自己母親的角色,，傳遞給用戶“我們是一樣的,，我吃過類似的苦，我是最能理解你們的”的信息,，不斷拉近用戶與自己的心理距離,，為下一步的商業(yè)化埋下伏筆,。

隨著生活節(jié)奏的變快，年輕一代逐漸成為消費(fèi)主力,，傳統(tǒng)的購(gòu)物模式已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化,。年輕一代需要更多精準(zhǔn)的購(gòu)物，更優(yōu)質(zhì)商品的推薦,，更好的性價(jià)比,。而KOL的專業(yè)性正好可以幫助用戶節(jié)省決策時(shí)間和決策成本，起到一個(gè)引導(dǎo)和推薦消費(fèi)的作用,。

另一方面,，KOL可以視為用戶內(nèi)心情感的折射，是一種生活方式,，一種價(jià)值觀的具體表現(xiàn),。KOL說了你想說的話，活成了你想象中的樣子,，傳達(dá)了/明確了你想要是生活方式和價(jià)值觀,，并且說的比你好，做的比你好,。因此KOL身邊就會(huì)聚集很多認(rèn)同他價(jià)值觀的人,，粉絲經(jīng)濟(jì)也由此形成。

當(dāng)下除商品消費(fèi)需求外,，用戶更多享受娛樂消費(fèi)，享受逛的樂趣,，享受互動(dòng)和交流的樂趣,。娛樂和購(gòu)物的邊界在此不是那么明顯，而是“你中有我,，我中有你”的轉(zhuǎn)態(tài),。KOL電商就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+建立互信+粉絲經(jīng)濟(jì)最大化。

知名美食自媒體“艾格吃飽了”就很好體現(xiàn)了這一點(diǎn),，每天晚上深夜推送的美食文章被粉絲戲稱為“深夜放毒”,。用戶以一種戲謔的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，和好友快樂地互動(dòng),。用戶和好友也不自覺地完成了剁手,。

沉浸式購(gòu)物則是另一大特點(diǎn)。傳統(tǒng)電商屬于對(duì)比式購(gòu)物,，用戶需要進(jìn)行各種形式的對(duì)比,，如“什么顏色”，“什么款式”“哪家店更便宜”“哪家店優(yōu)惠力度更大”等一系列比較和選擇,。

傳統(tǒng)電商的內(nèi)容類似商超的促銷牌和商品包裝,，只做必要介紹,，用戶理性獲取信息；而KOL則通過圖片,、文字,、視頻、直播等內(nèi)容形態(tài),，讓用戶進(jìn)入一個(gè)故事或情境,，除去必要的商品信息，更重要的是傳遞一種情感,。

而KOL在內(nèi)容的基礎(chǔ)上，將商品和個(gè)人的情感或?qū)I(yè)屬性結(jié)合起來,，將粉絲對(duì)于自己的信任和感情映射到具體的商品和服務(wù)之上,，并最終完成轉(zhuǎn)化。在沉浸式購(gòu)物上,，除了醉鵝娘,，毒舌電影也很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。毒舌電影在將粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的過程中,，為粉絲們構(gòu)建或者還原生活場(chǎng)景,，傳遞某種情感態(tài)度，調(diào)動(dòng)起粉絲的共鳴,，最終引導(dǎo)粉絲下單或者點(diǎn)擊廣告完成變現(xiàn),。

總結(jié)下來，KOL紅人們通過建立自己在粉絲間的信任感,，初步構(gòu)建粉絲經(jīng)濟(jì),。接下來將自己和粉絲間的黏連關(guān)系通過精心設(shè)計(jì)的“娛樂化+沉浸式”的內(nèi)容電商場(chǎng)景完成轉(zhuǎn)化。這樣的一種模式已經(jīng)在部分頭部KOL上得到了驗(yàn)證,，但是這一模式是否具備可持續(xù)性,，則取決以下幾點(diǎn)：

1. 俗話說“花無百日紅”KOL們?nèi)绾螘r(shí)刻保持自己跟上用戶需求？如何不斷挖掘出用戶更多的需求,？如何不斷強(qiáng)化粉絲對(duì)自己的忠實(shí)度,？
2. 通過設(shè)計(jì)場(chǎng)景，傳遞情感完成變現(xiàn),，只是做好了商業(yè)變現(xiàn)的一環(huán),。而供應(yīng)鏈管理，產(chǎn)品迭代發(fā)展則更為重要,，而這些往往是KOL們的弱項(xiàng)之一,。前期可以通過個(gè)人魅力來引導(dǎo)粉絲下單，但如果不盡快夯實(shí)供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié),，很可能也是“曇花一現(xiàn)”,。
3. 即使在KOL們擅長(zhǎng)的內(nèi)容環(huán)節(jié),，也需要及時(shí)抓住新的內(nèi)容形態(tài)，把握重要節(jié)點(diǎn),。有些大號(hào)在圖文時(shí)代風(fēng)生水起,，卻接連錯(cuò)過短視頻，抖音快手的紅利期,，不得不需要投入更大的精力和成本去追趕對(duì)手,。