又到了一年一度最冷的時(shí)候，在這個(gè)寒冷的冬天沒有什么能比一件羽絨服更能激起大家溫暖的心了,，曾幾何時(shí)說起羽絨服一個(gè)老品牌相信大家都不會(huì)陌生,，這就是大名鼎鼎的波司登。

這家成立于1976年的老品牌,，一直都是大家兒時(shí)羽絨服的主打,，然而就是這家老牌企業(yè)，如今卻是搖身一變變成了加拿大鵝,，不僅在紐約時(shí)裝周走秀,，而且價(jià)格大漲，當(dāng)波司登已經(jīng)不再是大家記憶中的模樣,，你還配得上今天的波司登嗎,？

作為一家成立于1976年的公司,，在那個(gè)還沒有真正意義上民營(yíng)企業(yè)的時(shí)代,，波司登依靠著靠8臺(tái)縫紉機(jī)、11位農(nóng)民白手起家,，從一個(gè)村辦縫紉機(jī)組逐漸成為了在中國(guó)最具影響力的羽絨服品牌,。其羽絨服的普及程度基本上達(dá)到了，在上個(gè)世紀(jì)八九十年代只要買羽絨服,，十有八九都是波司登生產(chǎn)的,，這種全民羽絨服也讓波司登成為了所有人都知道的牌子，甚至是有些帶著土味的羽絨服品牌,。

就這么不溫不火的走著,，一直到了2009年，當(dāng)時(shí)的波司登宣布開始進(jìn)行四季化,、品牌化,，請(qǐng)來了王力宏給自己的男裝代言，又不斷發(fā)力女裝領(lǐng)域，甚至做到了童裝市場(chǎng),，但是相比于波司登大名鼎鼎的羽絨服,，這些服裝都沒有真正形成市場(chǎng)影響力。2012年波司登甚至在英國(guó)開了自己的旗艦店,，然而到了2017年這家旗艦店卻也是關(guān)門大吉,。在大家都以為波司登已經(jīng)不行了的時(shí)候，最近這個(gè)大家記憶中的羽絨服生產(chǎn)產(chǎn)商卻在發(fā)生了天翻地覆的變化,。

2017年9月,，波司登開啟了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，重新定位于“全球熱銷的羽絨服專家”,。從2018年6月份,，波司登提出了“聚焦主航道，收縮多元化”,，打出了“1至3年做強(qiáng)中國(guó)市場(chǎng),，4至6年布局全球市場(chǎng)，7至10年引領(lǐng)全球市場(chǎng)”的時(shí)間表,，并且開始發(fā)力國(guó)際市場(chǎng),，提高品牌檔次定位,。

2018年9月份,，波司登在紐約時(shí)裝周上的時(shí)裝秀場(chǎng)完成了一場(chǎng)引人關(guān)注的走秀,。隨后，波司登推出了和明星設(shè)計(jì)師的聯(lián)名款,。之后就開始了高端化的漲價(jià)之路,，波司登的財(cái)務(wù)總監(jiān)朱高峰在2018年的一次電話會(huì)議上提到，這一年來,，波司登的售價(jià)的確大幅度提高,，今年羽絨服已平均提價(jià)20%-30%。

根據(jù)DT財(cái)經(jīng)的報(bào)道,，波司登一鼓作氣推出了多個(gè)高端系列：旗下的極寒系列,、設(shè)計(jì)師系列和Gore-tex高端戶外系列，分別對(duì)應(yīng)通勤,、城市,、戶外等不同的穿搭場(chǎng)景。其中定價(jià)最高的是高端戶外系列,，系列產(chǎn)品采用防水防風(fēng)且透氣的專業(yè)面料和品質(zhì)更勝的灰鵝絨,，產(chǎn)品均價(jià)達(dá)到3598元。

高端化帶動(dòng)的是波司登業(yè)績(jī)的飛漲,，12月20日晚,，伴隨波司登以“聚焦主航道,、聚焦主品牌、收縮多元化”的整體戰(zhàn)略方針,，重新回歸主業(yè)的波司登發(fā)布了2018/19中期業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示,，波司登收入為34.442億元,，較去年同期上升16.4%。

其中,，品牌羽絨服仍是波司登最大收入來源,，占總收入的51.5%。貼牌加工管理業(yè)務(wù)及女裝業(yè)務(wù)分別占總收入的32.1%和15.6%,。而波司登多元化業(yè)務(wù)得以大幅收縮,，占總收入的0.8%。

看到波司登這一系列的變化，相信所有人都會(huì)覺得奇怪,，這個(gè)曾經(jīng)大家耳熟能詳?shù)钠放?，基本上都快要淪為中老年大爺大媽的標(biāo)配了，這個(gè)時(shí)候卻要?jiǎng)ψ咂h,，把自己打造成奢侈品,？這是不是想錢想瘋了？還是有什么其他的圖謀,？

其實(shí),，波司登這個(gè)的做法有著一個(gè)深層的內(nèi)涵，這就是國(guó)際羽絨服的一個(gè)全面崛起,，從2015年開始,，國(guó)際羽絨服巨頭Moncler開始在中國(guó)走紅，之后另一個(gè)著名的巨頭加拿大鵝（各大網(wǎng)民戲稱大鵝）也開始快速崛起,，于是在Moncler和大鵝的圍追堵截之下,，中國(guó)掀起了一個(gè)羽絨服的熱潮，如果你冬天不穿個(gè)Moncler的羽絨服再穿雙UGG的雪地靴你都沒辦法說自己過了這個(gè)冬天,，再加上這些產(chǎn)品動(dòng)輒數(shù)千上萬的高昂價(jià)格一下子讓波司登看到了希望,。

所以，波司登與其選擇自己不擅長(zhǎng)的男裝,、女裝以及童裝市場(chǎng),，不如轉(zhuǎn)身回到自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域去，真正的把羽絨服給做到極致,，這種從多元化到歸核化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，無疑是波司登一個(gè)非常明智的選擇,。當(dāng)然，在中國(guó)企業(yè)最擅長(zhǎng)的借鑒領(lǐng)域波司登做的是相當(dāng)?shù)轿弧?/span>

首先,，在設(shè)計(jì)上主打時(shí)尚化,。在版型設(shè)計(jì)上，波司登一改之前寬大臃腫的傳統(tǒng)羽絨服形象,，既然有Moncler和加拿大鵝來當(dāng)范本,，那么設(shè)計(jì)也就變得沒有那么困難了，選取這些羽絨服巨頭里面時(shí)尚流行的元素,，將原先寬大臃腫的羽絨服變得修身苗條長(zhǎng)款,，不僅貼合年輕人的身形，又將自己傳統(tǒng)保守的形象改變過來,。并且在策略上采用了明星設(shè)計(jì)師的策略,，這種明星設(shè)計(jì)師的玩法是加拿大鵝的一貫思路。

其次,，修改自己的logo與品牌,。將原先大家容易聯(lián)想到老牌波司登的翅膀飛翔的logo改成了只有文字的極簡(jiǎn)化logo，讓自己的品牌出現(xiàn)了一個(gè)較大的調(diào)整,，只留下了波司登三個(gè)文字和暢銷全球72國(guó)

第三,，大玩新媒體做粉絲營(yíng)銷。波司登在對(duì)自己進(jìn)行改變之后,，又開始大玩新媒體營(yíng)銷了,，先后推出了所謂的全國(guó)抗凍排行榜，全國(guó)怕冷排行榜,，以及明星穿衣大游行等等,，這些玩法的確讓波司登上了一遍微博熱搜，積累了33萬粉絲,，已經(jīng)小小的成為了一個(gè)微博網(wǎng)紅,。

時(shí)尚設(shè)計(jì)、改變品牌,、圈粉營(yíng)銷,、拉高售價(jià)，這一波玩法玩過了之后波司登真的可以做到改變自己?jiǎn)?？我們可以說能又不能,。

說能的原因是，波司登其實(shí)成功地瞄準(zhǔn)了一個(gè)市場(chǎng),，這就是羽絨服的中段市場(chǎng),，在大幾千甚至超過一萬元的高端市場(chǎng)中，有著大名鼎鼎的Moncler和加拿大鵝在雙雄爭(zhēng)霸,，任何一個(gè)想要挑戰(zhàn)他們權(quán)威的企業(yè)其實(shí)都是沒有任何生存空間的,。在一千塊錢以下的低端市場(chǎng)當(dāng)中,，又是一個(gè)價(jià)格戰(zhàn)的紅海，不僅競(jìng)爭(zhēng)激烈,，而且利潤(rùn)極低,。而在一千到一萬的這個(gè)區(qū)間當(dāng)中，除了一些運(yùn)動(dòng)品牌之外,，基本上波司登是難覓敵手,，可以說波司登如果真的想做，這個(gè)市場(chǎng)的空間的確是有的,。那些既買不起Moncler和加拿大鵝，又不愿意買臃腫肥大的傳統(tǒng)羽絨服的人,，終于有了一個(gè)可以選擇的地方,。

然而說不能的原因則是，對(duì)于一個(gè)品牌來說,，它有著自己的品牌性格和品牌習(xí)慣,，波司登無疑已經(jīng)在中國(guó)人心目中樹立起了低價(jià)羽絨服的品牌形象，這就像跟你同一個(gè)村一起長(zhǎng)大的二丫,，出去之后幾年不見改名叫了Mary,，但是大家還會(huì)記起之前的她。對(duì)于波司登來說,，之前的品牌形象實(shí)在是太深入人心了,，低價(jià)并且?guī)в悬c(diǎn)“土味”的波司登已經(jīng)幾乎成為了大多數(shù)人的心中所固化的形象，這種固化的形象讓波司登想要改變實(shí)在是太難太難,。與此同時(shí),，波司登還有很多的加盟店，無論是電商平臺(tái)還是線下,，這些低端加盟店無不損害著波司登力圖構(gòu)建的高端形象,，所有擺在波司登面前的路并不平坦。

曾經(jīng)的丑小鴨波司登變成了現(xiàn)在的加拿大鵝式的白天鵝,，你會(huì)為她的高端化買單嗎,？