記得巴菲特在一次訪談中談到,，他喜歡買那種具有潛在定價權(quán)的公司，這種潛在定價權(quán)能在公司日后的經(jīng)營中充分發(fā)揮和釋放出來,。巴菲特收購的喜詩糖果（see’s）是一個說明潛在定價權(quán)的好案例,。巴菲特于1972年以2500萬美元收購了see’s。1972年,，see’s的銷售收入為3000萬美元,，稅前利潤500萬美元，年銷量為1600萬鎊,；到2007年,，see’s的銷售收入38300萬美元，稅前利潤為8200萬美元,，年銷量為3100萬磅,。在此期間,，銷量只增長了近1倍，但銷售收入增長了12.8倍,，稅前利潤增長了16.4倍,，在此期間，稅前利潤的總額為13.5億美元,，除去3,，200萬美元的運(yùn)營資金，伯克希爾獲得了近13億美元的利潤用于其他投資,。see’s產(chǎn)生這么優(yōu)異的結(jié)果的主要原因是：see’s擁有潛在定價權(quán),，在巴菲特收購后，這種潛在定價權(quán)逐步在經(jīng)營中充分地發(fā)揮了出來,，具體表現(xiàn)是在每年的圣誕節(jié)對產(chǎn)品進(jìn)行提價,，這種提價并不影響銷量,。這種定價權(quán)在銷售量增長幅度有限的情況下,，利潤獲得了大幅的增長，從而帶來了優(yōu)異的投資回報,。

     通常來說,，定價權(quán)是指公司對其產(chǎn)品價格制定擁有主動權(quán)，若改變產(chǎn)品定價不會對需求有負(fù)面影響,。在白酒行業(yè),，一些高端白酒公司已經(jīng)擁有非常強(qiáng)的定價權(quán)，如貴州茅臺,、五糧液等,，這些具有定價權(quán)的公司能夠轉(zhuǎn)嫁成本、抵御通貨膨脹,、獲取超額利潤,，并為投資者帶來了非常高的投資回報。而本文所指的潛在定價權(quán),，是指公司擁有的定價權(quán)還沒有充分的發(fā)揮出來,，這種定價權(quán)的發(fā)揮還需要其他因素的配合，如品牌,、營銷等,。擁有潛在定價權(quán)的公司，往往還未被市場充分認(rèn)識,，公司的市值也還沒有反映這種這種定價權(quán),，因此，如果能尋找到擁有潛在定價權(quán)且這種潛在定價權(quán)有可能得到釋放的公司,，那可能會是比較好的投資標(biāo)的,。

    本人近期被古越龍山所吸引，在京東商城訂購了古越龍山幾款黃酒進(jìn)行品嘗，還花了一些時間進(jìn)行了初步研究,，閱讀了很多的資料：從古越龍山的招股說明書到歷年年報,、公告，從古越龍山董事長傅建偉先生的博客到中國資本市場,、百年斯人,、江南那小城等博友的博客，從古越龍山網(wǎng)站上自2006年初以來的62頁投資者問答到各研究機(jī)構(gòu)的研究報告,，通過學(xué)習(xí)和閱讀,，越來越感覺到古越龍山是擁有潛在定價權(quán)的品牌消費(fèi)公司。

     我之所以認(rèn)為古越龍山擁有潛在定價權(quán),，是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)古越龍山擁有獨(dú)特優(yōu)勢和資源：

    1,、擁有黃酒行業(yè)的金字招牌，包括古越龍山,、女兒紅,、狀元紅、沈永和,、鑒湖等具有深厚歷史底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵的品牌,，其中古越龍山、女兒紅,、沈永和,、鑒湖都是經(jīng)過國家認(rèn)定的“中華老字號”，這些品牌是構(gòu)成古越龍山潛在定價權(quán)的關(guān)鍵因素,。目前,，古越龍山已經(jīng)成為黃酒行業(yè)高端標(biāo)志性品牌，占有高端市場70%以上份額,，并在1988年成為中國國宴專用黃酒,，古越龍山品牌在黃酒行業(yè)的地位，如同茅臺品牌在白酒行業(yè),；女兒紅及狀元紅是擁有幾百年甚至上千年悠久歷史的品牌,，特別是女兒紅，在全國家喻戶曉,，知名度極高,；沈永和則是擁有300多年歷史的老字號，在區(qū)域市場擁有非常高的品牌影響力,。品牌是歷史沉淀的結(jié)果,，擁有非常深厚的文化內(nèi)涵，是不可復(fù)制的資源,，這些品牌具有強(qiáng)大的力量,，成為定價權(quán)來源的關(guān)鍵要素,。

   2、古越龍山擁有27萬噸左右的原酒庫存,，這些原酒包括了各個時期生產(chǎn)的原酒,，最早的酒是1928 年釀制，這些原酒是稀缺的,、不可復(fù)制的資源,，是開發(fā)高端黃酒產(chǎn)品的基石，如同貴州茅臺擁有的大量茅臺窖藏老酒一樣,。作為稀缺,、不可復(fù)制的資源，這些歷史悠久,、數(shù)量巨大的原酒是構(gòu)成古越龍山潛在定價權(quán)的要素之一,。

    古越龍山目前擁有27萬噸（原為25萬噸左右，收購女兒紅后增加了2萬多噸）左右原酒,，其中,，中央酒庫位于紹興孫端鎮(zhèn)，占地 308畝,，有 18間10000平方米的大型酒庫,，存有10萬噸、400 多萬壇原酒,，是目前全國乃至世界最大的酒庫。
   五十年以上陳年黃酒區(qū)：

    3,、隨著我國消費(fèi)的不斷升級及中國文化在世界影響力的不斷擴(kuò)大，將對產(chǎn)生大量的高端黃酒產(chǎn)品需求,，這是古越龍山潛在定價權(quán)得以產(chǎn)生及實(shí)現(xiàn)的外部大環(huán)境,。

    黃酒作為唯一發(fā)源于中國的世界三大釀造酒（黃酒、葡萄酒和啤酒）之一,，深深地烙上了中國傳統(tǒng)文化元素,，是中國的國粹之一，是中國傳統(tǒng)文化的最具代表性一種,，如同可口可樂代表了美國的文化一樣,。加上黃酒其低度、營養(yǎng),、保健的功效,，以及它與生俱來的傳統(tǒng)與現(xiàn)代,、經(jīng)典和時尚的兼容并蓄。隨著我國消費(fèi)不斷升級及中國文化在世界范圍內(nèi)的不斷滲透,，對中高端黃酒需求將迅速增加,，市場需求的擴(kuò)大，將強(qiáng)化古越龍山的潛在定價權(quán)并促進(jìn)潛在定價權(quán)的實(shí)現(xiàn)和發(fā)揮,，是古越龍山潛在定價權(quán)得以實(shí)現(xiàn)和發(fā)揮的外部環(huán)境,。

    定價權(quán)總是依附于強(qiáng)大的品牌、稀缺而壟斷的資源以及市場的供不應(yīng)求等要素,，古越龍山擁有的強(qiáng)大品牌優(yōu)勢,、稀缺原酒資源及不斷改善的外部環(huán)境，使其具有了較強(qiáng)潛在定價權(quán),，這種定價權(quán)在近年來已經(jīng)開始有所展現(xiàn),，體現(xiàn)為近年來的多次產(chǎn)品提價行為。

   但古越龍山的潛在定價權(quán)并還沒有得到充分的實(shí)現(xiàn)和發(fā)揮，體現(xiàn)在公司的毛利率,、凈利率,、ROE等指標(biāo)都還不理想。

     值得欣慰的是,，從古越龍山的年報,、半年報，以及古越龍山董事長傅建偉先生的博客等,，可以看到古越龍山已經(jīng)意識到了這一點(diǎn),，正在進(jìn)行的各種努力，提升品牌價值,，進(jìn)行產(chǎn)品升級,，進(jìn)行文化塑造，促進(jìn)古越龍山潛在定價權(quán)的實(shí)現(xiàn)和發(fā)揮,。,。

    古越龍山目前正在進(jìn)行著以下多方面的努力：

    1、強(qiáng)化品牌推廣和建設(shè),，過工藝革新及文化塑造,，品牌目標(biāo)瞄準(zhǔn)“黃酒中的茅臺”，同時,，瞄準(zhǔn)高端,，不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級。古越龍山已經(jīng)對擁有的幾個品牌進(jìn)行了定位,，古越龍山定位為高端品牌,，女兒紅,、狀元紅定位為中端品牌，沈永和,、鑒湖定位為區(qū)域品牌,。公司近年來不斷推出中高端產(chǎn)品，并持續(xù)進(jìn)行了產(chǎn)品提價,，公司產(chǎn)品的高端化努力已經(jīng)取得一定的進(jìn)展,，2011年上半年，古玉龍山的50年和30年陳黃酒提價40％,，在市場上依然受歡迎,。這些體現(xiàn)在公司的經(jīng)營成果上，就是毛利率,、凈利率的持續(xù)提升,。

    在京東商城，看到了正在銷售古越龍山中高端產(chǎn)品,。

   

    在淘寶網(wǎng)古越龍山的旗艦店，看到了更高端的產(chǎn)品在銷售：

   2、銷售網(wǎng)絡(luò)全國化,。由于多種原因,，黃酒的消費(fèi)多年來具有一定的區(qū)域性，主要集中在浙江,、上海等地。在古越龍山,、女兒紅已經(jīng)具有全國知名度的情況下,，通過銷售網(wǎng)絡(luò)的全國化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的全國化。古越龍山目前已在全國所有省份建立銷售網(wǎng)點(diǎn),，有7 大分公司,，23（增加了團(tuán)購部）個分部，全國銷售人員218 人,，經(jīng)銷商隊(duì)伍2000 多人,，一級經(jīng)銷商1300 多人，在央視也為女兒紅和古越龍山投下廣告,，在江蘇,、湖北,、安徽有自己的原料基地，未來將繼續(xù)加大外圍市場投入,。

    3,、建造中國黃酒博物館,，打造中國黃酒文化的制高點(diǎn)，弘揚(yáng)黃酒文化,，開展文化營銷,。

    4、首創(chuàng)黃酒原酒交易,，吸引了消費(fèi)者及投資者的關(guān)注,，不僅將黃酒從單一飲品的概念拓展至收藏投資的領(lǐng)域，拓寬了營銷渠道,，同時強(qiáng)化了紹興黃酒越陳越香,，越陳越有價值的概念，為黃酒市場打開了新的營銷格局,。黃酒原酒交易將推動古越龍山巨量陳年原酒的價值發(fā)現(xiàn),，使原酒成為不斷增值的收藏品和投資品，有助于推進(jìn)產(chǎn)品升級,，助力高端黃酒的推廣和消費(fèi),。

    5、擴(kuò)大優(yōu)化產(chǎn)能布局,，打造中國最大黃酒工業(yè)園區(qū),，建成后年產(chǎn)達(dá)到25萬噸。整個園區(qū),，旱地1200畝,，水域近300畝，是一個典型的江南水鄉(xiāng)風(fēng)貌的地塊,，建成后,，可以聚黃酒的生產(chǎn)、研發(fā),、檢驗(yàn),、物流、展示,、工業(yè)旅游于一體的,、綜合性的、多功能的生產(chǎn)科研中心?，F(xiàn)在一期工程已經(jīng)開工建設(shè),，三五年以后,，一個嶄新的現(xiàn)代化酒城將在此誕生。

    6,、成立澳門古越龍山酒廠有限公司,，在澳門設(shè)立灌裝廠，加速將黃酒推向全球,。

    古越龍山的這些努力推動其潛在定價權(quán)的發(fā)揮和釋放,，目前的古越龍山已經(jīng)具有較大的投資潛力，主要表現(xiàn)在：

   1,、我國消費(fèi)不斷升級及中國文化在世界的崛起,、擴(kuò)展，將為為黃酒行業(yè)提供足夠大的細(xì)分市場,，黃酒行業(yè)的復(fù)興是大概率事件,。

    2、古越龍山擁有的品牌及原酒資源使其在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位,，其在黃酒中的地位類似于茅臺在白酒行業(yè)的地位,，因此，能夠最大程度地分享黃酒行業(yè)復(fù)興帶來的發(fā)展機(jī)會,。

   3,、隨著產(chǎn)品高端化、網(wǎng)絡(luò)全國化戰(zhàn)略逐步實(shí)施,，古越龍山的潛在定價權(quán)也將日益得到發(fā)揮和體現(xiàn),，從而進(jìn)入量價齊升的階段，利潤有可能獲得爆發(fā)性增長,。

    4,、從估值角度來說，按照目前的盈利水平來說,，顯得有點(diǎn)靜態(tài)高估,，但從資產(chǎn)角度來說，有一定的安全邊際,，公司市值只有60多億,，而市場對其擁有的原酒估值在200億左右。這有點(diǎn)類似于2003年投資茅臺時的情形,，當(dāng)時茅臺的總股本2.5億元，股價30元左右,，總市值75億左右,，而當(dāng)時一些投資者對茅臺庫存老酒的估值得到了300億左右。因此古越龍山的原酒提供了一定的安全邊際,。

    5,、經(jīng)過多年的潛心耕耘,，古越龍山已經(jīng)到了厚積薄發(fā)的階段，戰(zhàn)略日漸清晰,，品牌層次分明,，產(chǎn)品開始持續(xù)提價，凈利潤增長速度遠(yuǎn)高于收入增長速度,，如2011年中期,，收入增長了30.60%，而凈利潤增長了62.12%,?？梢猿醪脚袛啵旁烬埳皆?011年可能進(jìn)入了經(jīng)營拐點(diǎn),，經(jīng)營質(zhì)量將持續(xù)大幅改善,，利潤進(jìn)入快速增長階段。

    目前來說,，制約古越龍山潛在定價權(quán)發(fā)揮和實(shí)現(xiàn)的主要因素還是體制問題,，這個問題的改善具有不確定性。但可以預(yù)期的是,，一旦古越龍山解決了體制和激勵問題,，將會迸發(fā)出巨大的活力，實(shí)現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)快速增長,，從而重演近幾年來汾酒,、古井貢等二線白酒的復(fù)興之路。

    鑒于古越龍山擁有的潛在定價權(quán)及較大的潛力,，古越龍山值得長期跟蹤和研究,。    

    備注：本文僅是本人近期研究古越龍山后的一點(diǎn)粗淺認(rèn)識，不構(gòu)成投資建議,。本人對黃酒及古越龍山研究還不深,，請各位朋友指點(diǎn)。