12月1日,，在克里夫定位學(xué)院主辦的第二屆品類創(chuàng)新大會上,，92歲高齡的定位之父艾·里斯蒞臨上海，做了關(guān)于定位理論的最新演講,。針對中國公司,，里斯提出了五個新的定位原則。

以下為演講實錄：

第一個新的定位原則是全球化。

我們可以看到全球化是推動當(dāng)今企業(yè)業(yè)務(wù)背后的推手,，在20世紀(jì)你的主要業(yè)務(wù)都在中國,，但是在21世紀(jì)你的業(yè)務(wù)大多數(shù)都是走向全球化的。如果不把業(yè)務(wù)走向全球的話,，你就會錯失很多機(jī)會,，你不能把目光僅僅聚焦在中國。美國是怎么致富的呢,？通過打造全球化的品牌來致富,，全球最有價值的品牌中有一半都是美國的品牌,。

過去，世界上沒有一個國家僅僅通過簡單的相互貿(mào)易就能夠致富的,。舉個例子,，尼加拉瓜、薩爾瓦多,、巴拉圭,、新加坡這四個國家，每個國家人口才600萬,，差不多是上海的三分之一，600萬人口的小國,。其中尼加拉瓜出口占有率9%,，薩爾瓦多是11%，巴拉圭是29%,，而新加坡是占110%,。我們看一下這對他們國家的經(jīng)濟(jì)會有什么影響，就看人均GDP,，按照人民幣來看,，尼加拉瓜是1.5萬人民幣，薩爾瓦多是2.6萬人民幣,，巴拉圭3萬人民幣,，新加坡人均GDP是40萬人民幣，可以說它比美國還富裕,。新加坡比巴拉圭富裕13倍,，比薩爾瓦多富裕15倍，比尼加拉瓜富裕26倍,，出口讓新加坡變得如此富裕,。再看一下中國的情況，中國的出口占GDP的比例是19%,，而人均GDP是6萬人民幣,，今天新加坡比中國富裕6倍，但是大家注意,，在未來,，全球化能夠使中國比新加坡還要富裕。

全球出口的四大國家,，第一名就是中國,，有15萬億人民幣，美國是10.7萬億人民幣的出口規(guī)模,，德國是10萬億人民幣的規(guī)模,，日本是4.8萬億人民幣元出口的規(guī)模。

我們看一下中國的定位在哪，中國多數(shù)的出口都是商品的出口而不是品牌的出口,，很多中國品牌在全球市場上并不出色,，而且他們違反了最重要的定位原則，那就是聚焦定律,。隨著市場變得越來越大,，你的產(chǎn)品線應(yīng)該越來越窄才好，好像大家有點(diǎn)不相信,，覺得定位理論應(yīng)該說不通,。舉個例子，一個小鎮(zhèn)上可能只有一家小雜貨店,，但是我們來到大城市,，發(fā)現(xiàn)在大城市是什么都賣嗎？不是的,，有成百上千家的服裝店,、電器店、家具店等各種品類的專賣店,，戰(zhàn)略如果在一個小鎮(zhèn)里奏效的話,，那它在大城市是不奏效的。同樣的道理,，你的產(chǎn)品原來在中國市場出售,，一旦走向全球，一定要更加狹窄聚焦才行,。

大多數(shù)中國品牌并沒有遵循這種定位原則,，比如聯(lián)想，聯(lián)想生產(chǎn)電腦,，品牌名也叫聯(lián)想,，筆記本也叫聯(lián)想，智能手機(jī)也叫聯(lián)想,，平板電腦也叫聯(lián)想,，他們所有這些產(chǎn)品全球化的時候，都叫聯(lián)想這個名字,，這就是一個巨大的錯誤,。你看他們在全球市場出售的時候都用聯(lián)想這個品牌名。

我們對比一下蘋果公司和聯(lián)想公司,，蘋果macbox是電腦,，iPod音樂播放，iPhone是手機(jī),，iPad平板,。去年蘋果的業(yè)績銷量是1.586萬億人民幣,，利潤是3346億人民幣，毛利是令人不可思議的21%,。我們對比一下聯(lián)想,，去年他們的銷量是3118億人民幣，虧損了93億人民幣,。另外一家公司索尼,，不管生產(chǎn)什么都只用一個品牌名。

全球化對索尼有什么影響呢,？從1998年到2007年,，差不多十年間索尼的銷量是4.555萬億人民幣，利潤是834億人民幣,，毛利是1.8%,，2008年到2017年差不多十年間索尼可以說是全球最受歡迎的品牌，它的銷量是5.278萬億人民幣,，而利潤卻虧損了336億人民幣,，他們的戰(zhàn)略也是大錯特錯的,。

有太多的中國公司遵循了索尼這樣的戰(zhàn)略,，實際上你要想在全球市場上獲勝的話，你必須贏得人們的心智,，你的戰(zhàn)略要是不知道如何贏得人們的心智,，你是不可能成功的。

這一點(diǎn)非常有意思,，盡管iPhone在全球是大獲成功的,，蘋果的智能手機(jī)卻是一個新的品牌名。中國很多大型的智能手機(jī)品牌用的都是他們原有的品牌名,，比如是聯(lián)想,、華為、小米,、OPPO,、海爾他們都沒有去學(xué)蘋果，他們用的都是他們現(xiàn)有的品牌名,，唯一一個例外是vivo,，它是十年前創(chuàng)建的，現(xiàn)在它的全球市場份額是6.5%,，去年vivo的凈利潤是6.6%,，大家要向vivo學(xué)習(xí)，不要向聯(lián)想,、小米,、華為那些品牌學(xué)習(xí),。

第二個新的定位原則是品類。

品類,，品類,，還是品類，重要的事情要說三遍,，這是最為有效的思維方式,，你要考慮一下你們的產(chǎn)品到底屬于哪一個品類。在20世紀(jì),，品牌是一個市場營銷計劃中最為重要的因素,，21世紀(jì)，品類是市場營銷當(dāng)中最為重要的部分,，首先是品類,，然后是品牌。

我們看一下潛在客戶在腦海中是如何看待這些品牌名稱的呢,？或者說是如何整理這些品牌名稱呢,？就如你在辦公室對你的文件進(jìn)行分門別類整理的方式是一樣的，你把不同的文件歸類到不同文檔當(dāng)中去,，品牌也是這樣,，包括不同的品類，不管是租車也好,，咖啡,，漢堡，搜索引擎等等都是按照這樣搜索方式來排列品牌的,。

那么,，最佳進(jìn)入心智的方法是什么呢？

如果你進(jìn)入一個新的品類,，比如可口可樂是可樂的第一個品牌,，谷歌是搜索引擎、的第一個品牌等,，一旦一個品牌進(jìn)入人們的心智當(dāng)中就再也去除不了了,。

比如谷歌目前在試圖把業(yè)務(wù)從搜索引擎轉(zhuǎn)到做智能手機(jī)，2016年10月20日推出了谷歌的智能手機(jī),，當(dāng)時它采用了大量的廣告來推廣,，包括在《紐約時報》上做了八頁的廣告，當(dāng)時是一個非常龐大的廣告活動,，目前的市場占有率非常慘淡,，只有不到1%。品牌越強(qiáng)大,，如果要進(jìn)入另外一個品類,，一般的思維都是相反的,，人們總是認(rèn)為品牌越強(qiáng)大，進(jìn)到其他的品類就會越容易,，事實上并不是這樣,。

現(xiàn)在的業(yè)務(wù)有兩個完全不同的方向，一個叫做定位的思維,，即首先進(jìn)入的品牌將會勝出,，一個是更好的品牌將會勝出，這是兩種不同的思維,，左邊是心智,，右邊仍然把重點(diǎn)放到市場上。我認(rèn)為真正要獲得潛在的機(jī)會是要進(jìn)入潛在客戶的心智當(dāng)中去,，當(dāng)然要按照定位理論來做,。

我們從消費(fèi)者角度來看一下，有人去超市購買商品,，他們想買什么呢,？有人希望買最好的東西，最好的奶酪,，黃油,，面包等等。現(xiàn)在我們可以看到成百上千萬的人們認(rèn)為主品牌要比其他所有品牌都要來得好,。消費(fèi)者是普通人,，沒有辦法喜歡市場上所有的品牌,。立頓紅茶已經(jīng)有128年歷史,，可口可樂已經(jīng)有132年歷史，這些都是主品牌,。

當(dāng)然,，更多人更加喜歡可口可樂而不是百事可樂，并不是說它的味道真的比另外一個更加好,，而是客戶心智當(dāng)中認(rèn)為這個是更加好的品牌,。

梅賽德斯奔馳在1880年已經(jīng)造出了汽車，當(dāng)時梅賽德斯奔馳是世界上第一個豪華汽車品牌,，后來寶馬怎么做呢,？他們成為了梅賽德斯奔馳的對手品牌，相對的品牌,，你做不到第一,，就要保持這樣一個相對的品牌，寶馬打造了一款更加緊湊型的汽車,，當(dāng)時奔馳造的是大車,，他們的廣告口號是“終極駕駛機(jī)器”,。

在美國市場上寶馬曾經(jīng)連續(xù)九年是市場上第一大豪車品牌，后來寶馬做了什么呢,？它的宣傳重點(diǎn)開始打起了愉悅牌和舒適牌,，銷量發(fā)生了很大變化，結(jié)果他們在市場上失去了主導(dǎo)地位,，輸給了梅賽德斯奔馳,。

市場中永遠(yuǎn)有兩個品牌，一個主品牌,，另外一個主品牌對手的品牌,。我們看功能飲料，在紅牛出現(xiàn)之前,，當(dāng)時有超過一千種不同能量飲料的品牌,，怪獸勝出了，因為它的包裝是16盎司的,，第一位是紅牛占到43%,，怪獸占39%，可口可樂市場占有率只有1%,?？煽诳蓸诽柗Q是世界上最大的飲料公司，但是在能量飲料的市場中他們的市占率只有1%,，非常慘,。

對于中國的品牌來說最大的問題是什么呢？就是拼音的問題,，我認(rèn)為這是中國品牌走向世界的一個最大問題,，拼音講的是如何把中國品牌轉(zhuǎn)化為西方文字的一種方法。

比如說anker,，haier,，hisense，xiaomi等,，對于說英語國家的人來說發(fā)音拼不出來,，記也記不住，為什么星巴克這么容易被記住呢,，因為它包含兩個單字star和bucks,，比如中國這個詞匯，如果說中國我講的是拼音,，你們是喜歡聽到zhongguo嗎,，英文是china，這對西方人來說更好發(fā)音,。

我的意思是中國的品牌要走向國際化要打造非常強(qiáng)有力的拉丁文字的名稱,，這樣才能代表你所代表的品類,，也就是你的品牌名稱一定要強(qiáng)烈地支撐你的品類，所以品類是最為重要的,，你的品牌應(yīng)當(dāng)能夠把所屬的品類傳達(dá)給受眾,。

定位的第三個原則是互聯(lián)網(wǎng)品牌。

目前的業(yè)務(wù)在全面往線上發(fā)展,，我們看到在六年間亞馬遜增長了271%,，它是一個新的品牌。現(xiàn)在每一個大的零售商都有了自己的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站,，但是還是用它們現(xiàn)有的品牌名,，沒有一家互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站在財務(wù)上面可以說是成功的。

我們看一下沃爾瑪,，去年他們的銷售是3.426萬億人民幣,，在2000年的時候，沃爾瑪建立了walmart.com的網(wǎng)站,，它是全球最大的零售商,，但是17年之后互聯(lián)網(wǎng)銷售只占了整體銷售的2.3%，在2015年的時候,，沃爾瑪也是意識到它在互聯(lián)網(wǎng)上犯的錯誤,，所以就買了一個jet.com的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，初創(chuàng)一年,，賣價就達(dá)到了230億人民幣,，因此我們告訴大家，互聯(lián)網(wǎng)是一個新的品類,，而新的品類必須是要一個新的品牌名,，而不是對現(xiàn)有的品牌名做這樣的延伸就可以了。

第四個原則是多品牌,。

我們的公司怎么成長,？如果大家接受我的建議的話,，讓我們的品牌狹窄而聚焦,，我們怎么成長呢？就要推出多個品牌,，這樣才能讓公司得以全面的成長,。

品牌公司主導(dǎo)20世紀(jì)，而多品牌的公司將要主導(dǎo)21世紀(jì),，而20世紀(jì)奏效的東西恐怕不一定能夠在21世紀(jì)奏效,，而可口可樂，卡夫,，寶潔這樣的多品牌公司,，可口可樂利潤是18.3%,，卡夫是14.9%，寶潔是14%,?；旧峡梢哉f是大部分美國最大的五百家公司平均利潤的兩倍，也就是說他們平均的利潤只有6%,，可口可樂有14個品牌,，每一個品牌年收入都是超過70億人民幣，卡夫有11個品牌,，每個品牌去年的銷量都超過70億人民幣,，寶潔有25個品牌，每個品牌去年銷量都超過了70億人民幣,，很多知名的單品牌公司目前都深陷泥潭,。

2002年，柯達(dá)在品牌排名榜上的排名靠前,，銷量是890億人民幣,，毛利是6%，僅僅是十年之后,，柯達(dá)破產(chǎn)了,，因為品類發(fā)生了變化，從膠卷攝影變成了數(shù)字?jǐn)z影,，柯達(dá)發(fā)明了數(shù)字照相機(jī),，但它還是想把它膠卷攝影的品牌，用在數(shù)字?jǐn)z影上,，一個品牌名不能夠支撐兩個不同的品類,，結(jié)果可想而知，柯達(dá)本應(yīng)該發(fā)明一個新的品牌名就可以了,。

20世紀(jì)最重要的產(chǎn)品開發(fā)就是個人電腦,，這是我們的觀點(diǎn)，每一個高科技公司,，每個公司都推出了自己的個人電腦,，比如說AT&T，DEC,，IBM,，ITT，Lanier,，Mitel,，NCR，sony，東芝等等,，每一個高科技公司都推出了個人電腦,，但是用的還是他們原來的品牌名，大家可以想象,？不可思議,。這些品牌當(dāng)中哪一個成為全球的領(lǐng)導(dǎo)者？沒有一個,。

在20世紀(jì)全球個人電腦的領(lǐng)導(dǎo)者是戴爾,，戴爾做了什么不同的事呢？沒有什么產(chǎn)品的延伸,，后來戴爾崩潰了,，它一開始非常成功，忘了自己是因為什么成功的了,，在2001年,，戴爾的股票每股是413人民幣，2013年10月股價是93人民幣,，在那個月下市了,，被私有化了，收購價是每股93人民幣,，那個時候戴爾也是犯了一個經(jīng)典的拓展產(chǎn)品線的錯誤,，商務(wù)電腦、個人電腦,、打印機(jī),、音樂播放機(jī)，甚至智能手機(jī)全都還是用戴爾這個名字,，這是一個經(jīng)典的錯誤,。

小米、索尼,、聯(lián)想,，基本上所有的這些全球的高科技公司都犯了同樣的錯誤，太忙于工作了,，太忙于參加各種大會了,，他們不知道什么在營銷上是奏效的。還有其他品牌公司也有很多麻煩,，比如IBM,，GE，施樂他們也是非常有名的美國公司,。

十年前IBM在價值排行榜上是排名第三，GE是排名第四，施樂排名第五,。在過去十年中,，銷售在一直下滑，IBM下滑了20%,，GE下滑了29%,，施樂下滑了40%。利潤也下滑了,，IBM利潤下滑了45%,，GE一點(diǎn)錢都不賺，還損失了400億人民幣,，施樂利潤也是下滑了83%,。這些可都是全球最最知名的公司了，單品牌公司是沒有未來的,，未來屬于多品牌公司,。

第五個定位理論原則：視覺錘，將由我的女兒勞拉·里斯給大家分享,，謝謝大家,！