2135,，數(shù)字定格。

馬云長長舒了一口氣,。

雖然嘴上說不重要,，但是，“雙十一”銷售額已然成為了當下中國經(jīng)濟的景氣指數(shù),，也變成了一場與過去開戰(zhàn)的數(shù)字競賽,。

幾乎可以確定，自零點開始,，馬云的心跳便與大屏幕上的數(shù)字一起跳動,。

這是馬云的最后一個“雙十一”，完美收官,。

“淘寶不是假貨集散地,。”

2008年5月17日,，在廣州舉行的網(wǎng)商大會上,，馬云對業(yè)界質(zhì)疑淘寶假貨泛濫的傳言予以澄清。臺下細心的觀眾應(yīng)該能聽出來,，馬云說這句話時,，底氣也不是很足,。

自淘寶誕生以來，批評淘寶假貨的聲音越來越多,。淘寶的優(yōu)勢就是便宜,，不論馬云承認與否，以低價為主要特征的假貨,，正是淘寶崛起壯大的功臣,。這就是淘寶的“原罪”。

創(chuàng)立之初,，馬云立志“阿里巴巴要做成一家102年的企業(yè)”,。一家偉大的企業(yè)，可以有“原罪”,，但不能不“贖罪”,。

（2003年的淘寶頁面）

然而，打假太難了,。淘寶的商家,、商品數(shù)以千萬計，監(jiān)管極難,。更為重要的是,，假貨在淘寶交易中分量很重（2014年，美國跟蹤假冒產(chǎn)品公司NetNames的估算稱,，淘寶商品中有20%至80%為假貨）,，一旦斬草，勢必影響淘寶的根基,。

過河當然可以拆橋,，問題是，阿里巴巴還在河里,。彼時,，騰訊的拍拍網(wǎng)正尾隨其后，虎視眈眈,。

淘寶打假,，陷入死局。

樸素的打麻將經(jīng)驗告訴我們,，如果這一盤你怎么也贏不了,，最簡單的辦法，就是推倒,、洗牌,、重新打一盤。既然淘寶打假很難，不如開一個新的商城,，從商家入駐開始把關(guān)，從源頭杜絕假貨,。

2008年4月,，阿里推出了淘寶商城，提高淘寶商家的準入門檻,，以此來打擊假貨,。效果不盡如人意,，B2C在中國剛起步,，淘寶商城發(fā)展緩慢,，消費者幾乎分不清淘寶與淘寶商城的區(qū)別,。

（2008年淘寶頁面,，加入淘寶商城板塊）

不過,，這些都不重要了。因為，一年后，阿里巴巴迎來了更大的挑戰(zhàn)。受金融危機、外貿(mào)下滑影響,，阿里B2B陷入停滯,。再加上，C2C深陷假貨漩渦,，B2C久久不見起色,，可謂是多事之秋,，生死之際,。

這一年的5月，淘寶商城的幾個員工，商量著模仿美國感恩節(jié)搞一次促銷。不知道誰提議，就“放在11月11日,，忽悠光棍來網(wǎng)上購物”。

這就“雙十一”的由來,。

鮮為人知的是,，當時，絕大部分商家都拒絕了這一提議,，只有27個商戶響應(yīng),。淘寶商城也沒有抱太大期望。

誰也沒有想到,，這次促銷創(chuàng)造了5200萬元的銷售額,，是日常交易額的10倍。中國最早的電商從業(yè)者,，見識了互聯(lián)網(wǎng)剁手的力量,。

“雙十一”火了淘寶商城，也溫暖了在寒冬里瑟瑟發(fā)抖的阿里巴巴,。

此后的故事,，便廣為人知：淘寶商城改名天貓，“雙十一”成為一年一度的購物狂歡節(jié),，為天貓導(dǎo)入大量的流量,。

現(xiàn)在，天貓的GMV已與淘寶平分秋色,，淘寶還有假貨,，但已經(jīng)沒那么重要了。

“微信起來的時候,，每天都撓頭發(fā),?！?/span>

2017年3月28日，在湖畔大學(xué)第三屆開學(xué)典禮上,，馬云談起微信,，仍心有戚戚。

移動大潮,，勢不可擋,。

眼睜睜看著騰訊拿著微信這張“船票”乘風(fēng)破浪，阿里巴巴不是沒有努力過,，卻因天生缺乏社交基因,，千方百計像極了病急亂投醫(yī)，“來往”折戟,，支付寶社交化飽受詬病,。

（來往失敗）

既然選擇電商這條路,，跪著也要走完。與微信直接“原生”創(chuàng)造了一種全新的移動生活不同,，電商移動化,，需要“二次”改變?nèi)藗児逃械馁徫锪?xí)慣，難度更大,。

2010年,，智能手機開始普及，萬事俱備,，東風(fēng)已起,。從PC遷徙到移動端，阿里需要一個引擎,。

這個引擎,，就是“雙十一”。

“雙十一”為移動端提供了絕佳的消費場景,。阿里賦予手機用戶“優(yōu)先購”,、“專享購物券”等特權(quán)?；顒悠陂g,，通過手機天貓客戶端，天貓會員都可以享受提前購買雙十一商品的特權(quán)和專享購物券,。

除了手機淘寶,、手機天貓、支付寶錢包,，阿里還整合調(diào)動了UC瀏覽器,、優(yōu)酷,、微博、高德地圖等移動平臺力量,。

大量的流量導(dǎo)向移動端,。2014年“雙十一”，移動手機端開始爆發(fā),，交易量占總成交額的42.6%,，是2013年移動交易額的4.54倍。2015年是迎來轉(zhuǎn)折點,，移動端交易額占比68%,，完成了對PC的超越。

（2014年“雙十一”交易量）

今年的“雙十一”,，移動端交易額占比超過90%,，電商移動化大事已成。

2011年11月12日中午,，申通快遞海外部負責人夏祖彬回到辦公室吃盒飯,，他已經(jīng)連續(xù)工作了24個小時。

除了他,，部門所有的行政人員都進入轉(zhuǎn)運中心,，幫忙分揀貨物。即使全員上陣,，后臺的消費者投訴仍在激增,。

“雙十一”當日，申通快遞運量突破640萬票,，12日還將迎來750萬票,。雖然早有預(yù)料，申通提前籌備了每日600萬票的運能,，依然無法滿足,。

電商在狂歡，快遞在滴血,。

經(jīng)過兩年預(yù)熱,，“雙十一”終于在2011年引爆。不斷激增的銷售額,，傳導(dǎo)到物流端,，帶來了6000萬個包裹。其時,，整個快遞行業(yè)單日運力之和,，也不過2000萬票。

(快遞爆倉)

這是快遞史上的“春運”,，爆倉是必然的,，至少需要一個禮拜才能消化,。

快遞變慢遞，網(wǎng)購體驗下降,，對阿里也是一大挑戰(zhàn),。馬云的應(yīng)對之道，是開始了“商業(yè)生涯的最后一次冒險”,。

2013年5月28日,，阿里巴巴領(lǐng)銜成立菜鳥網(wǎng)絡(luò)科技公司，總投資3000億元,。菜鳥建立了全國性物流平臺,，打通天網(wǎng)(物流數(shù)據(jù))、地網(wǎng)(倉儲物流中心),、人網(wǎng)(服務(wù)站,、自提點)，為電子商務(wù)企業(yè),、物流公司,、倉儲企業(yè)、第三方物流服務(wù)商等各類企業(yè)提供平臺服務(wù),。

針對“雙十一”,，菜鳥網(wǎng)絡(luò)提供大數(shù)據(jù)預(yù)測，及時調(diào)撥人力車輛,，幫助商家規(guī)避物流擁堵。

（菜鳥網(wǎng)絡(luò)）

從2009年第一年的26萬件到2017年的8.12億件,，過去9年天貓雙11的物流訂單量增長了3100多倍,。2013年，送達1億個包裹需要花去9天,。到2017年,，送達同樣數(shù)量的包裹只需要2.8天。

訂單增多,，效率提升,，菜鳥威力初顯。

“我蠻佩服淘寶天貓的服務(wù)和網(wǎng)站處理訂單訪問功能,，雙十一第一分鐘同時涌進1000萬人進去,，隨便一般的服務(wù)器估計早就熄火了，看看鐵道部的那個網(wǎng)上訂票服務(wù)平臺一對比就知道差距,?！?/span>

2015年，當網(wǎng)友在夸贊阿里的時候,，在計算界的奧運會 Sort Benchmark 中,，阿里云計算100TB數(shù)據(jù)排序只用了不到7分鐘,，把 ApacheSpark 之前創(chuàng)造的23分鐘世界紀錄一下子縮短了一多半。

阿里云成立的初衷,，便是為了解決阿里“腦力”不足,。無論是淘寶購物，還是支付寶轉(zhuǎn)賬,，這一切都要靠巨大的計算力來思考,、記憶。

最美在險峰,，絕境才能激發(fā)潛能,。

沒有比“雙十一”更能考驗計算能力的場景了。2015年活動當天,，系統(tǒng)交易創(chuàng)建峰值達到每秒鐘14萬筆,，支付峰值達到每秒鐘8.59萬筆。

（阿里云）

這是一場需要以百米沖刺速度跑完全程的馬拉松比賽,。

為了支撐“雙十一”的高并發(fā)交易,，阿里巴巴實現(xiàn)了多項世界級技術(shù)創(chuàng)新，技術(shù)籌備從七月份就開始了,，在近五個月的時間里差不多每周都會進行一次整個交易支付全鏈路壓測,，模擬雙十一零點的狀態(tài)。

歷盡險峰,，阿里云成為了中國第一家擁有完整云計算能力的企業(yè),。

2016年10月13日，馬云在云棲大會上第一次提出“新零售“,。

新零售的概念,，源自O(shè)2O。阿里的新零售實驗,，也要回到2014年的“雙十一”,。

2014年，“雙十一”首設(shè)O2O專場,。28家百貨集團的317家門店將參與O2O專場,，涵蓋北京、上海,、廣州,、杭州、天津,、武漢,、南京、成都,、西安,、長沙等33個城市,。阿里聯(lián)合百貨集團打通商品、會員,、支付等電子化全鏈路,，給消費者帶來一場線上線下完全交融的購物體驗。

除了和百貨集團,、shoppingmall線上線下聯(lián)動之外,，阿里旗下本地生活相關(guān)的平臺也加入到此次O2O專場中。

O2O是最原始的互聯(lián)網(wǎng)化,，簡單說就是把線下的銷售搬了一部分到線上,。新零售強調(diào)，沒有線上線下之分,，而是全渠道,，全盤打通、融合在一起的,。

（阿里新零售布局）

今天看來,，當時的O2O，已初具新零售的雛形,。2017年,，“雙十一”更是成為了“新零售”概念的第一次全盤檢閱。除了參與購物節(jié)的數(shù)量龐大的品牌商,、店鋪和淘點外,，天貓海外還攜多個國產(chǎn)品牌加入200多個國家和地區(qū)萬店同慶，并將投入15億元補貼智能倉配商家和物流企業(yè),。

從O2O到新零售,，水到渠成。

雙十一,，已十年。

無論是天貓,、阿里云,，還是菜鳥網(wǎng)絡(luò)、新零售,，阿里帝國的幾大支柱,，都與“雙十一”淵源頗深。

沒有當年的“雙十一”,，就沒有今日的阿里巴巴,。

馬云創(chuàng)立了阿里，阿里創(chuàng)造了“雙十一”,，“雙十一”成就了阿里,，也成就了馬云,。

拿破侖晚年曾經(jīng)說過：“我一生最大的光榮不是打了四十次勝仗，滑鐵盧一戰(zhàn)抹去了關(guān)于這一切的記憶,，但有一樣?xùn)|西是永遠不會磨滅的,，那就是我的《民法典》”。

沒有馬云的阿里,，將走向何方,？也許有一天，阿里失去了原來的模樣,，我們肯定記得,，那一個個盯著時間、搶購剁手的夜晚,。

這是馬云的最后一個“雙十一”,，已成絕響。

巧合的是,，十年前,，統(tǒng)率淘寶商城推出“雙十一”的人，正是馬云的繼任者,、今天的阿里CEO張勇,。

冥冥之中，似有定數(shù),。