文/劉步塵

面對(duì)蘋果、三星大兵壓境,，華為手機(jī)依然取得巨大成功,，彰顯出科技力量的巨大?？煽肯⒎Q，華為最遲將于明年一季度推出電視產(chǎn)品,，如今整個(gè)彩電行業(yè)最關(guān)心的問題是：華為手機(jī)逆襲一幕,，會(huì)在彩電領(lǐng)域上演嗎？

11月22日,，創(chuàng)維在烏鎮(zhèn)召開了一場(chǎng)據(jù)稱史上最大規(guī)模發(fā)布會(huì),，提出“新硬件”的概念，認(rèn)為一臺(tái)高水平的電視產(chǎn)品,，必須同時(shí)具備“硬件+系統(tǒng)+內(nèi)容+AI算法”四大優(yōu)勢(shì),。

深圳創(chuàng)維-RGB電子有限公司董事長(zhǎng)兼總裁王志國稱，提出“新硬件”戰(zhàn)略,，在于消費(fèi)需求,、產(chǎn)業(yè)環(huán)境，及科技迭代的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境均出現(xiàn)新的變化,，“唯有以技術(shù)作為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng),，才能重建電視硬件差異化特征”。

除“新硬件”之外,，創(chuàng)維還提出了“新價(jià)值”的概念,。

按照創(chuàng)維的解釋，通過創(chuàng)維硬件+酷開系統(tǒng)的軟硬件生態(tài)融合,，可以延長(zhǎng)電視產(chǎn)品價(jià)值鏈,，讓經(jīng)銷商有機(jī)會(huì)分享創(chuàng)維電視的內(nèi)容和服務(wù)價(jià)值,，變短期硬件銷售價(jià)值為生態(tài)長(zhǎng)線價(jià)值。具體而言,，在新價(jià)值下,，每一位創(chuàng)維經(jīng)銷商都是酷開合伙人，通過差異化產(chǎn)品支撐高硬件利潤,，合作伙伴既可以得到硬件銷售價(jià)值,，也能長(zhǎng)期分享電視內(nèi)容分成，以及會(huì)員充值,、電視購物等衍生品增值收益,。

就在三個(gè)月之前的7月31日，創(chuàng)維剛剛在廣州塔召開2018新品戰(zhàn)略發(fā)布會(huì),，并發(fā)布了三大創(chuàng)新技術(shù)----變色龍AI獨(dú)立畫質(zhì)芯片+三維全景聲+全時(shí)AI,，以及配置了上述三大創(chuàng)新技術(shù)的OLED系列電視新品。

在如此短的間隔期,，以如此之大的力度連續(xù)召開兩場(chǎng)大型發(fā)布會(huì),，顯然，創(chuàng)維意在向外界傳遞同一個(gè)信號(hào)：創(chuàng)維,，要做中國無可爭(zhēng)議的彩電老大,。或者說：創(chuàng)維,，已經(jīng)不是你眼中的那個(gè)創(chuàng)維,。

事實(shí)上，此前王志國在接受媒體采訪時(shí)曾經(jīng)表示,，“同行很快就會(huì)感受到創(chuàng)維的變化”,，并稱“做老大就得有老大的樣子”。

作為家電行業(yè)觀察人士,，實(shí)事求是講,，我認(rèn)為“新硬件”的概念并未突破7月31日年度新品發(fā)布會(huì)的范疇。創(chuàng)維官方稿件也說,，“新硬件”概念的提出,，是受到馬云“新零售”概念的啟發(fā)。

同樣,，“新價(jià)值”的概念也給人以似曾相識(shí)的感覺,。此前，樂視提出的“合伙人”概念,，也有和上下游分享硬件收入,、服務(wù)收入、衍生產(chǎn)品收入的設(shè)想,。只不過,，隨著樂視體系逐漸走向沒落,，今天人們已經(jīng)越來越少提及它了。

就在烏鎮(zhèn)會(huì)議召開的當(dāng)天,，創(chuàng)維內(nèi)部頒發(fā)了一份星級(jí)導(dǎo)購員工資倍增的通知,，決定自今年12月1日起，將五星級(jí)銷售顧問底薪從每月的1500元提高至3000元,，永久五星級(jí)銷售顧問底薪從每月的2000元提高至5000元,。

我認(rèn)為,，這份文件對(duì)創(chuàng)維終端銷售力的提升，可能比“新價(jià)值”計(jì)劃更大,。

烏鎮(zhèn)會(huì)議是創(chuàng)維發(fā)展史上具有符號(hào)意義的會(huì)議,，它宣告保守低調(diào)的創(chuàng)維正在被一個(gè)嶄新的、具有攻擊性的創(chuàng)維所替代,。

可以斷言,，創(chuàng)維經(jīng)銷商共享計(jì)劃及銷售顧問漲薪措施一旦實(shí)施，很快就將在銷售終端體現(xiàn)出它的威力,，同行的跟進(jìn)將成為不可避免,。

耐人尋味的是，創(chuàng)維召開聲勢(shì)浩大烏鎮(zhèn)會(huì)議的第二天,，創(chuàng)維數(shù)碼（HK00751）交易慘淡,，且以下跌0.47%報(bào)收。

做彩電新霸主,，創(chuàng)維的野心路人皆知

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,，創(chuàng)維彩電扮演了“跟隨者”角色，它認(rèn)為這樣的角色風(fēng)險(xiǎn)最小而收益最高,。

在過去至少15年時(shí)間,，創(chuàng)維被稱為中國“彩電三強(qiáng)”之一，后來又慢慢升格為中國彩電“兩霸之一”——最近五年,，創(chuàng)維和海信均對(duì)外宣稱自己是中國彩電老大,。

有一點(diǎn)不可否認(rèn)，過去10年,，創(chuàng)維一直是中國盈利表現(xiàn)最好的彩電企業(yè),。

創(chuàng)維企業(yè)性格的變化發(fā)生于2013年，那一年,，創(chuàng)維推出中國第一臺(tái)OLED電視,，并為此實(shí)施了長(zhǎng)達(dá)5年的艱苦推廣,。可以說,，OLED電視在中國市場(chǎng)有今天,，創(chuàng)維功不可沒。

天道酬勤,，目前,，創(chuàng)維已站穩(wěn)中國OLED第一品牌位置，且優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯,。

但是,，近年來彩電市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生很大改變，給創(chuàng)維等一眾彩電企業(yè)帶來巨大經(jīng)營壓力,。王志國承認(rèn),，近年來，彩電行業(yè)出現(xiàn)新變化,，一是受智能手機(jī)持續(xù)崛起沖擊,，電視觀眾被嚴(yán)重分流；二是受到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)低價(jià)沖擊,，彩電企業(yè)盈利能力經(jīng)受巨大考驗(yàn),。

對(duì)于彩電占整個(gè)集團(tuán)營收比例高達(dá)70%以上的創(chuàng)維來說，彩電行業(yè)的任何風(fēng)吹草動(dòng)都將對(duì)它產(chǎn)生影響,，這個(gè)企業(yè)對(duì)彩電的依賴度,，是所有家電企業(yè)最高的。

因此,，創(chuàng)維必須確保彩電業(yè)務(wù)在整個(gè)彩電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位不被動(dòng)搖,，率先發(fā)起產(chǎn)業(yè)與經(jīng)營變革，也就不難理解了,。

從這個(gè)意義講,，烏鎮(zhèn)會(huì)議說什么不重要，做什么也不重要,，向外界傳遞創(chuàng)維彩電變革的決心與信心,，恐怕才是最重要的。

一個(gè)事實(shí)是：彩電形勢(shì)比彩電企業(yè)想象的還要嚴(yán)峻

用“沒有最壞,，只有更壞”來形容時(shí)下的彩電行業(yè),，可能再恰當(dāng)不過。

來自統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)大家都看到了,，我已無須贅述,。總之，經(jīng)歷了2017年整個(gè)行業(yè)負(fù)增長(zhǎng)之后,，2018年前三個(gè)季度彩電行業(yè)再次負(fù)增長(zhǎng),，而且全年負(fù)增長(zhǎng)的可能性非常大。

來自彩電企業(yè)的財(cái)報(bào)同樣令人不安,，與主流白電企業(yè)營收,、凈利雙雙增長(zhǎng)不同，主要彩電企業(yè)近兩年均出現(xiàn)了程度不等的營收,、盈利雙雙下降,。對(duì)此，王志國也承認(rèn),，“整個(gè)家電行業(yè)出現(xiàn)困難,，彩電是最困難的一塊?！?/p>

尤其值得注意的是,，彩電行業(yè)的困難發(fā)生在上游面板供應(yīng)價(jià)格大幅下降背景之下，讓彩電企業(yè)頗為難以接受,。這說明,，一定有一個(gè)隱秘的力量拖住了電視產(chǎn)業(yè)的后腿。那么,，這個(gè)力量是什么,？

基本形成共識(shí)的是：智能手機(jī)的普及，已經(jīng)且正在威脅彩電行業(yè)的生存,。

近年來,，智能手機(jī)快速普及,，已經(jīng)深刻地影響了人們的生活方式，同時(shí)無意之間連帶影響了彩電行業(yè)的生存,。

我相信,，我們每個(gè)人都無數(shù)次地聽到這樣的話：“我已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間不看電視了?！?/p>

你可能覺得這句話沒什么,，但是對(duì)于彩電企業(yè)來說,，這句話背后隱藏著一個(gè)巨大的恐懼,。人們的行為方式，關(guān)乎彩電行業(yè)的未來,。

事實(shí)上,，就在創(chuàng)維烏鎮(zhèn)會(huì)議召開的第二天，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春在一個(gè)演講中說道：7年前，中國晚上大概有7億人收看電視,，但是今天已經(jīng)跌了一半,。他們?cè)诟陕铮吭诳措p微,、打游戲,、看直播，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，消費(fèi)者擁有太多的選擇”,。

這意味著彩電企業(yè)要想在智能手機(jī)嚴(yán)重?cái)D壓電視生存空間的今天生存下去，必須從根本上尋求解決之道,，繼續(xù)按原來的打法打下去只有死路一條,；而且事實(shí)證明，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的超低價(jià)策略,，同樣難以扭轉(zhuǎn)彩電行業(yè)下行軌跡,。

彩電需要注入新視野、新戰(zhàn)略,。

火上澆油的威脅：華為將推出電視

曾幾何時(shí),，彩電企業(yè)的最大恐懼來自樂視和小米；隨著樂視走向沒落,，小米成為彩電企業(yè)頭號(hào)敵人,。

2018年，小米電視表現(xiàn)不俗,。據(jù)小米官方發(fā)布的消息,，今年前三季度，小米電視總銷量超過500萬臺(tái),，這是小米首次正式對(duì)外公布電視銷量,。

如此看來，2018年小米電視銷量有可能沖上650—700萬臺(tái)大關(guān),。700萬臺(tái)是什么概念呢,？2017年康佳電視總銷量約為800萬臺(tái)。

還有比小米更可怕的,。

諸多信息表明,，華為即將進(jìn)入電視領(lǐng)域。

事實(shí)上,，就在今年召開的烏鎮(zhèn)第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上,，華為榮耀手機(jī)總裁趙明透露，華為正在緊鑼密鼓地推進(jìn)電視布局,。

一旦華為推出電視,，不排除華為手機(jī)逆襲一幕在電視領(lǐng)域上演的可能,，結(jié)果可能就是，彩電行業(yè)保持了多年的品牌格局一朝瓦解,，這對(duì)所有彩電企業(yè)來說恐怕都不是一個(gè)好消息,，包括小米在內(nèi)。

我在接受媒體采訪時(shí)幾次談過這樣一個(gè)觀點(diǎn)：說華為對(duì)彩電企業(yè)的威脅遠(yuǎn)大于小米,，是因?yàn)樾∶讖谋举|(zhì)上講仍然屬于營銷主導(dǎo)型戰(zhàn)略,，這樣的戰(zhàn)略不會(huì)對(duì)彩電企業(yè)產(chǎn)生致命威脅；但華為不同,，它是科技主導(dǎo)型戰(zhàn)略,，具有極其強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，甚至有可能改變電視產(chǎn)品的生存形態(tài),，進(jìn)而改變彩電行業(yè)品牌格局,。

那種認(rèn)為華為只有芯片優(yōu)勢(shì)沒有產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，不會(huì)對(duì)彩電行業(yè)格局產(chǎn)生重大影響的觀點(diǎn)是膚淺的,。須知,，當(dāng)初華為進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域也不被看好，但是今天我們看到,，華為已經(jīng)實(shí)實(shí)在在威脅到了蘋果及三星的市場(chǎng)地位,。

華為的可怕，源于兩點(diǎn)：一是它具有強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新能力,，這得益于它架構(gòu)了全球領(lǐng)先的研發(fā)體系,。2017年，華為研發(fā)投入897億元人民幣,，2018年有可能超過1000億元人民幣,。一個(gè)企業(yè)的研發(fā)投入，竟然比一家大型企業(yè)的年?duì)I收還要高,，是不是很可怕,？二是華為品牌號(hào)召力強(qiáng)大。不少人說,，“華為推什么產(chǎn)品我都信任它”,，這種信任，不就是一個(gè)企業(yè)強(qiáng)大的品牌號(hào)召力嗎,？

我并無意于神話華為,，只是堅(jiān)信一個(gè)基本觀點(diǎn)：唯有研發(fā)與創(chuàng)新，才是推動(dòng)一個(gè)企業(yè)最強(qiáng)大而持久的力量,。

把創(chuàng)維彩電大變革放在“華為即將進(jìn)入電視領(lǐng)域”這一大背景下觀察,，你會(huì)看得更清楚：它就是想搶在華為電視入市之前，率先完成戰(zhàn)略布局及科技形象建設(shè),，它不想和大多數(shù)同行那樣,，等華為電視上市已實(shí)實(shí)在在威脅到自己生存時(shí)再想辦法。

主動(dòng)進(jìn)攻就是最好的防守

所謂“兵來將擋，水來土掩”,，華為的最大殺傷力在于它的科技創(chuàng)新力,，狙擊華為最有效的辦法，當(dāng)然是“以其人之道,，還治其人之身”,。

當(dāng)然，我們也不能狹隘地認(rèn)為,，創(chuàng)維今天的動(dòng)作,，僅僅為了狙擊華為這個(gè)假想敵。

宏觀看,，從銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)型科技導(dǎo)向,，是時(shí)代對(duì)彩電企業(yè)提出的要求，營銷主導(dǎo)型戰(zhàn)略已走到窮途末路,，不能沿著這條路走下去了,。

作為中國彩電行業(yè)第一個(gè)動(dòng)起來的企業(yè)，創(chuàng)維真正可怕之處,，不是它產(chǎn)品力的強(qiáng)大,，而是它已經(jīng)不再滿足于中國彩電兩強(qiáng)之一，它要做中國彩電不折不扣的老大,，這意味著接下來有很多大變革將不斷發(fā)生,。

我對(duì)中國彩電行業(yè)大變局持張開雙臂擁抱的態(tài)度，目前的中國彩電行業(yè)格局已經(jīng)延續(xù)了將近20年,，到了必須打破并重建的時(shí)候,。唯有改變，才能為中國彩電行業(yè)注入新的生命力,。

未來有一天,，中國彩電會(huì)不會(huì)沉淀出創(chuàng)維、華為,、小米三強(qiáng)主導(dǎo)的新格局,？想想就挺刺激。

（本文作者系家電行業(yè)資深觀察人士）

來源：中外管理雜志

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