桑老師給我的印象就是——大氣,、實在,。因為當看到老師的課件從65P的初稿到100多P的終稿時，我們是百感交集,，敬佩老師的專業(yè),，此外也對課時把控方面表示深深的擔憂。然而……是我們多慮了,！

       ▲ 桑文鋒 | 神策數(shù)據(jù)創(chuàng)始人&CEO

開始咱們今天的正題,，今天給大家講的內(nèi)容SaaS企業(yè)數(shù)據(jù)驅(qū)動方法與實踐，主要分為以下幾點：

第一,、核心是數(shù)據(jù)分析,，希望大家能夠?qū)?shù)據(jù)分析有一個系統(tǒng)的認識,。

第二、圍繞客戶成功,，整個2B圍繞客戶是三塊,，市場營銷、銷售,、客戶成功,，我會連著把這三塊講系統(tǒng)一下。

商業(yè)的本質(zhì)

什么是商業(yè),？

大家可能認為商品交換,、交易就是商業(yè)。其實,，交易交換有一個很大的前提，就是需求,。商業(yè)的本質(zhì)是需求,，有了需求之后，才能談其他層面的內(nèi)容,?？墒怯行枨缶湍苄纬缮虡I(yè)嗎？當然不行,，當需求產(chǎn)生時,，有沒有產(chǎn)品真正解決需求才是關鍵。

只要解決需求就能做成生意嗎,？

競爭日益激烈,，想在實際的商業(yè)環(huán)境中如何存活，除了為用戶解決問題,，良好的用戶體驗感同樣至關重要,。這個體驗是廣泛的概念，并不單指產(chǎn)品交互的體驗,，比如性價比高也是一種體驗,，雷軍的小米就是高性價比，體驗好,。除非企業(yè)所擁有的產(chǎn)品真的是一種壟斷產(chǎn)品,，但許多壟斷類產(chǎn)品在進入競爭環(huán)境后也逐步開始產(chǎn)生迭代的余地和提升的空間。

有了需求和體驗良好的產(chǎn)品,，生意就能做成了,？

不一定。以前信息通信不發(fā)達,，許多時候產(chǎn)品都是區(qū)域性的,。但是后來不一樣了,，后來廣播、報紙,、電視普及,，才促使整個營銷真正地發(fā)展。

讓用戶知道你的產(chǎn)品,，這里面涉及兩個關鍵的概念,，一個是觸達，一個是激活,。觸達讓用戶聽說企業(yè),，注重的是觸達的過程。激活是讓一個用戶真正了解企業(yè),，但這需要一個沉淀的過程,。若要一個生意真正發(fā)生，我們要保證整個需求跟產(chǎn)品服務之間完成一種匹配,，這個匹配的過程就是用戶要知道并了解企業(yè),。

發(fā)現(xiàn)需求，為解決需求做出有價值的功能,，并優(yōu)化體驗,，這是商業(yè)的基本邏輯。

我們到底如何獲取客戶,？

獲取一個客戶的成本到底是多少,？其中涉及到幾個最基本數(shù)據(jù)，一個是市場營銷的費用,，另一個是市場團隊的人員開支以及銷售人員的提成,，這些其實都是獲客成本。

有兩個關鍵的點——CAC和LTV,。CAC（客戶獲取成本 ） 一般包括市場營銷費用,、市場團隊成員費用、銷售團隊費用（工資和提成）等,。LTV（客戶生命周期價值） 一般是要拿銷售額扣除掉研發(fā),、運營、硬件,、稅費等成本后的差額,。這種差額既不是毛利，也不是凈利,，代表了服務客戶所創(chuàng)造的額外價值,。

客戶通過我們的服務體系，實現(xiàn) CAC、LTV,、用戶數(shù)的平衡,。平衡程度越高，我們做企業(yè)服務的價值就越大,。

對于一個企業(yè)整體來說,，Profit（利潤）就等于 （LTV - CAC）* Customers，Customers 表示客戶數(shù),。

上述分享的內(nèi)容是核心——獲客跟留存,，這兩部分從商業(yè)的基本邏輯來說是非常重要的。我們接下來講第二個部分——數(shù)據(jù)驅(qū)動用戶運營,。

數(shù)據(jù)驅(qū)動用戶運營 

接下來看一下圍繞數(shù)據(jù)驅(qū)動用戶運營,，不管是2B還是2C，我們運營的時候到底關注什么,？

這里面對應任何一個產(chǎn)品,，不止是我們做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的，其他的產(chǎn)品都一樣,，投資機構都是這樣的,。我現(xiàn)在去見一些朋友，一般都會問他三個問題：

? 你的用戶怎么來的,？

? 你如何留下用戶？

? 你如何從用戶身上賺錢的,？

問了這三個問題,，我就知道他現(xiàn)在的生意情況怎么樣。現(xiàn)在有的客戶許多都是關系戶,，新用戶能不能拿過來,？沒有拿過來，沒有新用戶了,。還有一種情況是,，我只有這些用戶，但是我能給他深挖,，每年能給他做新的項目,，將單子做的更大，可以不斷的挖掘,。

用戶運營監(jiān)控

2007 年,，500 Startups 創(chuàng)業(yè)孵化器的創(chuàng)始合伙人戴夫·麥克盧爾（Dave McClure）針對創(chuàng)業(yè)公司應該關注的指標，提出了一套模型——Pirate Metrics,，即海盜指標法,。他將創(chuàng)業(yè)公司需要關注的指標歸結(jié)為5個方面，分別是:

Acquisition（獲取）Activation（激活）,、Retention（留存）,、Revenue（營收）和Referral（引薦），簡稱 AARRR,。

海盜指標法為企業(yè)提供了數(shù)據(jù)分析基礎和羅盤,，以及指導創(chuàng)業(yè)和企業(yè)發(fā)展的探索方向。

他當時作為一個投資人,，孵化機構投了很多創(chuàng)業(yè)項目,，許多創(chuàng)業(yè)者就問他“我到底應該關注哪一些方面”？“關注哪一些指標,？”,。

第一關鍵指標法定位了企業(yè)當前發(fā)展階段的最重要問題，它關注全企業(yè)層面的運轉(zhuǎn)健康,，有利于讓全公司形成合力聚焦同一目標,。

第一、用戶觸達,。

到底如何觸達用戶,？有一種方式是通過線下的方式，通過線下銷售與老用戶進行接觸,，這是一種方式,，但是這種方式整體上來說就是一種效率比較低的方式。

作為“花錢大戶”的市場部門來說,，衡量各渠道的ROI 是重中之重,，比如微信的公眾號、APP應用市場,、H5,、web頁面等各種各樣的渠道觸達用戶。對于這些觸達方式本身效果怎樣,？我們是希望衡量,，并且量化，這就是數(shù)據(jù)分析,。尤其對于初創(chuàng)企業(yè)來說,，盲目試錯造成的損失巨大。只有甄選出最優(yōu)渠道,，才能實現(xiàn)營銷資源和營銷渠道的把控,。

第二、用戶激活,。

不同企業(yè)對“激活”的定義不同,，我們將新用戶完成核心功能的初步體驗稱為“激活”,。不同的產(chǎn)品定義“激活”有著不同標準，甚至在產(chǎn)品發(fā)展的不同階段也有一定差異,，但歸根到底,，一定要讓用戶體驗到核心功能。

Aha! Moment是新用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)在價值的時刻,，這一時刻讓新用戶成為黏性用戶,，新用戶就有很大可能會被留存。如果用戶體驗產(chǎn)品時沒有體會到價值,，就很難留下來,。我們要尋找這些點，而不是只是看很淺的去看,，我們要研究這個過程,，我們要找到用戶做了哪一些我們產(chǎn)品上的動作，就變成了解我們的用戶,，認識清楚我們的用戶了,，覺得這個產(chǎn)品是有用的，能夠解決我的問題,。

這個就是模擬數(shù)據(jù),，特別是咱們to B的產(chǎn)品，很多時候不一定是看一個數(shù),。比如說用戶有沒有點一下“編輯”按紐或“提交”按鈕,？我們要找這個關鍵點，只有做到這一步,，這才是成為我們一個有效的用戶,。

第三、留存,。

留存用戶量和留存率體現(xiàn)了應用的質(zhì)量和保留用戶的能力。復購率,、次日留存,、周留存都是與留存相關的指標，企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品和業(yè)務特點定制統(tǒng)計指標,，以監(jiān)控用戶留存或流失情況,，對于留存，我總結(jié)有三點：（1）關注留存,；（2）提升留存,；（3）利用留存。

對于留存,，我們怎么提升呢,？就是我前面講的商業(yè)的基本邏輯——一方面滿足客戶需求，另外一方面提升客戶體驗。如何提升留存手段,？

簡單總結(jié)為：

? 產(chǎn)品優(yōu)化,；首先企業(yè)產(chǎn)品應該基于用戶需求的基礎上進行研發(fā)，能夠幫助客戶解決的問題,，不要用堆人,、堆關系解決，首先要從企業(yè)產(chǎn)品本身進行優(yōu)化,。

? 活動,；通過對用戶分群、消息推送,、站外廣告,、流失挽回等方式舉行活動，提升與用戶的粘合度,。

? 進行客戶全生命周期的管理,。全生命周期的管理是留存客戶的有效方法之一。

第四,、引薦,。

隨著增長黑客的興起，每個企業(yè)都希望自己的產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)病毒式傳播,，讓產(chǎn)品發(fā)揮出10倍,、20倍甚至100倍的威力。有些產(chǎn)品天然具有病毒性,，用戶會基于自身訴求而進行自發(fā)傳播,，例如PayPal，不過,，并非所有的產(chǎn)品都適合病毒營銷,，要回歸價值?？傊?，一個好的產(chǎn)品會說話，最直接的就是口碑力量,。要讓用戶說話,，把權利交給用戶。

第五,、營收,。

任何一家企業(yè)的最終目的都是為了盈利，這一點毋庸置疑,。燒錢可能會維持公司發(fā)展一段時間,，但最終要實現(xiàn)的是正增長,。因此，企業(yè)十分關注付費轉(zhuǎn)化率,、銷售額,、平均客單價、新增付費用戶數(shù)等指標,。

數(shù)據(jù)驅(qū)動方法及分析思路 

接下來圍繞ToB的方法及分析思路,。ToC、ToB都做用戶運營,，但是相比之下ToB的用戶運營更深入,、更細。一方面因為ToB的客單價高,，另一方面是用戶使用情況場景比較復雜,，需要做深度運營。

從用戶發(fā)現(xiàn)你,、學習和試用,、購買、使用,，到后來的推薦,，這是一套典型的客戶購買流程，每一個環(huán)節(jié)都需要考慮到,。

如圖所示,，拆解后的核心是：

? 市場營銷。解決企業(yè)的獲客問題,。

? 銷售,、轉(zhuǎn)化。解決將用戶轉(zhuǎn)化成一個真實的客戶,。

? 客戶成功,。讓企業(yè)實現(xiàn)增長。

數(shù)據(jù)驅(qū)動型企業(yè)業(yè)績可持續(xù)增長有三級火箭,，第一是市場,，第二是銷售，第三是客戶成功,。在整個過程中，每一塊都會產(chǎn)生數(shù)據(jù),。數(shù)據(jù)是影響企業(yè)發(fā)展的關鍵,，企業(yè)應該將記錄下來，記錄下來之后我們才能更方便的去做分析,。

數(shù)據(jù)分析常用的6種分析思路,，分別是：對比分析,、多維度分析、漏斗觀察,、歸因查找,、用戶留存、行為序列,。

? 對比分析：要與競爭對手比,，更多的是跟我們自己去對比，例如可以分別與去年同期,、與上周進行同比及環(huán)比等,。對比的時候要比例值，不要絕對值,。

? 多維度拆解：企業(yè)要針對用戶做好細粒度的劃分,。有些企業(yè)說“我們做To B的，用戶不多,，不需要做大數(shù)據(jù)分析”,。這種觀點是不對的，雖然你的客戶量不多,，但是你的維度多,。當掌握了客戶的多維度數(shù)據(jù)后，通過維度之間的多維度組合,，價值就會很大了,。

? 漏斗觀察：漏斗分析是一套流程分析，它能夠科學反映用戶行為狀態(tài),，及從起點到終點各階段用戶轉(zhuǎn)化率的重要分析模型,。企業(yè)可以應用于渠道來源分析，用戶激活轉(zhuǎn)化等日常數(shù)據(jù)運營工作中,。

? 歸因查找：可以分為末次歸因,、遞減歸因和首次歸因，通過將用戶進行拆解,，分析原因,。比如科學的歸因能夠讓我們在市場活動中有的放矢，提高市場活動的準確性,。

? 用戶留存：不能只看整體用戶活躍情況,，我們一定要把用戶進行拆解，按照企業(yè)自身的渠道,、維度拆開,，只有進行細分才能找到增長的動力。用戶留存是一種用來分析用戶參與情況/活躍程度的分析模型,，考察進行初始行為的用戶中,，有多少人會進行后續(xù)行為,，這是用來衡量產(chǎn)品對用戶價值高低的重要方法。

? 行為序列：對于ToB的產(chǎn)品來說,，我們還要看用戶的詳細體驗行為,，通過搜集用戶使用數(shù)據(jù)，可以達到兩點好處,，一方面是可以真正的了解用戶的使用情況,，方便以后調(diào)整產(chǎn)品模塊優(yōu)化的優(yōu)先級；另一方面減少依賴性,，我們不在依賴于一些銷售,，即使銷售對用戶一無所知，但是我們沉淀了整個用戶使用的數(shù)據(jù)情況,，就可以給他更針對性地進行服務了,。