北大縱橫

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公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略

營銷戰(zhàn)略是基于公司總體戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上的,。戰(zhàn)略制定就是要解決如下幾個(gè)問題——如何完成公司的業(yè)績目標(biāo)，如何打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，如何獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，如何加強(qiáng)公司長期業(yè)務(wù)地位，以及如何使公司的財(cái)務(wù)目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)成為現(xiàn)實(shí),。整個(gè)公司需要一個(gè)總體戰(zhàn)略,，各職能領(lǐng)域——研究與開發(fā)、采購,、生產(chǎn)運(yùn)營,、市場(chǎng)營銷、財(cái)務(wù),、客戶服務(wù)和信息系統(tǒng)也都需要制定各自的戰(zhàn)略,。

五種最常見的公司戰(zhàn)略是：

1．低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。公司致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化,，這樣就能以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格,，從而贏得較大的市場(chǎng)份額。采取這一戰(zhàn)略的公司必須善于工程管理,、采購,、制造和實(shí)體分配。

2．差別化戰(zhàn)略,。公司通過對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的評(píng)估找出某些重要的客戶利益區(qū)域,，集中精力在這些區(qū)域完善經(jīng)營。公司可在質(zhì)量、性能,、服務(wù),、款式、領(lǐng)先技術(shù)和超支服務(wù)方面建立差別化優(yōu)勢(shì),。

3．最優(yōu)成本戰(zhàn)略,。公司通過綜合低成本和差別化為客戶所支付的價(jià)格提供更多的價(jià)值,，其目的在于使產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品擁有優(yōu)勢(shì)（最低）的成本和價(jià)格,。

4．基于低成本的集中化戰(zhàn)略。公司將其力量集中在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上,，通過為這些小市場(chǎng)上的購買者提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本更低的產(chǎn)品或服務(wù)來戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。

5．基于差別化的集中化戰(zhàn)略。公司將其力量聚焦在有限的購買群體或細(xì)分市場(chǎng)上,，而不是追求全部市場(chǎng),。公司從了解這些細(xì)分市場(chǎng)的需求入手，提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能滿足購買者的定制產(chǎn)品或服務(wù)以戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。 

此五種公司戰(zhàn)略的每一種都能夠獲得一個(gè)與其它戰(zhàn)略不同的市場(chǎng)地位,。

但無論公司采取何種戰(zhàn)略或戰(zhàn)略組合，都必須做到：

制定協(xié)調(diào)一致,、彼此支持、相互加強(qiáng),、可行而又可接受的戰(zhàn)略,，對(duì)實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)具有非常重要的意義。在公司內(nèi)部,，戰(zhàn)略主要是采取恰當(dāng)?shù)男袆?dòng),，開發(fā)和建立獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的各種能力和資源優(yōu)勢(shì)。成功的戰(zhàn)略,，通常把核心放在那些對(duì)戰(zhàn)略成功起著關(guān)鍵作用的各種活動(dòng),，建立強(qiáng)大的公司競(jìng)爭(zhēng)能力，再以這些強(qiáng)大的能力為基礎(chǔ),，去贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

作為職能領(lǐng)域的營銷戰(zhàn)略，主要是指如何配合操作營銷組合中的4P——產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道,、促銷，以達(dá)到營銷目標(biāo),。

營銷戰(zhàn)略的制定需要進(jìn)一步考慮下列因素：

• 細(xì)分市場(chǎng) 

• 目標(biāo)市場(chǎng) 

• 定位 

• 差異化（產(chǎn)品,、服務(wù)、人員,、渠道,、形象）

• 新產(chǎn)品開發(fā)

• 產(chǎn)品生命周期

• 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位

• 產(chǎn)品線、價(jià)格,、分銷,、廣告和促銷等。

除此之外,，還包括市場(chǎng)份額,、增長率、成本特征,、銷售利潤目標(biāo),、生產(chǎn)與分配以及后勤保障。

觀點(diǎn)探討一：營銷戰(zhàn)略本身不是一個(gè)獨(dú)立子系統(tǒng)

營銷戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略下的職能戰(zhàn)略,。營銷戰(zhàn)略本身不是一個(gè)獨(dú)立體系,，也不能作為一個(gè)獨(dú)立體系來獨(dú)自運(yùn)作，營銷戰(zhàn)略實(shí)施過程離不開總部的財(cái)務(wù)支持,、人力資源支持,、戰(zhàn)略指導(dǎo)。營銷戰(zhàn)略是實(shí)施公司愿景,、使命,、戰(zhàn)略的一種職能手段，它先天就不具備獨(dú)立系統(tǒng)的核心特征——不能獨(dú)立地生存與發(fā)展,，需要從公司總部獲得各種支持才能健康地活下去,。營銷戰(zhàn)略是在集團(tuán)公司戰(zhàn)略指引下誕生，是實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略的支撐,。 

營銷戰(zhàn)略獨(dú)立的后果：營銷部門和公司組織之間的關(guān)系是簡(jiǎn)單的疊加而不是一個(gè)有機(jī)系統(tǒng),，形不成協(xié)同效應(yīng)。營銷戰(zhàn)略本身是職能戰(zhàn)略,，如果獨(dú)立出來成了基本戰(zhàn)略,，就是本末倒置，這也不是公司營銷戰(zhàn)略的目的,。

營銷戰(zhàn)略制定的關(guān)鍵點(diǎn)：用公司愿景,、使命、目標(biāo)來驅(qū)動(dòng)；用公司戰(zhàn)略來統(tǒng)一,；讓營銷組織中關(guān)鍵部門,、人員來參與戰(zhàn)略制定。

觀點(diǎn)探討二：“以營銷為龍頭”需要公司整體觀念更新和管理提升

“以營銷為龍頭”并不是一句簡(jiǎn)單的口號(hào),，而是需要公司各相關(guān)部門積極配合,，以營銷工作為導(dǎo)向開展生產(chǎn)經(jīng)營工作。如果只是對(duì)營銷體系進(jìn)行管理提升,，而其他部門并未跟上,，那么就只有前面的“龍頭”而不見后面跟隨的“龍身”和“龍尾”，最終將會(huì)出現(xiàn)“龍頭獨(dú)舞”的局面,。因此,，要貫徹“以營銷為龍頭”的指導(dǎo)思想,，除了營銷部門的自身努力外,，還必需得到公司其他各生產(chǎn)部門、財(cái)務(wù)部門,、人力資源部門等部門積極配合和支持,。