- 作者| 李成東  

- 公眾號|東哥解讀電商（ID: dgjdds）

9月28日帶著海豚智庫的幾個同事到老家桂林團建,，算是提前過國慶了，我是10月3日晚就回北京了,。

同事們都是第一次來桂林,，也是第一次在桂林吃正宗的桂林米粉。才知道桂林米粉,，不用放湯,，或者說是先吃鹵粉，再加湯,。根據(jù)自己的“飯量”而定,，米粉可以要一二三四兩。也可以根據(jù)自己的偏好,，添加各種佐料,。最重要的是價格才4-6元不等，因為在帝都的桂林米粉,，好不好吃另說,，在這個價錢前面至少還要加1或者2。

感謝新來的市委書記,，桂林的機場是新修的,。返京出發(fā)前，我是吃過了晚飯,。過完了安檢,，路過一間桂林米粉餐廳,，看了一下價格58元一碗。這價格,，是桂林市區(qū)桂林米粉價格的十倍,。這個也本不是什么稀奇的事情，我在機場就餐幾乎就沒有低于這個價格的,，無論是一碗餛飩,，云吞面，牛肉面,，還是一份真功夫快餐,。

很少人吐槽機場的東西賣得貴，因為正常人都知道,。機場的租金更貴,，請個服務(wù)員，形象還要好很多,，由于面積有限,，還不能招待太多客戶，成本更高,，招待客戶更少,，只能價格賣得更貴，只有如此才有可能賺錢,。你可以選擇吃或者不吃,，這也都不是強制消費。

桂林米粉,，機場的可能并不比市區(qū)的好吃,，但卻比市區(qū)的要貴好多倍。只有貴很多倍,，機場里面開桂林米粉店才有可能賺錢,。因為沒有風投給這家桂林米粉店補貼用戶，也不存在說用戶吃了桂林米粉以后有更多消費,，發(fā)生羊毛出在豬身上的商業(yè)邏輯,。這就是商業(yè)常識！

電商之所以賠錢,，之所以廣泛的長期的賠錢,，主要還是違背了商業(yè)常識。

兩周前有幸受邀去香港觀摩美團點評的IPO,，定價為69港元,，收市漲5.29%，市值突破500億美金,，恭喜王興,、王慧文等躋身中國最富有的人。

美團點評2015-2017年營收分別為40.2億,、129.9億,、339.3億元。而2015年-2017年美團點評餐飲外賣營收分別為17.5億,、53.0億,、210.3億元。到店,、酒店及旅游業(yè)務(wù)營收分別為37.7億,、70.2億、108.5億,。其他業(yè)務(wù)營收為7.0億,、6.7億、20.4億,。2017年三大業(yè)務(wù)營收占比分別為62%,、32%、6%,，美團外賣是絕對的核心業(yè)務(wù),。

根據(jù)美團點評IPO的數(shù)據(jù)，平均每單的配送成本1美金,，差不多7元一單,。之前與百度糯米，餓了么外賣大戰(zhàn)最激烈的時候,，物流成本,，這是平臺硬補貼虧的，還沒有算上促銷補貼費用,。美團點評IPO,，阿里加大了對餓了么的投入補貼，也放出消息要融資30億美金死磕美團外賣,。這引發(fā)了投資人的擔憂,，我和很多二級市場朋友溝通，這個多慮了,。外賣市場,，最為艱難的時刻已經(jīng)過去了。為什么,？美團外賣對商家扣點從10個點,，到現(xiàn)在的23個點，對商家話語權(quán)越來越強,。用戶下單從免配送費,，到現(xiàn)在收7塊錢,，對用戶話語權(quán)越來越大?？偟膩碚f補貼越來越少,，也就難怪美團外賣不賠錢了。

前一段時間見一美國對沖基金的朋友聊及外賣,，在美國外賣能夠選的餐館很少,，菜品也很少，一單光配送費就得十幾美金（100元以上）,，歐洲也差不多是這個情況,，配送也不能指望半小時就送到。有錢人才能吃得起外賣,。其實美國的投資人們是不太容易理解中國的外賣為什么這么發(fā)達的,。

2016年1月的時候，寫過一篇文章《不以“成本效率”為目的的O2O創(chuàng)新都是耍流氓》,，為什么O2O血流成河,，實則過度補貼的結(jié)果，違背了商業(yè)常識,。

“O2O基本分為到店和到家兩個部分,，商超生鮮食品等實物主要以到家為主。京東到家客單價60元,，每單物流成本補貼6元,，僅物流成本就16.7%，比毛利率還要高,，盈利當然沒有指望,。既然都說是懶人經(jīng)濟，懶人就應(yīng)該理所當然的為送貨上門付費,。O2O的核心之一就是上門服務(wù),，用戶買的是服務(wù)，而不是商品,，用戶為服務(wù)買單是理所當然的事情,。如果用戶為6塊配送費用戶買單，盈利就簡單了,。

提供上門或者個性化服務(wù),，理所應(yīng)當?shù)氖杖「叩馁M用。比如傳統(tǒng)私人服飾高級定制,，就收費很貴,，一套三五萬很正常。用戶偷懶，上門洗車,，收更高費用才是合理的,，而不是更便宜，甚至倒貼錢,。主營業(yè)務(wù)虧一點可以,，虧的太厲害，一定是要倒閉的,。主營業(yè)務(wù)燒錢的速度太快，豬還沒找到就已經(jīng)死了,?！?/p>

東哥也曾多次寫微博或者文章批評過一件事情，電商之所以賠錢,，也是長期違背商業(yè)常識,。

京東現(xiàn)在不斷的提高免配送門檻，59,，79,，現(xiàn)在好像是99元了，即使你購買了149元的京東plus會員,，那也只有5張無門檻券,。這導(dǎo)致數(shù)以千萬計的用戶就罵京東服務(wù)太黑了，居然收這么高的配送費,?？吹搅税桑脩粢话惆涯愕拿赓M服務(wù)當做理所當然,！你賠錢是你的事,，但你要提高服務(wù)門檻，經(jīng)過我同意了嗎,？

我想說的是,，電商平臺是民營企業(yè)不是國有事業(yè)單位，如何收費不需要你同意,。但重點在于,，電商平臺一開始就走了一個彎路，把用戶慣壞了,。這也是導(dǎo)致中國絕大多數(shù)的電商不賺錢的根本原因所在,。全世界，沒有這么難伺候的自以為是的用戶,！

大家都理解機場里的餐飲價格比普通地方貴幾倍,，又何以對電商要求更高的服務(wù)，而又不愿意支付對價的費用,。大家不總是愛夸美國,，夸Amazon的服務(wù)體驗,，今年亞馬遜從5月11日起正式上調(diào)Prime包年會員費，從之前的99美元上調(diào)到119美元,。你想享受3天內(nèi)送達的超級配送服務(wù)體驗,，那么就先交800塊的服務(wù)費，否則別逼逼,。

電商虧損,，違背哪些商業(yè)常識？

首先電商不能以超低價,，甚至是低于采購成本價銷售商品,。京東很多品類，含返點在內(nèi)的銷售毛利率長期低于5%,。美國沃爾瑪是窮人的超市,，毛利潤率也有25%，歐洲阿爾迪的商品毛利潤率很低,，也有13%,，日本，也是全球最大的連鎖便利店企業(yè)711,，也有20%以上的商品毛利潤率,。

其次電商不能長期搞促銷，依賴促銷拉動銷售,。天貓雙11和京東618這樣的數(shù)字對平臺雖然好看,，但多少品牌從中受益了，又有多少用戶真真實實的受益了,。為了搞大數(shù)字,，物流公司，自己的平臺也折騰的半死,。除了一年兩大促銷,，電商促銷已經(jīng)日常化了,，傳統(tǒng)零售很少有這么頻繁的促銷,。這還不包括平臺發(fā)的大量的滿減券，最終受益的是職業(yè)薅羊毛黨,！

其三電商不能補貼物流費用,。說句實話，京東211的服務(wù)放在美國和歐洲,，分分鐘可以收10美金以上的配送服務(wù)費用,。在中國已經(jīng)被認為理所當然的了，也就不奇怪提高免費門檻后，被用戶狂罵,。由于最新社保的規(guī)定,，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)快遞的人力成本將大幅上漲，也不得不提高配送費用,，也引發(fā)了用戶不滿,。過去的十年什么都在漲，唯獨快遞費價格反而降低了,。

其四電商不能任由用戶隨意退貨,，而不支付相應(yīng)成本。中國電商不賺錢的還有一大原因,，用戶習慣任性退貨,，這個在唯品會表現(xiàn)的非常直接，20%以上的退貨率,。而淘寶天貓的服飾商家，也基本都是這個退換貨率,。退貨還都能賣嗎,？這是理所當然的嗎？你們在線下購物,，也可以這么任性無理由退換貨嗎,？所以有些“七天無理由退換貨”的法律也是非常扯淡，完全違背了正常商業(yè)規(guī)律,。而這些退貨成本,，當然商家也不會全部承擔，而是折算到價格里面,。

最近很火的盒馬鮮生,，以及后來者7fresh，不只是坪效上是傳統(tǒng)生鮮超市的數(shù)倍以上,，利潤也不錯,，本身就不燒錢，在商業(yè)本身也是持久持續(xù)的,。更好的產(chǎn)品更好的服務(wù)體驗,，就應(yīng)該有合理的商業(yè)毛利潤率。

電商想要賺錢,，就要回歸商業(yè)常識,，在經(jīng)營中務(wù)必注意以下幾點。

1. 不能滿足用戶無止境的用戶體驗要求,；

2. 不能期望服務(wù)所有的用戶,；

3. 用戶必須為更好的用戶體驗買單；

4. 用戶必須為自己的違約行為買單；

5. 對垃圾用戶必須建立起“拉黑”制度,。

簡單的說：商業(yè)零售,，買方和賣方是公平交易，沒有誰是上帝誰是孫子,。不是說不尊重用戶,，而在于你本身的資源有限性，不可能滿足于用戶的無限需求,，你要保證對所有用戶的公平?，F(xiàn)實是往往某些垃圾用戶，消耗了大量的公司資源,，而讓其它正常用戶利益受到損害,。