從愛(ài)情角度,，解讀品牌與消費(fèi)者的關(guān)系

斯騰伯格的“愛(ài)情三要素”

品牌就像是鏡子一樣，你對(duì)他表現(xiàn)出了什么態(tài)度,，他就返還給你什么態(tài)度,。做品牌和談愛(ài)情，原理是一樣的,。企業(yè)管理者應(yīng)該思考：“品牌愛(ài)情”怎么談,？

美國(guó)耶魯大學(xué)著名心理學(xué)家斯騰伯格提出，愛(ài)情由親密、激情,、承諾組成,。

“親密”是愛(ài)情的第一元素，是在情緣中能心心相印,，靈犀相通的因素,。

“激情”愛(ài)情另一要素。它是一種渴慕與對(duì)方結(jié)合的心態(tài),，是一種強(qiáng)烈的渴望與需求,。

“承諾”是愛(ài)情第三元素，是維系愛(ài)情關(guān)系的基礎(chǔ),，并且是愛(ài)情長(zhǎng)期存在的決定,。

三者之間的關(guān)系，如同一個(gè)三腳架一樣,，三者不能缺一,。相愛(ài)的人愿意排除萬(wàn)難，培養(yǎng)親密感和激情,。反過(guò)來(lái)有親密感和激情的關(guān)系亦使承諾更能持久,。

品牌“愛(ài)情三要素”

品牌和消費(fèi)者之間很像是在一場(chǎng)戀愛(ài)，因?yàn)樗A得消費(fèi)者的青睞（關(guān)注）,、獻(xiàn)身（購(gòu)買(mǎi)）和忠誠(chéng)度（偏見(jiàn)決定偏愛(ài)）,。而且在這個(gè)過(guò)程中，品牌擁有了更多的主動(dòng)權(quán),，所以更像是一場(chǎng)老謀深算的愛(ài)情,。

既然是老謀深算的愛(ài)情，則更需要步步為營(yíng),。那么我們基于對(duì)愛(ài)情的三要素,，從而對(duì)品牌愛(ài)情需求做一個(gè)更細(xì)致的解構(gòu)：（親密、激情,、承諾）

（1）親密（品牌理念）

（2）激情（品牌產(chǎn)品）

（3）承諾（品牌傳播）

  記?。鹤銎放凭褪呛涂蛻?hù)談戀愛(ài)，即要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你,、愛(ài)上你,、喜歡你，最后離不開(kāi)你,。

品牌和用戶(hù)之間的品牌密碼

這個(gè)貌似十分簡(jiǎn)單卻暗藏玄機(jī)的三角形,，幾乎可以用這三要素解讀所有關(guān)于品牌和消費(fèi)者之間的行為。而通過(guò)這個(gè)要素我們更能推斷出真正屬于品牌和用戶(hù)之間的品牌密碼,！

（1）品牌吸引力夠強(qiáng)，但是卻沒(méi)有獲得性強(qiáng)產(chǎn)品的屬性

此時(shí),，就很類(lèi)似稀有奢侈品,。價(jià)格會(huì)讓品牌和用戶(hù)之間好像隔著一萬(wàn)光年元,。經(jīng)濟(jì)景氣的情況下，或者自身腰包夠的話,，會(huì)買(mǎi)一兩個(gè),，但是除對(duì)奢侈品有強(qiáng)烈愿景的人，往往不會(huì)買(mǎi)齊這個(gè)品牌所有系列的所有產(chǎn)品,。有那么幾個(gè)可以滿足自己的心情就好了,。

（2）品牌傳播力強(qiáng)，但是卻沒(méi)有獲得性強(qiáng)產(chǎn)品屬性

如果只有長(zhǎng)期的誘導(dǎo)消費(fèi),，而沒(méi)有實(shí)質(zhì)的獲得性的產(chǎn)品,，那么這種商業(yè)邏輯只要嚴(yán)重了就會(huì)被叫做非法集資。

商家只需要提供負(fù)責(zé)誘導(dǎo)消費(fèi),，吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入,，而最終并未給到消費(fèi)者相關(guān)的產(chǎn)品，那么這就傳銷(xiāo),。

就像人人盡知的安利,。它在營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，只會(huì)告訴你補(bǔ)充充分維生素和礦物質(zhì)的美妙事情以及缺乏這些礦物質(zhì)的要發(fā)生的可怕后果,。

但是他們永遠(yuǎn)不會(huì)告訴你均衡的飲食就可以補(bǔ)充足夠的營(yíng)養(yǎng)成分,。而你只需要簡(jiǎn)單的補(bǔ)充足夠食物就可以了。

（3）只有產(chǎn)品,、理念,，沒(méi)有品牌傳播，消費(fèi)者對(duì)品牌的重視度的可能性又不大

如果你作為一個(gè)新產(chǎn)品,，你所有的錢(qián)都由來(lái)研發(fā)新產(chǎn)品,，而沒(méi)有任何的品牌吸引的動(dòng)作，別說(shuō)曝光宣傳產(chǎn)品,，甚至連試用產(chǎn)品你都沒(méi)有預(yù)留出來(lái),，那么在這個(gè)過(guò)程中，你的品牌和你的用戶(hù)便只能是互相打個(gè)照面,，互相都不認(rèn)識(shí)的狀態(tài),。

（4）品牌產(chǎn)品有傳播，但是投入不高,，且沒(méi)有長(zhǎng)期的品牌理念

如果你的產(chǎn)品和消費(fèi)者之間都互相有吸引,，消費(fèi)者也喜歡你的商品，但是你對(duì)于你的品牌吸引建設(shè)很低,，即品牌與顧客之間的情感紐帶很弱,，那么這種商業(yè)模式，往往依賴(lài)于品牌方對(duì)消費(fèi)者做出的種種返利行為，并不穩(wěn)固,，品牌升級(jí)難度大,。例如電商平臺(tái)隔三差五送優(yōu)惠券。

因?yàn)槟愕钠放撇⑽唇o用戶(hù)帶來(lái)強(qiáng)大的價(jià)值認(rèn)同感,。再例如你是個(gè)文藝青年喜歡用網(wǎng)易云音樂(lè)聽(tīng)音樂(lè),，但是五月天的歌只能在QQ音樂(lè)聽(tīng)，在你想聽(tīng)QQ音樂(lè)的時(shí)候你會(huì)下載QQ音樂(lè),，但是等你不想聽(tīng)了,，你絕對(duì)不會(huì)讓QQ音樂(lè)還繼續(xù)存在你的APP列表中。

5．品牌產(chǎn)品擁有吸引,，且品牌擁有實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品且定位,，最終不斷的通過(guò)品牌完成品牌誘導(dǎo)轉(zhuǎn)化消費(fèi)

只有這樣，才是一個(gè)穩(wěn)固且優(yōu)秀的品牌,。只有當(dāng)你的產(chǎn)品定位清晰,，且品牌是可以通過(guò)品牌吸引力原則不斷的升級(jí)品牌調(diào)性，例如李寧,，在前期的時(shí)候曾經(jīng)是中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌的霸主,，但是在經(jīng)歷了一段時(shí)間的品牌低迷，通過(guò)國(guó)際秀場(chǎng),，繼而轉(zhuǎn)型品牌成功完成升級(jí),。

定位偏差——品牌定位失敗

【例】體育明星姚明的葡萄酒

體育明星姚明曾經(jīng)營(yíng)過(guò)一款葡萄酒，定價(jià)3800一瓶,。在目前的葡萄酒市場(chǎng),，絕對(duì)屬于一款超高端的消費(fèi)。而高端葡萄酒的群體自然是富豪群體,、社會(huì)名流,、達(dá)官顯貴。而姚明的粉絲大部分屬于熱愛(ài)體育的人士,。

我們想象一個(gè)環(huán)境,、一個(gè)場(chǎng)景去體驗(yàn)一下，當(dāng)一群高端商務(wù)人士正在為重要的商務(wù)事情溝通,，或說(shuō)是一群金領(lǐng)女性正在聚會(huì),。

服務(wù)員走過(guò)來(lái)詢(xún)問(wèn)，請(qǐng)問(wèn)喝點(diǎn)什么酒,，答：來(lái)瓶姚明,。

這會(huì)是一種什么效果、什么體驗(yàn),、什么感覺(jué),？品味感蕩然無(wú)存,，別扭感油然而生，規(guī)避感隨之即來(lái),。

如果一個(gè)尊貴的客人需要送禮,，送點(diǎn)什么呢，答：送瓶姚明,。總感覺(jué)有點(diǎn)不是滋味,。

所以,，在這個(gè)過(guò)程中，不管怎么去做調(diào)整,，這款產(chǎn)品由于定位的失敗,，則導(dǎo)致了品牌的失敗。品牌和消費(fèi)者談的這場(chǎng)戀愛(ài)一開(kāi)始也就輸了,。

品牌的發(fā)展路徑

第1步：讓你的產(chǎn)品一開(kāi)始就找準(zhǔn)消費(fèi)者需求,。

第2步:不斷以你的產(chǎn)品的品牌價(jià)值增值放在前置位。越是在品牌和用戶(hù)中投入越多,，則用戶(hù)與你品牌之間的品牌關(guān)系定位則越清晰,。用戶(hù)和品牌之間的聯(lián)系就會(huì)越來(lái)越緊密。隨之而來(lái)你的品牌和用戶(hù)之間會(huì)不斷的產(chǎn)生新的交集,，從而你的產(chǎn)品會(huì)更加適合于市場(chǎng),。

第3步:用商業(yè)的角度來(lái)平衡品牌和用戶(hù)的關(guān)系，品牌即價(jià)值,。你一定要相信,，很多時(shí)候品牌就像是鏡子一樣，你對(duì)他表現(xiàn)出了什么態(tài)度,，他就返還給你什么態(tài)度,。

消費(fèi)行為由情感驅(qū)動(dòng)

營(yíng)銷(xiāo)“如何”發(fā)揮效用，以及“為何”能夠發(fā)揮效用,？

有些人雖然靠營(yíng)銷(xiāo)謀生,，但其實(shí)根本不知道該怎樣回答上述這兩個(gè)問(wèn)題。

事實(shí)上,，幾乎每個(gè)人都有自己對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題的見(jiàn)解,，但鮮少有人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有深層次的了解。

大眾普遍認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)要征求意見(jiàn)的學(xué)科,，而其他學(xué)科則要用事實(shí)說(shuō)話,，但其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)也是要用事實(shí)說(shuō)話的。弄明白上面提到的兩個(gè)問(wèn)題,，是制訂合理的營(yíng)銷(xiāo)方案和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的必要條件,。

營(yíng)銷(xiāo)方案投入的資金有一半不會(huì)帶來(lái)任何回報(bào),，這并沒(méi)什么，但問(wèn)題在于我們不知道哪一半是有回報(bào)的,。識(shí)別出有效用的那一半,，使其變得更高效，同時(shí)找出無(wú)效的那一半,，將其剔出營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,，而這需要從我們的“三個(gè)大腦”說(shuō)起：

人類(lèi)不只有一個(gè)大腦（不過(guò)我們一直被灌輸?shù)闹R(shí)是人類(lèi)只有一個(gè)大腦），大腦的數(shù)量是在我們這個(gè)物種的進(jìn)化過(guò)程中逐漸積累起來(lái)的,。

1,、原始的反射腦

這個(gè)大腦讓我們?cè)诳吹轿ｋU(xiǎn)的時(shí)候撒腿就跑，在感到燙的時(shí)候抽回雙手,，在饑餓的時(shí)候進(jìn)食,，在口渴的時(shí)候喝水。

除了人類(lèi)以外,，地球上的其他動(dòng)物大多也有這樣一個(gè)大腦,。它不但能夠讓我們存活足夠長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)繁殖，還具備機(jī)械行動(dòng)的能力,，一直要我們將某些動(dòng)作重復(fù)足夠多的次數(shù),，比如沿街行走或是駕駛汽車(chē)。

2,、“情感”腦

相對(duì)于爬行動(dòng)物來(lái)說(shuō),，哺乳動(dòng)物的后代在能夠自給自足之前，需要父母高強(qiáng)度和持續(xù)性的投入,。

這一特點(diǎn)是在哺乳動(dòng)物進(jìn)化過(guò)程中形成的,，其目的是確保子孫后代在獲得生存能力并將遺傳物質(zhì)傳給下一代之前，能夠得到父母的悉心照料,。

這個(gè)大腦異常強(qiáng)大,，在特殊情況下，人類(lèi)大腦產(chǎn)生的情感依戀會(huì)超越最原始的自衛(wèi)本能,，從而使得保留遺傳物質(zhì),，也就是我們傳給孩子的物質(zhì)，變得比我們自身的存在還重要,。

3,、“理性”腦

這個(gè)大腦不但擅長(zhǎng)邏輯總結(jié)和復(fù)雜推理，還讓我們擁有自我意識(shí)和自由意志,。它負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)埃皮道魯斯圓形劇場(chǎng),，提出相對(duì)論，還有制造波音747飛機(jī)等,。

這個(gè)大腦是人類(lèi)獨(dú)有的,。這三個(gè)大腦之間的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜,，復(fù)雜程度超過(guò)了許多人的想象。理解三者的運(yùn)作方式和它們相互壓制,、相互影響的機(jī)制是優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)的必要條件,。

許多人認(rèn)為我們是用理性大腦來(lái)做決定的。其實(shí)不然,，我們的行動(dòng)主要是由情感來(lái)驅(qū)動(dòng)的,。

愛(ài)上品牌和愛(ài)一個(gè)人是一樣的

只有讓顧客真正愛(ài)上你的品牌，你才能把產(chǎn)品賣(mài)出去,。傳播必須以感情為基礎(chǔ),，并直接對(duì)話顧客的內(nèi)心世界。品牌必須時(shí)刻準(zhǔn)備抓住機(jī)遇,，保持在最新媒體上的曝光率。

可口可樂(lè)就是在人們的大腦里創(chuàng)建cookies,，讓他們愛(ài)上我們的品牌,。與年輕人對(duì)話，讓他們產(chǎn)生初戀的感覺(jué),，并將這段戀愛(ài)關(guān)系發(fā)展下去,。

很多時(shí)候，人們不會(huì)為一個(gè)產(chǎn)品花很多錢(qián),，但會(huì)心甘情愿地為一種體驗(yàn)買(mǎi)單,。品牌選擇和情感大腦來(lái)對(duì)話，接觸過(guò)幾次后,，情感大腦就會(huì)得出結(jié)論,。

不過(guò)，大腦的“理性”區(qū)域并不愿意為一件不會(huì)帶來(lái)任何實(shí)際好處的東西多支付將近100倍的費(fèi)用,，但是“情感”大腦會(huì)使出渾身解數(shù)來(lái)說(shuō)服理性大腦,。比如說(shuō)它堅(jiān)實(shí)耐用、經(jīng)久不衰,，或是物超所值……雖然需要一點(diǎn)兒耐心,，但最終理性大腦一定會(huì)讓步。

奧秘就在于：愛(ài)上品牌和愛(ài)上一個(gè)人,，原理是一樣的,。事實(shí)上，品牌就是某種產(chǎn)品本身攜帶的能夠激發(fā)欲望的感覺(jué)和情感,。一個(gè)品牌并不等同于一個(gè)商標(biāo)的名字,，它是我們通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)賦予某種產(chǎn)品的“價(jià)值”。

優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)要圍繞產(chǎn)品建立感覺(jué)和情感,，創(chuàng)建出品牌,，而商標(biāo)名,、VI和設(shè)計(jì)都是我們識(shí)別品牌的途徑。其實(shí)擁有了一個(gè)品牌,，就擁有了將人們的欲望變現(xiàn)的機(jī)制,。

高效營(yíng)銷(xiāo)總是選擇與情感大腦對(duì)話。大腦這部分區(qū)域并不在乎愛(ài)情故事的源頭究竟是人類(lèi),、寵物,、一本好書(shū)的幾頁(yè)內(nèi)容、一部迪士尼動(dòng)畫(huà)片,、一輛車(chē),、一瓶汽水，還是一瓶洗滌劑,。

大腦里的神奇機(jī)制能夠讓產(chǎn)品升華,，超越提供這些產(chǎn)品和服務(wù)的理性初衷。一旦人們愛(ài)上某些品牌,，不斷為這些品牌支付額外的費(fèi)用,，反射性大腦就會(huì)漸漸取得支配地位。

從此以后,，只要去超市,，就會(huì)像開(kāi)啟了自動(dòng)駕駛儀一樣，徑直選購(gòu)自己偏好的那些品牌,，全不理會(huì)其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品如何,。我們稱(chēng)這樣的人為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。而導(dǎo)演了上述過(guò)程的,，正是營(yíng)銷(xiāo),。（未完待續(xù)）