“金九銀十”是房地產(chǎn)傳統(tǒng)的銷售旺季,，雖然今年的金九銀十勢頭難再，但進入到九月份,，大型房企還是紛紛抓住這一時機,，推出全國范圍的促銷活動。中國恒大集團（以下簡稱“恒大”,，03333.HK）更是率先在全國范圍內降價打折并開展全員營銷賣房活動,，住宅最高折扣達7.4折。

　　按照慣例,，大部分房企推貨集中在下半年,，9-12月為傳統(tǒng)供貨高峰期。面對去化難度增加,、融資收緊,、負債高企的大環(huán)境,，房企自下半年以來，尤其是9月份之后不得不加速去化以換取業(yè)績和現(xiàn)金流,。

　　在上海,、廣州、杭州等一二線城市,，個別項目也聞風降價或者變相促銷,，以吸引購房者?！坝行┌鍓K已經(jīng)有打7折的現(xiàn)象,，尤其在投資客聚集的地區(qū)，本地的小型開發(fā)商先撐不住就開始打折,。而在一個城市,，降價都有蔓延性，先是遠郊,，再慢慢蔓延到市區(qū),。”一位Top20房企營銷負責人表示,，今年下半年以來,，大部分城市的房地產(chǎn)行情下行趨勢明顯。

　　新城控股(24.70 -2.53%,診股)高級副總裁歐陽捷表示,，之所以出現(xiàn)房企促銷的現(xiàn)象，主要在于市場預期出現(xiàn)了巨大的變化,，從而帶來購房意愿的改變,，“快速去化跑量，抓回款,、抓現(xiàn)金流確實已是全行業(yè)的共識?，F(xiàn)階段，現(xiàn)金流比負債更重要,?！?/p>

　　房企促銷

　　恒大是今年第一家在集團層面開展降價促銷的大型房企，且力度較大,。

　　獲悉,，自8月30日至10月8日，恒大針對旗下280個城市646個樓盤推出了特惠活動,，全國住宅樓盤全部8.9折,、全國商鋪6折起。首付款可以分期,，最低首付僅需5%,。

　　在此基礎上還有額外的優(yōu)惠政策,，去化率80%以上住宅額外9.5-9.7折，限量特價房額外最高9.5折,，公寓,、辦公及寫字樓額外9.2折，商鋪額外6－7折,。

　　不同的付款方式也有不同的優(yōu)惠,，3個月內付清全款享9.3折；采用商業(yè)及公積金按揭貸款的可享9.4折,；首付采取優(yōu)惠按揭,，簽署認購書后10天內付40%首付款且在11月30日前付清剩余首付的享9.5折；1年內付清全款的享9.7折,；2年內付清全款享9.9折,。

　　恒大利用“恒房通”系統(tǒng)開展全員營銷賣房活動，如果是恒房通推薦的,，則在上述優(yōu)惠基礎上再享受額外9.8折和再減3萬元的優(yōu)惠,。以一套原價100萬元的新房計算，若是能享受全部優(yōu)惠政策,，則最低售價降到了74萬元,，一套住宅房源的最高折扣幅度可達7.4折，商鋪則接近半價出售,。

　　不過,，一位恒大地區(qū)公司不愿具名的員工表示，并非所有項目都能享受到大力度的降價折扣,，“尤其是在一些限價比較嚴格的城市,，利潤已經(jīng)不多了，是不會參加這么多優(yōu)惠的,。也許對外可以包裝成相應的折扣,，但最終你買到的實際價格沒有這么大的力度?！?/p>

　　也有一些房企,，在集團層面并未展開降價活動，但是也推出了全國范圍的沖量特惠活動,。

　　陽光城(6.05 +2.20%,診股)（000671.SZ）今年前8個月的銷售規(guī)模為918億元,，為了在9月份快速沖擊千億規(guī)模，其推出“千億特惠季”活動,，不同地區(qū),、不同項目有不同的營銷策略，例如其在廣西區(qū)域的部分項目就有首付分期的優(yōu)惠,。

　　陽光城一位高層人士透露,，“千億特惠季”關注兩大方面,，第一是沖量和去庫存，為每個項目制定了銷售指標,，集團9月單月制定的銷售指標基本上是此前任一月份的2倍,，“現(xiàn)在現(xiàn)金為王，換取現(xiàn)金是很有必要的,?！?/p>

　　此前陽光城曾經(jīng)推出針對去庫存的“麥穗計劃”，該計劃旨在通過打通運營,，對全集團可售,、可簽、可回資源全面梳理,，找出庫存時間較長的貨源,、疑難雜癥的客戶并制定專項解決計劃加以解決。自今年3月啟動以來,，該計劃已經(jīng)實現(xiàn)了超過10億元的“麥穗”去化,。

　　而“千億特惠季”可謂麥穗計劃的升級版，集團對各個區(qū)域都下達了去庫存指標,，且這一指標力度超過此前,。

　　其二則是關注去化率。該高層人士也表示,，對于個別項目也會允許有折扣,，但主要還是看當?shù)厥袌銮闆r，“不是強制性推廣,，即便有折扣也只是局部的,、短期的。降價和推貨比,，我們認為在大部分區(qū)域推貨更重要，搶收才是關鍵,?！?/p>

　　由于降價引起的市場波動太大，一般而言房企均不會主動在集團層面盲目降價,，但促銷活動會陸續(xù)跟進,。禹洲地產(chǎn)（以下簡稱“禹洲”，01628.HK）今年有65%的貨值集中在下半年推出,，禹洲地產(chǎn)執(zhí)行總裁蔡明輝表示,，目前禹洲會根據(jù)推貨時間做好營銷安排、加強蓄客,，根據(jù)不同項目情況,，也會采取必要的促銷手段,“這不是全集團統(tǒng)一的,至于項目價格會根據(jù)當?shù)氐氖袌鰜砗侠矶▋r,，不會統(tǒng)一大幅度降價。也會考慮首付分期,、寬限購房者簽約時間等手段,。”

　　買房送寶馬

　　下半年尤其是9月份以來,，一些銷售不佳的項目開始推出大幅度的變相促銷活動,。

　　招商蛇口(17.70 +3.33%,診股)（001979.SZ）在上海寶山的項目招商雍和府于今年3月份開盤，由于地段偏僻,，推出的高層公寓房源和別墅均遇冷,，尤其是別墅房源，根據(jù)上海中原地產(chǎn)的監(jiān)測數(shù)據(jù),，開盤迄今僅售出8套,。

　　在這一情況下，招商雍和府在9月份推出了“買房送寶馬”活動,，指明凡本月購房即可0元購寶馬,。上海中原地產(chǎn)市場分析師盧文曦表示，這是典型的變相打折促銷,，且在上海市場目前屬于較大力度的折扣,。

　　幾年前曾經(jīng)風靡的全民營銷也重出江湖。招商蛇口在上海的另一項目森蘭·美奐9月13日正式推出全民經(jīng)紀人策略,，注冊成為其經(jīng)紀人,，一旦成功成交即可享傭金1%，金額約為5萬元到13萬元不等,。

　　招商蛇口華東公司回復稱,，后續(xù)的銷售策略仍需因城施策，綜合地段優(yōu)劣,、周邊競爭格局以及二手房價格等因素綜合考量后再做定奪,，不會盲目選擇“降價”手段。

　　“9月是傳統(tǒng)銷售季,，再不走（量）要等到什么時候,？都要快速去化。賣得不好的都會著急,，預計后面會有企業(yè)或項目陸續(xù)跟進,。”盧文曦說,。

　　通過變相促銷甚至是降價加速去化的項目并非只出現(xiàn)在上海,。在杭州，未來科技城一樓盤新近推出的“樓王”房源,，其均價比此前推出房源的均價要便宜1000元/平方米,。

　　在廣州從化,、增城、黃埔等區(qū)域,，多個樓盤推出了折扣幅度不一的特價房,。而在廣州南沙、番禺等區(qū)域,，一些樓盤借助特價房的名義打折,，優(yōu)惠力度高達10%甚至20%。

　　促銷背后：去化難度大,、償債壓力

　　房企為什么選擇加速去化,？恰恰是因為市場下行帶來的去化難度增加。

　　前述Top20房企營銷負責人所在的企業(yè)每月都會緊密監(jiān)測全國市場狀況,，包括土地成交,、二手房成交、樓盤來訪量,、開盤去化率等各項數(shù)據(jù),，而從其監(jiān)測的情況來看，目前各項數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)每月下滑的趨勢,，且有進一步蔓延,、擴大的跡象。

　　該企業(yè)根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)制定的一份描述當下市場狀況的內部研究報告顯示：政策利空不斷,，精準打擊,；在供應端，意愿和規(guī)模在上升,，而在需求端,，意愿和能力在降低；房企面臨融資壓力和償債壓力,；在土地市場,，一級市場降溫，傳遞消極信號,；根據(jù)來訪量,，觀望情緒加劇，持續(xù)低位,；二手房整體下行，影響客戶支付能力,；去化方面,，72%城市環(huán)比出現(xiàn)下滑。

　　“種種數(shù)據(jù)顯示,，市場確實在下行,。9月到12月為傳統(tǒng)供貨高峰期,，企業(yè)集中推貨。我們的嗅覺要更靈敏,，所以要先跑,，就看誰跑得快?！痹摲科鬆I銷負責人說,。

　　在9月7日舉行的萬科經(jīng)營情況電話會議上，據(jù)萬科投資者關系總監(jiān)趙旭翔介紹,，7月份萬科的去化率為51%,，8月份進一步下滑至47%。他表示,，銷售難度在逐漸加大,，如果沒有放松調控的政策，銷售難度還會持續(xù)下去,，去化率的難度也會提高,。

　　在一些具有代表性的一二線城市，部分項目尤其是遠郊項目遭遇到去化難題,。根據(jù)上海市東方公證處官網(wǎng),，8月上海推出的37個新盤中，有多達26個樓盤認籌數(shù)少于推盤數(shù),，部分項目認籌數(shù)甚至為個位數(shù),，例如葛洲壩(6.91 +0.29%,診股)綠城玉蘭花園認籌數(shù)為8套，總計房源223套,；三湘海尚云邸認籌數(shù)5套,，房源161套。一改此前上海新推盤即要搖號的現(xiàn)象,。

　　另一方面,，房企即將迎來償債高峰。

　　恒大研究院的數(shù)據(jù)顯示,，今年下半年開始,，房企逐步迎來償債高峰期。截至2018年6月底,，除民間融資和類金融機構貸款,，房企有息負債余額約19.2萬億元，規(guī)模最大的是房地產(chǎn)開發(fā)貸,，其次是委托貸款,、信托融資、信用債、并購貸,、海外債和資產(chǎn)支持證券,，分別為9.6萬億元、2.8萬億元,、2.4萬億元,、2.2萬億元、0.6萬億元和0.3萬億元,。此外,，根據(jù)恒大研究院數(shù)據(jù)，未來四年是兌付高峰,，2018年下半年到2021年是集中兌付期,。

　　面對不斷增加的去化難度和巨大的償債壓力，對于房企而言,，快速去化跑量,、抓現(xiàn)金流和回款已成當務之急。

　　“預期已經(jīng)發(fā)生變化,。有些城市房價處于相對高位,，地價并沒有那么高，利潤還是有的,，所以有些企業(yè)就選擇加速出貨,；另外有些城市競爭壓力大、庫存增加,，房企也會抓緊時間搶先出貨,。怎么搶先出貨？就可能會采取促銷甚至降價措施,?！睔W陽捷說。

　　當市場處于下行期時,，房企顯然更關注回款數(shù)字,。陽光城集團執(zhí)行董事長朱榮斌的團隊和董事會簽訂了“回款率不得低于80%”的“軍令狀”；萬科新總裁祝九勝在今年6月底的股東大會上也表示,，大概五年前,，這個行業(yè)平均回款率是75%，而如今萬科對回款率的要求是至少達到95%,。

　　蔡明輝也表示,，禹洲強調抓現(xiàn)金流和回款，“會跟金融機構積極做好溝通,。有些區(qū)域金融環(huán)境寬松點,，我們對于這個地區(qū)公司的回款要求會更高點,；有些區(qū)域按揭放款條件太高，就會酌情降低回款要求,。”