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企業(yè)從事善因營銷,，要達到“叫好又叫座”的目的并不容易,，畢竟公益也是一個“充滿競爭”的領域，對專業(yè)的要求也越來越高,。

對于眾多中小企業(yè)而言,，如下5種善因營銷是較為常見也切實可行的選擇。

1.企業(yè)慈善捐贈

企業(yè)直接向慈善機構或公益團體進行捐贈,，通常采用現(xiàn)金,、捐款和實物服務的形式。這大概是所有企業(yè)社會活動中最傳統(tǒng)的形式,，幾十年來一直都是企業(yè)想到公益活動時的第一反應,。

這種公益活動效果越來越弱，但也并非一無是處,，其優(yōu)勢是相對簡單,，若操作得法，能跟品牌有機地結合在一起,，也能起到很好的效果,。我們曾經策劃知名護膚品牌丹姿贊助海洋保護公益項目“藍絲帶”,，因其產品海洋源萃系列的概念與所贊助的項目有高度一致性，這種結合能有效地彰顯產品的理念,。丹姿公司也有效地延續(xù)了這一創(chuàng)意,，持續(xù)贊助這一項目，在實施過程中將明星代言和品牌宣傳有效融合進去,，切實地起到了提升品牌價值與形象的效果,。

2.發(fā)起獨立的公益推廣活動

企業(yè)自行發(fā)起和管理推廣活動，以達到提升大眾對某個社會公益問題,、特定公益對象的了解和關注,，或支持某項公益事業(yè)的籌資、參與或志愿者招募的目的,，如美體小鋪在歐盟范圍內成功推廣禁止使用動物作為試驗品。

相對而言,，從事這一類善因營銷活動,，難度較高，需要企業(yè)有持久的投入和專業(yè)的策劃,。

百雀羚作為一個提倡天然草本的國貨品牌,，發(fā)起琥珀計劃，在少數(shù)民族地區(qū)尋找瀕于失傳的民間藝術進行保護,。這一公益項目有機融入品牌的天然理念,，同時與日常產品營銷結合，既富有人文關懷精神,，在執(zhí)行上也十分用心,，投入感很強，充分體現(xiàn)了國貨品牌的內在理念和價值取向,。

3.與公益機構互惠互利

企業(yè)和某個非營利機構合作,，建立互惠互利關系，既能提高產品銷售又能為公益機構提供支持,。

諾曼姿“22厘米希望”與公益機構海外中國教育基金會,、立人鄉(xiāng)村圖書館合作，通過整合零售終端的推廣活動,，在國內所有出售諾曼姿產品的零售店中開展，在社會公眾中募集適合孩子們學習和閱讀的書籍,。消費者將他們自己或者家人,、朋友、孩子不需要的兒童讀物,、圖書捐到任何一個出售諾曼姿產品的終端店,。企業(yè)篩選書籍，捐贈給合作的公益機構,，惠及邊遠貧困地區(qū)的孩子,。捐贈書籍的消費者將會收到由公益機構寄給他們的感謝信或感謝卡,。這一創(chuàng)意性公益方式,，既滿足了公益組織的需求，也為品牌的營銷推廣提供了有效的手段,，讓終端合作伙伴與消費者對企業(yè)多了一份認同,。

2011年,，我們策劃深圳柏氏與中國婦女發(fā)展基金會合作，啟動了“母親水窖柏氏愛心1 1工程”,，并推出柏氏水庫精粹系列主題公益套盒--消費者每購買柏氏水庫精粹系列主題公益套盒1件，柏氏便捐出1元錢,，用于幫助西部干旱缺水地區(qū)的婦女兒童，擺脫因缺水造成的貧窮與落后。這一“1 1”公益工程,，將產品、促銷,、公益有機融合,，在拉動產品銷售的同時，有力地提升了企業(yè)及品牌的形象認知,。

這種形式的公益合作是最為典型的善因營銷,，其要素包括企業(yè)要推廣的一種或多種產品,，要支持的公益目標,，以及可以從活動中受益的公益團體或基金,。對于在大范圍內進行銷售的消費品企業(yè)而言，開發(fā)此類活動最為理想。

4.志愿服務社區(qū)

企業(yè)支持鼓勵其員工,、零售合作伙伴在當?shù)厣鐓^(qū)組織與公益活動中提供志愿服務。

知名化妝品連鎖店億莎美程創(chuàng)業(yè)之初讓員工在大雪天清掃公共區(qū)間的積雪,，帶動整條街上的店鋪加入到了清雪除障、還道于民的義務勞動之中,。無心插柳柳成蔭,，億莎美程公益之舉不僅提升了自身在當?shù)厣鐓^(qū)的影響力，也改善了社區(qū)生態(tài),，讓整條街的生意都開始好了起來。

此類活動可以是獨立行為,，也可以和非營利組織合作,。志愿者活動可通過企業(yè)組織或是員工自行選擇活動，企業(yè)提供額外支持,，如提供志愿服務時間,，建立志愿者數(shù)據庫等。

對于那些與社區(qū)關系比較緊密的企業(yè),，尤其是零售型企業(yè),，這類公益是很好的選擇,。

5.與合作伙伴進行戰(zhàn)略性結盟

從1996年開始,，在每年的夏、秋季節(jié),，寶潔公司都會在全國大中城市攜手下游零售商業(yè)伙伴,，開展一年一度的為希望工程籌集善款的義賣、捐資銷售活動,。該活動以賣場為公益平臺,，以方便消費者在購物的同時成為希望工程捐助者?；顒悠陂g只要消費者購買寶潔產品,，寶潔公司即拿出部分利潤代替消費者向希望工程捐贈；只要商業(yè)伙伴向希望工程捐款，寶潔公司即提供相應數(shù)額的配備資金與其共建希望小學,。而且在共建希望小學命名上,，寶潔合作伙伴在先；在共建希望小學后續(xù)管理上,，寶潔積極承擔全部管理責任,。

一般的公益都是單個企業(yè)獨自實施，寶潔的這種與合作伙伴進行戰(zhàn)略結盟的公益模式可以說對傳統(tǒng)模式的一次極大創(chuàng)新,，即通過公益創(chuàng)新打通產業(yè)鏈,，甚至跨行業(yè)合作，與社會各方形成良好互動,，宣揚全民公益,、社區(qū)公益概念，形成人人參與,、個個奉獻的“公益總動員”,，創(chuàng)造了新的公益模式，搭造了一個“大公益平臺”,。這種強強聯(lián)手的創(chuàng)新性模式,，優(yōu)勢互補，整合資源,，強化了公益合作的連鎖效應,。

這種做法在完善企業(yè)的價值主張，建立和維護內部和外部的企業(yè)對企業(yè),、企業(yè)對消費者等多種關系上發(fā)揮著重要的作用,。在這方面，作為零售商的嬌蘭佳人,，其“愛﹒童行”活動公益也讓上游供應商參與進來,，也是很有益的嘗試。

在近年的善因營銷時間中,，逐步出現(xiàn)了將公益項目品牌化的思維,。在這方面，嬌蘭佳人“愛﹒童行”是個不錯的范例,，企業(yè)從項目命名開始就將公益活動當做一個獨立的品牌工程去運作,。將公益項目做成一個能讓社會公眾參與的品牌，起步就有打持久戰(zhàn)的意念,，讓人知道這不是玩票,，公益機構也很樂意與這樣的企業(yè)合作；對于企業(yè)而言,，脫離了零散,、隨意,、碎片式的公益實踐，走持之以恒的聚焦之路,，自然有利于品牌基業(yè)長青,。

“送人玫瑰，手有余香”,，企業(yè)的善因營銷將因模式創(chuàng)新而越來越豐富,；然而要真正做到要將好事做好，并且持續(xù)做下去,，應該遵循以下兩大基本原則：

第一：品牌與公益之間的高度關聯(lián)性,。如果所選擇的公益活動與品牌內涵之間缺乏緊密聯(lián)系，就會成為“雞肋”,，不僅無法持續(xù)推動公益,，企業(yè)的錢也打了水漂，甚至還會損害品牌的形象,。精明的企業(yè)力求使二者連接得更加緊密和符合邏輯,。對品牌而言,，有效選擇公益項目可以為該品牌創(chuàng)造強大、獨特的關聯(lián),。農夫山泉與奧運的結合,，就是利用“健康”的紐帶將品牌與公益建立緊密關聯(lián),。

這也告訴人們,，除了常規(guī)的希望工程之外，更要致力于實踐一些具有自身品牌特色的公益活動,，這實際上對企業(yè)的能力提出了更高的要求。

這是一條極為重要的原則,，如果不小心違背了這一原則，其后果可想而之,。2003年3月,，媒體報道了美國兒童牙科醫(yī)學會與可口可樂基金會結成聯(lián)盟的消息,。生產能造成蛀牙的含糖,、碳酸軟飲料的公司,，試圖將自己與倡導牙齒健康的組織捆綁在一起,，以此博得認同，這實在是太有諷刺意味了,，該項目失敗在所難免,。

第二：聚焦于公司的主要利益相關者──客戶、員工,、社區(qū),、政府官員、供應商等,，才能將商業(yè)目標與公益目標有效結合,，提升公司品牌形象。例如,，雅芳的主要客戶群是30歲以上的中年女性,，這些女性很清楚乳腺癌對自己以及所有女性的潛在威脅。面對眾多企業(yè)參與這一領域的“過度競爭”,，雅芳公司另辟蹊徑,，避開當時最熱門的研究贊助，而轉向那些得不到良好醫(yī)療服務的婦女--她們最迫切的需求就是定期檢查和及時就診,。當其他公司紛紛仿效,，致力于提高婦女的意識、進行乳腺檢查時,，雅芳并沒有輕易放棄這一領域,，而是繼續(xù)加大投入，不斷推出像“雅芳抗擊乳腺癌之旅”這樣的創(chuàng)新項目,，從而保持了自己的特色,。

作為社會、個人,、企業(yè)一個最重要的溝通平臺,，品牌在商業(yè)時代發(fā)揮著不可低估的作用，在公益領域也是如此,。傳染性極強的創(chuàng)新理念,、示范性極強的創(chuàng)新模式，在品牌的平臺上將釋放出龍卷風般的影響力,。

在追求成長,、創(chuàng)新的過程中，通過創(chuàng)意營銷手段、創(chuàng)新商業(yè)模式與利益關系人（尤其是消費者）共創(chuàng)品牌價值,，已經成為商業(yè)社會的關鍵性議題。,。

如今,，越來越多的品牌不再被動地尋求與既有公益項目掛鉤，而是從自身能力與戰(zhàn)略出發(fā),，由參與公益轉向引導公益,，即提倡由品牌引導消費者、合作伙伴及其他社會成員,，將公益活動作為品牌營銷的一部分,，在日常消費中持續(xù)進行，從而帶動更多社會力量的參與,。

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